蒿亞楠

（天津美術(shù)學(xué)院，天津 300402）

1 消費(fèi)主義浪潮與中國當(dāng)代藝術(shù)品牌化

改革開放以來，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)與自由貿(mào)易深入發(fā)展，生活和消費(fèi)水平的提高，與其他國家的頻繁交流使得歐美前衛(wèi)藝術(shù)理念與創(chuàng)作迅速涌入中國，對早批中國觀念藝術(shù)家產(chǎn)生了深刻影響，一時(shí)涌現(xiàn)出眾多藝術(shù)團(tuán)體，從印象派、表現(xiàn)主義、立體主義到杜尚用小便池對藝術(shù)本身展開批判，還有以安迪·沃霍爾為代表的波普藝術(shù)，將日用消費(fèi)品提升至觀念藝術(shù)的高度，這種對消費(fèi)文化和時(shí)代精神的強(qiáng)有力再現(xiàn)激發(fā)了中國觀念藝術(shù)家對創(chuàng)作的思考。從“’85 新潮：中國第一次當(dāng)代藝術(shù)運(yùn)動”藝術(shù)展的舉辦、至90年代“新生代”“玩世現(xiàn)實(shí)主義”“政治波普”“艷俗主義”等的提出，早期中國當(dāng)代藝術(shù)品牌化側(cè)重用藝術(shù)團(tuán)體的力量，對現(xiàn)實(shí)社會作出反應(yīng)[1]。

隨著中國社會環(huán)境和時(shí)代變遷，消費(fèi)主義文化更加盛行，物質(zhì)消費(fèi)水平提升引發(fā)的精神消費(fèi)需求促使當(dāng)代藝術(shù)家不斷探索某種創(chuàng)作語言、創(chuàng)作風(fēng)格與社會契合，形成了岳敏君與“笑臉”、張曉剛與“大家庭”、趙半狄與“大熊貓”、方力鈞與“光頭”、尹秀珍與“舊衣服”、王廣義與“大政治”等相對固定的藝術(shù)家創(chuàng)作符號，當(dāng)代藝術(shù)開始極力彰顯創(chuàng)作者的自身個(gè)性，傳達(dá)藝術(shù)家的強(qiáng)烈感受，這種符號化表達(dá)形式的出現(xiàn)，標(biāo)志著當(dāng)代藝術(shù)個(gè)人品牌化的形成[2]。藝術(shù)家是品牌所屬者，其自身影響力是品牌附加值，藝術(shù)語言是品牌生產(chǎn)線，藝術(shù)展覽是品牌主題商店，藝術(shù)作品是品牌核心商品，藝術(shù)符號是品牌商標(biāo)。

2 當(dāng)代藝術(shù)品牌化的生成

2.1 藝術(shù)語言與符號的創(chuàng)新運(yùn)用：品牌與品牌基因的建構(gòu)

徐冰作為中國當(dāng)代藝術(shù)最重要的觀念藝術(shù)家之一，在他三十多年的藝術(shù)生涯中，文字一直是貫穿始終的創(chuàng)作語言，也已經(jīng)成為獨(dú)樹一幟的創(chuàng)作符號。通過創(chuàng)作呈現(xiàn)出文字所承載的“真?zhèn)?、虛?shí)、中西文化”，徐冰講述著中國人獨(dú)特的思維方式、文化性格、世界觀?！拔淖帧笔剐毂淖髌肪哂袠O高辨識度，更難能可貴之處在于，直至今日，這些以假亂真的文字符號依舊在不斷“生長”，且在過程中依然飽含著對話的開放姿態(tài)和精神，將觸角伸向人類文明建設(shè)的廣闊領(lǐng)域。

