文/翁振

紅色基因是中國(guó)共產(chǎn)黨能夠披荊斬棘不斷前進(jìn)的精神力量。2021年3月30日，習(xí)近平總書記對(duì)革命文物工作作出重要指示：“切實(shí)把革命文物保護(hù)好、管理好、運(yùn)用好，發(fā)揮好革命文物在黨史學(xué)習(xí)教育、革命傳統(tǒng)教育、愛(ài)國(guó)主義教育等方面的重要作用。”建黨百年更是給紅色文化的傳播和紅色文創(chuàng)的開發(fā)帶來(lái)新一輪高潮，許多紅色文物通過(guò)新媒體紅色文化傳播、紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)等方式，開始從博物館、紀(jì)念館中“活起來(lái)”，走進(jìn)大眾視野。但是紅色文化傳播和紅色文創(chuàng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也存在不少問(wèn)題。如紅色文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不少來(lái)自不同的紅色傳承基地的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，其表現(xiàn)手法、產(chǎn)品種類卻是基本相近甚至相同。新媒體對(duì)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推送也缺乏對(duì)紅色文化的深層次解讀和挖掘，更談不上融合，因而并沒(méi)有真正發(fā)揮新媒體技術(shù)在內(nèi)容和形式方面的優(yōu)勢(shì)。所以，對(duì)新媒體環(huán)境下紅色精神傳播與紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的融合問(wèn)題進(jìn)行深層次思考是必要的。

一、全面融合深入挖掘提煉IP，同步開發(fā)整體運(yùn)營(yíng)

在項(xiàng)目立項(xiàng)前應(yīng)當(dāng)全面回顧革命斗爭(zhēng)的光輝歷程，尋找紅色文化成因和蘊(yùn)育紅色文化的源頭，深入挖掘紅色革命各個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)的內(nèi)涵，提取具備形成特色紅色文化IP的內(nèi)容，將其凝練成若干關(guān)鍵詞，而后緊密圍繞關(guān)鍵詞，選取獨(dú)特性紅色I(xiàn)P符號(hào)，作為新媒體的內(nèi)容創(chuàng)作推送和產(chǎn)品開發(fā)的共同切入點(diǎn)。

在紅色文創(chuàng)項(xiàng)目立項(xiàng)啟動(dòng)時(shí)，就應(yīng)當(dāng)以紅色文化內(nèi)容中設(shè)定好的共同主題選定項(xiàng)目所要推廣的紅色文化IP符號(hào)，同步推進(jìn)新媒體推廣傳播和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程運(yùn)作。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，新媒體就必須開始先行推廣。通過(guò)故事文本、視頻、互動(dòng)版面等新媒體途徑把紅色文化的推送和產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

在傳播紅色文化的同時(shí)，也在為該主題的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前做相應(yīng)的熱身暖場(chǎng)。不同階段的新媒體推送過(guò)程中也可以觀察研究所選的紅色文化IP主題是否具備足夠的關(guān)注度，項(xiàng)目開發(fā)方向是否正確，是否具備成為熱點(diǎn)的可能性，透過(guò)收集媒體受眾的反饋信息為文創(chuàng)產(chǎn)品開放提供有力的參照。如果是等產(chǎn)品開發(fā)完成之后進(jìn)行廣告式的推送，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，而且這樣廣告式的推送商業(yè)性太強(qiáng)，不利于紅色文化的傳播。所以融合性開發(fā)是在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)程序上引入新媒體的傳播，是一種緊密結(jié)合又潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的文化傳播形式。統(tǒng)籌規(guī)劃下好一盤棋，使新媒體推送的紅色文化內(nèi)容形式、傳播模式與文創(chuàng)產(chǎn)品的精神內(nèi)涵高度融合，將“紅色符號(hào)提取、紅色I(xiàn)P打造、市場(chǎng)調(diào)研、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)定位、造型的提煉和符號(hào)轉(zhuǎn)化、功能的選取和不同階段推廣及營(yíng)銷、紅色文化傳播的活動(dòng)策劃、紅色文化傳播與產(chǎn)品推廣的傳媒選擇”等各類元素整合成整體系統(tǒng)，用整體的思路來(lái)運(yùn)作打造紅色文化推送和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，將紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與紅色文化傳播融為一體。（見(jiàn)圖1）

