陳小偉，李群，楊春梅，趙曉雨

（保定理工學院，河北保定 071000）

農產品地理標志是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志[1]。地理標志農產品品牌的高效率運用，是建設科技農業(yè)、綠色農業(yè)、品牌農業(yè)和質量農業(yè)的重要措施，是培育壯大河北省鄉(xiāng)村特色產業(yè)集群的重要引擎，在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和加快農業(yè)現代化進程中發(fā)揮著重要作用。

1 河北省農產品地理標志申請和利用現狀

截至2022 年7月，河北省共有57 個特色農產品獲得我國農業(yè)農村部批準頒發(fā)的中華人民共和國農產品地理標志登記證書。河北省制定了一系列的相關規(guī)定和激勵措施，保護和提高農產品地理標志的使用效率。2021年，晉州鴨梨、沙城葡萄酒、張北馬鈴薯、肅寧裘皮、泊頭鴨梨、涉縣柴胡等6 項地理標志成功入選《中華人民共和國政府與歐洲聯盟地理標志保護與合作協定》雙方互認名單，獲得境外延伸保護。2021年，河北省實施地理標志運用促進工程項目67項，年產值達23.16億元，帶動15.06 萬戶農民增加收入9.44 億元，戶均增收6269元，推動了河北省鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

2 存在的問題

隨著我國居民可支配收入逐年攀升，消費者對農產品品質的要求不斷提高，提升農民收入、提升農產品質量和附加值是進一步推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要發(fā)展方向，品牌化是農產品做大做強的必由之路。農產品地理標志是為了保護地方特色農產品而建立的農產品地理區(qū)域標志認證，具有一定的品牌屬性[2]。利用農產品地理標志進行區(qū)域農產品品牌建設，可提高農產品的市場辨識度和競爭力。但河北省地理標志農產品品牌化過程中仍存在品牌建設主體不明確、產品質量把控不嚴格、對人文歷史因素重視不足、品牌推廣渠道和方案缺乏創(chuàng)新等問題。

2.1 品牌建設主體不明確

不同于市場上大部分歸屬于企業(yè)的產品品牌，農產品地理標志屬于區(qū)域公用品牌[3]。農產品地理標志是由縣級以上地方人民政府授權的，由具有公共管理服務性質的行業(yè)組織、社團或事業(yè)單位組織申請登記，個人和企業(yè)不能作為申請人。農產品地理標志的公用品牌屬性，使由誰作為品牌建設主體對地理標志農產品品牌進行保護和建設，成為備受關注的問題。實際調研結果顯示，河北省地理標志農產品品牌建設涉及地方政府、申請農產品地理標志的行業(yè)協會、使用該標志的企業(yè)和農戶等多個主體，但當前河北省尚并未明確規(guī)定承擔品牌建設主要責任的主體，不同地理標志農產品在品牌建設過程中發(fā)揮的作用不盡相同。品牌建設主體不明確導致地理標志產品品牌建設出現問題時，各方推諉責任，品牌建設工作進程緩慢。

2.2 產品質量把控不嚴格

質量是品牌的生命線。在申請農產品地理標志時，農產品的生產地域范圍、外在感官特征、內在品質和質量安全都有明確嚴格的規(guī)定，但河北省地理標志農產品品牌使用過程中，未嚴格依照相關規(guī)定執(zhí)行。1）在農產品生產、加工和包裝等環(huán)節(jié)，農戶和企業(yè)對產品質量把控不嚴格。2）生鮮類農產品對運輸配送環(huán)節(jié)要求較高，運輸條件不達標或運輸時間過長會導致生鮮類農產品質量下降或變質。3）相關部門和行業(yè)協會對產品質量監(jiān)管不嚴，導致農戶或企業(yè)出現以次充好、非地理標志生產區(qū)域內的農產品違規(guī)使用農產品地理標志進行銷售等惡劣行為，對地理標志農產品品牌造成損害，貶損其市場價值。

2.3 對人文歷史因素重視不足

我國農產品地理標志申請條件之一是，提出申請農產品的品質和特色主要取決于獨特的自然生態(tài)環(huán)境和人文歷史因素，地理標志農產品獨特的人文歷史因素是品牌建設中可深入挖掘、樹立品牌差異化的關鍵點。