《天書》的創(chuàng)作始于1987年，歷時(shí)四年完成，由此，徐冰完成了藝術(shù)品牌和品牌基因的建構(gòu)——文字。當(dāng)時(shí)正值85 美術(shù)運(yùn)動，西方文化和前衛(wèi)藝術(shù)轟轟烈烈地涌向中國，對中國本土文化和藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊，當(dāng)時(shí)正在中央美術(shù)學(xué)院讀研的徐冰，參與了大量的文化討論，卻對這種游戲般的、無意義的討論深感困惑，決心做一本書來表達(dá)當(dāng)時(shí)的感覺，并開始探索我們稱之為“文化”的概念。選擇“偽漢字”既是徐冰藝術(shù)創(chuàng)作敏銳度的內(nèi)在驅(qū)動，也與當(dāng)時(shí)的社會現(xiàn)場密切相關(guān)，簡潔的漢字筆畫被組合成復(fù)雜的編碼形式，《天書》的每道制作工序精準(zhǔn)嚴(yán)格，制作過程一絲不茍，這些以假亂真、莊重卻無意義的偽漢字背后，觸碰的是文化之根本，通過改造文字，徐冰改造的是人們思維本質(zhì)的部分，當(dāng)文字無法被解讀，無法清晰傳遞信息，不再充當(dāng)溝通工具，我們便開始從其他角度思考文字存在的意義。隨著社會的發(fā)展，《天書》總能引發(fā)不同的解釋。一直以來，徐冰也針對《天書》陸續(xù)展開其他創(chuàng)作，構(gòu)造《天書》字典，用無意義的字解釋無意義的字，這是另一種虛無的識字體驗(yàn)。2003年徐冰推出《地書》，用標(biāo)識符號充當(dāng)文字語言，《地書》可以被世界各地的人平等輕松地解讀，圍繞《地書》，徐冰工作室設(shè)計(jì)了一系列書籍衍生品，2021年推出了《地書》立體書，借此，徐冰由品牌基因延伸出一條藝術(shù)生產(chǎn)線。

2020年，在民營商業(yè)航天公司星際榮耀的支持下，徐冰攜帶“天書”開始了對宇宙的探索，“天書”作為“偽文字”的30 多年，與真實(shí)世界一直存在著普遍不適應(yīng)性，在外太空是否會產(chǎn)生奇妙反應(yīng)，帶著好奇與期待，“徐冰天書號”火箭的外部涂裝上精心布局了“天書”文字，內(nèi)部搭載的“天書”魔方可通過攝像頭記錄火箭升空后的狀況?！靶毂鞎枴弊鳛槭澜绲谝幻端囆g(shù)火箭于2021年2 月1 日在中國酒泉發(fā)射，雖未成功“升天”，其發(fā)射又成為人類用藝術(shù)探索宇宙的有力實(shí)踐。在此項(xiàng)目中，徐冰結(jié)合《地書》標(biāo)識符號和“天書”文字，持續(xù)創(chuàng)作出有趣的造字動畫，并給每個(gè)文字對應(yīng)精確的地理位置和坐標(biāo)。籌備“天書號”期間，徐冰團(tuán)隊(duì)在工作安排表上也明確了此次發(fā)射任務(wù)衍生品的合作品牌及合作模式，設(shè)計(jì)要求和發(fā)布時(shí)間，徐冰一直所做的是通過藝術(shù)語言與符號的創(chuàng)新運(yùn)用，不斷地打開我們的思想空間，這一發(fā)射事件被廣泛報(bào)道，再次讓徐冰與他的“文字”緊密交融在一起，拓寬了藝術(shù)生產(chǎn)線，提升了品牌附加值。

2.2 當(dāng)代藝術(shù)品牌化的整合營銷：媒體、贊助、跨界、授權(quán)、拍賣

藝術(shù)圈是一個(gè)整體，成功的藝術(shù)家品牌必定受到藝術(shù)圈各個(gè)生態(tài)鏈條和環(huán)節(jié)的關(guān)注，需要多方人力物力財(cái)力的協(xié)同配合。安迪·沃霍爾對“每個(gè)人都有15 分鐘成名時(shí)間”的預(yù)言，在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體已成為有效營銷渠道的今天，成名時(shí)間從15 分縮短到15 秒，重要的藝術(shù)事件會迅速形成轟動效應(yīng)，引得無數(shù)媒體報(bào)道和文化藝術(shù)圈的名人效應(yīng)，得到社會關(guān)注。

