陳新怡

（寧波財經學院，浙江寧波 315175）

《中共中央 國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中明確提出“培育農產品品牌，保護地理標志農產品”“注重發(fā)揮新型農業(yè)經營主體帶動作用，打造區(qū)域公用品牌”等農產品品牌建設的相關內容，科學指導我國農產品品牌建設與推廣。依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，全面規(guī)范區(qū)域特色農產品品牌推廣策略可提高農產品品牌知名度和美譽度，實現農戶增收、企業(yè)創(chuàng)收，進而促進區(qū)域經濟全面可持續(xù)發(fā)展。

1 象山縣特色農產品品牌發(fā)展現狀

1.1 特色農產品品牌概述

象山縣位于浙江省寧波市東南部，擁有寧波市58%的海岸線，655 個島嶼和70 多個海灣，光照適宜，可為農產品提供優(yōu)良的培育環(huán)境。截至2022 年7月，象山縣共有農產品商標2257件，占寧波市10.7%；市級以上名牌農產品13個，占寧波市10%。象山縣作為寧波南部農旅融合發(fā)展區(qū)和東部海洋漁業(yè)融合發(fā)展區(qū)的重要組成部分，當前已有國家農產品地理標志10個，分別是象山白鵝（活體）、象山白鵝（加工產品）、象山大黃魚、象山梭子蟹、象山紫菜、南田泥螺、象山柑橘、象山竹根雕、象山紅美人和象山小黃魚；區(qū)域公用品牌2個，分別為象山柑橘和象山梭子蟹。

1.2 依托政策支持，打造國家品牌

《寧波市農業(yè)農村現代化“十四五”規(guī)劃》中明確要求做精做強農產品品牌，完善以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產品品牌為重點的農業(yè)品牌體系?；谝?guī)劃要求，象山縣積極開展“好中優(yōu)”品牌建設，通過整合縣級財政和國際農業(yè)發(fā)展基金，深化“三品一標”建設和創(chuàng)建“一品一標”制度，打造綠色優(yōu)質的特色農產品品牌。

通過相關政策支持，象山縣已成功實施象山白鵝農產品地理標志保護工程項目，“象山柑橘公用品牌培育提升標準化示范區(qū)”被列入第十批國家級農業(yè)標準化試點項目。根據中國農業(yè)品牌研究中心2022 年6 月發(fā)布的《2021 中國果品區(qū)域公用品牌價值評估結果》，象山柑橘品牌價值達24.71 億元，在116 個果品區(qū)域公用品牌中列第42 位。2022 年6 月發(fā)布的“中國地理標志農產品品牌聲譽”榜單中顯示，象山柑橘品牌聲譽達84.95，位列果品類65 位；“象山白鵝”品牌聲譽達79.29，位列畜禽類85 位。

1.3 加強技術升級

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施促進了農業(yè)現代化發(fā)展，提高了農業(yè)技術水平，促進區(qū)域發(fā)展綠色農業(yè)、數字農業(yè)等特色農業(yè)。同時，通過加大對龍頭企業(yè)技術開發(fā)和升級的投入力度，促進企業(yè)構建現代化農業(yè)生產體系，進而提高區(qū)域農產品品質和核心競爭力。

1）為促進柑橘綠色農業(yè)發(fā)展，浙江省市場監(jiān)督管理局于2020 年12 月發(fā)布了《‘紅美人’柑橘設施綠色栽培技術規(guī)程》（DB33/T 2302—2020）。2）為提高象山梭子蟹養(yǎng)殖質量和產量和保護養(yǎng)殖環(huán)境，象山縣已形成“底層充氣式增氧技術”“生態(tài)綜合養(yǎng)殖技術”“配合飼料應用技術”三大優(yōu)勢養(yǎng)殖技術。3）象山白鵝作為擁有2 個國家農產品地理標志的優(yōu)勢地方品種，象山縣通過采用“浙東白鵝遺傳資源保種選育技術”保護白鵝遺傳資源和保種選育；通過運用“垂直傳播及預防技術”提高苗鵝成活率；通過運用“浙東白鵝反季節(jié)繁殖技術”確保種鵝在非繁殖季節(jié)也能正常產蛋繁殖，實現白鵝全年供應。

1.4 拓寬宣傳渠道

象山縣通過每年舉辦“柑橘文化節(jié)”“梭子蟹節(jié)”、農業(yè)博覽會及區(qū)域公用品牌發(fā)布會、品鑒會、推介會等活動展示象山特色農產品，并積極宣傳當地的地理環(huán)境、產業(yè)政策，推進“農業(yè)+互聯網”“農業(yè)+旅游”等融合發(fā)展。

1）支持品牌展示展銷。象山縣鼓勵農業(yè)經營主體參加政府部門組織的農產品展示展銷、評比等活動，對市內、省內（外）及國（境）外參展攤位獎勵2000～20000元，在展示展銷活動和專業(yè)化農產品評比活動中獲得省級以上獎項的給予不同金額獎勵。2）開設品牌示范門店。象山縣創(chuàng)新“象山半島味道”“象山海鮮”品牌推廣方式，鼓勵企業(yè)設立品牌形象店并按規(guī)定設置統一標識。截至2022 年7月，象山縣先后建成15 家“半島味道”品牌門店，50 家企業(yè)被許可使用“半島味道”商標，累計年銷售額超過3000 萬元。

