□文/李小嬌

（長(zhǎng)江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北·荊州）

［提要］我國(guó)證券公司為促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)國(guó)企改制、改善社會(huì)民生做出重要貢獻(xiàn)。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，證券行業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張迅速，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，許多證券公司正進(jìn)入微利時(shí)代。要提高證券公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)重要途徑就是提高顧客的滿意度，以增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，要在市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須堅(jiān)持以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展理念，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都需要圍繞“提高顧客的價(jià)值”來開展。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，必須堅(jiān)持以顧客為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，力求最大限度滿足顧客需求。企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)定位、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)到促銷等各種營(yíng)銷活動(dòng)前，首先都要回答一個(gè)問題，我們的活動(dòng)是不是能夠最大限度實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，我們的營(yíng)銷活動(dòng)是不是提高了顧客的滿意度。只有這樣，才能讓企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有目的和價(jià)值，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、關(guān)于顧客滿意的探討

一直以來，顧客滿意研究都是營(yíng)銷學(xué)者研究的一個(gè)重要內(nèi)容，因?yàn)榇罅康氖聦?shí)表明，一個(gè)企業(yè)只有提高顧客的滿意度，才能夠?qū)崿F(xiàn)顧客忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)顧客多次重復(fù)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)。正因如此，許多知名公司都會(huì)將了解顧客的滿意度作為企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)，通過了解顧客的滿意程度來調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略，以贏得更多顧客的青睞。

如何定義顧客滿意，營(yíng)銷學(xué)者基本上有比較統(tǒng)一的觀點(diǎn)。比較有代表性的就是營(yíng)銷大師菲利普·科特勒對(duì)顧客滿意的定義，菲利普·科特勒認(rèn)為：顧客滿意是指顧客通過對(duì)一種產(chǎn)品（或服務(wù)）的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

我們用公式可以表示為：

其中，CS代表顧客滿意，P、E代表函數(shù)關(guān)系，Z1～Zn代表顧客在消費(fèi)過程中所感知的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值（或用戶體驗(yàn)），X1～Xn代表顧客因?yàn)檎麄€(gè)購(gòu)買行為所付出的貨幣投入、時(shí)間投入、精力投入以及因?yàn)檫@次購(gòu)買產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本等綜合因素，還有因?yàn)檫@些投入所期望能夠?qū)崿F(xiàn)的購(gòu)買感覺和體驗(yàn)。K1～Kn指的是構(gòu)成顧客體驗(yàn)的各種因子所占的比例，或者說權(quán)重。T代表時(shí)間影響因素。當(dāng)CS（T）>1，顧客就會(huì)感覺到非常滿意，產(chǎn)生了愉悅的購(gòu)物心態(tài)；當(dāng)CS（T）=1時(shí)，顧客就會(huì)感覺到基本滿意，但這種基本滿意也很難促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)施第二次購(gòu)買行為；當(dāng)CS（T）<1時(shí)，顧客就會(huì)感到不滿意，甚至是失望，顧客會(huì)因?yàn)檫@次不好的用戶體驗(yàn)產(chǎn)生顧客背離的思想。

一般而言，顧客滿意有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）顧客滿意是顧客在消費(fèi)過程中的一種主觀感受，具有很強(qiáng)的主觀性。例如，不同的顧客對(duì)某種產(chǎn)品的消費(fèi)及消費(fèi)過程會(huì)呈現(xiàn)不同的心態(tài)，每個(gè)消費(fèi)者的滿意程度都與自己的親身經(jīng)歷有關(guān)，也與自己的心理期望密切相關(guān)。

（二）顧客滿意度會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的變化而發(fā)生變化。在不同的時(shí)間階段，消費(fèi)者所關(guān)注的內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)巨大差異。當(dāng)然，這與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)積累和體驗(yàn)、自身經(jīng)濟(jì)條件與受教育程度息息相關(guān)。例如，在我國(guó)改革開放初期，消費(fèi)者的購(gòu)買能力有限，價(jià)格成為顧客滿意指標(biāo)體系中一個(gè)至關(guān)重要的因素，消費(fèi)者更希望能夠買到“物美價(jià)廉”的商品；隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的收入水平越來越高，消費(fèi)者也看重商品中所蘊(yùn)含的品牌、文化、服務(wù)等價(jià)值。這對(duì)企業(yè)來說，就需要不斷根據(jù)消費(fèi)者需求的變化來調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從多方面來滿足消費(fèi)者的需求。

