李青

（陜西財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

引言

“國潮”概念最早在21 世紀(jì)初期被人們提起，隨著近些年社會經(jīng)濟發(fā)展的加快，“國潮”這一概念已經(jīng)在我國不同產(chǎn)品中均得到了應(yīng)用，最為核心的部分就是宣傳我國的傳統(tǒng)文化[1]。由于國內(nèi)時尚產(chǎn)品發(fā)展結(jié)構(gòu)的配置優(yōu)化、轉(zhuǎn)型以及調(diào)整的過程當(dāng)中，中國的傳統(tǒng)文化在產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)當(dāng)中的沖擊已進入了人們的視野當(dāng)中。一方面，隨著我國人民對自國的文化自信不斷加強，中國傳統(tǒng)文化的反饋也日益看重；另一方面，在文化創(chuàng)新的環(huán)境下，市場的整體范圍已經(jīng)逐漸偏向老年化，而消費群體的改變讓產(chǎn)品的包裝也發(fā)生了改變?；诂F(xiàn)代的發(fā)展背景與傳統(tǒng)文化所應(yīng)用的情況，在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程當(dāng)中，主要結(jié)合“國潮”文化元素的最基本特性、設(shè)計現(xiàn)狀以及文化的意識形態(tài)進行了深入研究。

1 “國潮”設(shè)計風(fēng)格的概述與特點

由于產(chǎn)品的各方面規(guī)劃不同，“國潮”文化元素在包裝設(shè)計上的應(yīng)用形式差異相差也較大。“國潮”的文化內(nèi)涵不僅需強調(diào)文化元素的內(nèi)涵賦予，還強調(diào)了所涉及的包裝需符合時代的發(fā)展。例如在國內(nèi)知名珠寶品牌的設(shè)計包裝的設(shè)計初衷，就是保持吉樣如意的形象，所以像老鳳祥、犇鑫等這種出名的國內(nèi)珠寶品牌部主要采用文化元素中的鳳凰作為產(chǎn)品包裝，我國“國潮”在產(chǎn)品包裝的設(shè)計中可以靈活采用特有的藝術(shù)意象，來通過不同的意識形態(tài)與視覺表現(xiàn)，可以讓包裝更好的?，F(xiàn)代文化元素與“國潮”文化元素的相結(jié)合，可以加強文創(chuàng)用品的知名度，而“固有化的”作用可以使消費者的品牌觀念和產(chǎn)品影響牢記心中。

2 “國潮”文化元素的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 文創(chuàng)經(jīng)濟催生出來勢洶涌的國潮運動

要想使我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)挖掘其深層次的思想概念、道德品德，并結(jié)合現(xiàn)代化的要求來持續(xù)創(chuàng)新，讓中華民族的魅力和風(fēng)采得到全面發(fā)展。在現(xiàn)代化背景下，“國潮”已成為弘揚我國傳統(tǒng)文化的最主要的方式。而文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)通過海報、插畫、包裝、服裝以及空間所設(shè)計的優(yōu)秀作品也逐漸顯現(xiàn)。這些作品全部以中國傳統(tǒng)文化元素為主要載體，通過與現(xiàn)代設(shè)計手段與表現(xiàn)首發(fā)賦予了文創(chuàng)用品全新的生命，審美和情懷亦然成為了新產(chǎn)品的附加值，已受大量年輕人的喜愛，并且成為了當(dāng)下的潮流，而且來勢相當(dāng)兇猛[2]。眾多不同行業(yè)的企業(yè)和不同的產(chǎn)品也都在利用中國傳統(tǒng)文化進行不斷創(chuàng)新，應(yīng)“國潮”而“復(fù)活”，應(yīng)“國潮”而“新生”。

