霍圣錄，張 林，李 海

（上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438）

體育彩票作為我國體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，自發(fā)行以來不僅為體育事業(yè)募集了大量的發(fā)展資金，且極大程度促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并帶動了體育消費(fèi)的增長。隨著《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《體育彩票發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等幾項(xiàng)重要規(guī)劃的相繼頒布，要求加強(qiáng)品牌體系建設(shè)，提升責(zé)任彩票形象。一系列政策的出臺不僅為體育彩票提出了高質(zhì)量發(fā)展的新要求，還為體育彩票在新時期提供了新的發(fā)展契機(jī)［1］。作為募集社會資金的重要渠道，體育彩票產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展可以為我國各項(xiàng)體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供必要的資金支持，加速推進(jìn)體育基本公共服務(wù)均等化建設(shè)，對新時期背景下我國體育事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。然而，由于受到彩民購彩需求飽和、購彩積極性下降等因素的影響［2］，當(dāng)前我國體育彩票產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出彩票銷量下滑、市場活力不足等問題，一定程度上影響了體育彩票社會功能的有效發(fā)揮。因此，從消費(fèi)者心理學(xué)視角對購買體育彩票的相關(guān)問題進(jìn)行微觀層面的實(shí)證研究，已經(jīng)成為掌握彩民購彩心理、擴(kuò)大彩民購彩意愿、促進(jìn)體育彩票產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要方式。

當(dāng)前學(xué)者對體育彩票的研究具有多學(xué)科、多理論，精細(xì)化、具體化的趨勢。大量相關(guān)研究成果已經(jīng)由理論研究轉(zhuǎn)向?qū)嵶C研究，由描述性研究轉(zhuǎn)向解釋性研究，由宏觀層面轉(zhuǎn)向微觀層面。在現(xiàn)有的關(guān)于中國體彩消費(fèi)者購買意愿的研究中，主要分析關(guān)于彩民的行為學(xué)特征、心理特征、購彩動機(jī)以及影響因素，如鄭宏偉等［3］的關(guān)于體育彩民購彩心理與行為特征研究；朱世國［4］關(guān)于彩民動機(jī)的研究；李凌等［5］關(guān)于體彩消費(fèi)者購買因素的研究。上述研究成果認(rèn)為彩票的購買意愿是購彩行為產(chǎn)生的內(nèi)在動機(jī)，而購彩行為是一種在購買意愿驅(qū)使下，受到社會環(huán)境和心理因素影響的復(fù)雜決策過程［6］。現(xiàn)有研究成果主要證實(shí)了意愿與行為之間的因果關(guān)系，但對于購彩意愿生成階段的具體影響機(jī)制尚不明確。因此本文嘗試以感知價值理論和情境因素理論為視角，構(gòu)建檢驗(yàn)在購彩情境調(diào)節(jié)作用影響下感知價值對購彩意愿的作用機(jī)理模型，從而為進(jìn)一步厘清消費(fèi)者購彩意愿的形成過程提供理論支撐。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 感知價值定義與測量

感知價值體現(xiàn)的是一種相對抽象、基于個體體驗(yàn)而產(chǎn)生的主觀感知，相關(guān)研究最早始于1988 年，興起于2000 年前后，最早見于營銷領(lǐng)域。Zeitham［7］認(rèn)為感知價值是指基于較低的支付價格、非經(jīng)濟(jì)性成本、顧客支付成本后得到的“東西”本身、顧客得到的“東西”以外的收獲，通過對上述四項(xiàng)進(jìn)行比較后得到的權(quán)衡結(jié)果。Sheth［8］等人則從消費(fèi)行為模式角度出發(fā)，提出感知價值的多因素理論，他認(rèn)為感知價值是在多種驅(qū)動因素下形成的價值函數(shù)，應(yīng)包括社會價值、功能價值、認(rèn)知價值、情感價值和情景價值。范秀成［9］在其基礎(chǔ)上提出感知價值的操作定義維度應(yīng)包括功能價值、情感價值、社會價值，并編制了本土化的感知價值的量表。

購買彩票感知價值的測量主要參考了Sheth［8］、劉圣文［10］和劉煉［11］等研究開發(fā)的感知價值量表，本文在其研究成果基礎(chǔ)上將消費(fèi)者購買體育彩票的感知價值劃分為：功能價值、情感價值、社會價值三個維度，并編制了修改后的體育彩票感知價值量表，具體問項(xiàng)和變量表述見研究設(shè)計(jì)。