（三）企業(yè)在進(jìn)行顧客滿意調(diào)研時(shí)，一定要重點(diǎn)關(guān)注整體的顧客滿意度水平，特別是老顧客的滿意度水平，防止出現(xiàn)顧客背離。一個(gè)企業(yè)很難滿足所有顧客的需求，但對(duì)核心顧客，也就是那些忠誠(chéng)度高的顧客，要給予更多的關(guān)注，確保這些顧客能夠持續(xù)得到企業(yè)的關(guān)照，提升顧客的價(jià)值。

（四）顧客滿意的提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)企業(yè)而言，提高顧客滿意度不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作重點(diǎn)，也應(yīng)該成為企業(yè)的工作重心。各部門都應(yīng)該積極協(xié)調(diào)和配合，最大限度滿足顧客的需要。例如，對(duì)證券公司而言，要提高顧客滿意度，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該多為顧客設(shè)計(jì)并提供更好的金融產(chǎn)品，確保顧客利益最大化；對(duì)客戶經(jīng)理而言，必須為顧客答疑解惑，為顧客帶來更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。各部門都需要協(xié)同配合，盡可能提高顧客的滿意度，在確保老顧客忠誠(chéng)的同時(shí)，積極拓展新的市場(chǎng)。

（五）提升顧客滿意度的關(guān)鍵在于提升顧客的讓渡價(jià)值。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒的觀點(diǎn)：顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。菲利普·科特勒對(duì)顧客價(jià)值的研究，一方面為企業(yè)如何提高顧客滿意度提供了參考建議；另一方面也便于明確企業(yè)努力的方向，具有良好的實(shí)踐運(yùn)用價(jià)值。整體顧客價(jià)值就是顧客期望從整個(gè)消費(fèi)過程或者消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)中獲得的一系列利益，主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；其中，產(chǎn)品價(jià)值主要是指產(chǎn)品的整體價(jià)值，包括品牌、包裝、售后等價(jià)值。而整體顧客成本是指顧客因?yàn)檫@一購(gòu)買行為所需要付出的代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等，其中貨幣成本是消費(fèi)者考慮的最重要因素之一。這也是企業(yè)在實(shí)施定價(jià)時(shí)必須考慮的首要因素，合適的定價(jià)首先要考慮消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格，然后在此基礎(chǔ)上做好成本控制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。

二、證券公司顧客滿意度度量模型構(gòu)建

從誕生之日起，我國(guó)的證券公司作為資本市場(chǎng)的重要成員，對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生改善、經(jīng)濟(jì)體制改革以及社會(huì)的和諧穩(wěn)定做出了重要貢獻(xiàn)。隨著證券市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，目前我國(guó)的證券公司的經(jīng)營(yíng)氛圍已不再局限于一級(jí)市場(chǎng)承銷和二級(jí)市場(chǎng)代理，業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到了巨大的擴(kuò)充。目前，我國(guó)證券行業(yè)已逐步成長(zhǎng)為開放競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，這對(duì)證券公司來說一方面是發(fā)展的機(jī)遇，另一方面也帶來了新的挑戰(zhàn)。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，證券公司需要樹立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，樹立服務(wù)至上的經(jīng)營(yíng)理念，通過提高顧客滿意度來維護(hù)原有的市場(chǎng)，同時(shí)吸引新的顧客。

關(guān)于如何來進(jìn)行顧客滿意度的度量，運(yùn)用最為廣泛的是顧客滿意度級(jí)度計(jì)算方法。這種計(jì)算方法相對(duì)操作簡(jiǎn)單，信息收集成本低廉，可信度較高，但對(duì)信息的真實(shí)性要求比較高，同時(shí)調(diào)研的時(shí)效性強(qiáng)，對(duì)像證券公司這種大型企業(yè)來說，需要調(diào)查的樣本數(shù)量比較多。隨著調(diào)研手段的改進(jìn)，顧客滿意度級(jí)度計(jì)算方法將具有更多的運(yùn)用空間。