2.2 “國潮”助力國貨品牌的崛起與重生

“國潮”掀起的海浪為我國的品牌和國貨帶了來全新的發(fā)展機會。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，從2009～2021 年，中國的特有品牌關(guān)注度從35%上漲到了89%?！皣薄钡暮＠耍蔀榱宋覈放频耐七M器。品牌的價值在于弘揚和傳遞產(chǎn)品中所蘊含的精神和內(nèi)涵，而一個產(chǎn)品就是一個時尚符號、文化符號和生活符號。一個歷史久遠(yuǎn)的國貨品牌通常積淀了好幾代人的記憶，也與中國傳統(tǒng)文化關(guān)系密切，在時代的發(fā)展當(dāng)中往往是民族記憶中的一部分。例如回力運動鞋、大白兔奶糖、稻香村糕點以及健力寶飲料等，上述品牌曾以樸素的外觀、可靠的質(zhì)量著稱，在很長一段時間內(nèi)成為老百姓心中有中國特色的商品文化符號，卻也隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展陷入了發(fā)展困境。隨著現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展，上述企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷、文創(chuàng)包裝設(shè)計在“國潮”時代以全新的姿態(tài)，重新回到了大眾的視野中，并逐漸成為年輕人追捧的國貨品牌，成了“中國制造”的強有力代表?！皣薄蔽幕厥惯@些陷入發(fā)展瓶頸的國貨品牌得到了重生，也帶動了“國潮”精神的傳揚，使我國的中國傳統(tǒng)文化和國民自豪感得到了大幅度的提升。

2.3 抄襲模仿、同質(zhì)化等問題叢生

雖說“國潮”文化元素的興起使我國發(fā)展更繁榮昌盛，但不得不承認(rèn)，在繁榮昌盛的外表下也滋生出一些問題。例如，部分不良生產(chǎn)廠商為了牟利，不斷模仿抄襲，生產(chǎn)“山寨”產(chǎn)品。這些“山寨”品牌套路化的惡性營銷嚴(yán)重影響“國潮”品牌在人們心中形象，讓原本別具一格的文化形式變得令人討厭，甚至顯得十分廉價。品質(zhì)低劣的“山寨”產(chǎn)品，完全抄襲、照搬的偽“國潮”藝術(shù)，甚至不加理解就直接“搬運”封建思想的設(shè)計，讓“國潮”藝術(shù)成了欺騙消費者的一種惡性營銷手段，誤導(dǎo)消費者[3]。一味的復(fù)古抄襲讓“國潮”變成了歷史的倒退，而那些打著懷舊情懷、實質(zhì)是抄襲的所謂“國潮”產(chǎn)品，不僅侵犯了原創(chuàng)設(shè)計師的知識產(chǎn)權(quán)，也使“國潮”藝術(shù)蒙上了陰影，變得“人嫌狗厭”。所以，設(shè)計師利用中華文化元素進行設(shè)計時，首要理解這些元素的文化內(nèi)涵，了解其時代背景，再結(jié)合新一代消費者消費心理，取其精華，去其糟粕，使“國潮”藝術(shù)形式向正確的方向發(fā)展。

2.4 “國潮”新時代的來臨

我國的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)到了關(guān)鍵的階段，而“國潮”藝術(shù)也從第一階段的繁榮、混亂發(fā)展到了現(xiàn)在以品質(zhì)把控和內(nèi)涵建設(shè)為核心的第二階段。從最初的包裝設(shè)計營銷到現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量把控，從視覺震撼到振興傳統(tǒng)文化，把視覺盛宴的“國潮”風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹浧放粕壍摹皣边\動”，讓我國民族潮流藝術(shù)成為藝術(shù)史上和設(shè)計史上的一座豐碑，讓我國傳統(tǒng)文化成為引領(lǐng)世界的潮流的時尚文化，是第二階段發(fā)展的主要目標(biāo)之一。第二階段的文化傳承表達(dá)方式應(yīng)不在局限于形式感層面，針對歷史進行統(tǒng)一整理并挖掘其中的重要元素并提取其中有價值、代表性強的元素進行設(shè)計。目前，需要面對的最主要問題就是怎樣才能使傳統(tǒng)文化與時尚、古代與現(xiàn)代完美結(jié)合，并創(chuàng)造出符合當(dāng)下時代審美的優(yōu)秀作品。除此，在此過程中還應(yīng)要擺脫單一的產(chǎn)品思維，將傳統(tǒng)文化背后的文化內(nèi)容開拓深挖，把IP 思維貫徹到設(shè)計當(dāng)中，打造出更豐富的國產(chǎn)品牌。首先，國潮藝術(shù)形式最主要的關(guān)鍵詞為品牌IP 賦能，只有品牌的IP 化實現(xiàn)后，才能使之形成品牌價值觀，才能真正的將品牌和客戶之間的連接打通，將品牌與客戶之間的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樾褋黻P(guān)系。其次，這一宏偉目標(biāo)的實現(xiàn)離不開設(shè)計師與藝術(shù)家的共同付出，更需要國家政府提供相應(yīng)的幫持，雖說政府針對國潮與文創(chuàng)用品的相關(guān)扶持政策眾多，但支護產(chǎn)權(quán)保護這一方面仍存在很多問題，甚至?xí)p害到設(shè)計師的利益，只有整體市場環(huán)境公平合理，我國國潮藝術(shù)形式發(fā)展才能逐漸步入正軌。