2021年，在浦東美術(shù)館開館之際，藝術(shù)家蔡國強(qiáng)攜個(gè)展“遠(yuǎn)行與歸來”抵達(dá)上海。憑借“爆破”和“煙花”藝術(shù)，他已遠(yuǎn)行到全世界50 多個(gè)國家和地區(qū)，200 多個(gè)城市，這種游牧式的藝術(shù)創(chuàng)作讓他的藝術(shù)得以與各國文化歷史交匯碰撞，東方傳統(tǒng)文化、技藝和智慧被柔和地切入西方藝術(shù)世界。蔡國強(qiáng)的創(chuàng)作多次登上海外新聞?lì)^條，2015年在家鄉(xiāng)泉州完成的《天梯》被美國《時(shí)代》雜志特別報(bào)道，視頻在海外瘋傳，在臉書上吸引了千萬人觀賞和數(shù)百萬次轉(zhuǎn)發(fā)。這次浦東美術(shù)館個(gè)展的強(qiáng)勢歸來，更被國內(nèi)外媒體爭相報(bào)道，開幕之日，蔡國強(qiáng)在入駐的抖音平臺進(jìn)行了線上導(dǎo)覽直播，利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，同百萬人開啟藝術(shù)對話。

當(dāng)下，中國當(dāng)代藝術(shù)與商業(yè)活動結(jié)合愈發(fā)常見，眾多國際奢侈時(shí)尚品牌、國內(nèi)本土崛起的商業(yè)機(jī)構(gòu)選擇贊助當(dāng)代藝術(shù)活動、設(shè)立藝術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)、進(jìn)行藝術(shù)收藏、舉辦藝術(shù)展覽，創(chuàng)立藝術(shù)基金會，和知名當(dāng)代藝術(shù)家進(jìn)行藝術(shù)衍生品開發(fā)，從早期曾梵志與Dior的合作手袋，愛馬仕與丁乙的“中國韻律”系列絲巾，到星際榮耀與徐冰的“天書號”火箭，跨界合作總能拓展新的藝術(shù)市場，為藝術(shù)家品牌化營銷提供廣闊的平臺[3]。

中國知名當(dāng)代藝術(shù)家大多被優(yōu)秀畫廊代理，有些藝術(shù)家成立了個(gè)人工作室，組成工作團(tuán)隊(duì)，他們通過作品IP 授權(quán)的方式，拓寬跨界合作和作品傳播的渠道。

在每年國內(nèi)外春秋兩季的權(quán)威拍賣會場上，如中國嘉德、北京保利、蘇富比、佳士得等，中國新晉和成熟當(dāng)代藝術(shù)家的創(chuàng)作可以被集中曝光，迅速吸引全世界收藏家的關(guān)注，這是藝術(shù)家品牌化過程中的重要環(huán)節(jié)，借助參與拍賣市場的宣傳與銷售，提升作品知名度和品牌附加值。

2.3 藝術(shù)公司對當(dāng)代藝術(shù)品牌化建構(gòu)的重要作用

提到中國當(dāng)代藝術(shù)品牌化，不能繞過的藝術(shù)家就是徐震[4]。從注冊個(gè)人商標(biāo)徐震到創(chuàng)立沒頂公司，再到“徐震專賣店”“新消費(fèi)美術(shù)館”，徐震通過對消費(fèi)主義浪潮的敏銳洞察和思辨介入，用多種藝術(shù)創(chuàng)意和實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目來打破藝術(shù)與商業(yè)的界限，一步步構(gòu)建藝術(shù)品牌。

