劉 斌, 顧瓊瓊, 石苗青

(1.上海理工大學(xué) 管理學(xué)院,上海 200093; 2.上海海事大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,上海 201306)

0 引言

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，部分的線上電商與線下傳統(tǒng)零售商開始對(duì)新型的銷售模式進(jìn)行探索，以更加優(yōu)化當(dāng)前的銷售模式[1]。在所有全渠道銷售模式中，BOPS將會(huì)作為最重要的一個(gè)方向[2]?，F(xiàn)階段，很多企業(yè)開始為顧客提供線上下單購買線下就近門店自取的全渠道銷售模式服務(wù)。2016年美國供應(yīng)鏈管理公司JDASoftware對(duì)1000名美國消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，在過去一年內(nèi)約有46%的受訪者使用過BOPS模式購買商品。根據(jù)UPS的報(bào)告，45%的客戶從商店渠道自提產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生額外訂單[3]。國際快時(shí)尚品牌Zara、拉夏貝爾、優(yōu)衣庫等讓消費(fèi)者可以選擇在線上下單購買，而后就近門店自取，同時(shí)享受店內(nèi)服務(wù)。企業(yè)為了提高線下零售商的積極性，會(huì)提供一定形式的補(bǔ)償給線下零售商，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)最常見的兩種補(bǔ)償策略是銷量轉(zhuǎn)移和單位補(bǔ)償策略。單位補(bǔ)償策略指企業(yè)針對(duì)BOPS類訂單對(duì)線下零售商提供一定額度的單位補(bǔ)償，如著名的自行車品牌捷安特與加盟的零售商采取補(bǔ)償策略合作[4]，天貓超市與實(shí)體便利店合作時(shí)也采取過這一策略；而銷量轉(zhuǎn)移策略指線上供應(yīng)商把線上BOPS訂單全部計(jì)入線下零售商銷售業(yè)績中，例如都市麗人推出線上返利線下模式[5]。

許多學(xué)者對(duì)現(xiàn)實(shí)情境中的線上線下雙渠道銷售模式進(jìn)行了研究：郭燕[6]在行政方面對(duì)線上線下融合的線下零售商轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行分析。范丹丹[7]考慮現(xiàn)實(shí)生活中服務(wù)水平的差異，對(duì)線上與線下雙渠道的最優(yōu)服務(wù)決策加以分析。Santiago Gallino[8]對(duì)線上與線下雙渠道的融合、分散銷售和庫存管理進(jìn)行了研究。James Cao[9]將服務(wù)考慮在內(nèi)，對(duì)雙渠道的管理問題進(jìn)行研究。張琴義[10]對(duì)BOPS銷售模式實(shí)施的最佳的市場(chǎng)情形進(jìn)行了研究，而其考慮的只是集中型結(jié)構(gòu)且沒有考慮額外消費(fèi)；同時(shí)劉詠梅等學(xué)者分別就不同情形下的BOPS銷售模式進(jìn)行研究，其考慮其實(shí)體店服務(wù)成本差異[1]以及對(duì)不同渠道主導(dǎo)結(jié)構(gòu)中BOPS模式加以分析[11]。Bell[12]等學(xué)者對(duì)指出BOPS銷售模式可以為線下門店帶來額外的消費(fèi)收益。Fei&Su[2]考慮在隨機(jī)需求條件下，對(duì)不同類型的產(chǎn)品采用BOPS是否有利進(jìn)行了說明；Gao Fei等[13]同時(shí)對(duì)全渠道下線上和線下渠道的信息作用進(jìn)行了研究。李宗活[14]考慮了在BOPS模式中優(yōu)惠券投放的全渠道價(jià)格調(diào)控及渠道整合問題。