人文歷史特征更易吸引消費者的眼球、加深消費者對品牌的印象。河北省農產品地理標志中很多品牌都具有悠久的種植、養(yǎng)殖歷史。例如，邢臺市地理標志農產品南和金米、邯鄲市地理標志農產品磁州白蓮藕，廊坊市地理標志農產品勝芳蟹等。但這些地理標志農產品在進行品牌建設和推廣時只注重產品品質，對品牌人文歷史等易被消費者識別、記憶的元素利用不足。例如，邢臺市南和金米是被武則天封為“金米”的貢米，邢臺市三官殿村名字的由來也與金米有關，與農產品有關的人文歷史因素在品牌建設和推廣中都未得到有效利用。

2.4 品牌推廣渠道和方案缺乏創(chuàng)新

品牌推廣渠道的選擇是否恰當，推廣方案是否合理，都會影響品牌的推廣效果。河北省地理標志農產品品牌推廣方式以采用宣傳會、推介會、宣傳標志牌等傳統方式為主；品牌宣傳的標語、圖片、視頻等宣傳內容制作不夠精良，導致大部分消費者對農產品地理標志了解不足，沒有建立對地理標志農產品的信任度，品牌推廣效果較差。

3 建設策略

3.1 明確品牌建設主體

農產品地理標志具有公用品牌屬性，所以在其品牌建設過程中需地方政府、行業(yè)協會、企業(yè)、農戶等各方共同參與。經多方調研和綜合分析，認為應以行業(yè)協會作為地理標志農產品品牌建設主體，作為建設主體的行業(yè)協會或行業(yè)組織，應由地理標志農產品產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中的生產者和該領域內的專家組成。在地理標志產品品牌建設和運營等環(huán)節(jié)，行業(yè)協會成員集思廣益，提供可行的建議和策略，提高品牌價值和影響力，提升以農產品地理標志為核心的產業(yè)鏈集群效能，提高地理標志農產品的綜合競爭力，使河北省地理標志農產品做大做強。

地理標志農產品品牌建設不以該品牌的使用企業(yè)為主體，是因使用企業(yè)具有可變性和非唯一性。我國企業(yè)使用農產品地理標志是通過申請獲得的，具備申請條件的企業(yè)都可向政府相關部門提起申請，申請通過后可獲得農產品地理標志的3 年使用權，協議期滿需按原程序重新簽訂協議。使用權的申請不具有排他性，農產品地理標志的使用權可授予多家企業(yè)。例如，河北邯鄲市農產品地理標志——涉縣柴胡的獲準使用企業(yè)包括河北興科農業(yè)科技開發(fā)有限公司、邯鄲農意農業(yè)開發(fā)有限公司等多家企業(yè)。出于對成本和收益的考慮，企業(yè)不會對獲批使用的地理標志農產品品牌建設投入太大的人財物力，而是更傾向“搭便車”，由其他主體進行品牌建設，該企業(yè)從中獲益。

地理標志農產品品牌建設不以該標志農產品主產區(qū)內的農戶為建設主體，是因為農產品地理標志所涵蓋地區(qū)內從事該農產品種植、養(yǎng)殖的農戶過多。例如，河北省邢臺市的農產品地理標志南和金米的保護面積共1.8 萬hm2，種植面積1334.0 hm2，分布在邢臺市三思鄉(xiāng)等5 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)109 個行政村，由農戶或行政村作為主體，進行地理標志農產品品牌建設的責任劃分和協調難度較大。同時，農戶或養(yǎng)殖戶市場營銷經驗和品牌運營能力較差，無法成為品牌建設主體。

為嚴格考核地理標志農產品行業(yè)協會的營運能力，防止行業(yè)協會有責無權或權利濫用，政府應加強對農產品地理標志的保護監(jiān)管，明確行業(yè)協會的治理權利邊界。

3.2 嚴格把控產品質量

1）在地理標志農產品品牌建設過程中，應將產品質量作為品牌建設的出發(fā)點。地方政府、行業(yè)協會、相關企業(yè)和種植、養(yǎng)殖地理標志農產品的農戶應在明確分工的基礎上加強協作，建立地理標志農產品質量監(jiān)測體系和數字化追溯體系，從選種育種、種植、加工、包裝到運輸，實現全產業(yè)鏈質量管理。行業(yè)協會應制定明確可行的質量標準，按照農產品品質劃分產品檔次。對一等優(yōu)質農產品進行精良包裝，滿足高端市場需求，搶占和進入利潤空間較大的高端細分市場。