1999年，徐震與多位藝術(shù)家合作策劃了上海著名當(dāng)代藝術(shù)展“超市”，最早呈現(xiàn)出他對消費(fèi)、商業(yè)的概念性思考。2000年他加入比翼藝術(shù)中心，成為藝術(shù)總監(jiān)，期間組織了許多大型群展，并持續(xù)通過藝術(shù)創(chuàng)作獲得國際藝術(shù)界的關(guān)注。2009年，徐震創(chuàng)立“沒頂公司”（MadeIn Company）。作為公司組織者和管理者，徐震將自己歸于創(chuàng)意總監(jiān)的位置，確保所有藝術(shù)創(chuàng)作都被打上“沒頂公司”的名號，將公司本身作為藝術(shù)品牌進(jìn)行推廣。沒頂公司現(xiàn)有職工40 余人，目前旗下還有徐震品牌（2013年推出）、沒頂畫廊（2014年成立）、徐震專賣店（2016年首次于上海亮相）等品牌和機(jī)構(gòu)，公司設(shè)有創(chuàng)作部、開發(fā)部、營銷部、研究部、藝術(shù)家駐留計(jì)劃等部門。因此，區(qū)別于安迪·沃霍爾、達(dá)明·赫斯特所創(chuàng)立的以藝術(shù)家個(gè)人創(chuàng)作為核心的藝術(shù)公司，沒頂公司的藝術(shù)創(chuàng)作歸屬于公司品牌，而非藝術(shù)家的個(gè)人作品。這表明徐震不再作為傳統(tǒng)的個(gè)體藝術(shù)家，而是借用公司的人力財(cái)力物力，生產(chǎn)更多體量大、數(shù)量多、系列豐富的藝術(shù)作品，最終實(shí)現(xiàn)藝術(shù)公司品牌IP 的賦能，這種當(dāng)代藝術(shù)家生存方式的創(chuàng)新實(shí)踐，讓藝術(shù)品借助一整套完整的操作系統(tǒng)在藝術(shù)市場中高效流通。

綜上，在當(dāng)代藝術(shù)品牌化生成階段，品牌與品牌基因的構(gòu)建，即藝術(shù)語言與符號的創(chuàng)新運(yùn)用是核心，可以是“徐冰與文字”這樣的具象聯(lián)系，也可以是“徐震與概念性的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目”這樣的抽象聯(lián)系。在當(dāng)代藝術(shù)品牌化過程中，整合營銷思維與方法、成立藝術(shù)公司可以加速藝術(shù)品牌的構(gòu)建和傳播。消費(fèi)主義浪潮下，藝術(shù)與商業(yè)的交融關(guān)系、大眾對藝術(shù)品更高層次的精神需求，也使得藝術(shù)家必須找到藝術(shù)與商業(yè)的權(quán)衡之道，并保持藝術(shù)創(chuàng)作本身的思辨性和深刻性，只有這樣，才能塑造更有價(jià)值的藝術(shù)品牌。

3 “網(wǎng)紅打卡”現(xiàn)象對當(dāng)代藝術(shù)品牌化的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息時(shí)代的到來，快節(jié)奏的生活和消費(fèi)習(xí)慣逐漸引發(fā)了“網(wǎng)紅打卡”這一社會現(xiàn)象?！熬W(wǎng)紅”原指“網(wǎng)絡(luò)紅人”，即在網(wǎng)絡(luò)上因某事件、某行為迅速獲得大眾關(guān)注的人物，之后，“網(wǎng)紅”不僅指代“網(wǎng)絡(luò)紅人”，更延伸出“在網(wǎng)絡(luò)上很火的……”形容詞義，包含各種現(xiàn)象，涉及各種社會業(yè)態(tài)，如“網(wǎng)紅民宿”“網(wǎng)紅穿搭”等?！按蚩ā币辉~源于職場，指工作人員用考勤卡記錄上下班的行為，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，逐漸延伸為“為了養(yǎng)成某種好習(xí)慣或者提醒戒除某些壞習(xí)慣所作出承諾的記錄”?！熬W(wǎng)紅打卡”已成為新生代青年對自己精致、美好、優(yōu)雅生活方式和態(tài)度的詮釋，用來在社交平臺上向他人展示“自己做過某事”“去過某地”等等，這種行為往往具有跟隨效應(yīng)，如跟隨、模仿某博主、KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖：指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人）去過的地方、做過的事等，總之，“網(wǎng)紅打卡”是在互聯(lián)網(wǎng)和快節(jié)奏時(shí)代下，一種對“美麗”這一視覺文化和符號價(jià)值的消費(fèi)。

