毛雨曦

（成都紡織高等?？茖W(xué)校，四川 成都 610063）

引言

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》對(duì)職業(yè)技術(shù)教育改革發(fā)展提出了“增強(qiáng)職業(yè)教育適應(yīng)性”的新要求，在此要求下，高職院校應(yīng)著力提升學(xué)生未來的崗位適應(yīng)能力，圍繞培養(yǎng)高適應(yīng)性、高素質(zhì)的技術(shù)技能人才來開展工作[1]。而課堂是教育工作的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，只有在課堂上實(shí)現(xiàn)了與崗位對(duì)接的職業(yè)能力培養(yǎng)，才能更好地實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)職業(yè)教育適應(yīng)性的要求，培養(yǎng)出符合時(shí)代需求的技術(shù)技能人才。

消費(fèi)心理學(xué)是營(yíng)銷方向?qū)W生的專業(yè)核心課程，按照人才培養(yǎng)方案中應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)，以及職業(yè)教育適應(yīng)性的要求，本課程不僅要讓學(xué)生了解消費(fèi)心理學(xué)的理論知識(shí)，更要讓學(xué)生能夠運(yùn)用理論知識(shí)解決未來崗位中可能遇到的問題。但在現(xiàn)行的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中，仍只關(guān)注理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，而忽略職業(yè)能力的培養(yǎng)。要如何改變這一現(xiàn)狀，讓該課程符合職業(yè)教育適應(yīng)性的要求，是值得深入探討的課題，對(duì)該課程的課程改革進(jìn)行探索具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

1 消費(fèi)心理學(xué)課程現(xiàn)狀

1.1 課程內(nèi)容過于理論

從當(dāng)前市面上的大部分教材以及各院校開課情況來看，該課程存在教學(xué)內(nèi)容過于偏重理論的問題。該課程現(xiàn)主體教學(xué)內(nèi)容一般包括消費(fèi)心理學(xué)研究方法、消費(fèi)者的感覺與知覺、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)與決策以及社會(huì)文化因素、消費(fèi)者個(gè)性因素、商品因素、營(yíng)銷因素、價(jià)格因素等因素對(duì)消費(fèi)心理的影響。知識(shí)點(diǎn)多，且多是從理論出發(fā)，缺乏與崗位工作內(nèi)容對(duì)接的、可應(yīng)用的、具備實(shí)踐性的教學(xué)內(nèi)容。而高職學(xué)生又普遍缺乏自主將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐的能力，最終導(dǎo)致學(xué)生即便課上聽懂了知識(shí)點(diǎn)，但仍不能指導(dǎo)未來工作，這就與職業(yè)教育適應(yīng)性要求相背離了。

1.2 教學(xué)方法陳舊

由于消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)內(nèi)容偏重理論，是一門理論基礎(chǔ)課程，所以在實(shí)際教學(xué)中大多都采用傳統(tǒng)的教師講學(xué)生聽的課堂講授法。這種教學(xué)方法重知識(shí)的講授，以教師為主體，忽視了學(xué)生的主體地位，學(xué)生參與度較低，學(xué)習(xí)積極性受到影響[2]。雖然很多教師通過案例或幽默的語言來緩解這一問題，但學(xué)生始終是被動(dòng)接受知識(shí)，沒有發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，最終對(duì)知識(shí)的吸收程度難以達(dá)到理想狀態(tài)。

1.3 課程評(píng)價(jià)體系單一

當(dāng)前普遍采用的課程評(píng)價(jià)方式是平時(shí)成績(jī)加期末成績(jī)的評(píng)價(jià)方式，其中平時(shí)成績(jī)主要來源于出勤、課堂表現(xiàn)以及平時(shí)作業(yè)情況等，而期末成績(jī)則是來源于期末的理論筆試，考試題多來源于教學(xué)中的原理性知識(shí)。這種評(píng)價(jià)方式主要考察的是學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度以及理論知識(shí)的掌握情況，而職業(yè)教育需要培養(yǎng)的是學(xué)生解決實(shí)際問題的能力以及職業(yè)能力，那么這樣的評(píng)價(jià)方式就與需求背道而馳，既不能驗(yàn)證培養(yǎng)目標(biāo)的達(dá)成情況又不能促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成。

