胡佳琪 吉林大學(xué)珠海學(xué)院

一、新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)

（一）選題與大綱制定

新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)重點(diǎn)便是選擇合適的題目、科學(xué)的規(guī)劃大綱[1]。新媒體運(yùn)營(yíng)具有傳播速度快、交互性、超時(shí)空性等特點(diǎn)，點(diǎn)擊量與曝光率是新媒體運(yùn)營(yíng)人關(guān)注的重要內(nèi)容，一個(gè)“熱點(diǎn)”的出現(xiàn)與爆發(fā)都需要建立在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，從選題到大綱都需要精心設(shè)計(jì)，才能抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的“話(huà)題與流量”。因此新媒體運(yùn)營(yíng)人員需要重視選題與大綱設(shè)計(jì)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的重要性。

（二）內(nèi)容與受眾選擇

碎片化閱讀現(xiàn)狀下，如何吸引移動(dòng)終端用戶(hù)的眼球是新媒體運(yùn)營(yíng)人員需要考慮的問(wèn)題。新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容與受眾選擇是對(duì)選題與大綱規(guī)劃結(jié)果的更具體的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，在確定話(huà)題與大綱的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)一步結(jié)合話(huà)題討論內(nèi)容細(xì)節(jié)，開(kāi)展頭腦風(fēng)暴從而完成內(nèi)容策劃。在內(nèi)容的選擇上，需要考慮內(nèi)容目的、形式、明確推廣渠道、推廣目的以及受眾群體，綜合考慮各種因素選擇素材。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)目的的不同，新媒體運(yùn)營(yíng)受眾群體也就不盡相同，在開(kāi)展新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)考慮受眾群體的需求、偏好等也是新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)之一。

（三）素材與形式創(chuàng)意

在敲定題目、大綱等細(xì)節(jié)后，新媒體運(yùn)營(yíng)人員需要思考如何調(diào)動(dòng)一切有利因素創(chuàng)新新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容、形式，提高內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新性[2]。在全媒體時(shí)代背景下，對(duì)于新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的受眾來(lái)說(shuō)，新鮮感是新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心。用戶(hù)每日接收到的各類(lèi)碎片化信息較多，因此，具有創(chuàng)意的內(nèi)容與形式更能吸引用戶(hù)的目光，保持內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的新鮮感。換句話(huà)說(shuō)，如果運(yùn)營(yíng)內(nèi)容素材與形式長(zhǎng)時(shí)間一成不變，極有可能降低內(nèi)容的新鮮感，從而降低新媒體用戶(hù)的活躍度?；诖?，新媒體運(yùn)營(yíng)人員在選擇圖片、文字、視頻等素材時(shí)需要考慮如何創(chuàng)新，圖片、視頻等素材的排版也需要精心設(shè)計(jì)，提高運(yùn)營(yíng)內(nèi)容與形式的創(chuàng)新性，保持內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的活力。除此之外，新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)代素材的來(lái)源渠道也更加豐富，可以是來(lái)自隨手記錄的素材，也可以是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)上的素材。

（四）內(nèi)容編輯與優(yōu)化

常規(guī)意義上的內(nèi)容編輯指的是寫(xiě)文章、圖文排版等內(nèi)容，如果沒(méi)有前幾個(gè)環(huán)節(jié)做鋪墊，直接開(kāi)始編輯文本內(nèi)容往往會(huì)出現(xiàn)思路混亂、無(wú)框架等現(xiàn)象。因此，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，內(nèi)容編輯與優(yōu)化都是重點(diǎn)環(huán)節(jié)。在制定好內(nèi)容框架，完成內(nèi)容策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容編輯與優(yōu)化相對(duì)來(lái)說(shuō)更快、更容易些。內(nèi)容編輯結(jié)束后并不能立即發(fā)布，而是需要檢查優(yōu)化，結(jié)合往期內(nèi)容分析不足之處，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容。

（五）內(nèi)容傳播

新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并非在微信公眾號(hào)、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容后就萬(wàn)事大吉，而是需要運(yùn)用各種手段推廣與傳播文章或視頻，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，獲得想要的運(yùn)營(yíng)效果。尤其是針對(duì)粉絲量較少、關(guān)注度較小的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，更需要重視內(nèi)容的傳播與推廣。

二、新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

（一）信息魚(yú)龍混雜

在傳統(tǒng)媒介中，信息內(nèi)容的來(lái)源渠道較窄。而進(jìn)入全媒體時(shí)代，信息的來(lái)源渠道豐富，信息處理技術(shù)也更先進(jìn)。在此背景下，一些新媒體運(yùn)營(yíng)人員所編輯的內(nèi)容質(zhì)量差、真實(shí)性存疑，各類(lèi)信息魚(yú)龍混雜造成了嚴(yán)重的不良影響[3]。新媒體環(huán)境下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的傳播方向也發(fā)生了變化，即由傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鞑?，用?hù)獲取信息的渠道發(fā)生了變化，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道可以隨時(shí)隨地瀏覽各種各樣的信息，但不少用戶(hù)對(duì)信息的真假性辨別能力弱，從而導(dǎo)致一些虛假信息乘虛而入，為虛假信息甚至是詐騙信息的傳播提供了安全漏洞。除此之外，一些新媒體運(yùn)營(yíng)人員為了獲取曝光率，惡意剪輯或拼接信息內(nèi)容，傳播不實(shí)信息，在海量信息庫(kù)中，大眾很容易受到假信息的影響，從而影響新媒體的公信力。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出

