鄧婷

（成都紡織高等?？茖W校，四川 成都 611731）

跨境電子商務利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術實現(xiàn)產(chǎn)品的全球貿(mào)易，作為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，其快速發(fā)展推動了產(chǎn)業(yè)鏈上的制造、物流、銷售等相關行業(yè)的的數(shù)字化轉型。《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》將品牌建設作為電商發(fā)展的重要目標，搭乘跨境電商高水平發(fā)展的東風，帶動品牌出海，提高中國企業(yè)海外知名度，是我國從“世界工廠”走向全球產(chǎn)業(yè)價值鏈高端地位的必經(jīng)之路[1]。

我國是紡織服裝出口大國，作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，中國成衣出口以貼牌代工的模式長期處于全球服裝產(chǎn)業(yè)鏈低附加值地位。然而2020 年，一個中國快時尚品牌以近百億美元銷售額的傲人成績打破了西方在時尚產(chǎn)業(yè)的壟斷，引發(fā)了服裝行業(yè)的熱議，這個品牌就是以婚紗銷售起家，借助跨境電商手段走向全球的SHEIN。

創(chuàng)立于2008 年，這家南京的服裝公司短短十年間完成了從垂直類目婚紗海外銷售到女裝全品類服裝銷售的歷程，其龐大的SKU 數(shù)量、對消費者需求的精準把握、便宜的價格，讓其一躍而上，App 單日下載量一度取代亞馬遜排名第一。SHEIN 是如何打破國外快時尚品牌在這一領域的壟斷，充分發(fā)揮跨境電商作用，整合供應鏈資源，完成產(chǎn)品向品牌的轉身，值得中國服裝企業(yè)研究和借鑒。

1 中國時尚服裝品牌出海困境

1.1 銷售網(wǎng)絡搭建困難

中國服裝品牌走向國外市場面臨的第一大挑戰(zhàn)就是無法打入本地銷售網(wǎng)絡。國際知名快時尚品牌及本地成熟服裝品牌發(fā)展早、扎根深，從線下購物時代起就與本地零售商、百貨公司等形成了長期穩(wěn)定的合作關系。在未知市場前景及信任度還未建立的前提下，本地化的銷售渠道很難向一個新的品牌開放。

為了解決此問題，早期的中國服裝品牌常采用海外并購策略，通過收購本地市場成熟服裝品牌，達到利用國外品牌的營銷渠道和銷售網(wǎng)絡推廣自有品牌的目的，甚至將兩個品牌進行捆綁經(jīng)營[2]。除了銷售渠道搭乘順風車以外，中國企業(yè)還能繼承在該市場中的公共關系、傳媒資源、時尚資源等，實現(xiàn)曲線救國。安踏公司對芬蘭品牌亞瑪芬體育的收購，雅閣爾集團對美國Smart和新馬服裝公司的收購都讓中國企業(yè)的自有品牌在進入國外市場時獲得便利。然而通過并購打入海外市場的策略門檻較高，尋求并購的國外品牌通常也對中國企業(yè)有一定的訴求，這種辦法僅適用于少數(shù)具有資金實力、發(fā)展已較為成熟的大品牌。

1.2 傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉型困難

我國紡織外貿(mào)在三十年中依靠來料加工、來樣加工逐漸發(fā)展壯大。這些企業(yè)的成功建立在低廉的勞動成本、規(guī)?；a(chǎn)條件之下。而快時尚品牌與普通服裝品牌不同，以緊跟市場潮流的設計、海量的SKU、快速的上新速度、傳達年輕時尚的生活態(tài)度為特點，有鮮明的品牌理念和品牌定位。消費者對快時尚品牌的選擇同時也是一種個人“社會身份”的選擇，“穿什么”代表了“我是誰”，有什么樣的“生活主張”，因此快時尚品牌商品兼具物質(zhì)意義上的使用價值和社會意識上的符號價值[3]。