2 消費(fèi)心理學(xué)課程改革策略

2.1 重構(gòu)課程內(nèi)容

要讓學(xué)生能夠運(yùn)用理論知識(shí)解決未來崗位中可能遇到的問題，培養(yǎng)出符合時(shí)代需求的技術(shù)技能人才，增強(qiáng)職業(yè)教育適應(yīng)性，那么在課程內(nèi)容的構(gòu)建上就應(yīng)該注重職業(yè)能力的培養(yǎng)，選取內(nèi)容圍繞著營(yíng)銷崗位技能展開[3]。高職院校營(yíng)銷專業(yè)對(duì)應(yīng)的崗位通常包括：銷售、推廣運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃等，從崗位要求的職業(yè)能力來看，可分為與消費(fèi)者溝通的能力以及營(yíng)銷策劃與運(yùn)營(yíng)的能力。在此情況下，課程內(nèi)容的構(gòu)建就可以基于職業(yè)能力的要求展開，將課程中的理論知識(shí)點(diǎn)按照要求的職業(yè)能力進(jìn)行模塊化重構(gòu)，舍棄部分崗位應(yīng)用較少的知識(shí)點(diǎn)，增加或擴(kuò)大職業(yè)能力培養(yǎng)中需要的知識(shí)點(diǎn)。

具體可將課程可劃分為三大模塊，其中：模塊一為走進(jìn)消費(fèi)者心理，主要培養(yǎng)學(xué)生從消費(fèi)心理學(xué)的角度出發(fā)去了解消費(fèi)者需求的能力，為后續(xù)兩個(gè)模塊做能力上的鋪墊。主要包括消費(fèi)心理學(xué)研究方法、消費(fèi)者的感覺與知覺以及消費(fèi)者的注意、意識(shí)與記憶等基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)。通過消費(fèi)心理學(xué)研究方法的學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生觀察消費(fèi)者行為的能力，通過對(duì)消費(fèi)者的感覺、知覺、注意與記憶等的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生分析消費(fèi)者潛在需求的能力。

模塊二為用“心”與消費(fèi)者交流，主要培養(yǎng)學(xué)生與消費(fèi)者有效溝通的能力。包括消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)與決策、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、以及社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等因素對(duì)消費(fèi)心理的影響等深入個(gè)體消費(fèi)者心理的原理論體系的知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)增加營(yíng)銷溝通的心理策略及部分銷售技巧的知識(shí)點(diǎn)。通過這些知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)并結(jié)合實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)消費(fèi)者的不同特征與需求展開針對(duì)性的營(yíng)銷溝通的能力，將分析能力與營(yíng)銷溝通能力進(jìn)行銜接。

模塊三為用“心”策劃營(yíng)銷方案，主要培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷策劃與運(yùn)營(yíng)的能力。知識(shí)點(diǎn)包括商品命名、包裝、廣告、價(jià)格等營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)心理的影響，通過這部分知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，針對(duì)性地培養(yǎng)學(xué)生策劃對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略的能力。

需要注意的是，按職業(yè)能力重構(gòu)課程內(nèi)容時(shí)，不能只是將原本的知識(shí)點(diǎn)調(diào)整順序就直接放進(jìn)模塊中，知識(shí)點(diǎn)的側(cè)重也應(yīng)有所變化，弱化原理強(qiáng)化應(yīng)用，與對(duì)應(yīng)培養(yǎng)的職業(yè)能力靠近。同時(shí)各模塊都要配套對(duì)應(yīng)的教學(xué)任務(wù)，可根據(jù)教學(xué)任務(wù)的需要增加知識(shí)點(diǎn)，讓學(xué)生不僅懂知識(shí)點(diǎn)更要會(huì)用知識(shí)點(diǎn)。

2.2 轉(zhuǎn)變教學(xué)模式

要增強(qiáng)職業(yè)教育適應(yīng)性，實(shí)現(xiàn)提升職業(yè)能力的目標(biāo)，在教學(xué)中應(yīng)轉(zhuǎn)傳統(tǒng)講授思維為“學(xué)生為主體，老師為主導(dǎo)”的思維，讓學(xué)生“做中學(xué)”。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法強(qiáng)調(diào)教、學(xué)、做的統(tǒng)一，教學(xué)過程以職業(yè)活動(dòng)為向?qū)?，以能力培養(yǎng)為本位，以任務(wù)形式呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，能夠有效培養(yǎng)職業(yè)技能和動(dòng)手能力，是適用于該課程的一種教學(xué)模式[4]。在這種教學(xué)模式下，根據(jù)課程模塊配套教學(xué)任務(wù)，任務(wù)模擬或直接采用真實(shí)的工作情境，整個(gè)課程圍繞該教學(xué)任務(wù)展開，將知識(shí)點(diǎn)穿插于任務(wù)中，真正做到“做中學(xué)”，培養(yǎng)學(xué)生崗位技能與對(duì)應(yīng)的職業(yè)能力。在該模式下又可采用多種教學(xué)方法，例如情景模擬法、角色扮演法、案例教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法，根據(jù)實(shí)際教學(xué)任務(wù)需要進(jìn)行靈活、有效的組合。

