王晨萱 朱銀玲

天津美術(shù)學(xué)院

我們生活在被符號(hào)包圍的世界里，人類一邊創(chuàng)造符號(hào)表達(dá)對事物的認(rèn)知，一邊借助符號(hào)來理解事物。包裝設(shè)計(jì)中的符號(hào)不僅具有傳達(dá)信息、促進(jìn)銷售的功能，還可以傳達(dá)出功能外的延伸意義與更深刻的內(nèi)涵意義，這都是通過符號(hào)隱喻的傳達(dá)建立起的產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通。符號(hào)的隱喻性特征是通過能指和所指間的關(guān)聯(lián)性來建立的，是人們用來創(chuàng)造意義的工具。隱喻設(shè)計(jì)研究的作用不是要引導(dǎo)人們看見實(shí)在之物，而是要超越產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，發(fā)掘富有深意的抽象物［1］。

一、包裝設(shè)計(jì)中的符號(hào)表達(dá)

設(shè)計(jì)最初的含義是用符號(hào)、記號(hào)、圖形等來表征相應(yīng)的觀念，其思維本質(zhì)是隱喻性的需求［2］。在包裝設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師常常以傳達(dá)一定信息為基礎(chǔ)，并借助設(shè)計(jì)符號(hào)的組合、運(yùn)用來傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖，一方面體現(xiàn)設(shè)計(jì)師個(gè)人的設(shè)計(jì)理念與風(fēng)格，另一方面起到對商品進(jìn)行包裝的作用，以吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷售。在包裝設(shè)計(jì)中根據(jù)事物間的相似點(diǎn)構(gòu)建符號(hào)隱喻，可以使包裝更好地彰顯產(chǎn)品形象，契合品牌定位，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)受眾。列舉在包裝設(shè)計(jì)中經(jīng)常運(yùn)用的幾種設(shè)計(jì)符號(hào)。一是文字符號(hào)，文字符號(hào)是任何包裝都必不可少的組成部分，文字符號(hào)在包裝上起到對產(chǎn)品解釋說明的作用，可直觀地傳達(dá)信息，設(shè)計(jì)師還可以根據(jù)品牌形象進(jìn)行專屬文字設(shè)計(jì)，然后在包裝上進(jìn)行合理的排版，最后實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)。二是圖像符號(hào)，圖像是符號(hào)語言中最具表現(xiàn)力的元素，能夠起到增強(qiáng)包裝效果與營造品牌形象的作用，它可以跨越文字、文化實(shí)現(xiàn)對受眾的輸出，在包裝設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)豐富的畫面效果，因此包裝設(shè)計(jì)師常常在包裝上運(yùn)用出色的圖像來吸引消費(fèi)者，展現(xiàn)品牌氣質(zhì)。三是色彩符號(hào)，色彩是最具視覺沖擊力的設(shè)計(jì)符號(hào)，設(shè)計(jì)中色彩符號(hào)的選取決定著消費(fèi)者對品牌的第一印象，因此設(shè)計(jì)師往往要根據(jù)品牌的理念、產(chǎn)品定位進(jìn)行色彩選擇，包裝的整體色彩印象會(huì)讓人產(chǎn)生聯(lián)想，如黃色、綠色、橙色讓人感覺到青春活力，紫色、金色給人高貴優(yōu)雅的感覺，白色、黑色、灰色則讓人感覺到理性與簡約。四是材料符號(hào)，材料符號(hào)是當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)需要考慮的重要問題。首先，不同屬性的商品需要不同材料的包裝，如金屬包裝、玻璃包裝、塑料包裝等。其次，材料的選擇也能彰顯企業(yè)的價(jià)值觀及發(fā)展趨勢，比如現(xiàn)在大力提倡的綠色設(shè)計(jì)理念促使企業(yè)紛紛選擇可回收可降解材料或可循環(huán)利用的材料進(jìn)行綠色包裝設(shè)計(jì)，對外傳達(dá)了企業(yè)的環(huán)保理念，材料這一符號(hào)也成為環(huán)保人士選擇商品的重要參照。