2 存在的問題

2.1 農戶品牌意識薄弱

1）農戶品牌意識應存在于農產品品牌建構、推廣和管理的各個環(huán)節(jié)。當前象山農業(yè)發(fā)展水平低、規(guī)模小、分布不集中，家庭農場和大規(guī)模農產品經營主體少問題較為突出，同時受到傳統農業(yè)生產觀念和經營思維影響，導致大多數農業(yè)經營主體對構建、推廣和管理農產品品牌的意識較為淡薄，不愿意通過新媒體渠道推廣農產品。2）農業(yè)經營主體缺乏開拓市場的主觀能動性，過于依賴政府政策保障，導致當地許多優(yōu)質農產品品牌缺乏市場競爭力[1]。

2.2 產品推廣宣傳缺乏特色

1）象山縣特色農產品以海鮮、水果、禽類等生鮮產品為主，銷售范圍和目標市場存在一定局限性，且在推廣宣傳過程中產品信息過于單一，沒有體現出當地海濱景觀和地理資源特色，產品同質化現象嚴重。部分產品包裝易破損，循環(huán)利用率較低。2）在電商平臺搜索《象山縣特色農產品》關鍵詞時呈現的相關商品主頁和宣傳內頁圖設計簡單，圖片攝影和后期效果不佳，缺乏產品的獨特性，能引起消費者注意和共鳴的名稱、標語較少，不易吸引消費者進行消費[2]。

2.3 推廣宣傳持久性差

1）象山縣本土種植、養(yǎng)殖并推廣銷售特色農產品的人群主要為中老年人，這類人群具備豐富的生產經驗，但對于新媒體技術的接受能力較差，習慣采取口碑營銷和傳統媒體宣傳，導致受眾范圍狹窄，傳播效果有限[3]。2）雖然象山縣各級政府制定了一系列政策支持“互聯網+農業(yè)”發(fā)展，但整合各大新媒體平臺數據后發(fā)現，微信、微博等熱門社交平臺中含有象山特色農產品品牌名稱的賬號基本以農戶個人或經銷商代運營賬號為主，大多數賬號推送頻率每年少于10篇，每篇閱讀量低于100。在短視頻和直播帶貨方面，盡管邀請了網紅博主、旅游達人加入推廣帶貨，但在直播結束后未實現長尾效應，總體推廣效果一般。3）象山縣在利用新媒體平臺行推廣特色農產品品牌時，缺少主題設計、內容定位、編輯制作的創(chuàng)新編排，未形成線下銷售和線上推廣的全媒體營銷推廣體系。

2.4 目標客群需求模糊

在日常生活中，消費者對農產品的需求往往受年齡、地域、收入和生活習慣等個人因素和農產品新鮮、安全、服務等產品因素的影響，存在因人而異和動態(tài)變化的情況。通過實地走訪了解到，象山縣農戶和經營主體大多建立在傳統銷售模式的基礎上，較為主觀地了解消費者及其需求，并對不同消費者進行簡單分類。同時，由于對大數據技術的分析應用能力不足，導致農戶和經營主體缺乏與消費者的互動交流，在制訂特色農產品品牌個性化推廣方案時缺乏理論支撐。

3 推廣策略

3.1 增強農戶品牌推廣意識

政府部門作為農產品品牌培育和管理的重要組成部分，是促進農產品品牌推廣的重要力量[4]。1）各級政府部門可參考其他區(qū)域建設的成功經驗，邀請行業(yè)專家和學者作為特色農產品品牌推廣指導團隊，舉辦各類公益宣講和培訓活動，全面講解品牌培育、推廣和管理的重要性。2）立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需求，根據農戶對品牌推廣的認知情況，制定符合象山縣發(fā)展的特色農產品品牌推廣政策，并深入農村解讀相關品牌扶持政策。3）政府有關部門牽頭成立專項推廣工作小組，主導特色農產品品牌推廣和建設工作，主持制訂年度農產品品牌推廣計劃。4）政府有關部門應構建專項農產品品牌扶持基金與獎勵機制，積極引導農戶和企業(yè)參與政府部門組織的農產品展示展銷、評比等活動，共同推廣象山縣特色農產品品牌，全面提高農戶品牌意識。

3.2 設計特色產品包裝，豐富品牌推廣內容

挖掘品牌產品特質、拓寬人文優(yōu)勢，是塑造農產品品牌特色內容和文化深度的重要方式，有利于提高產品知名度和美譽度[5]。

3.2.1 提高農產品設計與包裝水平

除邀請專業(yè)人員參與視覺設計外，還可通過舉辦面向全省乃至全國的農產品品牌創(chuàng)意設計活動，挖掘創(chuàng)意設計人才。同時，在堅持綠色環(huán)保的基礎上，增加農產品包裝的收納、展示等功能。例如，包裝產品在經過適當剪裁和改造后能成為具有象山特色的手工藝產品，或成為調味瓶、收納盒等生活用品。

