文 李柏林 廣東石油化工學(xué)院

點餐服務(wù)是餐廳飲食消費中的重要體驗內(nèi)容，該服務(wù)提供的信息能否滿足消費者的需求將直接影響消費決策。通過引入服務(wù)設(shè)計思維，利用田野調(diào)查、利益相關(guān)者訪談、文本分析等方法，對點餐階段的接觸點和消費者信息需求類型進行研究，發(fā)現(xiàn)信息在內(nèi)容精準(zhǔn)性、反饋及時性、信息鏈完整性方面存在不足，并提出優(yōu)化服務(wù)工具、多種專業(yè)聯(lián)合、深入調(diào)研消費者需求這三條解決問題的思路，拓展了服務(wù)設(shè)計的應(yīng)用范圍，對餐飲服務(wù)中的消費者需求研究提供了更多的視角。

雖然經(jīng)過新冠疫情的沉重打擊，但隨著后疫情時代的到來，餐飲消費在一定程度上恢復(fù)了往日的生機。在這樣的消費背景下，不論是餐飲服務(wù)的提供者或是體驗者，勢必要對原有的消費內(nèi)容和需求進行調(diào)整。因此，本研究以點餐服務(wù)為切入點，利用服務(wù)設(shè)計思維和方法研究消費者的信息需求，為提升消費者的體驗感、提高服務(wù)的滿意度、獲得差異化的競爭優(yōu)勢探索新的路徑。

1.餐廳點餐服務(wù)

餐廳的點餐服務(wù)是顧客通過某些媒介與后廚的互動過程。這些媒介可以是服務(wù)員、菜單、餐牌，甚至是宣傳海報。在點餐過程中，消費者通常根據(jù)個人經(jīng)驗來推測菜品的組成、份量、口味，并對有疑惑或感興趣的內(nèi)容進行詢問。但是由于受到顧客烹飪經(jīng)驗、菜單版面、服務(wù)員專業(yè)能力等因素影響，在互動中可能出現(xiàn)對菜品信息的需求不能準(zhǔn)確或及時滿足的情況，由此產(chǎn)生的負面情緒將可能構(gòu)成點餐體驗的“痛點”。一個“痛點”就是一個問題，真實而可被感知。

2.服務(wù)設(shè)計思維引入點餐服務(wù)

2.1服務(wù)設(shè)計思維和方法

目前，普遍將服務(wù)設(shè)計定義為一種整合了服務(wù)學(xué)、設(shè)計學(xué)、管理學(xué)、軟件工程等多學(xué)科的設(shè)計思維和方法。服務(wù)設(shè)計不是單純地依靠一件產(chǎn)品解決單一問題，而是通過以用戶為中心進行全面洞察，解決系統(tǒng)問題。

從理論的角度上講，服務(wù)設(shè)計是通過滿足整個服務(wù)生命周期中用戶的主要需求來提高服務(wù)體系的可持續(xù)性和適應(yīng)性，從而實現(xiàn)價值共創(chuàng)和利益共享。從實踐的角度上看，服務(wù)設(shè)計是通過服務(wù)觸點將無形的服務(wù)轉(zhuǎn)化為有形的互動，為用戶創(chuàng)造一場統(tǒng)一、連貫的用戶體驗之旅。

2.2點餐服務(wù)的接觸點調(diào)查與分析

2.2.1點餐服務(wù)情況調(diào)查

接觸點是用戶在經(jīng)歷服務(wù)過程中可以感知的物理、數(shù)字或心理層次上（實體性）的關(guān)鍵互動（交互性）。為了明確點餐服務(wù)中的接觸點，本研究團隊在所生活的城市（廣東茂名）選擇3個調(diào)查區(qū)域，對部分餐廳的服務(wù)流程進行了田野調(diào)查（表1）。

2.2.2服務(wù)接觸點分析

通過田野調(diào)查，本文總結(jié)了一般餐飲服務(wù)的體驗圖（圖1）。點餐服務(wù)處于服務(wù)流程的中間環(huán)節(jié)，其接觸點可以分為：環(huán)境、物品、服務(wù)相關(guān)人員。

（1）環(huán)境

消費者從產(chǎn)生餐飲需求開始，就進入了選擇餐飲服務(wù)提供者的過程。消費者從餐飲店面的招牌中獲取服務(wù)類型信息，從裝修風(fēng)格和檔次中初步判斷店鋪的消費水平。在進入店面后，消費者還會繼續(xù)觀察周圍情況，在了解店內(nèi)衛(wèi)生和安全情況的同時，融入店內(nèi)環(huán)境。

（2）物品

屬于接觸點的物品主要包括各種類型的菜單、餐具、餐牌和餐桌、椅等。這些物品是服務(wù)內(nèi)容和信息的主要載體，它們的形式、質(zhì)量和狀態(tài)直接被消費者感知，對消費者體驗有至關(guān)重要的影響。