長期處于產(chǎn)業(yè)鏈低端附加值地位的中國紡織服裝企業(yè)缺乏與消費市場接近的先天條件，面對快速變化的時尚潮流沒有高效的響應速度，敏銳的市場嗅覺，更不具備調(diào)研消費者社會身份定位的手段和辦法，遠離消費端注定在當下的國際品牌戰(zhàn)爭中落敗。

品牌出海要求傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)必須改變經(jīng)營管理模式，從“生產(chǎn)”向“產(chǎn)銷”轉型，構建前端市場調(diào)研、款式開發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送、海外營銷全環(huán)節(jié)“智造”體系。這對于傳統(tǒng)制造業(yè)模式下的中國紡織服裝企業(yè)是巨大的挑戰(zhàn)。

2 SHEIN 跨境銷售策略

2.1 獨立站銷售策略

跨境電商作為我國對外貿(mào)易的新業(yè)態(tài)，在國家政策的支持下近十年間快速增長。新冠爆發(fā)以來，疫情防控政策導致的線下消費習慣轉向線上消費進一步刺激我國跨境出口電商的發(fā)展。

跨境電商平臺的出現(xiàn)使得中國企業(yè)不用借助海外并購獲取本土銷售網(wǎng)絡，而是憑借互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效率、直面終端消費者的便利條件打破了傳統(tǒng)海外發(fā)展模式下需要解決的銷售渠道問題，同時避免了傳統(tǒng)貿(mào)易模式中產(chǎn)品從制造商到消費者進出口環(huán)節(jié)多、鏈條長的問題，實現(xiàn)了更低廉的售價和更高額的利潤。

近年來跨境市場的火爆，吸引了大批中國賣家涌入第三方跨境電商平臺，同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品最終帶來了惡性價格競爭。同時跨境平臺面對日益增長的中國賣家和層出不窮的刷單測評“黑科技”采取了更嚴格的管理政策，對跨境商家的經(jīng)營帶來巨大不確定性。

而SHEIN 早早從第三方跨境電商平臺的賽道中出走，瞄準了在當時還少有人涉足的跨境電商獨立站運營模式，通過自身技術團隊搭建擁有獨立域名的電子商城進行商品銷售?？缇唱毩⒄緵]有第三方平臺抽取高額傭金，銷售規(guī)則自主制定、抗風險政策能力強，能最大程度保證店鋪賬戶的資金安全。由于網(wǎng)站屬于品牌獨立搭建，營銷手段可以不局限于常規(guī)的站內(nèi)促銷，而是通過外部互聯(lián)網(wǎng)多種營銷手段引流，更有助于樹立品牌形象，建立私域流量池，提高消費者復購率。獨立站銷售策略無疑是SHEIN 能夠斬獲如今成功的重要因素。

2.2 柔性供應鏈策略

作為快時尚品牌，供應鏈體系是打造品牌護城河的生命之線?，F(xiàn)代社會不斷迭代的商業(yè)模式和快速的發(fā)展節(jié)奏對供應鏈提出了更高的要求。從原料采購、產(chǎn)品開發(fā)、制造生產(chǎn)，到分銷銷售、終端配送，一個完整、高效的供應鏈網(wǎng)絡必須快速響應前端客戶需求，而快時尚品牌緊跟當下潮流，商品周期短、滾動快的特點更是給供應鏈出了一個大難題。

“小單快反”是目前時尚服飾類品牌共同選擇的供應鏈模式，其本質(zhì)來源于“柔性供應鏈”理論，即品牌面對快速變化的消費者時尚需求相應催生的爆款或滯銷款應能做到快速而經(jīng)濟地應對。SHEIN 建立的“小單快反”模式下，企業(yè)根據(jù)前期來自社交媒體、搜索引擎以及時尚潮流發(fā)布的資源進行調(diào)研，分析消費者需求開發(fā)產(chǎn)品，小批量快速生產(chǎn)快速測款，單款一般先上架不超過200 件產(chǎn)品，根據(jù)市場反饋和銷量調(diào)整生產(chǎn)計劃，保證爆款不斷貨，滯銷款不產(chǎn)生庫存積壓，提高倉庫周轉能力，提升資金流轉效率[4]。