具體可以通過設(shè)定導(dǎo)向任務(wù)、課堂教學(xué)、完成任務(wù)、評(píng)價(jià)提升這四個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)。以教學(xué)內(nèi)容“認(rèn)知消費(fèi)者的感覺”為例:（1）設(shè)定導(dǎo)向任務(wù)。以職業(yè)活動(dòng)中打造感官營(yíng)銷為導(dǎo)向，設(shè)定任務(wù)為校園服裝店做感官營(yíng)銷計(jì)劃，要求學(xué)生要根據(jù)這一季服裝主題為店鋪打造視覺、聽覺、嗅覺、觸覺以及味覺的感官營(yíng)銷。（2）課堂教學(xué)。課堂教學(xué)中根據(jù)導(dǎo)向任務(wù)，首先簡(jiǎn)單講解消費(fèi)者感覺的形成過程與感覺的特性，通過案例法展示五種感官在營(yíng)銷中可以如何應(yīng)用，最后結(jié)合頭腦風(fēng)暴法引導(dǎo)學(xué)生思考并講解如何打造五種感官的感覺營(yíng)銷。（3）完成任務(wù)。學(xué)生分小組完成校園服裝店感官營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)計(jì)，在這個(gè)過程中教師引導(dǎo)學(xué)生積極思考自己設(shè)計(jì)的感覺營(yíng)銷計(jì)劃存在什么問題，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)感覺營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)的掌握，并加強(qiáng)學(xué)生實(shí)際操作能力。（4）評(píng)價(jià)提升。分小組展示任務(wù)完成情況，教師與其他小組同學(xué)對(duì)該組的感覺營(yíng)銷進(jìn)行體驗(yàn)并提出改進(jìn)意見，該小組根據(jù)意見再次改進(jìn)提升。這樣不僅豐富了“認(rèn)知消費(fèi)者感覺”的知識(shí)點(diǎn)，加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握，更提高了打造感覺營(yíng)銷的職業(yè)能力。

要利用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)實(shí)現(xiàn)提升職業(yè)能力的目標(biāo)，需要注意以下幾個(gè)方面：第一，導(dǎo)向任務(wù)要貫穿教學(xué)始終，讓學(xué)生在分析、討論、完成任務(wù)的過程中不斷思考、學(xué)習(xí)、深化。第二，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位。讓學(xué)生即學(xué)即用，通過成功地完成任務(wù)讓學(xué)生產(chǎn)生一種成就感，提高學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)和技能的積極性。第三，導(dǎo)向任務(wù)的設(shè)定合理且符合職業(yè)能力要求。導(dǎo)向任務(wù)一方面要難易程度適中，過于簡(jiǎn)單不利于能力的培養(yǎng)，太難又容易消耗學(xué)生積極性，所以難易程度要適中。

2.3 改進(jìn)課程評(píng)價(jià)

課程評(píng)價(jià)一方面是檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)的達(dá)成情況，另一方面也起到了引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)方向的作用，若課程評(píng)價(jià)以理論考試為主，那么學(xué)生的努力方向自然就會(huì)傾向于對(duì)理論的死記硬背，因此在課程改革中課程評(píng)價(jià)的改革也是必不可少的。

首先，轉(zhuǎn)變?cè)u(píng)價(jià)重心。要提升職業(yè)教育適應(yīng)性，課程評(píng)價(jià)就應(yīng)堅(jiān)持職業(yè)能力本位的價(jià)值取向。評(píng)價(jià)指標(biāo)主要著眼于職業(yè)能力與崗位技能的考核，再綜合考察學(xué)生理論知識(shí)掌握情況，樹立起服務(wù)能力發(fā)展的評(píng)價(jià)理念。其次，注重過程性評(píng)價(jià)。這里的過程性評(píng)價(jià)不僅是出勤、課堂表現(xiàn)等平時(shí)成績(jī)，更多的是教師對(duì)學(xué)生每次課程中教學(xué)任務(wù)執(zhí)行與完成情況的評(píng)價(jià)，是對(duì)能力訓(xùn)練過程的評(píng)價(jià)，側(cè)重于對(duì)實(shí)踐能力的考核。最后，多元化評(píng)價(jià)主體。評(píng)價(jià)主體可以是學(xué)生、教師、企業(yè)或者大眾，評(píng)價(jià)方式可以采用學(xué)生自評(píng)、生生互評(píng)、教師評(píng)價(jià)、企業(yè)評(píng)價(jià)或者社會(huì)評(píng)價(jià)。多元的評(píng)價(jià)主體更能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，同時(shí)也能夠使評(píng)價(jià)更客觀。