3 “國潮”文化元素在文創(chuàng)用品包裝設(shè)計的表現(xiàn)形式

文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以被稱為文創(chuàng)產(chǎn)品，指的是將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢允圪u的產(chǎn)品，從而使文化價值得到提升，在使文化影響范圍進一步擴大的同時將此形式進行創(chuàng)新并推動文化發(fā)展。由于此產(chǎn)品是在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進行，內(nèi)容方面無法進一步創(chuàng)新，為此只能將創(chuàng)新內(nèi)容放置到包裝設(shè)計上面，利用新穎的國潮風(fēng)包裝來使?fàn)I銷效果得到進一步加強，提高文創(chuàng)用品的整體價值。

3.1 借助符號化圖形凸顯地域特色

文創(chuàng)用品的地域性很強，這也是它最具有特色的一點，由于每個地方的地域文化差異不同，在對其進行包裝設(shè)計時也應(yīng)當(dāng)取不同區(qū)域的地方特色為素材，這就要求設(shè)計師在設(shè)計的過程當(dāng)中需要以不同的傳統(tǒng)文化元素轉(zhuǎn)化至為符號化圖形，打造成包裝的視覺主體、為了使地域文化成功轉(zhuǎn)制為符號化圖形，應(yīng)先將傳統(tǒng)文化以手繪的形式進行描繪，在將地域代表文化精準(zhǔn)提煉，將地域文化的特點展現(xiàn)出來，從而設(shè)計出具有地域獨特文化的包裝。其次，還需將傳統(tǒng)文化以符號化圖形的形式表達(dá)出來，在針對文化元素精準(zhǔn)提煉的時候，運用藝術(shù)受訪將文化元素有理有序的進行排列，最后將其應(yīng)用到文創(chuàng)用品的包裝上去，使消費者和使用者第一眼就對文創(chuàng)用品的包裝所震撼，加強對文創(chuàng)用品的印象。最后，將傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代板式進行有效結(jié)合[4]。雖說傳統(tǒng)紋樣所代表的寓意非常美好，可與現(xiàn)代化審美相沖突，這就代表在進行文創(chuàng)用品包裝設(shè)計時，需將傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代化板式進行融合設(shè)計，這樣所設(shè)計出的包裝可以滿足當(dāng)下時代的審美。

3.2 以文字為主體的視覺效果

文創(chuàng)用品的本質(zhì)是傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變而來可以用來售賣的產(chǎn)品，其本身就可能是以音影為載體的，這就使文創(chuàng)用品跟普通的產(chǎn)品的包裝設(shè)計大不相同，需要通過講述傳統(tǒng)文化來向消費者進行講述，以達(dá)到傳播文化理念、吸引消費者購買的目的。而中國的文字本身就歸屬與象形文字的一種，符號化特征也比較強，將我國的文字通脫藝術(shù)圖形化處理可以將其直接應(yīng)用到文創(chuàng)用品的包裝設(shè)計當(dāng)中，可以使消費者對文創(chuàng)用品的印象進一步加強，提升文化傳播的效果。因此，利用手繪畫將我國文字進行藝術(shù)化處理后當(dāng)做文創(chuàng)用品包裝的視覺主體，使現(xiàn)代設(shè)計與傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，產(chǎn)品包裝的視覺效果也更加震撼。而且，中國文字作為我國國潮風(fēng)的主要核心，也是近千年來先祖?zhèn)円恢绷鱾髦两竦膫鹘y(tǒng)文化，每個人對其心中都感到敬畏，文創(chuàng)用品包裝設(shè)計中采用中國文字來作為涉及核心，一方面，文創(chuàng)用品中所包含的中國傳統(tǒng)文化得到更充分的體現(xiàn)，另一方面，提高了國民的民族自信心，進而樹立別具一格的中國品牌，推動我國的品牌宣傳。