做到極致的柔性供應鏈讓SHEIN 實現(xiàn)千款以上的日均上新數(shù)量，一周上新數(shù)量在萬款數(shù)量級，從設計生產(chǎn)到上架僅需兩周左右，如此高速且巨量的上新碾壓了快時尚界的老前輩Zara、H&M 等品牌，同時也將其早期的競爭對手，同樣來自中國的跨境獨立站品牌Zaful 遠遠甩在身后。

2.3 海外倉建設

對于跨境電商企業(yè)，物流配送是長期限制其發(fā)展的重要因素。早期的跨境電商企業(yè)通過郵政網(wǎng)絡、國際物流和快遞公司以航空包裹的形式實現(xiàn)“門對門”的配送。然而這種從中國直接發(fā)貨的物流模式給消費者帶來較差的物流體驗，如配送時間長且波動大，易破損、易丟包等，也無法解決售后退換貨問題，消費者退款不退貨的情況時有發(fā)生，給跨境出口企業(yè)帶來巨大的售后退款成本。而海外倉物流模式下，跨境出口企業(yè)需要根據(jù)市場反應或銷量預測提前將商品集中運往銷售國本地倉庫，消費者下單以后，商品能直接從海外倉發(fā)貨，極大地縮短了配送時間，同時海外倉能對退換貨進行重新打包貼標，實現(xiàn)二次銷售。

SHEIN 重視海外倉的建設，在發(fā)展初期就開始部署高效、快速的全球配送網(wǎng)絡。SHEIN 的倉庫主要分為三種類型，國內(nèi)中心倉、海外中轉倉和海外運營倉。國內(nèi)中心倉承擔著國內(nèi)成品發(fā)往全球市場的功能。海外中轉倉主要處理消費者退換貨商品，不承擔配送功能。而海外倉主要分布在美東、美西、印度、香港、比利時，承擔該地區(qū)的本地配送任務。三種類型的倉庫功能互補，形成了既能提高消費者購物體驗同時也為企業(yè)節(jié)省物流成本的全球物流網(wǎng)絡[5]。以美國和英國為例，目前SHEIN 平臺上購買一件商品的包郵配送時長大約在10 天左右，與第三方跨境電商平臺上動輒兩三周、一個月的配送時長相比，SHEIN 配送速度有明顯的優(yōu)勢。其海外銷售額在2020 年、2021 年疫情期間大幅增長，與品牌長期對海外倉建設的投入離不開關系。

2.4 玩轉互聯(lián)網(wǎng)營銷手段

憑借創(chuàng)始人許仰天早年在外貿(mào)線上營銷公司負責SEO（搜索引擎優(yōu)化）的工作經(jīng)歷，SHEIN 創(chuàng)立之初就將海外互聯(lián)網(wǎng)流量獲取作為品牌發(fā)展的重要路徑，而同時期的很多跨境電商企業(yè)還在鉆研如何獲取第三方平臺站內(nèi)流量。通過低成本Google 搜索引擎關鍵詞廣告投放及Facebook 廣告投放的紅利，SHEIN 完成了品牌粉絲流量池的原始積累。

SimilarWeb 的分析數(shù)據(jù)顯示，目前SHEIN 站點訪問流量中的36.8%來自直接流量（消費者直接搜索或從站點收藏轉入），44%的流量來源于搜索引擎關鍵詞搜索，其中免費與付費搜索流量各占一半，免費搜索流量中的絕大多數(shù)來自品牌詞“SHEIN”及其相關詞條，可以判斷目前SHEIN 已經(jīng)形成相當規(guī)模的品牌效應。隨著互聯(lián)網(wǎng)獲客成本的上升，同類型企業(yè)再難憑借同樣的廣告投入獲得相同的流量產(chǎn)出，SHEIN 搭建的私域流量護城河效應凸顯。