近年來，藝術(shù)人文類博主的出現(xiàn)、大眾對精神文化需求的提升，帶動了當(dāng)代美術(shù)館、藝術(shù)機(jī)構(gòu)、藝博會等場所的“網(wǎng)紅打卡”現(xiàn)象，比較典型的是798 藝術(shù)區(qū)內(nèi)的尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心。2017年完成內(nèi)部改造后，這個(gè)國際知名的當(dāng)代藝術(shù)機(jī)構(gòu)以全新公共形象和視覺標(biāo)識呈現(xiàn)在公眾面前，改造后的展廳空間和大型藝術(shù)展吸引了眾多藝術(shù)博主前去打卡，尤倫斯一躍成為798 內(nèi)的網(wǎng)紅打卡地。從筆者的角度，這種“網(wǎng)紅打卡”現(xiàn)象的興起，首先對藝術(shù)機(jī)構(gòu)、藝術(shù)家、藝術(shù)創(chuàng)作，起到了很好的社會宣傳作用，其次，這種現(xiàn)象所引發(fā)的人流效應(yīng)，拉近了當(dāng)代藝術(shù)與大眾間的距離，讓更多人了解到當(dāng)代藝術(shù)。雖然“網(wǎng)紅打卡”更側(cè)重視覺層面上的藝術(shù)美感，一定程度上忽略了當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作隱藏的觀念性，但通過“打卡”行為，藝術(shù)家創(chuàng)作中的標(biāo)志性視覺符號被更廣泛傳播，促進(jìn)了相關(guān)衍生品、藝術(shù)活動的消費(fèi)，且越來越多的藝術(shù)博主會在社交平臺上分享藝術(shù)家的創(chuàng)作理念，從這些角度，“網(wǎng)紅打卡”現(xiàn)象對當(dāng)代藝術(shù)品牌化具有積極作用。

結(jié)語

消費(fèi)主義文化與當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作的不斷交匯，使得中國當(dāng)代藝術(shù)品牌化逐漸脫離藝術(shù)團(tuán)體，以藝術(shù)家個(gè)人創(chuàng)作為核心。藝術(shù)家對創(chuàng)作語言和符號的創(chuàng)新應(yīng)用決定了品牌基因，品牌基因一旦確定，需要通過長期持續(xù)的藝術(shù)創(chuàng)作使其清晰、一脈相承，在大眾認(rèn)知中形成深刻印象，如：徐冰與文字、蔡國強(qiáng)與煙花、徐震與消費(fèi)概念……當(dāng)下，藝術(shù)家品牌化勢不可擋，藝術(shù)創(chuàng)作與商業(yè)活動的不斷交融，使得藝術(shù)家無法完全脫離商業(yè)的影響。自發(fā)找到藝術(shù)創(chuàng)作與商業(yè)之間的權(quán)衡之道是成熟當(dāng)代藝術(shù)家的時(shí)代使命，中國當(dāng)代藝術(shù)家需要積極利用內(nèi)外環(huán)境，用品牌和符號塑造自己，拓展藝術(shù)創(chuàng)作價(jià)值，在消費(fèi)主義的漩渦中找到立身之地。