1.2 購買意愿的定義與測量

購買意愿的研究起源于心理學(xué)，Burke 等［12］指出消費(fèi)者購買意愿是在受多種因素影響下最終選擇某種商品的概率，是購買行為的重要預(yù)測指標(biāo)。購買意愿是指消費(fèi)者是否具有購買某種商品的愿望及愿望的強(qiáng)烈程度。Dodds 等［13］認(rèn)為，購買意愿是指消費(fèi)者的主觀判斷和需求下，對某種商品的購買欲望，當(dāng)消費(fèi)者的購買意愿強(qiáng)烈時，其購買的概率也就更大，購買的可能性也更高。還有一部分研究人員認(rèn)為消費(fèi)者對某一特定的服務(wù)或者產(chǎn)品的購買計(jì)劃也可以代表購買意愿，購買意愿強(qiáng)烈時代表著消費(fèi)者更愿意制定購買計(jì)劃而不是制定放棄計(jì)劃。國內(nèi)學(xué)者韓睿［14］認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者選擇購買特定商品或服務(wù)的概率。在研究消費(fèi)者對不同促銷類型的購買意向行為時，借鑒國外研究成果，使用自陳量表收集數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了實(shí)證研究。在其后丁沛麗［15］和李哲等［16］也認(rèn)為消費(fèi)者購買意愿作為一種主觀心理傾向可以預(yù)測購買行為，并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。基于上述觀點(diǎn)，本文中的購買體育彩票意愿特指購買體育彩票這一品牌下任一彩種的主觀概率或可能性，變量測量主要參考了Dodds［13］的購買意愿測量量表以及王斌等［17］編制的《體育彩民購彩意向影響因素問卷》。具體問項(xiàng)和變量表述見研究設(shè)計(jì)。

1.3 感知價值與購買意愿的關(guān)系

根據(jù)Zeitham［7］的觀點(diǎn)，體育彩票的感知價值是一種購彩者在對彩票感知利得和彩票感知利失兩方面進(jìn)行比較后對體育彩票產(chǎn)生的整體性認(rèn)識價值。這個整體性認(rèn)識價值中基礎(chǔ)的物質(zhì)價值是收益和成本的差值，但在經(jīng)過消費(fèi)者的主觀情感、認(rèn)知差異和社會差異等因素的加工后，會對原有的物質(zhì)價值的差值產(chǎn)生一種修正和調(diào)整，調(diào)整后的認(rèn)識價值則是消費(fèi)者的感知價值。在體育彩票購買行為中，消費(fèi)者的感知價值則是通過對以下這四項(xiàng)的比較權(quán)衡后的結(jié)果（彩票價格、購買彩票的非經(jīng)濟(jì)成本，彩票的中獎回報、購買彩票過程中獲得的非物質(zhì)性回報）。這種觀點(diǎn)說明了個體對于自己感知收獲和感知付出相權(quán)衡后的結(jié)果，它是基于獲得產(chǎn)品或服務(wù)而花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本、時間成本、機(jī)會成本等感知付出，和得到產(chǎn)品或服務(wù)后感知到收獲，包括產(chǎn)品或服務(wù)自身屬性帶來的所得、以及相關(guān)的諸如情感、歸屬、認(rèn)可度等所得而得出的。

體育彩票除了具有一般商品都具有的特征之外，還具備獨(dú)有的特征。體育彩票的福利性特征造成了彩票感知利失較小，具體體現(xiàn)在：體育彩票價格低廉、購彩網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍大、購彩方便非經(jīng)濟(jì)成本較低；體育彩票博彩性造成了購彩者對體育彩票的期望價值較大、購彩者容易在病態(tài)心理下出現(xiàn)非理性購彩行為、購彩者容易追求購彩過程中獲得的非物質(zhì)性回報等等。這些獨(dú)有的特征導(dǎo)致個體對體育彩票的感知價值進(jìn)行判斷時往往縮小了成本而放大了收益。

綜上所述，本文認(rèn)為傳統(tǒng)感知價值理論的權(quán)衡觀點(diǎn)只能解釋體育彩票作為一般商品的普遍屬性，對體育彩票的一些特殊屬性無法做出準(zhǔn)確的預(yù)測。因此本文在借鑒Zeitham［7］的感知價值的同時參考了Sheth等［8］的多因素觀點(diǎn)。Sheth 等［8］從消費(fèi)行為模式角度出發(fā)，提出感知價值的多因素理論，他認(rèn)為感知價值是在多種驅(qū)動因素下形成的價值函數(shù)，應(yīng)包括社會價值、功能價值、認(rèn)知價值、情感價值和情景價值。國內(nèi)學(xué)者范秀成［9］在先前學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，對顧客感知價值的概念進(jìn)行了完善與修改，使用函數(shù)的表達(dá)形式提出了更為全面的定義：顧客感知價值＝F 功能價值+E 情感價值+S 社會價值。感知價值的多維度觀點(diǎn)一方面拓展了感知價值理論的適用范圍，將一些具有特殊性的商品納入了權(quán)衡觀點(diǎn)的測量框架內(nèi)，另一方面感知價值維度雖具有差異性，但感知到的利益（收獲）和產(chǎn)品或服務(wù)自身的固有功能始終是研究重點(diǎn)和基礎(chǔ)；此外，隨著感知價值維度的不斷深入，相關(guān)研究從單純的利益和功能這些直接利益價值的落腳點(diǎn)，逐步擴(kuò)展到類似功能、情感等相對間接產(chǎn)生價值的維度上來。這就使得體育彩票感知價值判斷過程中縮小成本效應(yīng)和放大收益效應(yīng)可以有效測量。