而社交媒體貢獻了8.4%的網(wǎng)絡流量，其中超過一半流量來自Facebook。SHEIN 在社交平臺上按照國家、品類建立多個子賬號形成社交賬號矩陣，發(fā)布新品上架或促銷優(yōu)惠信息與網(wǎng)友互動。SHEIN 也是最早的一批與國外網(wǎng)絡紅人開展合作營銷的跨境電商企業(yè)，公司內(nèi)部建立KOL（關鍵意見領袖）營銷中心，對網(wǎng)絡紅人評定等級制定合作標準，進行網(wǎng)紅開發(fā)、關系維護和營銷效果評估。最終通過網(wǎng)紅在社交媒體上的影響力和粉絲量實現(xiàn)裂變式傳播。

3 數(shù)字經(jīng)濟助力時尚服裝品牌出海

在2022 年1 月國務院發(fā)布的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》中，國家將數(shù)字經(jīng)濟列為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟之后重塑經(jīng)濟結構、推動世界經(jīng)濟發(fā)展的重要經(jīng)濟形態(tài)，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型作為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要一環(huán)得到國家廣泛的政策支持[6]。

SHEIN 無疑是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型的優(yōu)秀案例，其搭建的MES工藝管理系統(tǒng)將數(shù)以千計的供應商納入SHEIN 的供應鏈生態(tài)中。在對前端銷售數(shù)據(jù)進行智能化分析后，系統(tǒng)算法會完成自動派單或進行在線搶單，不論是代工廠還是面料供應商都能快速響應SHEIN 訂單需求[7]。利用可視化數(shù)據(jù)圖，產(chǎn)品的開發(fā)管理、排產(chǎn)管理、訂單管理、庫存管理等供應鏈各環(huán)節(jié)能直觀呈現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上的各個參與者面前。SHEIN 供應鏈生態(tài)系統(tǒng)充分發(fā)揮了數(shù)據(jù)要素對提高生產(chǎn)效率的乘數(shù)作用，構建以數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能決策體系，最終形成獨具特色的“小單快反”商業(yè)模式。

同時，數(shù)據(jù)賦能還體現(xiàn)在線上線下全渠道、定制化、精準化營銷方面。利用前端銷售數(shù)據(jù)對客戶群體進行行為分析和用戶畫像，根據(jù)消費者的瀏覽、點擊、加購物車、下單行為，精準推送營銷廣告。通過Facebook、Instagram、YouTube 等社交媒體的大數(shù)據(jù)算法，分區(qū)域、分年齡、分性別、分群體制定社交化營銷方案，做到個性化投放，提高廣告轉化率，同時為后端生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)反饋，為追加訂單提供決策依據(jù)。

結語

SHEIN 的成功為中國傳統(tǒng)服裝出口企業(yè)指出了一條清晰的道路：應抓住跨境電商風口期，利用國家政策支持，積極轉型走品牌出海道路。在互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展背景下，數(shù)據(jù)要素的作用對于商業(yè)模式追求短、平、快的時尚品牌尤為凸顯。相關企業(yè)應充分挖掘數(shù)據(jù)要素潛能，從產(chǎn)品思維過度到市場思維，以前端需求驅(qū)動后端供應鏈生產(chǎn)，讓數(shù)據(jù)流貫穿生產(chǎn)、分配、流通、消費各個環(huán)節(jié)，構建靈活、高效、生態(tài)化的全球供應體系。企業(yè)在制定海外發(fā)展策略時，應緊扣數(shù)字營銷要點，在數(shù)據(jù)采集、分析和營銷模式等方面進行深入的革新，實現(xiàn)全渠道定制化精準營銷。SHEIN 的亮眼成績，體現(xiàn)了中國產(chǎn)業(yè)轉型升級之路的勢不可擋，證明了中國的傳統(tǒng)服裝代工企業(yè)能夠從產(chǎn)業(yè)鏈低附加值地位走到自主品牌高附加值地位。相信未來在“中國制造”轉向“中國智造”的道路上，一定會涌現(xiàn)出更多成功走向世界的中國品牌。