袁 剛， 張 軍

(揚州職業(yè)大學/江蘇省種植養(yǎng)殖業(yè)安全環(huán)境技術及裝備工程研究中心，江蘇揚州 225009)

黨的“十九”大召開之后，鄉(xiāng)村振興上升為國家戰(zhàn)略，數(shù)字鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村振興的重要組成部分。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》指出“數(shù)字鄉(xiāng)村既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設數(shù)字中國的重要內(nèi)容”，明確了“培育形成一批叫得響、質(zhì)量優(yōu)、特色顯的農(nóng)村電商產(chǎn)品品牌”的發(fā)展目標，標志著農(nóng)村電商和農(nóng)產(chǎn)品電商進入了發(fā)展的快車道[1]。

農(nóng)產(chǎn)品電商是互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)村經(jīng)濟融合發(fā)展的產(chǎn)物[2]。21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)突破了區(qū)位和市場規(guī)模的局限，極大地降低了社會經(jīng)濟“空間摩擦”和“尋找成本”，傳統(tǒng)“面對面”經(jīng)濟中處于弱勢地位的農(nóng)村經(jīng)濟更是受益匪淺。據(jù)歐特歐監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，疫情背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡經(jīng)濟逆市上揚，2020年全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達3 507.61億元，同比增長29.0%。作為東部沿海發(fā)達地區(qū)的江蘇省，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達400億元，占全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售比達11%，位居全國第3位，高郵市、靖江市等20個縣(市)先后于2019、2021年進入國家電子商務進農(nóng)村綜合示范縣名單，帶動農(nóng)民就業(yè)超過200萬人；涌現(xiàn)出蘇州繭絲綢、無錫水蜜桃、南通家紡、揚州毛絨玩具等一批特色網(wǎng)上產(chǎn)業(yè)集群[3]。在快速發(fā)展的同時，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展也出現(xiàn)了一些問題，表現(xiàn)為農(nóng)村電商各類主體協(xié)同不足、區(qū)域發(fā)展不平衡、電商人才“棄村進城”[4]、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降[5]等問題。在這一背景下，開展村域尺度農(nóng)產(chǎn)品電商的空間演化規(guī)律及機理研究，有助于針對村域經(jīng)濟特色，開展農(nóng)產(chǎn)品電商公共服務建設和政策指導，使農(nóng)產(chǎn)品電商更好地帶動農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

農(nóng)產(chǎn)品電商的村域集聚研究始于學界對“淘寶村”現(xiàn)象的關注。隨著電子商務技術門檻的降低，在地理空間上出現(xiàn)了通過“淘寶網(wǎng)”從事網(wǎng)上銷售活動的農(nóng)戶集聚現(xiàn)象，稱之為“淘寶村”。目前，學界從宏觀和微觀2個方面對農(nóng)村電商現(xiàn)象進行研究，微觀研究以典型村落為案例，分析淘寶村的演變過程[6]、形成機理[7-8]、外部支持機制[9]等。宏觀研究聚焦于“淘寶村”的空間分布[10-11]，農(nóng)村電子商務對鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展[12-13]、社會重構[14]的影響等。

現(xiàn)有研究存在以下2點不足：(1)現(xiàn)有研究一般將農(nóng)村電商和農(nóng)產(chǎn)品電商作為同一對象，但現(xiàn)實中，二者概念有著很大的差別。農(nóng)村電商概念更多聚焦于電商本身的城鄉(xiāng)分布問題，農(nóng)產(chǎn)品電商則聚焦于電商銷售產(chǎn)品的城鄉(xiāng)來源問題。相較而言，農(nóng)產(chǎn)品電商作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新興群體，在助力脫貧攻堅、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興進程中具有獨特的地位與作用，而針對這一群體的研究目前相對薄弱。(2)現(xiàn)有研究一般以省域、縣域為研究對象，研究結論較為宏觀，而以“淘寶村”為代表的村域作為農(nóng)產(chǎn)品電商的集聚和發(fā)展空間，開展村域農(nóng)村電子商務網(wǎng)店經(jīng)營業(yè)態(tài)演化機制、探索各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展路徑，對優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構、指導村莊規(guī)劃具有更加重要的意義。