基于此本文提出以下假設(shè)：

Ha1：功能價值對體育彩票購買意愿具有正向影響；

Ha2：情感價值對體育彩票購買意愿具有正向影響；

Ha3：社會價值對體育彩票購買意愿具有正向影響；

1.4 購彩情境在感知價值與購買意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

Armitage 等［18］在對185 篇計(jì)劃行為理論相關(guān)文獻(xiàn)的元分析發(fā)現(xiàn)，感知價值僅能解釋16%的購買意愿方差，而且感知價值與購買意愿的相關(guān)性較低。在體育彩票購買過程中，盡管大量消費(fèi)者對體育彩票均具有較高的感知價值，但真正能轉(zhuǎn)化為購買意愿的卻僅占少數(shù)。大多數(shù)消費(fèi)者由于社會環(huán)境和心理因素的加工導(dǎo)致即便認(rèn)識到彩票能夠給自己帶來收益也不愿意主動購彩。

Gollwitzer［19］認(rèn)為人們形成購買意愿的過程是提高購買行為的長期可得性的過程，意愿把一個完整的行為過程劃分為若干具體的情境階段，一旦情境因素出現(xiàn)便會激發(fā)單一意愿的閾值，一個意愿閾值的重復(fù)激發(fā)或同時激發(fā)多個意愿閾值就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿動機(jī)。Ashraf 等［20］研究認(rèn)為，情景是指消費(fèi)者在實(shí)施購買活動時個體所面臨的短暫的客觀環(huán)境因素，包括：物理環(huán)境（physical surroundings）、社會環(huán)境（social surroundings）、任務(wù)定義（task definition）和先前狀態(tài)（antecedent states）。其中，物理環(huán)境對消費(fèi)行為的影響最為明顯，它指的是發(fā)生消費(fèi)行為的地理位置、購物場所、裝飾環(huán)境、聲音、氣味、光照、價格以及周圍其他商品或者可被看見的材料物體等以及消費(fèi)行為發(fā)生的時間長短或者可支配時間的充裕程度；社會環(huán)境是指參與消費(fèi)行為的其他人，包括他們的特點(diǎn)、所扮演的角色以及與消費(fèi)者本人互動的情況；先前狀態(tài)是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為發(fā)生之前的瞬間情緒，如疲勞、焦慮、著急、愉悅、興奮等。在此基礎(chǔ)上龍少波等［21］證實(shí)了消費(fèi)環(huán)境改善對居民消費(fèi)潛力有正向影響作用。

對于體育彩票產(chǎn)品和服務(wù)而言，彩票銷售網(wǎng)點(diǎn)物理環(huán)境同質(zhì)性嚴(yán)重，多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)存在代售彩票的同時經(jīng)營其他業(yè)務(wù)的情況。而且由于政策限制少有銷售者對體育彩票投入大量人力、物力進(jìn)行促銷，故物理環(huán)境并非本研究的焦點(diǎn)。結(jié)合李凌［5］的研究成果，本文認(rèn)為，其他社會關(guān)系在彩票消費(fèi)者購彩行為發(fā)生時與彩票消費(fèi)者的交互過程會影響其感知價值對購彩意愿的作用，即購彩情境中的社會環(huán)境因素會調(diào)節(jié)彩票消費(fèi)者感知價值對購彩意愿的影響。按照互動對象的不同，該社會環(huán)境情境因素分為親友推薦程度和現(xiàn)場互動程度兩部分，其中，親友推薦程度指發(fā)生購彩行為時的同伴等親密社會角色的社會互動情況，現(xiàn)場互動程度指買賣雙方的社會互動情況。

基于此本文提出以下假設(shè)：

Hb1：情境因素中的親友推薦程度會正向調(diào)節(jié)功能價值對體育彩票購買意愿的影響；

Hb2：情境因素中的親友推薦程度會正向調(diào)節(jié)情感價值對體育彩票購買意愿的影響；

Hb3：情境因素中的親友推薦程度會正向調(diào)節(jié)社會價值對體育彩票購買意愿的影響；

Hc1：情境因素中的現(xiàn)場互動程度會正向調(diào)節(jié)功能價值對體育彩票購買意愿的影響；

Hc2：情境因素中的現(xiàn)場互動程度會正向調(diào)節(jié)情感價值對體育彩票購買意愿的影響；

Hc3：情境因素中的現(xiàn)場互動程度會正向調(diào)節(jié)社會價值對體育彩票購買意愿的影響；

綜合上述研究假設(shè)，本文的研究框架如圖1 所示

圖1 研究框架圖

2 基于此本文提出以下假設(shè)研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對象

本研究以長期購買體育彩票的消費(fèi)者的購彩心理為主要研究對象。在樣本選取與調(diào)研過程中，研究在上海市7 個中心城區(qū)選取了50 家體育彩票銷售網(wǎng)點(diǎn)作為樣本進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，通過現(xiàn)場問卷發(fā)放的方式來對正在購買彩票的消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，收集研究所需的相關(guān)樣本數(shù)據(jù)。