3.2.2 豐富品牌推廣內容

將象山縣傳統歷史文化村落、民居等文化遺跡與鄉(xiāng)土美食制作、非遺技藝、傳統習俗體驗活動等相結合，開發(fā)生動形象并具有熱點效應的系列IP，制作相關圖文及短視頻內容，打造“農業(yè)+文化+旅游”的生態(tài)體驗基地，使消費者在獲得情感認同的同時刺激消費。同時，在現有農產品品牌內容的基礎上，擴大應用范圍，利用跨界合作、第三方IP 授權等方式彌補現有推廣環(huán)節(jié)中人才、資源不足等問題，并推出品牌化美食和文創(chuàng)產品，擴大品牌影響力。

3.3 利用數字媒體技術，整合品牌推廣渠道

3.3.1 整合品牌推廣渠道

1）通過借助當地傳統的權威媒體對鄉(xiāng)村振興、豐收季和開漁節(jié)等主題進行宣傳報道，推廣特色農產品品牌。2）當地政府可組織拍攝公益宣傳片、主題海報等內容，借助政府權威形象提高大眾對象山縣特色農產品品牌的社會認可度。3）利用象山影視城、海影城等專業(yè)配套設施，采用廣告植入等方式將象山縣特色農產品植入電影、電視劇、廣告影視媒體中，借助影視媒體的宣傳效應和社會影響力，提高象山縣特色農產品品牌知名度。同時，打造“農業(yè)+影視”跨界融合模式，形成農文旅融合發(fā)展示范區(qū)，全面提升象山縣鄉(xiāng)村振興文化產業(yè)優(yōu)勢。

3.3.2 利用數字媒體技術

1）利用數字媒體互動傳播的優(yōu)勢，完善各類社交平臺官方賬號，定期推送象山縣特色農產品歷史背景、種植技術、生產工藝和各類美食制作過程等產品內容。2）打造與品牌相關的小程序、小游戲等各類互動場景，積極培育直播電商平臺，創(chuàng)新直播帶貨新模式。3）加強與淘寶、京東、盒馬、叮咚買菜和三江云菜等電商平臺、生鮮平臺的合作，增加象山縣特色農產品的推薦頁面頻次。4）利用VR、3D 等數字技術，開展云上發(fā)布、云上展銷、云上旅游等系列活動，方便消費者足不出門即可體驗、了解農產品生長與采收過程，提高消費者對象山縣特色農產品的信任度和品牌知名度。

3.4 提升目標客群滿意度，精準服務品牌推廣對象

3.4.1 精準服務品牌推廣對象

數字技術的飛速發(fā)展為實現農產品品牌精準推廣提供了堅實基礎。各級政府部門應樹立大數據思維理念，積極建設數字資源管理庫，借助特定工具和軟件對消費者的基本特征、興趣偏好、消費需求和購買能力等行為特征信息進行數據分析，打造目標用戶畫像。并根據分析結果，制訂個性化的品牌推廣方案，滿足消費者的不同需求，進而實現推廣目標精準投放和產業(yè)化運營。

3.4.2 提升目標客群滿意度

1）在各類社交平臺的官方賬號上開設互動專區(qū)，及時了解固定消費者的消費需求，提高現有消費者的留存率，實現并保持優(yōu)秀的客戶服務體系。2）在現有市場和新市場中引入多維度農產品，吸引潛在消費者。例如，針對不同年齡、職業(yè)、區(qū)域消費者的不同喜好，研發(fā)各類加工產品（干貨、罐頭、飲品等）?；蚋鶕煌M能力和消費需求，提供不同品質、價位和包裝的農產品，如試吃裝、旅行裝、家庭分享裝和禮品裝等。3）結合象山縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)現有的自然資源，設置不同的特色觀光旅游線路。例如，在曉塘鄉(xiāng)打造以柑橘為特色的現代農業(yè)觀光漫步騎行路線，展示現代農耕田園風景。在高塘島鄉(xiāng)、石浦鎮(zhèn)等臨海鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供海釣、漁家樂等休閑體驗和海島生態(tài)觀光活動，宣傳當地石浦漁燈、國際海釣節(jié)等節(jié)日，通過視覺、味覺、嗅覺等不同體驗吸引潛在消費者。

4 結語

區(qū)域農產品品牌推廣是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略未來發(fā)展的重要趨勢之一。象山縣依托當地自然資源和人文底蘊，提升品牌意識，設計特色產品包裝，整合推廣途徑，精準服務目標客群，建立和推廣當地特色農產品品牌，提高市場競爭力，是發(fā)展農業(yè)現代化、特色化及區(qū)域化的必然結果，可有效增加當地農業(yè)從業(yè)人員收入，提升區(qū)域經濟發(fā)展發(fā)展水平。