因此，本研究以位于江蘇省中部的高郵市為案例區(qū)，對2015、2018、2021年農(nóng)產(chǎn)品電商的時空演化過程進行分析，揭示縣域農(nóng)產(chǎn)品電商空間分布、銷售產(chǎn)品類型、銷售主體的演化過程及空間機理，為縣域農(nóng)產(chǎn)品電商助力鄉(xiāng)村振興提供理論指導。

1 數(shù)據(jù)來源與方法

1.1 研究區(qū)域

高郵市地處江蘇省中部、里下河西緣，32°38′～33°05′N，119°13′～119°50′E。全市總面積 1 963 km2，其中水域面積占40.1%，下轄22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)、175個村民委員會。高郵市戶籍總人口 80萬人，2021年人均GDP 11.25萬元，總體發(fā)展水平在江蘇省位居中游。高郵市農(nóng)業(yè)資源豐富，是江淮地區(qū)典型的“魚米之鄉(xiāng)”，圍繞我國第六大淡水湖高郵湖，形成了以鴨、魚、蟹、稻為核心的農(nóng)、林、牧、漁等復合型生態(tài)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)，被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部評為中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。高郵麻鴨是“中國三大名鴨”，高郵湖大閘蟹和高郵雙黃鴨蛋為“國家地理標志產(chǎn)品”。作為唯一以“郵”命名的城市，高郵農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速，先后獲得江蘇省農(nóng)業(yè)電子商務示范縣、阿里巴巴全國農(nóng)業(yè)電商50強縣等榮譽稱號，現(xiàn)有江蘇省農(nóng)業(yè)電子商務示范鎮(zhèn)2家、“一村一品一店”示范村11家、農(nóng)業(yè)電商示范單位2家。2019年，全市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售達12.69億元。

1.2 數(shù)據(jù)來源

高郵市農(nóng)業(yè)委員會已建立較為系統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商調(diào)查制度，涵蓋生產(chǎn)、銷售、物流、外部支持等環(huán)節(jié)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)包括高郵市《綠色、無公害、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標志商標農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)計表》；銷售環(huán)節(jié)包括各年度《農(nóng)業(yè)電商銷售統(tǒng)計表》《農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展情況統(tǒng)計表》《農(nóng)業(yè)電商示范基地統(tǒng)計表》，主要信息包括銷售主體名稱、實施平臺網(wǎng)址、網(wǎng)上銷售額、主要銷售產(chǎn)品、上線時間等；物流環(huán)節(jié)指各鄉(xiāng)鎮(zhèn)《農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈設施情況調(diào)查表》；外部支持指《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部益農(nóng)信息社和村級信息員統(tǒng)計表》。通過生產(chǎn)、銷售、物流、外部支持等環(huán)節(jié)調(diào)查表，構建了2015、2018、2021年農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)據(jù)庫，包括農(nóng)產(chǎn)品電商的地理位置、銷售農(nóng)產(chǎn)品種類(地方特色農(nóng)產(chǎn)品、地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、一般農(nóng)產(chǎn)品)、農(nóng)產(chǎn)品電商主體類型(農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、個體)、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商推廣人員的學歷及年齡結構等。

1.3 研究方法

1.3.1 Global Moran’s I(莫蘭)指數(shù) Global Moran’s I指數(shù)可用于判斷農(nóng)產(chǎn)品電商空間分布模式，該方法假設農(nóng)產(chǎn)品電商表現(xiàn)為隨機模式，通過計算顯著性水平，檢驗零假設概率，得到農(nóng)產(chǎn)品電商空間分布的隨機、集聚或離散模式。莫蘭指數(shù)公式如下：