2.2 量表設(shè)計(jì)與測量方法

本研究結(jié)合感知價值理論和情境因素理論，在深入分析感知價值各個維度對消費(fèi)者體育彩票購買意愿影響的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討了購彩情境刺激對消費(fèi)者購彩意愿的調(diào)節(jié)作用。本研究主要涉及6 個研究變量，其中4 個潛變量分別為反映體育彩票消費(fèi)者感知價值的3 個外因潛變量—功能價值、情感價值和社會價值，以及內(nèi)因潛變量消費(fèi)者的體育彩票購買意愿。2 個作為調(diào)節(jié)變量的顯變量分別為反映消費(fèi)者購彩情境因素刺激的親友推薦程度和購彩現(xiàn)場互動程度。

在變量測量時，研究通過李克特5 級量表來對調(diào)研對象的相關(guān)信息進(jìn)行收集。在顯變量方面，親友推薦程度和購彩現(xiàn)場互動程度的測量主要參考了Ashraf［20］的研究中關(guān)于社會環(huán)境測量的問項(xiàng)，并根據(jù)購彩環(huán)境進(jìn)行了修訂。其中，親友推薦程度按照“十分不推薦”“不推薦”、“一般”“推薦”“十分推薦”5個等級從1 至5 分進(jìn)行打分，購彩現(xiàn)場互動程度按照“完全無互動”“基本無互動”“一般”“有互動”“有積極互動”5 個等級進(jìn)行測量。在潛變量方面，研究要求被調(diào)查者按照對量表中問項(xiàng)描述的同意程度按1至5 分由低到高進(jìn)行打分，其中，購買彩票感知價值3 個維度的測量主要參考了Sheth 等［9］、劉圣文［10］和劉煉［11］等研究開發(fā)的感知價值量表，體育彩票購買意愿主要參考了Dodds［13］的購買意愿測量量表以及王斌等［17］編制的《體育彩民購彩意向影響因素問卷》。各變量的操作性定義和測量量表分述如下：

功能價值是指消費(fèi)者在購買體育彩票后所感知到的體育彩票的實(shí)用性能和功能性能的效用，通過“我認(rèn)為購買體育彩票物有所值”“購買體育彩票讓我為體育事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了一份力量”“購買體育彩票會讓我變得富有”三個題項(xiàng)進(jìn)行測量。

情感價值是指消費(fèi)者在購買體育彩票后能夠引起情感抒發(fā)的感知效用，通過“購買體育彩票能給我?guī)砼d奮感”“購買體育彩票能減輕我的生活壓力”和“購買體育彩票能豐富我的生活”三個題項(xiàng)進(jìn)行測量。

社會價值是指消費(fèi)者在購買體育彩票后從某個特定社會群體中所獲得的感知效用，通過“通過購買體育彩票我能夠結(jié)交許多新朋友”“購買體育彩票提高了我在朋友中的認(rèn)可度”“購買體育彩票讓我獲得了更多的尊重”三個題項(xiàng)進(jìn)行測量。

購買意愿是指消費(fèi)者購買體育彩票的可能性以及在未來繼續(xù)購買的意愿和行為反應(yīng)，通過“我常常有購買體育彩票的沖動”“我愿意購買體育彩票”和“我會繼續(xù)購買體育彩票”三個題項(xiàng)進(jìn)行測量。

購彩情境是指消費(fèi)者在購買彩票前所受到的外界環(huán)境的影響，主要由親友推薦程度和現(xiàn)場互動程度兩個變量進(jìn)行測量。其中，親友推薦程度的測量題項(xiàng)是“我的親友是否會推薦我購買彩票”，而現(xiàn)場互動程度則以“在購買彩票時，我是否會與體育彩票銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營者或其他消費(fèi)者進(jìn)行交流互動”來測量。

2.3 數(shù)據(jù)分析方法

根據(jù)研究目的，本研究的數(shù)據(jù)分析過程主要分為四個階段。第一階段，研究將利用克朗巴哈α 系數(shù)和探索性因子分析來對感知價值和購買意愿測量量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。第二階段，對感知價值三個維度的測量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷暮侠硇?。第三階段，研究將通過結(jié)構(gòu)方程模型來分析感知價值三個維度對體育彩票消費(fèi)者購買意愿的影響。第四階段，在結(jié)構(gòu)方程模型分析基礎(chǔ)上，利用多元線性回歸模型對情境因素刺激兩個變量的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)，進(jìn)一步明確感知價值、購彩情境對體育彩票消費(fèi)者購買意愿的交互作用。

2.4 數(shù)據(jù)回收與信效度檢驗(yàn)

2.4.1 數(shù)據(jù)回收狀況

根據(jù)研究設(shè)計(jì)，本研究于2020 年7 月至9 月先后在上海市黃浦區(qū)、徐匯區(qū)、長寧區(qū)、靜安區(qū)、普陀區(qū)、虹口區(qū)和楊浦區(qū)7 個中心城區(qū)選取了50 家體育彩票銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行問卷發(fā)放，共發(fā)放調(diào)研問卷500 份，回收問卷473 份，問卷回收率為94.6%，其中各題項(xiàng)信息完整有效的問卷共456 份，問卷有效率為91.2%。

2.4.2 信度與效度檢驗(yàn)