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)已有研究多從評(píng)述和實(shí)證角度探討B(tài)OPS模式的發(fā)展，也有少數(shù)文獻(xiàn)從數(shù)學(xué)建模的角度分析全渠道模式，如劉金榮[16]通過網(wǎng)絡(luò)退貨率和渠道成本對(duì)BOPS的實(shí)施分析，但沒有考慮BOPS實(shí)施方案的選擇等，張琴義[10]只考慮集中情形及劉詠梅[1]側(cè)重考慮不同渠道主導(dǎo)結(jié)構(gòu)下的BOPS模式，且沒有把額外消費(fèi)考慮在內(nèi)，在上述文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文對(duì)線上線下雙渠道的基準(zhǔn)銷售模式以及線上購買線下取貨的BOPS模式進(jìn)行了研究，文章創(chuàng)新之處在于在考慮現(xiàn)實(shí)中額外消費(fèi)的情況下探討了集中式和分散式供應(yīng)商主導(dǎo)下BOPS渠道融合的價(jià)格和服務(wù)聯(lián)合決策，同時(shí)考慮分散式供應(yīng)商主導(dǎo)情況下BOPS的兩種銷售方案的選擇。為現(xiàn)實(shí)中的實(shí)例提供了理論依據(jù)，本文旨在豐富渠道融合領(lǐng)域的研究，為新時(shí)代企業(yè)BOPS模式的選擇提供理論依據(jù)。

1 基本模型

1.1 問題描述及參數(shù)含義

本文主要對(duì)線上線下雙渠道的基準(zhǔn)銷售模式和線上購買線下自取的BOPS銷售模式進(jìn)行建模分析，文章假設(shè)線上銷售渠道與線下銷售渠道中的產(chǎn)品是同價(jià)的。線上供應(yīng)商通過線上直銷和批發(fā)零售兩種渠道在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。我們?cè)诨鶞?zhǔn)銷售下將市場(chǎng)消費(fèi)者分為兩類：線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者；在BOPS銷售模式下將市場(chǎng)消費(fèi)者分為三類：僅去線上的消費(fèi)者、僅去線下的消費(fèi)者和BOPS類消費(fèi)者。不同銷售模式下的模式架構(gòu)見圖1和圖2。

圖1 基準(zhǔn)模式下雙渠道銷售架構(gòu)

圖2 BOPS模式下雙渠道銷售架構(gòu)

在線上供應(yīng)商主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)中，線上供應(yīng)商首先制定統(tǒng)一零售價(jià)格，而后線下零售商制定實(shí)體店服務(wù)水平。BOPS銷售模式下，供應(yīng)鏈相關(guān)成員首先確定采用何種銷售方案，采用線上單位補(bǔ)償方案時(shí)供應(yīng)商首先制定出零售價(jià)格和單位補(bǔ)償額，最后零售商制定最優(yōu)服務(wù)水平。相關(guān)的參數(shù)變量設(shè)置及其含義如表1所示：

表1 參數(shù)變量及含義

1.2 需求模型建立

1.2.1 線上線下雙渠道模式

線上消費(fèi)者需求函數(shù)為：

(1)

線下消費(fèi)者需求函數(shù)為：

(2)

1.2.2 BOPS銷售模式

在線上購買線下自取的BOPS銷售模式下，市場(chǎng)消費(fèi)者主要分為三類[1,16,17]：

僅去線上的消費(fèi)者：

(3)

僅去線下的消費(fèi)者：

(4)

BOPS類消費(fèi)者：

(5)

2 集中型結(jié)構(gòu)下模型分析

2.1 線上線下雙渠道和BOPS模式分析

在集中型雙渠道和BOPS模式下的利潤函數(shù)分別為:

2.1.1 線上線下雙渠道

(6)

(7)

(8)

推論1說明：在集中型結(jié)構(gòu)的線上線下雙渠道的基準(zhǔn)銷售模式下，隨著消費(fèi)者線下額外消費(fèi)額的增加，決策者通過降低最優(yōu)零售價(jià)格，同時(shí)提升最優(yōu)服務(wù)水平來實(shí)現(xiàn)需求的增加，從而通過消費(fèi)者額外消費(fèi)獲得更多利潤；消費(fèi)者服務(wù)敏感度越高，服務(wù)水平有所提升，零售價(jià)格也會(huì)相應(yīng)的提高。分析推論1發(fā)現(xiàn)：集中結(jié)構(gòu)線上線下雙渠道模式下，如果額外消費(fèi)額度夠高的話，企業(yè)可以降低產(chǎn)品零售價(jià)格從而通過銷售其他商品獲得更多利潤。

2.1.2 BOPS模式

(9)

(10)

(11)