1.3.2 使用聚類和異常值分析(Anselin Local Moran’s I指數(shù)) 聚類和異常值分析用于確定研究區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商空間分布的熱點、冷點和異常值，通過計算Local Moran’s I值、z得分、p值，確定農(nóng)產(chǎn)品電商的聚類類型，z得分和p值表示統(tǒng)計顯著性。具體公式如下：

為從微觀尺度研究農(nóng)產(chǎn)品電商空間機理，本研究空間統(tǒng)計以村為基本單元；在進行集聚和異常值分析時，根據(jù)Anselin Local Moran’s I指數(shù)，進行聚類分析，探討各時段熱點演化的驅(qū)動要素[15]。

2 研究區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商空間點分布及特征分析

2.1 空間點分布

為掌握農(nóng)產(chǎn)品電商空間宏觀規(guī)律，以高郵市為例，以鎮(zhèn)為基本單元分析農(nóng)產(chǎn)品電商空間點分布與點模式。研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)歷了從城區(qū)(高郵鎮(zhèn)、城南新區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū))向邊緣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的擴散過程，但擴散圈層并不均勻，總體表現(xiàn)為城關鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商占比下降；城關鎮(zhèn)以外，越往外層，增長速度越快(圖1)。2015年，距城關鎮(zhèn)小于5 km的高郵鎮(zhèn)、城南新區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)分布了56%的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，至2021年這一比例下降至32%，下降幅度達24%；距城關鎮(zhèn)5～10 km的龍虬鎮(zhèn)、卸甲鎮(zhèn)、車邏鎮(zhèn)3個鎮(zhèn)，2015年農(nóng)產(chǎn)品電商占比為10%，2019年占比為9%，下降幅度為1百分點。距城關鎮(zhèn) 10～15 km 的郭集鎮(zhèn)、馬棚鎮(zhèn)、三垛鎮(zhèn)、八橋鎮(zhèn)4個鎮(zhèn)，2015年，農(nóng)產(chǎn)品電商占比為8%，2021年占比為14%，增長幅度為6百分點；距城關鎮(zhèn)15～20 km的周山鎮(zhèn)、司徒鎮(zhèn)、漢留鎮(zhèn)、界首鎮(zhèn)、菱塘鄉(xiāng)、送橋鎮(zhèn)5個鎮(zhèn)、1個鄉(xiāng)，2021年農(nóng)產(chǎn)品電商占比為12%，2019年占比為19%，增長幅度為7百分點；距城關鎮(zhèn)>20 km的天山鎮(zhèn)、周巷鎮(zhèn)、臨澤鎮(zhèn)、橫涇鎮(zhèn)、甘垛鎮(zhèn)、湯莊鎮(zhèn)6個鎮(zhèn)，2021年，農(nóng)產(chǎn)品電商占比為13%，2019年占比為25%，增長幅度為12百分點。

2.2 空間點模式

使用Getis-Ord General G、Global Moran’s I指數(shù)對2015、2018、2021年農(nóng)產(chǎn)品電商空間點模式進行分析。高郵市2015年Global Moran’s I指數(shù)Z檢驗值為1.88，顯示農(nóng)產(chǎn)品電商呈集聚狀態(tài)；2018年該指標快速下降至-1.08，農(nóng)產(chǎn)品電商由集聚轉為隨機分布；至2021年，該指標上升為1.05，恢復集聚狀態(tài)，但與2015年相比，集聚程度總體下降。

農(nóng)產(chǎn)品電商空間模式的集聚-隨機-集聚演化過程，反映了技術擴散的一般規(guī)律。電子商務作為一種技術，最先出現(xiàn)于高等級聚落，以城關鎮(zhèn)最為典型；其次，由于電子商務技術門檻較低，因而快速向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴散，其中以各鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)為主，導致電子商務呈全域發(fā)展態(tài)勢，此時，農(nóng)產(chǎn)品電商空間呈隨機狀態(tài)。通過激烈的市場競爭，農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)了顯著分化，一部分通過農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展起來的“富?！彪A層，受到城區(qū)或更高等級聚落公共服務、產(chǎn)業(yè)配套、人才條件、政策條件的吸引，開始向城區(qū)專業(yè)園區(qū)集聚，農(nóng)產(chǎn)品電商空間模式再次恢復集聚狀態(tài)。