問卷信度方面，通過克朗巴哈α 系數(shù)對研究涉及的四個潛變量測量量表的信度進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，功能價值、情感價值、社會價值和購買意愿的克朗巴哈系數(shù)分別為0.813、0.847、0.822 和0.878。按照信度檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，上述系數(shù)均符合大于0.7 的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，說明功能價值、情感價值、社會價值和購買意愿4 個變量測量量表具有較好的信度。

問卷效度方面，KMO 和Bartlett 球體檢驗(yàn)結(jié)果顯示，研究所設(shè)計(jì)問題的KMO=0.821，P=0.000＜0.01，通過Bartlett 球體檢驗(yàn)，可以進(jìn)行因子分析。探索性因子分析結(jié)果顯示，經(jīng)最大方差旋轉(zhuǎn)后提取的特征根大于1 的公因子共4 個，累積解釋方差為81.232%。4 個公因子中功能價值、情感價值、社會價值和購買意愿各題項(xiàng)的因子載荷分別介于0.634～0.701、0.712～0.755、0.680～0.747 和0.626～0.819 之間，均大于0.5，且沒有橫跨因子狀況出現(xiàn)，說明研究設(shè)計(jì)的測量問卷區(qū)分效度良好，可以用于實(shí)證數(shù)據(jù)研究。

3 實(shí)證分析結(jié)果

3.1 感知價值測量模型的驗(yàn)證性因子分析

由于體育彩票消費(fèi)者在購買體育彩票時的感知價值由功能價值、情感價值和社會價值3 個維度組成，因此，為保證研究設(shè)定的感知價值測量模型的結(jié)構(gòu)效度，需要先對感知價值測量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表41 所示。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

從感知價值測量模型的擬合指標(biāo)看，該測量模型的GFI=0.913，AGFI=0.894，CFI=0.928，NFI=0.922，IFI=0.937，RMSEA=0.035，整體擬合情況良好。從模型信度看，功能價值、情感價值和社會價值各個測量變量的項(xiàng)目信度均大于0.5，三個維度的組合信度均大于0.7，說明該測量模型的信度在可接受范圍。從模型效度看，感知價值三個維度的平均方差抽取量均大于0.5，說明測量模型中的觀測變量具有較好的聚合效度。通過與相關(guān)系數(shù)對比后研究發(fā)現(xiàn)，功能價值、情感價值和社會價值的平均方差抽取量均大于其相關(guān)系數(shù)，因此該測量模型具有一定的區(qū)分效度，整體內(nèi)在質(zhì)量良好，可用于后續(xù)的結(jié)構(gòu)方程模型分析。

3.2 感知價值對體育彩票購買意愿的影響分析

為了檢驗(yàn)感知價值三個維度對體育彩票消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的影響，本研究以反映消費(fèi)者感知價值的功能價值、情感價值和社會價值三個變量為外因潛變量，以體育彩票消費(fèi)者的購買意愿為內(nèi)因潛變量，以研究假設(shè)Ha1、Ha2、Ha3 為路徑構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，其中，每個潛變量分別由3 個觀測變量進(jìn)行測量，共計(jì)12 個觀測變量。

利用問卷調(diào)研所收集的樣本數(shù)據(jù)，本研究通過AMOS 軟件構(gòu)建了感知價值對體育彩票購買意愿影響的結(jié)構(gòu)方程模型并對參數(shù)進(jìn)行了估計(jì)，以分析感知價值三個維度對體育彩票消費(fèi)者購買意愿所產(chǎn)生的具體影響效果和作用機(jī)理，路徑分析結(jié)果如表2 所示。

表2 感知價值對體育彩票購買意愿影響模型的路徑分析結(jié)果

路徑系數(shù)的估計(jì)結(jié)果顯示，體育彩票購買意愿←功能價值、體育彩票購買意愿←情感價值和體育彩票購買意愿←社會價值三條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.364、0.219 和0.320，路徑系數(shù)的P 值均小于0.01，通過了顯著性檢驗(yàn)。這說明體育彩票消費(fèi)者通過購買體育彩票而感知到的功能價值、情感價值和社會價值會對其體育彩票購買意愿產(chǎn)生正向影響，當(dāng)彩民所感知到的彩票功能價值越高，購買體育彩票后所得到的情感釋放和在特定群體中所收獲的社交滿足越強(qiáng)烈時，其購買體育彩票的可能性及未來持續(xù)購買體育彩票的意愿也會越高，研究假設(shè)Ha1、Ha2 和Ha3 成立。

該模型的整體擬合指標(biāo)如表3 所示。

表3 模型擬合指標(biāo)分析結(jié)果

模型擬合指標(biāo)分析結(jié)果顯示，本模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)分析結(jié)果均滿足參考標(biāo)準(zhǔn)，說明樣本數(shù)據(jù)與研究預(yù)設(shè)模型擬合狀況良好，模型路徑分析所得結(jié)果對現(xiàn)實(shí)情況具有較好的解釋力度。

3.3 購彩情境對感知價值和體育彩票購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用分析

通過結(jié)構(gòu)方程模型建模分析，研究已經(jīng)實(shí)證檢驗(yàn)了三個維度的感知價值對體育彩票消費(fèi)者購彩意愿的影響，在此基礎(chǔ)上研究將進(jìn)一步通過分層回歸分析來分別檢驗(yàn)親友推薦程度、現(xiàn)場互動程度兩個反映購彩情境因素的變量對上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

