胡學亮

(北京印刷學院, 北京 102600)

公共關系指的是社會組織與相關公眾之間的關系?！捌鋵嵸|是社會組織通過信息傳播溝通手段處理自身的各類公眾關系問題,以達到適應、優(yōu)化組織社會生態(tài)環(huán)境目的的管理活動?！盵1]公共關系起源于美國,經過一百多年的建設與發(fā)展,目前已成為一門理論相對成熟、實際運用廣泛、社會影響巨大的營銷傳播科學與藝術,公關員也成為許多國家特別是發(fā)達國家的熱門職業(yè)。西方學者公認,發(fā)達國家一般有三大標志,分別是以計算機為代表的科技發(fā)展水平,以旅游業(yè)為代表的國民富裕程度,以公關能力為代表的經營管理效能。還有歐洲學者在其對戰(zhàn)后美國與歐洲的經濟社會發(fā)展所做的比較研究中發(fā)現(xiàn),雖然歐美社會制度基本相同、科技教育水平大致相當,但是20世紀以來美國的總體發(fā)展水平一直領先于歐洲,其主要原因就是兩者在經營管理水平特別是公共關系的具體運用上存在一定的差距。由此可見公共關系的特殊地位。

公共關系作為一種有效的現(xiàn)代傳播和溝通工具,在國內也受到了各方面越來越多的重視,公共關系教育與培訓也得到了空前的發(fā)展,公共關系意識、公共關系文化已逐漸深入到我國政治、經濟、社會的各個領域。包括政府機構、企事業(yè)單位在內的各行各業(yè)都不同程度地運用公共關系的傳播與管理職能來樹立組織形象,保障和促進自身的和諧發(fā)展。

一、出版社公共關系的重要性

建國后直到2004年以前,我國的出版社均屬于企業(yè)化運作的國有事業(yè)單位,游離于市場之外,在產權關系、資本流通等方面都存在問題,帶有明顯的計劃經濟色彩,雖然絕大部分出版社都處于贏利狀態(tài),但實際上很大一部分利潤源自其壟斷的刊號資源獲得的收入,至今還未產生與跨國巨頭相抗衡的大型出版發(fā)行集團就是證明。而隨著中國加入世貿組織,外資、民營企業(yè)進入出版業(yè)(出版物批發(fā)零售、與出版社合作出書等),同出版社展開競爭之后,國有出版社在經營的靈活性,市場反應的快捷性等方面很快呈現(xiàn)出差距,原有的計劃管理體制的弊端越發(fā)明顯。以2004年中國出版集團組建為標志,中國的出版體制開始了改革,到2009年在全國基本完成。目前,除了一小部分出版社保留事業(yè)單位性質外,我國絕大部分出版社已轉制為知識服務型企業(yè)。而出版社要“做大做強”,成為實力雄厚的文化產業(yè)集團,只有深化改革,全面加強出版經營管理一條路可走。

所謂出版經營管理,指的是“面向出版業(yè)的各種出版產品的生產銷售活動以及對這一活動的計劃、組織、協(xié)調和監(jiān)控”。[2]在日益激烈的市場競爭環(huán)境中,出版經營管理的重要性不言而喻。而作為市場營銷重要手段的公共關系,也就更加顯示出其對出版企業(yè)發(fā)展的特殊價值。

和其他企業(yè)一樣,任何一家出版社的生存和發(fā)展過程都會受到周圍環(huán)境的制約。“出版企業(yè)只有與環(huán)境的變化相適應相協(xié)調,才能順利地開展營銷活動,使各種資源得到最佳利用,并實現(xiàn)預期的各種目標?！盵3]而公共關系可以發(fā)揮獨特的作用,因為它本質上是一種在社會組織與其公眾之間進行的傳播交流活動,“這種交流大致包括信息交流、意義分享和價值勸說三個方面的內容?！盵4]出版社與其公眾進行有意義的交流,可以塑造出版社良好的公眾形象,營造有利于出版社發(fā)展的輿論和社會環(huán)境。

出版社的公眾形象大致包括出版企業(yè)精神、價值觀念、行為規(guī)范、道德準則、經營管理作風、工作效能、社會地位、出版物質量、技術實力、經營特色、福利待遇、知名度、美譽度、和諧度和社會形象定位等,具體則表現(xiàn)為:出版社的主體形象(包括出版企業(yè)領導形象和員工形象),客體形象(包括產品即出版物形象、服務形象和品牌形象),延伸形象(競爭形象、信譽形象和環(huán)境形象)等。