2.3 熱點分析與演化

農(nóng)產(chǎn)品電商的熱點分析與演化以村為研究單元，使用聚類和異常值(Anselin Local Moran’s I 指數(shù))分析熱點演化過程。

以高郵市為例，2015年研究區(qū)有1個熱點，主要為高郵鎮(zhèn)。2021年，農(nóng)產(chǎn)品電商進入擴散期，高郵鎮(zhèn)和城南新區(qū)熱點衰退，但此期間，在高郵市東部出現(xiàn)了以臨澤鎮(zhèn)、界首鎮(zhèn)、周山鎮(zhèn)、三垛鎮(zhèn)、湯莊鎮(zhèn)、菱塘鄉(xiāng)為代表的新熱點。2021年，農(nóng)產(chǎn)品電商進入調(diào)整期，熱點空間分布有所收縮，高郵鎮(zhèn)、城南新區(qū)再次成為農(nóng)產(chǎn)品電商分布的熱點，但熱點等級較2015年有顯著下降。

由此可見，熱點總體由城區(qū)向縣域邊緣擴散。(1)高郵城區(qū)在各階段均為農(nóng)產(chǎn)品電商分布的熱點，原因在于農(nóng)產(chǎn)品電商屬于信息產(chǎn)業(yè)，而信息產(chǎn)業(yè)對公共服務條件、產(chǎn)業(yè)配套、人才條件要求相對較高，高等級聚落上述條件較優(yōu)，往往成為農(nóng)產(chǎn)品電商落戶的第一選擇，但與縣域邊緣地帶相比，城區(qū)與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地相距較遠，信息較為滯后，因此作為農(nóng)產(chǎn)品電商分布核心的高等級聚落，應通過建設特色園區(qū)或農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡，強化城鄉(xiāng)互動。(2)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商分布熱點主要為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)推動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品商品化的結果。如高郵湖沿線的菱塘鄉(xiāng)、送橋鎮(zhèn)等，出現(xiàn)了以王鮮記、天歌集團為代表的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)。這些企業(yè)依托農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，發(fā)展高郵鴨、揚州鵝等當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，逐步將線上、線下銷售結合，有力推動了縣域邊緣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。因此，縣域邊緣農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展的前提條件是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的商品化，而農(nóng)業(yè)企業(yè)則成為推動農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展的主體。

3 研究區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商分類特征

3.1 農(nóng)產(chǎn)品種類演化特征

將農(nóng)產(chǎn)品電商銷售農(nóng)產(chǎn)品按類型分為地方特色產(chǎn)品、地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一般農(nóng)資產(chǎn)品3類。地方特色產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之前就已久負盛名的地方特色農(nóng)產(chǎn)品，如高郵鴨、揚州鵝、界首茶干等；地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品指近年來受農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化推動而發(fā)展起來的新興地方農(nóng)產(chǎn)品，以高郵羅氏沼蝦、高郵湖大閘蟹最為典型；一般農(nóng)資產(chǎn)品指非地方特色農(nóng)產(chǎn)品，不具備品牌價值。

2015—2021年，地方特色產(chǎn)品、地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一般農(nóng)資產(chǎn)品3類企業(yè)數(shù)量變化并不均衡，表現(xiàn)為地方特色產(chǎn)品比重降低，地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相對穩(wěn)定，一般農(nóng)資產(chǎn)品比重提升。以高郵市為例，可分為3個階段：2015年，地方特色產(chǎn)品比重最高，合計31個，比重達53%，地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品次之，為16個，比重為27%，一般農(nóng)資產(chǎn)品數(shù)量最少，比重為20%。2017年，地方特色產(chǎn)品比重急劇下降至26%，地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一般農(nóng)資產(chǎn)品均大幅度提升，比重分別達38%、36%。2019年，地方特色產(chǎn)品變化不明顯，為27%，地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品下降至25%，一般農(nóng)資產(chǎn)品提升為48%(表1)。