推論2說明：不同于推論1的是在BOPS模式下，價(jià)格對(duì)額外消費(fèi)的敏感性受到消費(fèi)者服務(wù)敏感度的影響，當(dāng)服務(wù)敏感度較大時(shí)，價(jià)格隨著額外消費(fèi)額的增加而增加，這是因?yàn)锽OPS類消費(fèi)者也會(huì)受到線下實(shí)體店服務(wù)的影響，服務(wù)敏感度較大，單位服務(wù)水平帶來的需求更多，此時(shí)價(jià)格升高帶來的收益比價(jià)格降低需求增加帶來的收益更大。分析推論2發(fā)現(xiàn)：集中結(jié)構(gòu)BOPS銷售模式下，不同于基準(zhǔn)模式，當(dāng)服務(wù)敏感度較大時(shí)，額外消費(fèi)額越高產(chǎn)品的零售價(jià)格也會(huì)越大。

2.2 集中結(jié)構(gòu)下銷售模式對(duì)比分析

通過表2來呈現(xiàn)集中結(jié)構(gòu)下最優(yōu)決策及利潤。

表2 集中結(jié)構(gòu)下最優(yōu)決策及利潤

結(jié)論1和結(jié)論2說明：集中型結(jié)構(gòu)下，當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)，BOPS模式下產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)水平總是低于雙渠道基礎(chǔ)模式，這是因?yàn)槠髽I(yè)在BOPS全渠道模式下對(duì)需求擴(kuò)張的意向更加強(qiáng)烈，從而通過降低產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)需求擴(kuò)張，服務(wù)水平也相應(yīng)降低。當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)，當(dāng)敏感度高時(shí)，BOPS類消費(fèi)者受到線下服務(wù)的影響需求增加，這會(huì)刺激企業(yè)提升產(chǎn)品零售價(jià)格以及服務(wù)水平以獲取更多收益。在BOPS模式下額外消費(fèi)對(duì)服務(wù)水平的影響比基準(zhǔn)模式下更大，例如優(yōu)衣庫在數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)施BOPS模式之后，為了吸引消費(fèi)者，其門店服務(wù)水平更上一個(gè)臺(tái)階。

3 供應(yīng)商主導(dǎo)型結(jié)構(gòu)下模型分析

3.1 三種模式分析

在三種模式下的利潤函數(shù)分別為：

3.1.1 線上線下雙渠道模式

(12)

(13)

通過逆向歸納法求解得到最優(yōu)決策及利潤，詳見表3。

3.1.2 BOPS模式線上單位補(bǔ)償方案

(14)

(15)

推論3說明：在單位補(bǔ)償方案下，額外消費(fèi)額越大，供應(yīng)商提供給零售商的單位補(bǔ)償額越小；與之前不同的是，服務(wù)水平和額外消費(fèi)的相關(guān)性不再是單調(diào)的，這是因?yàn)轭~外消費(fèi)越大，單位補(bǔ)償額就會(huì)越小，而消費(fèi)者敏感度較小時(shí)，單位補(bǔ)償額變小會(huì)降低零售商提供服務(wù)的積極性。

3.1.3BOPS模式銷量計(jì)入線下方案

(16)

(17)

3.2 供應(yīng)商主導(dǎo)結(jié)構(gòu)下銷售模式對(duì)比分析

通過表3來呈現(xiàn)供應(yīng)商主導(dǎo)結(jié)構(gòu)下最優(yōu)決策及利潤。

結(jié)論3說明：當(dāng)β較小時(shí)，銷量計(jì)入線下方案下的零售價(jià)格始終低于基準(zhǔn)模式下的零售價(jià)格，這是因?yàn)檩^小的消費(fèi)者服務(wù)敏感度導(dǎo)致供應(yīng)商通過降低產(chǎn)品價(jià)格來吸引更多消費(fèi)者；單位補(bǔ)償方案下的零售價(jià)格與BOPS類消費(fèi)者比例有關(guān),當(dāng)BOPS類消費(fèi)者較多，此時(shí)單位補(bǔ)償方案下零售價(jià)格和服務(wù)水平最低，BOPS類消費(fèi)者較少時(shí)，線上單位補(bǔ)償方案下零售價(jià)格和服務(wù)水平最高,這是因?yàn)楣?yīng)商通過更高的零售價(jià)格和服務(wù)獲得更多直接收益，但此時(shí)銷量計(jì)入線下方案下服務(wù)水平高于基準(zhǔn)模式下服務(wù)水平；由于表達(dá)式的復(fù)雜性, 在m的兩個(gè)閾值之間的價(jià)格和服務(wù)水平難以比較，因此通過數(shù)值分析實(shí)現(xiàn)，參數(shù)設(shè)置為：a=4,c=0.1,w=0.2,r=0.005,λ=0.6,m=0.5。