二、包裝設(shè)計(jì)符號(hào)的顯性隱喻

符號(hào)的顯性隱喻通過比較尋找本體符號(hào)與喻體符號(hào)在造型、色彩、材質(zhì)等方面具有的相似性，將產(chǎn)品本體符號(hào)的能指與喻體符號(hào)的能指進(jìn)行替換，以此賦予產(chǎn)品本體符號(hào)所沒有的意義［3］。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，包裝的主要目的是吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷售。所以在包裝設(shè)計(jì)中不再拘泥于以前刻板的形象，也不再局限于單純滿足包裝功能，而是越來越多地融入新的創(chuàng)意與形式。如在自然形態(tài)中汲取靈感，模仿自然形態(tài)的造型設(shè)計(jì)，再到提取自然元素的拼貼重組，源源不斷地為設(shè)計(jì)師帶來設(shè)計(jì)靈感。例如，俄羅斯設(shè)計(jì)師Constantin Bolimond 設(shè)計(jì)了一款松鼠形象的堅(jiān)果食品包裝（如圖1）。在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師以松鼠本身儲(chǔ)藏食物的腮幫作為切入點(diǎn)，松鼠吃東西時(shí)的腮幫總是鼓鼓的，所以設(shè)計(jì)師以這一可愛的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思（如圖2），腮幫與堅(jiān)果互相映射，創(chuàng)意別致，突出可愛的外形，腮幫部位作為堅(jiān)果的收納處，恰當(dāng)?shù)谋扔鞒蔀榘b的亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到如此可愛形象的產(chǎn)品包裝很難不動(dòng)心。在這個(gè)設(shè)計(jì)中，本體符號(hào)的能指是堅(jiān)果，喻體符號(hào)的所指是松鼠的腮幫。松鼠肉嘟嘟的鼓起的腮幫，一方面實(shí)現(xiàn)了造型的整體性，另一方面腮幫里的堅(jiān)果建立了腮幫與堅(jiān)果的隱喻關(guān)系，整體設(shè)計(jì)給人以親切自然、可愛靈動(dòng)之感。

圖1 rum-Hrum 食品包裝設(shè)計(jì)

圖2 rum-Hrum 包裝設(shè)計(jì)過程

法國Okeanos 魚產(chǎn)品系列包裝設(shè)計(jì)同樣富有新意。在希臘語中，Okeanos 的意思是海洋。與詞匯相符，包裝的整體設(shè)計(jì)采用明亮的白色和強(qiáng)烈而獨(dú)特的藍(lán)色，藍(lán)色的魚插圖是包裝的精髓，圖形圖案與魚種類的基本形狀形成對比，它直白地表明了產(chǎn)品的屬性，并且白色與藍(lán)色的畫面平衡，傳遞出一種干凈的藍(lán)色海洋的感覺，讓消費(fèi)者一下子對產(chǎn)品產(chǎn)生了天然干凈的印象。除了插畫，包裝中選擇的字體模仿了魚骨架中的棱角線，但又富于巧妙的低調(diào)，帶有一絲現(xiàn)代感，且與產(chǎn)品特性保持一致（如圖3）。打開包裝的原理是很常見的拉取式，但將其與插圖結(jié)合起來，使其成為其中的一部分，拉動(dòng)魚尾露出內(nèi)部產(chǎn)品的細(xì)節(jié)增加了大多數(shù)品牌缺乏的奇思妙想和俏皮感（如圖4），通過這樣做，包裝獲得了原創(chuàng)性和可識(shí)別性，甚至成為其主要特征。在這款包裝設(shè)計(jì)上，插畫的符號(hào)能指表明了產(chǎn)品屬性，拉動(dòng)魚尾取出食材象征著消費(fèi)者與海洋之間的“橋梁”，配以“海洋邀請自己到你家”的口號(hào)隱喻產(chǎn)品的新鮮度，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)到安心與健康。