表1 高郵市銷售不同類型農(nóng)產(chǎn)品的電商數(shù)量變化

由此可將縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務銷售種類演化過程分為3個階段：

3.1.1 地方特色產(chǎn)品為主階段 2015年，高郵市農(nóng)產(chǎn)品電商集中于以高郵鴨蛋為代表的特色農(nóng)產(chǎn)品，在31個農(nóng)產(chǎn)品電商中，鴨蛋及其衍生品占高郵農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)銷比例達87%。有2個原因，一方面，高郵鴨蛋作為地方特色農(nóng)產(chǎn)品，市場化程度高，擁有高郵紅太陽食品有限公司、高郵市三湖蛋品有限公司等大中企業(yè)，與農(nóng)戶經(jīng)營者相比，農(nóng)業(yè)企業(yè)在市場推廣、技術儲備、信息獲取等方面有突出優(yōu)勢，因此作為農(nóng)產(chǎn)品電商的“塔尖層”，農(nóng)業(yè)企業(yè)在接受電商新技術方面速度較快；另一方面，地方特色農(nóng)產(chǎn)品具備“口碑”效應，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播優(yōu)勢更為突出，因此，特色農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，不僅成本低，更易形成銷量的爆發(fā)式增長，為網(wǎng)絡商鋪集聚人氣和口碑。

3.1.2 地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品快速發(fā)展階段 2018年，隨著農(nóng)產(chǎn)品商品化進程的加速，高郵市出現(xiàn)了一批地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如羅氏沼蝦、生態(tài)蛋品、水產(chǎn)品等。地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與地方特色農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品種類上，有著相當?shù)囊恢滦裕堑胤教厣r(nóng)產(chǎn)品的延伸。一是直接延伸，如高郵鴨特色農(nóng)產(chǎn)品所衍生出來的生態(tài)蛋品；二是間接延伸，如高郵湖水域資源共同延伸而成的高郵鵝、龍蝦、羅氏沼蝦等水產(chǎn)品。該階段農(nóng)產(chǎn)品與第1階段有較大的相關性，原因在于農(nóng)業(yè)企業(yè)為2個階段共同推動力量。隨著高郵鴨等特色農(nóng)產(chǎn)品競爭的白熱化和自身實力的提升，企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品多元化成為發(fā)展的必然格局，由此從高郵鴨延伸到其他水產(chǎn)品成為高郵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的必然路徑。

3.1.3 多元化階段 2021年，農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品類型進一步延伸，這是由于網(wǎng)購已擁有了龐大的消費群體，互聯(lián)網(wǎng)也成為一般性農(nóng)資產(chǎn)品的營銷主陣地。以周巷大米為代表的一般農(nóng)資產(chǎn)品脫穎而出。該階段產(chǎn)品類型與前2個階段相關性較低，這是由于該階段經(jīng)營主體發(fā)生了很大變化，從單一企業(yè)轉向了個體電商、家庭農(nóng)場電商、合作社電商等，農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)絡化”推動力更加復雜。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品電商銷售主體特征

2015—2019年，農(nóng)業(yè)企業(yè)均占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商主導地位，農(nóng)業(yè)合作社比重相對穩(wěn)定，家庭農(nóng)場數(shù)量增長較為迅速，個體農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量相對萎縮。以高郵市為例，2015年，企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、個體農(nóng)產(chǎn)品電商比重分別為59%、10%、2%、29%，企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電商占據(jù)主導地位；2018年這一比重調(diào)整為67%、9%、6%、18%，家庭農(nóng)場比重較上階段增長4百分點，個體農(nóng)產(chǎn)品電商急劇下降11百分點；2021年，該比重變化為66%、9%、10%、15%，企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電商仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)合作社數(shù)量相對穩(wěn)定，家庭農(nóng)場較上階段增長4百分點，個體農(nóng)產(chǎn)品電商保持比重收縮的總體趨勢(表2)。