顧客滿意度級(jí)數(shù)（CSM）是指顧客滿意的等級(jí)體系，有3級(jí)度數(shù)法、5級(jí)度數(shù)法、7級(jí)度數(shù)法、9級(jí)度數(shù)法等，在實(shí)踐應(yīng)用中，中小型的企業(yè)以5級(jí)度數(shù)法最常見，但作為規(guī)模巨大且業(yè)務(wù)范圍廣、高新技術(shù)密集的證券公司而言，7級(jí)度數(shù)法更加具有實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

以7級(jí)度數(shù)法為例，顧客滿意級(jí)數(shù)，可以用數(shù)軸來表示，見圖1。（圖1）

圖1 7級(jí)度數(shù)法顧客滿意級(jí)數(shù)圖

這個(gè)數(shù)軸含有7個(gè)等級(jí)：很不滿意、不滿意、較不滿意、一般、一般滿意、較滿意、非常滿意，分別賦值：-40、-20、-10、0、10、20、40，分?jǐn)?shù)總和為零。在實(shí)際操作過程中，可以按照下面的公式來進(jìn)行計(jì)算：

其中，CSM代表顧客滿意分值，Xi代表經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，顧客為第i項(xiàng)目因素中給出的對(duì)應(yīng)分值，如顧客對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)為較滿意，那這個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的分值即為20分；Ni代表第i項(xiàng)目因素的權(quán)重。CSM得分越高，表明顧客整體滿意程度越大。以某一證券公司市場(chǎng)調(diào)查為例，顧客滿意度測(cè)評(píng)見表1。（表1）

表1 某證券公司顧客滿意度測(cè)評(píng)一覽表

綜合分值CSM=20×30%+0×10%+40×30%+40×10%+（-10）×10%+20×10%=23

在這里需要說明的是：（1）各因素的權(quán)重也需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查加以確定。一般來說，各因素的權(quán)重受到顧客自身因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)背景、科學(xué)技術(shù)等多方面因素的影響，并且也受到時(shí)間因素的影響，例如在不同時(shí)期顧客對(duì)各影響因素的感覺和判斷也會(huì)存在差異。（2）CSM是對(duì)顧客滿意的一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。為了提高顧客滿意度評(píng)價(jià)的精準(zhǔn)性，需要與顧客進(jìn)行全方位的溝通與交流，盡可能建立一套完整的評(píng)價(jià)制度和體系。（3）滿意雖然有層次，但滿意的界限并不一定絕對(duì)清晰。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，最好能夠給予顧客足夠的時(shí)間來進(jìn)行滿意度判斷。同時(shí)，為了企業(yè)掌握最新的顧客滿意度指數(shù)，還需不間斷地進(jìn)行滿意度的測(cè)定，選取的測(cè)評(píng)對(duì)象需要具有代表性。

三、證券公司提升顧客滿意度具體措施

（一）科學(xué)實(shí)施客戶關(guān)系管理，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。面對(duì)眾多的顧客群體，證券公司首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，對(duì)顧客實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。研究表明，企業(yè)近20%的忠誠(chéng)顧客會(huì)創(chuàng)造80%的企業(yè)利潤(rùn)，這20%的忠誠(chéng)顧客就是企業(yè)的A類顧客，需要給予重點(diǎn)的支持。為了實(shí)施大客戶管理戰(zhàn)略，企業(yè)必須建立完備的客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)不同的顧客群體實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是指與顧客有關(guān)的各種資料，主要包括顧客的基本信息，購(gòu)買產(chǎn)品的種類、數(shù)量和購(gòu)買的頻率等，這些將成為企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)。

（二）實(shí)施內(nèi)部顧客滿意制度，提高內(nèi)部員工滿意度。證券公司能夠最大限度提高顧客滿意度的所有舉措歸根結(jié)底是依靠員工來完成的。大量事實(shí)證明，一個(gè)企業(yè)沒有內(nèi)部員工的滿意，往往也不可能有外部顧客的滿意。滿意的員工工作積極樂觀，具有很強(qiáng)的工作積極性和企業(yè)歸宿感，而不滿意的員工往往工作態(tài)度消極，有時(shí)會(huì)將這種不滿意的情緒傳遞給消費(fèi)者，造成消費(fèi)者的困惑或者不滿。因此，企業(yè)要提高顧客的滿意度，就必須建立起優(yōu)秀的企業(yè)管理文化，增強(qiáng)員工的集體榮譽(yù)感和歸宿感，引導(dǎo)他們樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并激勵(lì)員工不斷提高服務(wù)質(zhì)量和水平。為了進(jìn)一步提高內(nèi)部員工的滿意度，證券公司需要加強(qiáng)人力資源管理，建立行之有效的考評(píng)機(jī)制，為員工提供良好的發(fā)展空間和發(fā)展平臺(tái)，為員工解決一些工作中的實(shí)際問題，特別是對(duì)那些優(yōu)秀的員工給予物資或者精神上的獎(jiǎng)勵(lì)，在公司內(nèi)部營(yíng)造積極向上的企業(yè)文化。