2）提升生鮮類農產品的運輸質量和效率。對需要冷鏈運輸的農產品，應不分距離遠近堅決實行冷鏈運輸。為提高生鮮類農產品運輸的效率，應完善農產品物流基礎設施建設，構建高效的農產品市場流通網絡體系，提升農產品儲存、運輸和配送環(huán)節(jié)的工作質量和時效。

3）相關部門進一步完善地理標志農產品保護的法律法規(guī)和政策，加強對使用地理標志農產品品牌企業(yè)和農戶的教育培訓，使其懂法、守法。加大執(zhí)法和監(jiān)管力度，對以次充好、冒用農產品地理標志等嚴重損害地理標志農產品品牌價值的違法行為予以嚴厲打擊[4]。

3.3 深入挖掘品牌的人文歷史特征

1）深入挖掘地理標志農產品的人文歷史特征，找準品牌的獨特性。例如，在南和金米品牌建設中，除使用“不使用農藥、化肥”“國家一級優(yōu)質米”“國家認證的A 級綠色食品”等已在農產品營銷中普遍使用的推廣標語外，還應結合品牌的人文歷史特征，增加易引發(fā)消費興趣的，與南和金米有關的品牌故事，例如“備受中國唯一女帝青睞的小米”等。

2）地理標志農產品品牌建設與旅游項目相結合。河北省內獲批地理標志農產品的產地可將地理標志農產品和地域特色文化相結合，深度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目，吸引消費者前來旅游、消費。在新冠肺炎疫情的影響下，我國出國旅游的游客大幅減少，國內游、省內游甚至是市內游成為我國大部分居民的首選[5]。因此，當地應積極開發(fā)旅游資源，讓游客在體驗地理標志農產品產地美景的同時，感受選種、種植、收獲、加工等環(huán)節(jié)的高質量標準要求，傾聽與地理標志農產品有關的品牌故事，品嘗地理標志農產品，在增加旅游收入的同時，提高地理標志農產品的品牌知名度和影響力。

3.4 拓寬品牌推廣渠道和創(chuàng)新推廣方案

3.4.1 拓寬品牌推廣渠道

品牌推廣是提升品牌知名度的有效途徑，地理標志農產品品牌的推廣，在利用好現有宣傳會、推介會等渠道的基礎上開發(fā)新的推廣渠道和方案。1）由政府相關部門牽頭，鼓勵地理標志農產品品牌推廣主體舉辦和參加國際、國內和省內的地理標志農產品展覽展示、文化節(jié)慶等活動，提升河北省地理標志農產品品牌在國內、國際上的知名度。2）與電商平臺合作，打造地理標志農產品專區(qū)。3）利用快手、抖音、微博、小紅書、今日頭條及微信公眾號等受眾量大的網絡平臺進行品牌推廣。

3.4.2 創(chuàng)新品牌推廣方案

1）在制訂地理標志農產品品牌推廣方案時，不能僅以產品的高質量和高性價比為推廣重點，應從消費者的需求出發(fā)，尋找吸引消費者嘗試該農產品的推廣點，引導消費者嘗試購買，再以高品質留住顧客。2）制作精良的品牌推廣圖片、文字、視頻等，提高推廣內容對消費者的吸引力。同時，可結合社會熱點話題，制作相應的品牌推廣方案，增加品牌推廣方案的閱讀量和擴大影響范圍。3）在視頻平臺上建立地理標志品牌賬號，上傳地理標志農產品種植、加工過程中的短視頻或進行直播推廣，提高品牌影響力，擴展銷售渠道。

4 結語

以地理標志農產品品牌建設為契機，明確行業(yè)協會為品牌建設主體，多方統籌協作，嚴把農產品質量關，深挖地理標志農產品人文歷史特征，不斷創(chuàng)新地理標志農產品品牌推廣的渠道和方案，進而提升地理標志農產品品牌質量和知名度，促進產品銷售，實現地理標志農產品產業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展，是河北省全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農業(yè)農村現代化的重要方式。