表2 高郵市不同銷售主體農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量變化

農(nóng)產(chǎn)品電商中企業(yè)占比提升，個體占比相對下降說明，隨著電子商務的逐步規(guī)范，相較于個體，企業(yè)在貨源組織、網(wǎng)絡營銷、物流配送等關鍵環(huán)節(jié)具備明顯優(yōu)勢，因而積累了更多客戶，發(fā)展速度較快，而個體農(nóng)產(chǎn)品電商，雖然起步較早，但受制于規(guī)模、人員、技術等因素，淘汰率較高，因而發(fā)展較慢。

作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等穩(wěn)步發(fā)展，特別是家庭農(nóng)場進入農(nóng)產(chǎn)品電商領域的數(shù)量顯著提升。主要有2個原因：一是流通優(yōu)化。家庭農(nóng)場既是生產(chǎn)者也是銷售者，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了商務、流通成本，在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、售后服務、產(chǎn)品價格等方面有相對優(yōu)勢。二是家庭農(nóng)場的組織優(yōu)化。與個體電商相比，家庭農(nóng)場以家庭為核心，通過引入專業(yè)人才，在電子商務的市場化運作方面具有明顯優(yōu)勢[16-17]。

4 空間演化機理

目前，農(nóng)產(chǎn)品電商分布影響因素研究相對較少，一般將其納入電子商務領域一并討論。汪凡等認為，集聚效應、政府政策、信息通信和人口是影響農(nóng)產(chǎn)品電商軟件企業(yè)空間分布的決定因素[18]，張英男等認為，產(chǎn)業(yè)基礎、鄉(xiāng)村精英、電商平臺、物流設施、資源稟賦和政府支持為農(nóng)產(chǎn)品電商轉型與發(fā)展提供了初始引擎、資源支撐和外部支持[14]。通過對高郵市2015、2018、2021年農(nóng)產(chǎn)品電商空間分布、空間特征、農(nóng)產(chǎn)品種類、銷售主體演化，可將縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展分為3個階段：外部等級擴散階段、內(nèi)部等級+接觸擴散、園區(qū)集聚(圖2、表3)。

4.1 外部等級擴散階段

受上海、南京、揚州等大中城市擴散的影響，電子商務技術逐步在高郵落地生根。由于農(nóng)產(chǎn)品電商銷售需要較好的基礎設施條件、技術條件支撐，此時的農(nóng)產(chǎn)品電商主要集中于高郵市城關鎮(zhèn)。經(jīng)營者主要為上述大中城市的返鄉(xiāng)務工人員，上述人員通過“模仿”，將電子商務“移植”到高郵，從而形成了最早的個體電商。為盡快打開農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷路，個體電商選擇了高郵競爭力最強、知名度最高的地方特色產(chǎn)品，因此高郵鴨蛋成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的主流。

4.2 內(nèi)部擴散階段

電子商務技術在高郵落地生根后，電子商務技術逐步從城關鎮(zhèn)向農(nóng)村地區(qū)擴散，擴散途徑有2條：一是向農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地擴散，如高郵湖湖蕩區(qū)的菱塘鄉(xiāng)、界首鎮(zhèn)，里下河湖蕩區(qū)的周山鎮(zhèn)，上述鄉(xiāng)鎮(zhèn)湖蕩資源豐富，盛產(chǎn)羅氏沼蝦、生態(tài)畜禽、水產(chǎn)品等，農(nóng)產(chǎn)品市場化程度高，在城關鎮(zhèn)個體電商的刺激下，農(nóng)業(yè)企業(yè)“試水”電子商務，由于農(nóng)業(yè)企業(yè)相較于個體電商，經(jīng)濟實力強、組織程度高、外部輻射廣，很快在電子商務平臺形成了口碑效應，其中以菱塘鄉(xiāng)王鮮記現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司最為典型；二是向?qū)I(yè)市場擴散，如高郵市東北的臨澤鎮(zhèn)、中部的三垛鎮(zhèn)等，臨澤鎮(zhèn)位于高郵、建湖、興化3市交界地帶，周邊水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達，擁有臨澤水產(chǎn)品批發(fā)、高郵三聯(lián)地帶特種水產(chǎn)品等大中型交易市場；而位于三垛鎮(zhèn)由于地處高郵中部地帶，位于淮安市—揚州市、儀征市—高郵市—興化市—東臺市南北、 東西2條公路軸線，三陽河、北澄子河2條水運軸線交匯的節(jié)點，自古以來是周邊農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的中心。在外部刺激下，臨澤鎮(zhèn)、三垛鎮(zhèn)2個鎮(zhèn)的不少線下批發(fā)商開始向“線上+線下”聯(lián)動轉型。該階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品電子商務的主體，實力較強的農(nóng)業(yè)企業(yè)，也推動了高郵市電子商務銷售種類從單一的地方特色產(chǎn)品向羅氏沼蝦、高郵鵝等地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品過渡。