3.3.1 親友推薦程度對感知價值和體育彩票購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

為檢驗(yàn)親友推薦程度（TJ）對感知價值和體育彩票購買意愿（YY）關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，研究將分別以YY 為因變量，功能價值（GN）、情感價值（QG）和社會價值（SH）為自變量，TJ 為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建以下分層回歸模型：

模型1：YY=β0+β1GN’+β2TJ’+ε

模型1’：YY=β0+β1GN’+β2TJ’+β3GN’·TJ’+ε

模型2：YY=β0+β1QG’+β2TJ’+ε

模型2’：YY=β0+β1QG’+β2TJ’+β3QG’·TJ’+ε

模型3：YY=β0+β1SH’+β2TJ’+ε

模型3’：YY=β0+β1SH’+β2TJ’+β3SH’·TJ’+ε

其中，GN’、QG’、SH’為經(jīng)過中心化處理的變量，GN’·TJ’、QG’·TJ’和SH’·TJ’分別為功能價值、情感價值和社會價值與親友推薦程度的交互項(xiàng)，代表親友推薦程度對感知價值三個維度與體育彩票購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，當(dāng)模型1’、2’和3’中的系數(shù)β3顯著時，則說明TJ 具有調(diào)節(jié)作用。受篇幅限制研究在此僅展示了模型1’、模型2’和模型3’的回歸分析結(jié)果，如表4 所示。

表4 親友推薦程度調(diào)節(jié)作用的回歸分析結(jié)果

從上述回歸分析結(jié)果可知，模型1’、模型2’和模型3’的方差膨脹因子和DW檢驗(yàn)結(jié)果均在正常范圍，說明變量間不存在自相關(guān)和多重共線性問題。三個模型的F 值分別為93.248、58.623 和106.119，p 值均小于0.05，說明感知價值三個維度對體育彩票購買意愿影響的回歸模型加入交互項(xiàng)后的新模型整體顯著。其中，模型1’和模型3’的交互項(xiàng)系數(shù)分別為0.154 和0.193，p 值分別為0.019 和0.005，通過顯著性檢驗(yàn)，說明購彩情境中的親友推薦程度會對功能價值和社會價值與彩票購買意愿間的關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，當(dāng)親友對購買彩票的推薦程度越高時，功能價值和社會價值對體育彩票消費(fèi)者購彩意愿的正向影響也會隨之?dāng)U大，研究假設(shè)Hb1、Hb3 成立。此外，從模型1’和模型3’交互項(xiàng)系數(shù)的大小看，SH’·TJ’的回歸系數(shù)大于GN’·TJ’的回歸系數(shù)，說明親友推薦在調(diào)節(jié)感知價值與體育彩票購買意愿的關(guān)系時，對社會價值維度產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用要高于對功能價值的調(diào)節(jié)作用。

3.3.2 現(xiàn)場互動程度對感知價值和體育彩票購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

在檢驗(yàn)分析親友推薦程度對感知價值和體育彩票購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用后，研究利用相同的分層回歸模型，分別以YY 為因變量，功能價值（GN’）、情感價值（QG’）和社會價值（SH’）為自變量，現(xiàn)場互動程度（HD’）為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建了以下回歸模型，用以檢驗(yàn)現(xiàn)場互動程度對感知價值和體育彩票購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用：

模型4：YY=β0+β1GN’+β2HD’+ε

模型4’：YY=β0+β1GN’+β2HD’+β3GN’·HD’+ε

模型5：YY=β0+β1QG’+β2HD’+ε

模型5’：YY=β0+β1QG’+β2HD’+β3QG’·HD’+ε

模型6：YY=β0+β1SH’+β2HD’+ε

模型6’：YY=β0+β1SH’+β2HD’+β3SH’·HD’+ε

其中，GN’·HD’、QG’·HD’和SH’·HD’分別為功能價值、情感價值和社會價值與現(xiàn)場互動程度的交互項(xiàng)，代表現(xiàn)場互動程度對感知價值三個維度與體育彩票購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。模型4’、模型5’和模型6’的回歸分析結(jié)果如表5 所示。

表5 現(xiàn)場互動程度調(diào)節(jié)作用的回歸分析結(jié)果

從上述回歸分析結(jié)果可知，模型4’、模型5’和模型6’的方差膨脹因子和DW 檢驗(yàn)結(jié)果均在正常范圍，說明變量間不存在自相關(guān)和多重共線性問題。三個模型的F 值分別為103.751、110.363 和114.968，p值均小于0.05，說明感知價值三個維度對體育彩票購買意愿影響的回歸模型加入現(xiàn)場互動程度交互項(xiàng)后的新模型整體顯著。模型4’、模型5’和模型6’的交互項(xiàng)系數(shù)分別為0.180、0.224 和0.199，均通過顯著性檢驗(yàn)，這說明購彩情境中的現(xiàn)場互動程度會對感知價值三個維度與彩票購買意愿間的關(guān)系均產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，當(dāng)體育彩票消費(fèi)者在彩票購買現(xiàn)場與他人的互動交流程度越高時，其感知價值對其購彩意愿的正向影響也會隨之?dāng)U大，因此研究假設(shè)Hc1、Hc2 和Hc3 得到驗(yàn)證。