4 國潮文化在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

文創(chuàng)用品作為傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變而來可以售賣的產(chǎn)品，不僅僅用來體現(xiàn)文化，還用來體現(xiàn)其中的情感和創(chuàng)意。文創(chuàng)用品作為中國傳統(tǒng)文化傳承的最重要的一種方式，而這種文化所傳承的重要一點就是感情因素的傳承?！皣薄蔽幕匾朐谖膭?chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中得到充分應(yīng)用，民族風(fēng)情的表達(dá)極為重要，具體應(yīng)用如下：

4.1 展現(xiàn)人文景觀

人文景觀也被稱之為文化景觀，指的是人民在某地區(qū)生活過程中多遺留下來的建筑物等。這些景觀雖不是一個地區(qū)的代表性建筑，但是卻記錄了地區(qū)居民的獨特生活習(xí)慣，也傳承著特定區(qū)域的額文化傳統(tǒng)。對具有特點的建筑區(qū)域經(jīng)偵提取處理，通過所提取出的傳統(tǒng)文化運速。利用手繪插畫等方式來將其進行描繪，設(shè)計師將其應(yīng)用到文創(chuàng)用品包裝設(shè)計當(dāng)中，此設(shè)計會使地方區(qū)域的文化特點得到完美體現(xiàn)，使文創(chuàng)產(chǎn)品中所包含的文化情感更容易讓人了解。

4.2 表現(xiàn)山水風(fēng)貌

山水風(fēng)貌作為地區(qū)區(qū)域中文化價值含量最高的景觀，不但會帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，還會形成特定的傳統(tǒng)文化。雖說山水風(fēng)貌是最既有特色的奇觀景點，但多數(shù)的情況下宣傳力度均不到位，導(dǎo)致知名度偏低，只有附近周圍的城市知道。而設(shè)計到文創(chuàng)用品的包裝上就可以將山水進行擬態(tài)等藝術(shù)處理來形成特有的品牌，也會使當(dāng)?shù)貐^(qū)域形成特色品牌。設(shè)計師講這種蘊含山水風(fēng)貌的設(shè)計應(yīng)用到文創(chuàng)用品的包裝上，必會使當(dāng)?shù)氐纳剿L(fēng)貌知名度得到提升，還會提升當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟效益，為此，應(yīng)大力幫扶當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)用品創(chuàng)造行業(yè)，使我國文創(chuàng)用品行業(yè)發(fā)展加快[5]。

4.3 融合傳統(tǒng)藝術(shù)形式進行包裝設(shè)計

美術(shù)、剪紙以及書法等藝術(shù)表現(xiàn)形式中均含有我國濃郁的文化特色，在針對文創(chuàng)用品的包裝設(shè)計過程中可以將不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式融合其中，在與現(xiàn)代美術(shù)審美結(jié)合，來保證所設(shè)計出的包裝不僅可以體現(xiàn)現(xiàn)代美，還能使中國傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大。例如，將“國潮”文化等方面的元素進行提取在應(yīng)用到包裝設(shè)計當(dāng)中，可使整個產(chǎn)品的藝術(shù)特征顯著提升。

4.4 藝術(shù)手法與文化融合

許多現(xiàn)代化的飾品所使用的包裝均采用了傳統(tǒng)文化當(dāng)中的藝術(shù)手法，通過不同的紋路和配色，將藝術(shù)表現(xiàn)形式進行創(chuàng)新，讓文創(chuàng)用品包裝設(shè)計含有傳統(tǒng)文化特點的同時也具備現(xiàn)代化審美要求和工藝特點。根據(jù)“國潮”文化元素來對產(chǎn)品包裝的要求，在視覺和藝術(shù)形象設(shè)計工作當(dāng)中，也可以通過刺繡、印刷來對文創(chuàng)用品包裝進行設(shè)計應(yīng)用。

5 結(jié)語

綜上所述，中國傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，而我國“國潮”文化元素的設(shè)計應(yīng)用使我國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活溝通的橋梁，“國潮”文化元素應(yīng)用到文創(chuàng)用品包裝設(shè)計中，不僅可以使國人的生活方式發(fā)生改變，還能為消費者帶來不一樣的體驗，使我國當(dāng)代的文化得到進一步推廣。中國傳統(tǒng)文化會協(xié)同“國潮”藝術(shù)一同走向世界，讓世界人民對其了解并認(rèn)同我國民族的傳統(tǒng)文化。