表3 高郵市農(nóng)產(chǎn)品電商階段特征

4.3 園區(qū)集聚階段

該階段，電子商務的產(chǎn)銷分離、專業(yè)化趨勢較為明顯，表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務逐步向?qū)I(yè)園區(qū)集中。其中有2個原因：(1)物流因素。隨著產(chǎn)品輻射面擴大、銷售量增多，農(nóng)產(chǎn)品物流成為發(fā)展的瓶頸，特別是蛋類、水產(chǎn)品對冷鏈倉庫要求較高，專業(yè)園區(qū)成為農(nóng)產(chǎn)品的重要集散地。(2)人才、政策因素。隨著網(wǎng)絡電子商務競爭的白熱化，電子商務技術對人才要求越來越高，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)由于吸引力不夠，很難吸引到高層次人才，通過對高郵市各村益農(nóng)信息社的人員結構調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高郵市農(nóng)產(chǎn)品電子商務農(nóng)業(yè)推廣人員以大專學歷為主，比重高達49%，從職業(yè)基礎看，村主任、支書占21%，均為兼業(yè)人員，專業(yè)性不足。與此相比，政府推動的專業(yè)園區(qū)，則具備人才和政策優(yōu)勢。以位于城南新區(qū)的高郵通郵電商園為例，2015年成立以來，通過政府的技術和政策支持，該電商產(chǎn)業(yè)園打造了國內(nèi)電商、跨境電商、平臺協(xié)會、電商學會四大板塊，通過創(chuàng)建通郵電子商務職業(yè)培訓學校，線上線下培訓8.5萬次，為入駐企業(yè)申請發(fā)明專利6件、實用新型411件、軟件著作權200件。這些政策措施解決了農(nóng)產(chǎn)品電商所亟需的人才、技術與政策瓶頸，目前該園區(qū)已入駐企業(yè)170家，其中銷售規(guī)模上億元的企業(yè)1家、銷售千萬元以上的企業(yè)8家，發(fā)展速度遠超其他鎮(zhèn)域。

5 結論與政策建議

5.1 結論

本研究以位于江蘇省中部的高郵市為案例區(qū)，對2015、2018、2021年農(nóng)產(chǎn)品電商的時空演化過程進行分析，揭示縣域農(nóng)產(chǎn)品電商空間分布、銷售產(chǎn)品類型、銷售主體的演化過程及空間機理。結論如下：

高郵市農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量呈集聚形態(tài)和分化態(tài)勢。城關鎮(zhèn)、重點鎮(zhèn)周邊農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量最多，但近年來農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)了顯著分化，一部分通過農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展起來的“富?！彪A層，受到城區(qū)或更高等級聚落公共服務、產(chǎn)業(yè)配套、人才條件、政策條件的吸引，開始向城區(qū)專業(yè)園區(qū)集聚。因此，在區(qū)域政策上，政府應加大專業(yè)園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的扶持力度，通過建立農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡，強化城鄉(xiāng)互動，改善專業(yè)園區(qū)遠離農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地進而導致信息滯后的短板。