4 假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果討論

4.1 假設(shè)檢驗(yàn)

通過結(jié)構(gòu)方程模型建模分析和分層回歸分析，研究利用調(diào)研樣本數(shù)據(jù)實(shí)證分析了感知價值、購彩情境對體育彩票購買意愿的交互影響，按照p＜0.05 的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，研究對提出的理論假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表6 所示。

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4.2 結(jié)果討論

4.2.1 感知價值對體育彩票購買意愿的影響分析

結(jié)構(gòu)方程模型建模分析結(jié)果顯示，感知價值三個維度功能價值、情感價值和社會價值對消費(fèi)者體育彩票購買意愿的直接效應(yīng)分別為0.364、0.219 和0.320，通過了顯著性檢驗(yàn)。這說明體育彩票消費(fèi)者通過購買體育彩票而感知到的功能價值、情感價值和社會價值會對其體育彩票購買意愿產(chǎn)生正向影響，當(dāng)彩民所感知到的彩票功能價值越高，購買體育彩票后所得到的情感釋放和在特定群體中所收獲的社交滿足越強(qiáng)烈時，其購買體育彩票的可能性及未來持續(xù)購買體育彩票的意愿也會越高。

上述實(shí)證分析結(jié)果與先前其他消費(fèi)領(lǐng)域感知價值對購買意愿影響研究的結(jié)論類似，這說明在體育彩票消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者通過購買體育彩票而感知到的價值高低也是其產(chǎn)生或擴(kuò)大其購買意愿的一項(xiàng)主要影響因素。特殊的是，在體育彩票消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者通過購買體育彩票而感知到不同價值維度中，功能價值對其購買意愿的正向影響最大，社會價值的影響其次，情感價值的正向作用相對最低。之所以產(chǎn)生上述現(xiàn)象，原因在于，目前我國絕大多數(shù)體育彩票消費(fèi)者在購買體育彩票時或多或少抱有博彩心理，通過較低的投入而獲得巨大經(jīng)濟(jì)回報是多數(shù)消費(fèi)者的購買動機(jī)。因此高額的獎池和較低的投注成本相比較而使消費(fèi)者感知到的彩票功能價值，是驅(qū)使其擴(kuò)大購買體育彩票的可能性以及在未來繼續(xù)保持購買彩票意愿的一項(xiàng)最主要影響因素。此外，目前國內(nèi)長期購買體育彩票的消費(fèi)者普遍都形成了特殊的“彩民圈子”，在這種社交群體內(nèi)體育彩票消費(fèi)者可以相互交流溝通、聯(lián)絡(luò)感情，擴(kuò)大了其通過購買體育彩票而得到的社交滿足感。為了保持這種獨(dú)特的社交體驗(yàn)，持續(xù)融入“彩民圈子”這一獨(dú)特群體，消費(fèi)者就會產(chǎn)生持續(xù)購買體育彩票的意愿，因而產(chǎn)生了由于感知到強(qiáng)烈的社會價值而擴(kuò)大其體育彩票購買意愿的現(xiàn)象。此外，雖然實(shí)證結(jié)果顯示三個維度的感知價值均可以提升購彩意愿，但是根據(jù)已有研究文獻(xiàn)，彩票的功能價值往往與病態(tài)購彩心理的形成關(guān)系密切。因此，為了防止彩迷群體惡化“投機(jī)心理”“一夜暴富”等病態(tài)購彩心態(tài)，減少在購彩行為中產(chǎn)生“過度消費(fèi)”“沖動消費(fèi)”的不理性購彩行為，政府和彩票銷售者應(yīng)當(dāng)盡量通過情感價值感知和社會價值感知來影響彩民的購彩意愿，合理控制功能價值感知所造成的不良影響，從而在心理層面構(gòu)建正確的消費(fèi)引導(dǎo)機(jī)制。

4.2.2 購彩情境對感知價值和體育彩票購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用分析

通過構(gòu)建分層回歸模型，研究深入分析了購彩情境中的親友推薦程度和現(xiàn)場互動程度對感知價值和體育彩票購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證分析結(jié)果顯示：親友推薦程度與功能價值、情感價值和社會價值的交互項(xiàng)回歸系數(shù)分別為0.154、-0.023 和0.193，其中親友推薦程度與功能價值、社會價值的交互項(xiàng)回歸結(jié)果顯著，說明親友推薦程度會對功能價值和社會價值與體育彩票購買意愿間的關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，對情感價值與體育彩票購買意愿間的關(guān)系沒有顯著影響?，F(xiàn)場互動程度與功能價值、情感價值和社會價值的交互項(xiàng)回歸系數(shù)分別為0.180、0.224 和0.199，均通過顯著性檢驗(yàn)，說明現(xiàn)場互動程度在感知價值三個維度與彩票購買意愿的影響關(guān)系中均會產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用。