（三）不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高顧客讓渡價(jià)值。隨著我國(guó)證券市場(chǎng)的不斷完善，證券公司所經(jīng)營(yíng)的范圍越來越廣，金融產(chǎn)品種類不斷擴(kuò)展，一方面為顧客提供了更多的選擇；另一方面也對(duì)企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。產(chǎn)品質(zhì)量是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)金融產(chǎn)品的首要因素，在很多情況下，它是決定顧客價(jià)值的關(guān)鍵性因素。對(duì)證券公司而言，提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵就是要提高顧客的投資回報(bào)率，在確保顧客資金安全的同時(shí)，盡可能為顧客創(chuàng)造更多的有價(jià)值的金融產(chǎn)品。

在如何提高顧客滿意度的研究中，普遍認(rèn)為最關(guān)鍵的就是要提高顧客的價(jià)值，顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本這八個(gè)關(guān)鍵因素構(gòu)成。其中，前四個(gè)是“積極因素”，后四個(gè)是“回避因素”。不同的消費(fèi)者對(duì)這八個(gè)因素的重視程度會(huì)存在差異，例如對(duì)證券公司一些高端客戶而言，產(chǎn)品中的品牌價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值至關(guān)重要，因此企業(yè)需要確立產(chǎn)品的品牌形象，同時(shí)力求人員專業(yè)化，打造一支技術(shù)和服務(wù)均過硬的營(yíng)銷隊(duì)伍；對(duì)許多散戶而言，他們希望能夠盡可能買到一些物美價(jià)廉的金融產(chǎn)品，這就需要企業(yè)盡可能降低成本和價(jià)格，確保顧客滿意。

證券公司在為顧客設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品的同時(shí)，也在向顧客提供附加金融服務(wù)。不同于生產(chǎn)型企業(yè)，顧客對(duì)證券公司所能提供的服務(wù)會(huì)有更多的要求，隨著證券行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多金融產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求、同質(zhì)化明顯的特點(diǎn)。要留住優(yōu)質(zhì)的顧客，必須在提高服務(wù)質(zhì)量上下功夫。證券公司一方面要打造一支專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；另一方面要加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，設(shè)法為客戶提供更多高質(zhì)量的服務(wù)或者額外的附加服務(wù)，增加服務(wù)內(nèi)容，通過提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量來提高顧客的價(jià)值。

（四）公司不斷增強(qiáng)創(chuàng)新能力，以適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化。創(chuàng)新是企業(yè)不斷發(fā)展和進(jìn)步的關(guān)鍵因素。對(duì)證券公司而言，開發(fā)新的金融產(chǎn)品以及不斷改進(jìn)自己的營(yíng)銷方式方法都屬于創(chuàng)新。但是，創(chuàng)新遠(yuǎn)不止?fàn)I銷方面的創(chuàng)新，還應(yīng)包括制度的創(chuàng)新、文化的創(chuàng)新、管理手段的創(chuàng)新等。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)環(huán)境也面臨巨大的變化，這就需要證券公司在法律的框架下，不斷進(jìn)行變革，在認(rèn)真研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，為顧客帶來更多的價(jià)值體驗(yàn)，從而提高顧客的滿意程度。

除此之外，我們還可以通過打造企業(yè)品牌、拓寬營(yíng)銷渠道、加大促銷力度、增大顧客的轉(zhuǎn)移成本等方式來提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。證券公司需要將“提高顧客滿意度”作為自己的一項(xiàng)主要任務(wù)，從公司高層到基層員工，都需要協(xié)調(diào)一致、共同合作，提高工作效率，建立學(xué)習(xí)型組織，從根本上提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，從而保證公司能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中健康發(fā)展。