下圖對(duì)結(jié)論3進(jìn)行了驗(yàn)證，當(dāng)消費(fèi)者服務(wù)敏感度較低時(shí)，隨著BOPS類消費(fèi)者越來越少，線上單位補(bǔ)償方案下零售價(jià)格和服務(wù)水平從三者中最低逐漸變?yōu)槿咧凶罡?，且BOPS模式中兩種方案下的服務(wù)水平會(huì)提升，其中單位補(bǔ)償方案下服務(wù)水平最高。當(dāng)消費(fèi)者服務(wù)敏感度較高時(shí)，單位補(bǔ)償方案下的服務(wù)水平總是低于銷量計(jì)入線下方案下的服務(wù)水平，這是因?yàn)殇N量計(jì)入線下方案中零售商可以通過服務(wù)水平的提高直接影響B(tài)OPS類消費(fèi)者需求，此時(shí)，當(dāng)BOPS類消費(fèi)者相對(duì)較多時(shí)，采用BOPS模式兩種方案時(shí)產(chǎn)品零售價(jià)格總是比基準(zhǔn)模式下低，隨著新零售的覆蓋范圍越來越廣，熟知并傾向BOPS渠道的消費(fèi)者越來越多，企業(yè)秉持著薄利多銷的觀念，例如優(yōu)衣庫，大潤發(fā)和天貓合作貨架等產(chǎn)品性價(jià)比變高?？梢园l(fā)現(xiàn)單位補(bǔ)償方案下的零售價(jià)格總是高于銷量計(jì)入線下方案下的零售價(jià)格，因此當(dāng)消費(fèi)者服務(wù)敏感度較高時(shí)，BOPS模式中銷量計(jì)入線下方案服務(wù)水平高而零售價(jià)格低，此時(shí)消費(fèi)者效用高，消費(fèi)者更傾向于銷量計(jì)入線下方案。

表3 供應(yīng)商主導(dǎo)結(jié)構(gòu)下最優(yōu)決策及利潤

圖3(a)β=0.5

圖4(a) β=0.5

4 算例分析

為更加直觀地對(duì)集中型和分散型結(jié)構(gòu)中兩種不同銷售模式下的整體利潤進(jìn)行比較，對(duì)模型相關(guān)結(jié)果和求解的數(shù)值進(jìn)行作圖分析。其中圖5(a)中β=0.5，圖5(b)中a=4。

由圖5(a)可知：集中型結(jié)構(gòu)中，當(dāng)消費(fèi)者服務(wù)敏感度一定且處于中等大小時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模越大，其供應(yīng)鏈整體利潤越大。且此時(shí)雙渠道銷售模式中的最優(yōu)整體利潤高于BOPS模式。由圖5(b)可知：當(dāng)消費(fèi)者服務(wù)敏感度越大時(shí)，其供應(yīng)鏈整體利潤越大，且在消費(fèi)者服務(wù)敏感度較高時(shí)，BOPS模式下供應(yīng)鏈整體利潤高于基準(zhǔn)模式下整體利潤，因此消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的服務(wù)體驗(yàn)越為看重時(shí)，采用BOPS銷售模式對(duì)企業(yè)更為有利。這一結(jié)論與張琴義[10]一致。根據(jù)圖5(b)可以看出，市場(chǎng)中消費(fèi)者服務(wù)敏感度較低的產(chǎn)品，例如書、光盤等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，顧客服務(wù)體驗(yàn)感較低，這種產(chǎn)品不適宜采用BOPS渠道。