上述結(jié)果說明購彩情境確實(shí)會對感知價值對體育彩票購買意愿的影響過程產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，但是購彩情境中的不同因素對感知價值不同維度與體育彩票購買意愿間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用有所區(qū)別。首先，從親友推薦程度看，實(shí)證結(jié)果顯示親友推薦程度會擴(kuò)大功能價值、社會價值對消費(fèi)者體育彩票購買意愿的正向影響，其中對社會價值影響的正向調(diào)節(jié)作用要強(qiáng)于對功能價值影響的調(diào)節(jié)作用，但對情感價值所產(chǎn)生的體育彩票購買意愿促進(jìn)作用卻未表現(xiàn)出顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這一影響機(jī)理，是因?yàn)橛H友的推薦和勸說作為消費(fèi)者在購買體育彩票前的外界情境刺激，會影響消費(fèi)者對于購買彩票這一消費(fèi)過程的價值判斷。親友在強(qiáng)烈推薦購買彩票時可能會提及的購彩體驗(yàn)、中獎經(jīng)歷等會從外部擴(kuò)大消費(fèi)者所感知到的彩票功能價值影響作用，從而對該過程產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)。同時，在親友的推薦和支持下購買體育彩票，還會對消費(fèi)者原有的社交環(huán)境進(jìn)行鞏固和促進(jìn)，因而也會對體育彩票消費(fèi)者所感知到的社會價值影響產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用。因此，對于彩票銷售者而言，重點(diǎn)關(guān)注彩迷身邊親友的推薦程度，圍繞“彩迷交流群”等購彩社交團(tuán)體有針對性的實(shí)施營銷，有助于促進(jìn)彩迷購彩意愿的形成。其次，從現(xiàn)場互動程度看，研究結(jié)果顯示消費(fèi)者在購買彩票時的現(xiàn)場互動程度會對感知價值三個維度的促進(jìn)作用均產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，其中，對情感價值的調(diào)節(jié)效應(yīng)最強(qiáng)。情境因素理論認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時的短暫外部環(huán)境會對其購買意愿和動機(jī)產(chǎn)生明顯的刺激，而以消費(fèi)者本人互動情況為代表的購物社會環(huán)境刺激就是這些外部情境影響的重要方面。目前我國的體育彩票銷售基本還是以線下銷售網(wǎng)點(diǎn)售賣為主，消費(fèi)者在購買體育彩票的現(xiàn)場與店主或其他消費(fèi)者間產(chǎn)生的互動交流會在短暫的時間內(nèi)對其感知價值判斷和購買意愿強(qiáng)烈程度產(chǎn)生明顯的影響，尤其是會幫助消費(fèi)者在體育彩票購買過程中更好的進(jìn)行情感抒發(fā)和表達(dá)，從而進(jìn)一步從情感價值感知的角度擴(kuò)大感知價值對其購彩意愿的影響。所以，這種體育彩票購買環(huán)境和現(xiàn)場互動交流的體驗(yàn)氛圍才會對消費(fèi)者的感知價值影響表現(xiàn)出如此顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此增強(qiáng)購彩情境中的宣傳引導(dǎo)，有助于幫助彩迷建立清晰的購彩感知價值，培養(yǎng)彩迷積極健康的購彩心態(tài)［22］；另一方面也有助于促進(jìn)對體育彩票產(chǎn)品有偏見的大眾群體從新梳理對彩票產(chǎn)品的消費(fèi)信心，從而促進(jìn)彩票市場健康增長。

5 研究結(jié)論

為探討消費(fèi)者購買體育彩票時的微觀購彩意愿形成機(jī)制和影響因素，本研究在已有研究基礎(chǔ)上以感知價值理論和情境因素理論為視角，在消費(fèi)者感知價值和購買意愿之間引入購彩情境作為調(diào)節(jié)變量，利用結(jié)構(gòu)方程模型和分層回歸分析實(shí)證檢驗(yàn)了感知價值三個不同維度、購彩情境對體育彩票購買意愿的交互影響，得出以下研究結(jié)論：

第一，體育彩票消費(fèi)者通過購買體育彩票而感知到的功能價值、情感價值和社會價值會對其體育彩票購買意愿產(chǎn)生正向影響，當(dāng)彩民所感知到的彩票功能價值越高，購買體育彩票后所得到的情感釋放和在特定群體中所收獲的社交滿足越強(qiáng)烈時，其購買體育彩票的可能性及未來持續(xù)購買體育彩票的意愿也會越高。

第二，購彩情境中的親友推薦程度會對功能價值和社會價值與彩票購買意愿間的關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，當(dāng)親友對購買彩票的推薦程度越高時，功能價值和社會價值對體育彩票消費(fèi)者購彩意愿的正向影響也會隨之?dāng)U大。

第三，購彩情境中的現(xiàn)場互動程度會對感知價值三個維度與彩票購買意愿間的關(guān)系均產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，當(dāng)體育彩票消費(fèi)者在彩票購買現(xiàn)場與他人的互動交流程度越高時，其感知價值對其購彩意愿的正向影響也會隨之增強(qiáng)。