圖1 紅色文創(chuàng)新項(xiàng)目立項(xiàng)流程

二、虛實(shí)融合打破空間限制，動(dòng)靜結(jié)合增強(qiáng)敘事能力

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品是“紅色文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品”的產(chǎn)物，有虛擬產(chǎn)品，也有實(shí)體產(chǎn)品。虛擬形式的文創(chuàng)產(chǎn)品與新媒體在技術(shù)和媒介上面有許多應(yīng)用交叉的地方，兩者都要依托數(shù)字技術(shù)，同樣帶有虛擬性，具備天然融合度。實(shí)體形態(tài)的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然有一些具備一定的活動(dòng)性和互動(dòng)性，但大部分實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品基本卻是靜態(tài)的。靜態(tài)物品的直觀敘事功能并不是強(qiáng)項(xiàng)，因?yàn)槠矫娴膱D形或立體造型在有限的產(chǎn)品尺度空間內(nèi)，即使經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果不錯(cuò)，其敘事能力也依然有限，難以生動(dòng)深刻地表現(xiàn)出紅色文化的豐富內(nèi)涵和深刻思想。而普通民眾對(duì)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿一是因?yàn)楫a(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，二是源于對(duì)紅色文化的深度情感認(rèn)可。“新媒體”是集聲像視聽(tīng)交互等多手段于一體的多樣化、動(dòng)態(tài)化的傳播，通過(guò)多平臺(tái)的結(jié)合等創(chuàng)意模式，利用現(xiàn)代科技與藝術(shù)相融合的制作手段，讓紅色文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)與新媒體的鏈接整合實(shí)現(xiàn)從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的自由轉(zhuǎn)換，讓紅色革命故事通過(guò)新媒體的介入，使產(chǎn)品的傳播空間得以擴(kuò)展，內(nèi)容更加“鮮活”起來(lái)，通過(guò)新媒體提升紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的情感維系黏度，補(bǔ)足實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品敘事能力的劣勢(shì)，讓紅色文創(chuàng)產(chǎn)品更加具有吸引力，與紅色文創(chuàng)產(chǎn)品共同提升紅色文化傳播的魅力。

如“征程杯”這件紅色文創(chuàng)產(chǎn)品是為慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨建黨100周年而創(chuàng)作，是以廈門理工學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院牛雪彪老師為主導(dǎo)的師生聯(lián)合設(shè)計(jì)創(chuàng)作。這是一款以“虛實(shí)融合”理念開發(fā)的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品貫穿線上線下，融合動(dòng)畫、新媒體傳播、實(shí)物產(chǎn)品為一體，通過(guò)產(chǎn)品包裝的二維碼可以看到杯子圖案的動(dòng)畫。產(chǎn)品提煉了中國(guó)共產(chǎn)黨百年征程的關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)內(nèi)容，利用3D建模模擬歷史雕塑的表現(xiàn)形式，動(dòng)態(tài)展現(xiàn)了黨從紅船出發(fā)，經(jīng)過(guò)南昌起義、井岡山會(huì)師、遵義會(huì)議、革命圣地延安、新中國(guó)成立、改革開放到新時(shí)代的偉大成就，視頻模擬“一鏡到底”的拍攝手法，展現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨光輝而艱難的歷程，全國(guó)各族人民在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，從貧窮落后飽受欺凌到繁榮富裕復(fù)興自強(qiáng)的光輝歷程。取名“征程”與“真誠(chéng)”發(fā)音相近，蘊(yùn)含師生對(duì)黨的百年華誕的真誠(chéng)祝福，也使該文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣時(shí)更加誠(chéng)意滿滿，帶有溫度。