（3）服務(wù)流程類信息

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和服務(wù)產(chǎn)業(yè)的升級，餐飲服務(wù)的體驗形式也在不斷創(chuàng)新。同時，消費者為了獲得更好的體驗，對服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程和關(guān)鍵節(jié)點中的人、事和物的興趣也被激發(fā)出來。例如：消費者主動咨詢商家的活動信息，了解餐飲企業(yè)的品牌文化或服務(wù)內(nèi)容，積極參與評價服務(wù)體驗等。

3.點餐信息需求的不足與解決思路

3.1點餐信息需求的不足

3.1.1信息內(nèi)容的精準(zhǔn)性

精準(zhǔn)的信息是消費者選擇服務(wù)內(nèi)容的必要前提。本次調(diào)查中商家所提供信息的精準(zhǔn)性參差不齊，個別商家存在貨不對板的現(xiàn)象。例如：菜品內(nèi)容類信息主要通過菜單和服務(wù)員獲得，由于受到菜單版面和服務(wù)員經(jīng)驗的限制，該類信息內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量時常得不到保證。信息內(nèi)容精準(zhǔn)性的不足容易使消費者對餐廳的服務(wù)質(zhì)量和信譽產(chǎn)生質(zhì)疑，進而降低消費滿意度。

3.1.2信息反饋的及時性

信息及時反饋是構(gòu)建服務(wù)流暢體驗的重要因素，也是餐廳運營管理水平的能力體現(xiàn)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：很多餐飲店的信息反饋存在方法原始、信息錯漏、反應(yīng)遲緩的問題，影響了信息的傳達效率。結(jié)合消費者在等待中不斷積蓄的不良情緒，將直接影響消費體驗，甚至可能導(dǎo)致服務(wù)提前終止。

3.1.3信息鏈的完整性

在對服務(wù)流程類信息進行訪談的過程中，消費者表現(xiàn)出對服務(wù)流程及菜品內(nèi)容細節(jié)的興趣。通常消費者只能通過問詢服務(wù)員來被動獲得此類信息，增加了服務(wù)人員的工作量，而過多的咨詢則可能影響信息內(nèi)容的精準(zhǔn)性和反饋的及時性。在調(diào)查中，盡管有些餐飲店已經(jīng)意識到信息鏈的重要性，并嘗試通過顯示屏（牌）、廣播叫號、微信小程序等形式構(gòu)建信息鏈內(nèi)容，但是效率較低，內(nèi)容量也不足。

3.2解決思路

3.2.1優(yōu)化服務(wù)工具，向目標(biāo)消費者及時、精確地反饋信息。

在充分利用現(xiàn)有信息發(fā)布工具的基礎(chǔ)上，加快服務(wù)工具的數(shù)字化和智能化。餐飲企業(yè)可以根據(jù)服務(wù)的內(nèi)容和范圍，為智能移動終端定制相應(yīng)的服務(wù)軟件或社交軟件小程序，將內(nèi)容信息“搬”到線上。企業(yè)只需事先上傳菜品的相關(guān)內(nèi)容就可以向消費者提供精準(zhǔn)的菜品信息，并且通過后臺管理系統(tǒng)，利用軟件的交互界面實時展示服務(wù)各個階段的情況。

3.2.2多種專業(yè)聯(lián)合，提高信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性，并且主動展示。

為了更準(zhǔn)確地把握食物從原材料生產(chǎn)到加工完成所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)，了解食材營養(yǎng)成分和功效的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，需要大量不同專業(yè)人員和機構(gòu)的配合才能實現(xiàn)。盡管其中的很多信息對消費者來說是冗余的，但是圍繞菜品主動進行的針對性展示則是必要的。例如：對某些食材新鮮程度進行宣傳時，能主動提供相應(yīng)的采購清單可以增加消費者的信任度，提升服務(wù)體驗。

3.2.3深入調(diào)研消費者需求，逐步改良和優(yōu)化服務(wù)的內(nèi)容和形式。

消費者的需求豐富多樣且在不斷變化。因此，餐飲企業(yè)應(yīng)該因地制宜，結(jié)合自身情況深入了解消費者需求，確定消費者需求的核心內(nèi)容和優(yōu)先順序，從簡到繁、由少到多地逐步改良和優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容和表現(xiàn)形式，進一步提升服務(wù)體驗。

結(jié)語

本研究利用服務(wù)設(shè)計思維和方法，對餐廳點餐服務(wù)中消費者的信息需求進行了調(diào)查和分析，對信息需求的不足之處進行了總結(jié)，并提出了解決思路。盡管如此，本研究的深度還比較淺顯。例如：對消費者需求的分類不夠具體，缺乏對解決思路的檢驗，消費者調(diào)查不夠完善等。未來，將對這些內(nèi)容作進一步研究。