消費(fèi)者心理學(xué)的課程評(píng)價(jià)具體可如圖1 展開，考核分為過程性考核與結(jié)果性考核兩部分。其中，過程性考核又分為公共考核與平時(shí)課程任務(wù)考核，公共考核是對(duì)學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)態(tài)度與學(xué)習(xí)情況的評(píng)價(jià)，這部分考核需要借助學(xué)習(xí)平臺(tái)進(jìn)行全過程的數(shù)據(jù)記錄。平時(shí)課程任務(wù)考核占總成績(jī)的40%，由每次課程的導(dǎo)向任務(wù)成績(jī)組成，這一部分采用多元化主體評(píng)價(jià)，教師評(píng)價(jià)、學(xué)生自評(píng)、生生互評(píng)以及企業(yè)評(píng)價(jià)，其中企業(yè)評(píng)價(jià)來源于合作企業(yè)。結(jié)果性考核分為大作業(yè)與原理考試，各占20%，其中大作業(yè)可設(shè)置為對(duì)前期所有課堂任務(wù)進(jìn)行總結(jié)歸納式的任務(wù)，該任務(wù)需具備一定的展示性，可在學(xué)校進(jìn)行作業(yè)展示，并邀請(qǐng)看展師生進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成社會(huì)評(píng)價(jià)。這樣的評(píng)價(jià)方式具備一定的客觀性，能充分考察到學(xué)生技能掌握情況，也能調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

2.4 豐富教學(xué)資源

該門課程教學(xué)資源的開發(fā)主要可以分為兩個(gè)方面，一方面是校本教材的開發(fā)，另一方面是信息化教學(xué)資源的開發(fā)。首先是校本教材開發(fā)，目前消費(fèi)心理學(xué)的教材編寫偏重于理論體系介紹，不能匹配重構(gòu)的課程模塊與教學(xué)任務(wù)，因此可以根據(jù)重構(gòu)的課程模塊配套開發(fā)適用于行為導(dǎo)向教學(xué)的校本教材。教材可以以教學(xué)任務(wù)指導(dǎo)書的形式呈現(xiàn)，將知識(shí)點(diǎn)融入于任務(wù)的各個(gè)步驟中，既是教材也是一本工作指導(dǎo)手冊(cè)。

其次是信息化教學(xué)資源的開發(fā)，在借助線上教學(xué)平臺(tái)開展信息化教學(xué)的同時(shí)，也可以建立信息化教學(xué)資源庫，供學(xué)生進(jìn)行拓展學(xué)習(xí)。消費(fèi)心理是營(yíng)銷方向非常有研究?jī)r(jià)值的領(lǐng)域，課程中能夠給學(xué)生傳授的只是一些基礎(chǔ)知識(shí)，于消費(fèi)心理只是冰山一角，拓展學(xué)習(xí)能夠讓學(xué)生了解更多前沿理論，拓寬眼界，也有利于學(xué)習(xí)興趣的培養(yǎng)。

3 總結(jié)

在職業(yè)教育改革的趨勢(shì)下，消費(fèi)心理學(xué)的課程改革應(yīng)是全方位的，課程定位、教學(xué)目標(biāo)設(shè)定、課程內(nèi)容、教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)方法、課程評(píng)價(jià)、教學(xué)資源等都要包括，從根本的理念上出發(fā)，將重心落在職業(yè)能力的培養(yǎng)上，盡可能地與崗位對(duì)接，以滿足增強(qiáng)職業(yè)教育適應(yīng)性與培養(yǎng)技術(shù)技能人才的要求。消費(fèi)心理學(xué)課程改革道路還很遠(yuǎn)，未來還需要在實(shí)踐中進(jìn)行探索，不斷改進(jìn)、精益求精。