農(nóng)產(chǎn)品電商銷售產(chǎn)品類型存在地方特色產(chǎn)品—地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品—一般農(nóng)產(chǎn)品的演化鏈條。2015—2021年，地方特色產(chǎn)品、地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一般農(nóng)資產(chǎn)品3類企業(yè)數(shù)量變化表現(xiàn)為地方特色產(chǎn)品比重降低，地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相對穩(wěn)定，一般農(nóng)資產(chǎn)品比重提升。因此，在產(chǎn)業(yè)政策上，首先要突出地方特色產(chǎn)品，通過地方特色產(chǎn)品聚人氣、塑形象；其次通過發(fā)揮優(yōu)勢資源，積極培育地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造新的經(jīng)濟增長點；最后集聚企業(yè)電商、個體電商、家庭農(nóng)場電商、合作社電商的合力，培育新的農(nóng)產(chǎn)品“潛力股”，為地方農(nóng)業(yè)發(fā)展提供新動力。

企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品電商中占據(jù)優(yōu)勢地位。近年來，隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的快速發(fā)展，以家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)合作社為主體的農(nóng)產(chǎn)品電商也得到快速發(fā)展，而個體農(nóng)產(chǎn)品電商則相對萎縮。表明企業(yè)、家庭農(nóng)場、合作社農(nóng)產(chǎn)品電商主體在品牌塑造、貨源組織、網(wǎng)絡營銷、物流配送等關鍵環(huán)節(jié)具備明顯優(yōu)勢，是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的方向。

5.2 政策建議

加強人才推動，引進培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商人才。產(chǎn)業(yè)競爭歸根結底是人才競爭，必須加大引進和培養(yǎng)力度。(1)注重與當?shù)馗咝：献?，引導電子商務專業(yè)技術人才進入農(nóng)村，定期組織培訓，提供技術指導。(2)注重發(fā)揮電子商務創(chuàng)業(yè)領軍人物的示范效應。(3)以大學生村官、返鄉(xiāng)大學生、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年等為重點培訓對象，作為電商發(fā)展的主要帶動力量。(4)加強對成功農(nóng)戶電商的宣傳，以成功典型引領電子商務發(fā)展。

加強產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，使“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”走深走實。農(nóng)產(chǎn)品電商本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的結合，(1)要加強農(nóng)村一二三產(chǎn)的融合發(fā)展，圍繞農(nóng)產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)鏈條健全、協(xié)作機制完善、競爭力強的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群。(2)加強信息技術在產(chǎn)業(yè)領域的應用，綜合運用無人機技術、農(nóng)產(chǎn)品追溯、智慧農(nóng)場、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術，借助電商平臺推介產(chǎn)業(yè)，提升小農(nóng)戶抗風險能力。

加強技術驅(qū)動，優(yōu)化物流配送體系建設。(1)加快推進快遞物流園區(qū)建設，大力招引培育快遞物流服務企業(yè)。(2)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸技術，鼓勵功能性、專業(yè)化冷鏈物流服務商的發(fā)展，促進倉儲租賃、運輸租賃等服務。

加強品牌帶動，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽度。(1)形成合力。建立由政府主導、企業(yè)運營、農(nóng)民參與的品牌建設體制，強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測，加強電商銷售的監(jiān)督，做好區(qū)域品牌的傳播和保護。(2)財政扶持。將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設作為財政支農(nóng)的重點，扶持一批稻米、果蔬、茶葉、水產(chǎn)等農(nóng)產(chǎn)品品牌，給予獎補，入駐大型電商平臺。(3)創(chuàng)新評選。組織開展品牌評選認定，通過品牌目錄制度、組織參賽等方式，遴選一批有市場、有影響的“金字招牌”。(4)大力宣傳。對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設成功案例，進行挖掘提煉，總結形成一批典型、標桿和樣板，發(fā)揮典型的示范帶動作用。