由圖6(a)可知：在線上供應(yīng)商主導(dǎo)的分散型結(jié)構(gòu)中，當(dāng)消費(fèi)者服務(wù)敏感度較低時(shí)，基準(zhǔn)模式下的最優(yōu)整體利潤最大，說明了此時(shí)企業(yè)不適宜采用BOPS模式銷售產(chǎn)品。由圖6(b)可知：當(dāng)消費(fèi)者服務(wù)敏感度較高時(shí)，出現(xiàn)了BOPS模式下供應(yīng)鏈整體利潤高于基準(zhǔn)模式下的情況，當(dāng)BOPS消費(fèi)者比例較低時(shí)，銷量計(jì)入線下方案下利潤在三種方案中最高，且基準(zhǔn)模式下整體利潤總是高于單位補(bǔ)償方案下整體利潤，另外此時(shí)銷量計(jì)入線下的服務(wù)水平也是最高的，此時(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)最好，消費(fèi)者效用高，達(dá)到了雙贏局面，因此，當(dāng)消費(fèi)者服務(wù)敏感度較高時(shí)，在采用BOPS渠道初期，BOPS類消費(fèi)者比例較少，采用銷量計(jì)入線下方案可以使供應(yīng)鏈整體獲得更高的利潤?，F(xiàn)實(shí)中越來越多實(shí)體店加盟天貓小店和蘇寧小店，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道融合，通過銷量計(jì)入線下方案促使實(shí)體店有更好的發(fā)揮空間提升服務(wù)水平，且在BOPS渠道銷售初期，為了吸引顧客，實(shí)體店的服務(wù)水平很高，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)感，增加用戶粘性。

圖5(a)

圖6(a) β=0.5

5 結(jié)語

本文對(duì)集中和分散型線上線下雙渠道的基準(zhǔn)銷售模式和BOPS銷售模式不同方案加以對(duì)比研究，并進(jìn)一步比較了不同銷售模式下的價(jià)格服務(wù)水平和供應(yīng)鏈利潤，我們可以為企業(yè)在不同情形下提供相關(guān)的管理見解如下：

在集中和分散結(jié)構(gòu)中，除了分散結(jié)構(gòu)單位補(bǔ)償方案下，服務(wù)水平總是隨額外消費(fèi)的增加而提升；和直覺不同的是，零售價(jià)格不總是隨額外消費(fèi)的增加而減少，價(jià)格對(duì)額外消費(fèi)的敏感性受到消費(fèi)者服務(wù)敏感度的影響，當(dāng)服務(wù)敏感度較大時(shí)，價(jià)格隨著額外消費(fèi)額的增加而增加。在分散結(jié)構(gòu)下三種方案中，采用銷量計(jì)入線方案能刺激零售商提供更高的服務(wù)水平；集中結(jié)構(gòu)下當(dāng)消費(fèi)者服務(wù)敏感度較高時(shí)，BOPS模式下零售價(jià)格和服務(wù)水平比基準(zhǔn)模式下高，分散結(jié)構(gòu)下消費(fèi)者服務(wù)敏感度較高時(shí)，銷量計(jì)入線下服務(wù)水平最高，單位補(bǔ)償方案下次之，基準(zhǔn)模式下最低，單位補(bǔ)償方案下零售價(jià)格最高。當(dāng)消費(fèi)者服務(wù)敏感度較大時(shí)，企業(yè)宜采用BOPS銷售模式，若是分散型結(jié)構(gòu)，若BOPS消費(fèi)者比例較少時(shí)，則應(yīng)選擇銷量計(jì)入線下方案。集中型結(jié)構(gòu)中企業(yè)采用BOPS模式時(shí)會(huì)相應(yīng)的提升產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)水平，分散結(jié)構(gòu)下采用銷量計(jì)入線下方案時(shí)零售商也會(huì)相應(yīng)的提升服務(wù)水平，且服務(wù)敏感度相對(duì)較高時(shí)企業(yè)利潤也最高。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇合適的銷售方案。

本文對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求函數(shù)所建立的是靜態(tài)的需求函數(shù)，而在現(xiàn)實(shí)情景中，市場(chǎng)消費(fèi)者的需求是隨機(jī)的。其次，現(xiàn)實(shí)情景中，僅去線下實(shí)體店的消費(fèi)者一般要比BOPS類消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的服務(wù)敏感度高[1]。而本文在建立的相應(yīng)模型中則是將兩者視為一致的。因此，如若后續(xù)學(xué)者想要對(duì)BOPS銷售模式進(jìn)行分析，則可以對(duì)本研究加以拓展，從而可以達(dá)到更好地模型與實(shí)際相結(jié)合的效果。