近年來,我國不少知名出版社如商務印書館、生活·讀書·新知三聯(lián)書店、中信出版集團、機械工業(yè)出版社、中國人民大學出版社、長江出版?zhèn)髅郊瘓F、廣西師范大學出版社集團等,根據(jù)自身實際和國內外市場形勢,開展了許多有特色有創(chuàng)意的公共關系工作,在企業(yè)文化建設、融洽公眾關系、引領社會風尚、承擔社會責任等方面做了大量探索,產生了積極的社會反響,為出版企業(yè)自身營造了健康寬松的發(fā)展環(huán)境。部分出版社還在推動出版“走出去”,開拓國際市場方面有所建樹。

二、出版社公共關系的主要對象

出版社公共關系的工作對象是其公眾。公眾是指“因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定關系的社會群體”。[5]對于出版企業(yè)而言,顧客(讀者、原材料供應商、經銷商等)、內部員工、上級行政主管部門、工商行政管理部門、新聞媒體、社會名流、所在社區(qū)、金融機構、顧客等都是其公眾,其中最具影響力的公眾包括員工公眾、顧客公眾、政府公眾、媒體公眾和名流公眾,他們是出版社公共關系工作的重點關注對象。

員工是出版社公共關系活動的首要公眾,因為他們與出版企業(yè)的關系最為密切,其思想和行為對出版企業(yè)的正常運行關系重大,是出版企業(yè)生存與發(fā)展的依靠性力量。員工關系的建立可以在出版企業(yè)內部為員工提供一個寬松和諧的自由溝通的環(huán)境,幫助員工形成良好的價值觀念,培養(yǎng)其成員對出版企業(yè)的認同感和歸屬感,形成對出版企業(yè)的向心力、凝聚力,而且還可以規(guī)范和約束員工的思想和言行,能對外展示出版企業(yè)的良好形象。

出版社的顧客包括各類出版物的購買者和使用者,出版物設計印制服務的提供者和購買者,出版物的作者、聽眾、觀眾、讀者、圖書批發(fā)商、零售商等。出版社和其顧客是一種相互依存的關系,出版社要重點做好與顧客的公共關系工作。有不少出版社建立了讀者俱樂部和讀書會,定期組織活動,類似的公關舉措有利于“維系他們對出版社的忠誠度和社交利益”。[6]

政府作為國家權力的執(zhí)行機構,代表全體社會成員和公共利益對出版社行使管理職能,通過對政策的制定和執(zhí)行,對出版企業(yè)等各類社會組織的活動進行制約和產生影響。例如,出版社的設立、變更、經營范圍調整、重大選題備案等事項均由新聞出版主管部門審批或備案。此外,政府對出版社的認可和支持具有高度的權威性和社會影響力,往往能夠引起整個社會的關注,使出版社獲得相對優(yōu)越的競爭條件。例如,部分出版選題主管部門明文規(guī)定只能由某幾家出版社編輯出版,有些政府重要出版物傾向于由某幾家印刷企業(yè)印制。鑒于出版業(yè)是黨和政府嚴格監(jiān)管的行業(yè),任何一家出版社都要高度重視政府公眾。而“做政府的‘模范公民’是構建良好的政府關系的基本要求?！盵7]

媒體公眾即新聞媒體及其從業(yè)者。在現(xiàn)代社會,新聞媒介可以左右社會輿論,影響和引導民意。任何出版企業(yè)或其他社會組織和個人都不能輕視新聞媒介這一重要的輿論工具。

出版社可以借助新聞媒體發(fā)布廣告、向目標公眾介紹新產品、傳播新技術,而且還可以為本出版企業(yè)召開新聞發(fā)布會,宣傳出版企業(yè)的價值觀,擴大社會影響。還可以幫助和監(jiān)督出版企業(yè)的經營。

名流公眾是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大影響力和顯著號召力的知名人士,如政界、工商界、金融界的首腦人物,科學界、教育界、學術界的權威人士,文化界、藝術界、影視界、體育界的著名人物,以及新聞出版界的輿論領袖等。這類公眾的數(shù)量不多,也很不穩(wěn)定,但“名人出新聞”,特別是在當今注重“眼球經濟”明星效應的網(wǎng)絡時代,社會名流能在輿論中迅速“聚焦”,社會影響力很大,是一支不容輕視的力量。出版社開展名流公關,不僅可以借助他們的知識和專長、關系網(wǎng)絡為出版社服務,最重要的是可以提升出版社的知名度和美譽度。