“征程杯”被工業(yè)和信息化部工業(yè)文化發(fā)展中心發(fā)起的“慶祝建黨100周年主題工藝美術(shù)文創(chuàng)作品征集活動(dòng)”組委會(huì)遴選為優(yōu)秀作品，在“國(guó)家工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)”公號(hào)展示宣傳，“福建教育微言”公號(hào)也對(duì)《征程》動(dòng)畫進(jìn)行了推送。

三、消融紅色文化“宏大肅穆”的距離感，營(yíng)造平和親民嚴(yán)肅活潑的文化氛圍

紅色文化中既有慷慨赴義的悲壯，也有鐵馬冰河的奮戰(zhàn)，更有紅旗漫卷、所向披靡的豪情熱血，中華民族的無(wú)數(shù)仁人志士赴湯蹈火、奮戰(zhàn)疆場(chǎng)、浴血重生，從苦難中譜寫出宏大詩(shī)篇。這種宏大、莊嚴(yán)肅穆的文化氛圍，在不少設(shè)計(jì)中以“高大上”的姿態(tài)出現(xiàn)，帶有一定的距離感，甚至在傳播的時(shí)候給人有灌輸感，難以形成真正的貼近感。

在紅色文創(chuàng)開發(fā)時(shí)需要對(duì)紅色文化IP、紅色符號(hào)進(jìn)行再創(chuàng)作，融合新媒體，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)、游戲小程序、圖文故事、短文小說(shuō)、微視頻等形式，把紅色文化“宏大肅穆”的距離感置入鮮活的人物、故事、景物，通過(guò)虛擬仿真等數(shù)字手段還原再現(xiàn)、提煉強(qiáng)化典型的情境氛圍、景物特征和人物心理細(xì)節(jié)，從而把帶有距離感的“宏大肅穆”的理論說(shuō)教轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)平和親民，嚴(yán)肅活潑的新媒體虛擬現(xiàn)實(shí)、游戲小程序、圖文故事、短文小說(shuō)、微視頻。

項(xiàng)目一開始就應(yīng)以共同的紅色關(guān)鍵詞、紅色I(xiàn)P符號(hào)進(jìn)行新媒體傳播策劃，而后以紅色文創(chuàng)產(chǎn)品作為聯(lián)系大眾的落地承載物，增強(qiáng)紅色文化的真實(shí)參與感和心靈觸動(dòng)。只有對(duì)紅色文化的認(rèn)同才能促使大眾對(duì)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品買單，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的興起又讓參與者感覺(jué)紅色文化無(wú)處不在，增強(qiáng)了受眾的文化自信，激勵(lì)了受眾積極向上的精神。

通過(guò)新媒體融合紅色文創(chuàng)，使傳播紅色文化的能力倍增，大大拉近了紅色文化與大眾的距離，把以往紅色文化傳播的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為大眾的主動(dòng)參與，形成1+1＞2的效果。這種轉(zhuǎn)變使紅色文化傳播從“臺(tái)上做報(bào)告”的向下單向傳播，轉(zhuǎn)換為融入普老百姓生活的平和親民的雙向交流互動(dòng)活動(dòng)，讓紅色文化成為生活中的話題，從內(nèi)心真正融入，接受紅色文化。通過(guò)激發(fā)受眾在新媒體各種平臺(tái)上的有感而發(fā)，盡情抒發(fā)受眾關(guān)于紅色文化的見(jiàn)解、感想和感情，自然而然地影響受眾的人生觀和價(jià)值觀。激勵(lì)人們永遠(yuǎn)跟黨走，以極大的熱情和自力更生，艱苦奮斗，百折不撓的精神投身于中華民族偉大復(fù)興的偉大復(fù)興中去。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前國(guó)際環(huán)境風(fēng)云變幻，區(qū)域矛盾不斷凸現(xiàn)，面對(duì)風(fēng)云激蕩的大環(huán)境，我們更需要通過(guò)中國(guó)紅色文化的精髓樹立強(qiáng)大的民族文化自信和精神支柱，以面對(duì)未來(lái)的各種阻力和困難。新媒體環(huán)境下做好紅色文創(chuàng)產(chǎn)品與新媒體的融合，一定能成為紅色文化傳播的有力推手，助力文化自信，提精強(qiáng)骨。