圖3 Okeanos 魚產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

圖4 Okeanos 魚產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)打開方式

三、包裝設(shè)計(jì)符號(hào)的隱性隱喻

包裝設(shè)計(jì)中的隱性隱喻是指在設(shè)計(jì)中尋找到與本體所指引申意義相關(guān)層面相似的喻體符號(hào)所指，再將二者的意義相互移植，最終傳遞出喻體符號(hào)的意義。運(yùn)用隱性隱喻方法的要點(diǎn)，就能恰當(dāng)?shù)貙ふ业奖倔w符號(hào)所指和喻體符號(hào)所指的相似點(diǎn)［3］。在包裝設(shè)計(jì)中，符號(hào)的隱性隱喻通常體現(xiàn)在品牌形象定位方面。只有當(dāng)品牌擁有自己明確的定位后才能發(fā)掘品牌價(jià)值的獨(dú)特性。從符號(hào)學(xué)的角度來說，只有具有明確品牌定位的產(chǎn)品才能獲得產(chǎn)品的“標(biāo)出性”［4］。包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中以品牌定位與企業(yè)價(jià)值觀為切入點(diǎn)，關(guān)注品牌定位的獨(dú)特性和客戶群的獨(dú)特性，以及二者之間的關(guān)聯(lián)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體的喜好，突出產(chǎn)品的特異性，而包裝對消費(fèi)群體具有很強(qiáng)的視覺吸引力。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)擁有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)符號(hào)，是商品價(jià)值與形象價(jià)值的完美結(jié)合，甚至衍生出商品的附加值，這得益于設(shè)計(jì)師對設(shè)計(jì)符號(hào)的創(chuàng)造性利用。如在包裝設(shè)計(jì)中，色彩符號(hào)具有很強(qiáng)的象征性，看到粉紅色會(huì)使人聯(lián)想到糖果的甜蜜、童話的夢幻，甜蜜浪漫就成了粉紅色的言外之意，所以粉紅色就經(jīng)常用在情人節(jié)、母親節(jié)的商品包裝上。再如文化符號(hào)的利用，近年來我國設(shè)計(jì)師開始了本土化嘗試，在包裝設(shè)計(jì)中融入本土的傳統(tǒng)文化符號(hào)與地域符號(hào)來弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化與民族精神，設(shè)計(jì)符號(hào)成了隱性象征文化的隱喻。包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品形象的重要組成部分，作為隱性隱喻符號(hào)中的能指可以表現(xiàn)出價(jià)值理念、生活方式、自我認(rèn)同等一系列抽象的層面。創(chuàng)建于1989年的福建本土烘焙品牌——麥都點(diǎn)心行推出國潮系列，再次回歸大眾視野。品牌從“古早味”入手，圍繞“新派古早糕點(diǎn)”的定位，在同質(zhì)化市場背景下進(jìn)行新國潮風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)，充滿懷舊的年代感，引起顧客的情感共鳴。顏色體系上，在原有的紅、藍(lán)基礎(chǔ)上，選取了飽和度更高的色值實(shí)現(xiàn)撞色效果，增強(qiáng)了視覺沖擊力，復(fù)古氣息撲面而來，并配以“三太子、鄭成功雕塑、石敢當(dāng)”等經(jīng)典的閩南地區(qū)文化建筑元素的新形象，將地域文化展現(xiàn)出來，使得消費(fèi)者在購買中擁有很強(qiáng)的地域歸屬感（如圖5）。此外，新的包裝視覺亮點(diǎn)在于用文案結(jié)合本土語言的表達(dá)方式，并遵循傳統(tǒng)與新派碰撞、個(gè)性與文化融合的思路表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)味。包裝設(shè)計(jì)中的圖形也進(jìn)行了符號(hào)化的隱喻，從閩南民俗文化切入，提取了閩南建筑中特有的花磚紋樣延伸出品牌的輔助圖形，并結(jié)合古早時(shí)期的印章傳遞出國潮特性（如圖6）。新穎的設(shè)計(jì)形式、整體的喻義傳達(dá)，給包裝增添了幾分趣味、幽默，既是販賣商品，也有著情感的輸出，隱藏了我們不曾言喻的情感。相比以表達(dá)形式層面為主的顯性隱喻，隱性隱喻意在拓展事物的深層意義，更具有創(chuàng)新性和研究價(jià)值，能為設(shè)計(jì)提供多樣途徑［5］。

圖5 麥都點(diǎn)心行包裝

圖6 麥都點(diǎn)心行禮盒包裝

四、結(jié)語

在商品經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，面對商品使用價(jià)值到符號(hào)價(jià)值的轉(zhuǎn)型，包裝設(shè)計(jì)在符號(hào)價(jià)值層面發(fā)揮著重要作用。設(shè)計(jì)師在面對多元的消費(fèi)群體與不同的商品屬性時(shí)，應(yīng)充分理解設(shè)計(jì)符號(hào)的特征并運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)中的符號(hào)隱喻，結(jié)合設(shè)計(jì)需求進(jìn)行靈活創(chuàng)造，以多維的視角拓展設(shè)計(jì)創(chuàng)新的途徑，不僅可以發(fā)掘設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值，還可以豐富現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的語義，凸顯品牌產(chǎn)品的文化價(jià)值和內(nèi)涵，創(chuàng)造出更加專業(yè)且富有生趣的作品，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。