三、出版社公共關系的主要內容和形式

出版社開展公共關系活動,通常利用各種媒介手段,將自身的信息或觀點有計劃地與目標公眾進行交流互動,使出版社與目標公眾建立起某種聯(lián)系,從而實現(xiàn)雙方的互信。出版社開展公共關系的形式常見的有以下三大類:

(一)建立統(tǒng)一而獨特的出版社企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS),傳達出版社的企業(yè)理念,樹立出版社的企業(yè)形象

出版社企業(yè)形象識別系統(tǒng)一般分為三個方面的內容,即出版社的理念識別、行為識別和視覺識別。其中,出版社的理念是指在長期生產經營過程中所形成的出版社員工共同認可和遵守的價值準則和文化觀念,以及由出版社價值準則和文化觀念決定的出版社經營方向、經營思想和經營戰(zhàn)略目標。例如商務印書館的理念是“做有良知的出版人”,作家出版社的理念是”為文學精品提供傳播陣地,為人民群眾出版好書”,長江文藝出版社的出版理念是“精英文化、大眾趣味、百姓情懷”,廣西師范大學出版社集團以“開啟民智,傳承文明”為出版理念,中信出版集團的出版理念則是“我們提供知識,以應對變化的世界”。這些理念都符合各出版社的發(fā)展定位。

出版社的行為識別是指出版社企業(yè)理念的行為表現(xiàn)。它以出版社明確而完善的經營理念為核心,顯現(xiàn)到出版社內部的制度、管理、教育等行為,包括在理念指導下的出版社員工對內和對外的各種行為,以及出版社的各種生產經營行為如市場調查、產品開發(fā)、促銷活動、流通對策、廣告宣傳、公關活動等,它們共同構成一個不可分割的整體。

出版社的視覺識別是出版社企業(yè)理念的視覺化,通過出版社企業(yè)形象廣告、標識、商標、品牌、產品包裝、出版企業(yè)內部環(huán)境布局和社容、社貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達出版社企業(yè)理念。例如三聯(lián)書店的店徽就很有特色,它是一個上下橢圓的圖案,在這個圖案中,三個站在一起的勞動者在揮鋤揚鎬,同心協(xié)力開墾著知識的新天地。這三個勞動者表示三聯(lián)書店是生活書店、讀書出版社、新知書店的正式聯(lián)合。而在勞動者的斜上方有一顆光芒普照的五角星,使整幅小圖有動靜結合的穩(wěn)重感。這一小星既代表勞動者的晝夜勞作,也有黎明與進步的隱含。在勞動者下方是一條橫線,代表著大地。橫線下寫著店名“三聯(lián)書店”。

(二)舉辦專題活動,進行事件營銷

公共關系活動的方式比較多,各有優(yōu)劣,出版社要根據(jù)具體的市場營銷規(guī)劃,選定合適的時機來組織公共關系活動。常見的出版社公關專題活動有慶典活動、新聞發(fā)布會(新書發(fā)布會)、作者讀者座談會(沙龍)、贊助活動、主題讀書活動、展會活動、公益服務、抽獎活動、紀念品贈送、征文與選拔賽、頒獎活動等,以及出版社更名儀式、人事變動等。這些活動旨在或者與目標公眾傳遞出版社的價值觀,或者向目標公眾展示出版社的最新發(fā)展成就,或者與目標公眾聯(lián)絡感情分享意義,或者向社會表達善意,因而能引發(fā)社會的強烈關注。

例如,2015年北京大學出版社響應黨中央開展“全民閱讀”建立學習型社會的號召,創(chuàng)立了旨在弘揚傳統(tǒng)文化和推廣全民閱讀的高端文化平臺——北大博雅講壇,并開展了形式多樣的主題讀書、文化閱讀活動。隨后的2018年,北大出版社決定在全國建立博雅講壇閱讀基地并與同年9月建立了博雅講壇雄安閱讀基地。2018年中信出版集團在北京國際展覽中心舉辦的“知識×進化”新知發(fā)布會,邀請多位重量級專家助陣,以前瞻思想發(fā)布和中信出版戰(zhàn)略進化為綱要,重新定義出版,為現(xiàn)場和全國讀者奉上一場出版業(yè)有史以來最特別的發(fā)布會,展現(xiàn)了這家出版界新銳對市場發(fā)展趨勢的敏銳嗅覺和應變能力,社會反響巨大。2020年廣西師范大學出版社集團為建社34周年舉辦的“秀峰文學論壇”系列文學活動,安排了八場主題演講、兩場文學對談、一場研討會和一場音樂朗誦會,邀請王蒙等近四十名文藝名家出席,盛況空前。2020年機械工業(yè)出版社舉辦媒體交流會,邀請120多家媒體代表出席。與會嘉賓圍繞“未來25年的管理、數(shù)字化、營銷、投資和閱讀”這個主題展開討論,活動還舉行了簽約儀式和頒獎儀式(給有關媒體頒發(fā)了“最佳內容合伙人獎”)。2021年12月2日,清華大學出版社邀請中國美術家協(xié)會主席、中央美術學院院長范迪等專家出席《向美而行——清華大學美育之路》發(fā)布會暨美育研討會。這些活動創(chuàng)意新穎,內容精當,社會反響較好,達到了事半功倍的傳播效果。

(三)運用新媒體,開展網(wǎng)絡公關

網(wǎng)絡時代,人們的交往方式發(fā)生了巨大變化,世界變成了一個地球村?，F(xiàn)在世界各大企業(yè)都有自己的網(wǎng)上新聞發(fā)布中心,幾乎所有的公司都將非IT類記者的新聞稿件投入網(wǎng)站上發(fā)表。出版社要適應這一發(fā)展趨勢,除了傳統(tǒng)的線下活動外,在線上也要開辟公關活動的新戰(zhàn)場,為出版社收集和傳遞信息,在虛擬空間實現(xiàn)出版社與公眾的全球溝通。要做好出版社的網(wǎng)絡公關工作,除了努力建設好出版社的官方網(wǎng)站和電子信箱外,還要多整合運用微信公眾號、騰訊會議、抖音、快手等傳播工具。這樣既可以增加公共關系的主動性,又能激發(fā)目標公眾與出版社更頻繁的互動,提升出版社公共關系的針對性,同時也“有利于網(wǎng)絡公關效果的精準評估”。[8]

四、出版社公共關系需要注意的兩個問題

(一)出版社開展公關活動,應該立足于中國的基本國情,以我國出版工作的指導方針為根本指南,內容和形式要符合我國社會主義核心價值觀的要求

出版社提供的是精神產品,既屬于社會文化事業(yè),也屬于社會文化產業(yè)。與西方市場化的出版社有所不同,作為意識形態(tài)主陣地的我國出版社,其文化導向作用非常重要。我國出版社在經營管理過程中,必須貫徹執(zhí)行出版工作的根本方針“堅持為人民服務,為社會主義服務”,既要追求社會效益,也要追求經濟效益,而且社會效益始終是排在第一位的。出版社開展公共關系工作,要充分考慮到我國歷史文化傳統(tǒng)和國民的價值取向,公共關系活動的內容和形式要符合我國社會主義核心價值觀的要求。

我國出版社公眾形象主要體現(xiàn)在能否認真貫徹執(zhí)行黨的出版工作指導方針,支持和配合政府有關工作安排,推出能引領時代潮流,滿足公眾不斷增長的精神文化需求的高質量、高品位出版物和對社會責任感的擔當方面。一切公共關系創(chuàng)意和活動都要在此基礎上展開,任何脫離企業(yè)所處環(huán)境以及嘩眾取寵的公關活動不僅不受歡迎,而且很可能會損害出版社的公眾形象。

(二)出版社要根據(jù)自身性質和市場目標,有的放矢地開展不同形式和內容的公關活動

目前我國出版社大致分為兩大類,一類是公益性出版單位(企事業(yè)分開,實行新的運行機制),如人民出版社、民族出版社、盲文出版社等,本質上屬于事業(yè)單位,更注重文化導向作用,重在追求社會效益,開展公共關系活動的主動意愿不強,其與政府公眾、媒介公眾的溝通更多一些,而與顧客公眾、名流公眾的溝通相對少一些。另一類是建立了現(xiàn)代出版企業(yè)制度和法人治理結構,實行出版企業(yè)化運作的經營性出版單位,重視公共關系工作,其溝通對象范圍更大,溝通頻率更高。當然,這兩類出版社都把社會效益放在第一位,但相對而言,第二類出版社追求經濟效益的意愿要強烈一些。即使同屬于經營性出版單位,因各自性質(如綜合性出版社和專業(yè)性出版社,地方出版社和中央出版社等區(qū)別)、目標公眾(出書范圍)、市場定位、綜合實力和社會影響的不同,也要根據(jù)公關活動的具體目標開展相應形式的公關活動。只有這樣,才能達到最佳預期的效果。