新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，受眾群體的需求與偏好呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化等特點(diǎn)，大眾對(duì)信息內(nèi)容需求存在巨大差異，他們對(duì)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的質(zhì)量與創(chuàng)意要求高。近年來(lái)，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越突出，大眾在海量的新媒體信息庫(kù)中無(wú)法獲得新鮮感，各類(lèi)信息內(nèi)容的同質(zhì)化使得大眾逐漸感到審美疲勞。新媒體運(yùn)營(yíng)中，不少運(yùn)營(yíng)人員喜歡復(fù)制、摘抄、轉(zhuǎn)發(fā)等形式編輯內(nèi)容，在一味地模仿別人優(yōu)秀成果的過(guò)程中逐漸失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，大眾因喪失新鮮感而選擇取關(guān)或不再關(guān)注相關(guān)內(nèi)容。歸根結(jié)底，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員的創(chuàng)新創(chuàng)造力不足，致使內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出，影響新媒體運(yùn)營(yíng)傳播效果。

（三）內(nèi)容把控不嚴(yán)格

現(xiàn)階段，越來(lái)越大的社交新媒體平臺(tái)出現(xiàn)在大眾視野中，新媒體平臺(tái)的創(chuàng)立過(guò)程越來(lái)越簡(jiǎn)單。全媒體背景下，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為信息內(nèi)容的編輯與傳播者。在此背景下，雖然信息傳播方式更簡(jiǎn)單，不少“草根”創(chuàng)作者從中找到了自己的發(fā)展方向。但由于新媒體時(shí)代中信息內(nèi)容傳播門(mén)檻低、傳播數(shù)量大，也就進(jìn)一步增加了相關(guān)人員的監(jiān)管難度。一些平臺(tái)忽視了對(duì)信息真實(shí)性、安全性的監(jiān)管，不少人未經(jīng)驗(yàn)證或同意便能隨意復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)、使用別人的信息，造成信息侵權(quán)現(xiàn)象突出[4]。同時(shí)，不少社交媒體平臺(tái)的審查機(jī)制還存在較多的漏洞，對(duì)虛假信息的監(jiān)管不嚴(yán)格，容易造成用戶(hù)被網(wǎng)暴、隱私被侵犯等問(wèn)題，不僅增加了大眾辨別信息內(nèi)容真?zhèn)蔚睦щy，也為虛假信息的傳播創(chuàng)造了溫床。

三、新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)的實(shí)踐策略

（一）融入內(nèi)容運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新意識(shí)

新媒體運(yùn)營(yíng)人員要具有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新意識(shí)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)素材與形式，樹(shù)立創(chuàng)新理念。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要在“新”字上下足功夫，無(wú)論是信息內(nèi)容還是版面、形式等都需要經(jīng)常創(chuàng)新，并結(jié)合受眾群體的個(gè)性化、多元化需求創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。例如，在寫(xiě)推文時(shí)找準(zhǔn)受眾定位，結(jié)合受眾群體偏好精心策劃推文內(nèi)容吸引受眾的目光，緩解受眾的視覺(jué)疲勞。在新媒體運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容創(chuàng)新要求新媒體運(yùn)營(yíng)人員具有合理利用影音、圖文、色彩等元素的能力，制作具有個(gè)性的、差異化的視聽(tīng)結(jié)合內(nèi)容，讓大眾從中了解到運(yùn)營(yíng)人員想要傳播的信息。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)創(chuàng)作過(guò)程中，要樹(shù)立全局觀念，內(nèi)容既要有深度與廣度，又要能傳播正能量。例如，結(jié)合傳統(tǒng)文化創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，不僅弘揚(yáng)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也能激發(fā)大眾的文化自信，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

（二）做好各方面準(zhǔn)備工作

如上所述，新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)包括選題與大綱規(guī)劃、內(nèi)容與受眾選擇、素材與形式創(chuàng)新、內(nèi)容編輯與優(yōu)化以及內(nèi)容傳播等重點(diǎn)。因此，新媒體運(yùn)營(yíng)人員需要在考慮內(nèi)容運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題做好各方面準(zhǔn)備工作，旨在提高新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量與水平。

其一，需要做好新媒體運(yùn)營(yíng)技術(shù)儲(chǔ)備工作。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體運(yùn)營(yíng)是依托于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的新的媒體形態(tài)，新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作的開(kāi)展離不開(kāi)相關(guān)技術(shù)的支持[5]。換句話(huà)說(shuō)，新技術(shù)為新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。因此，新媒體運(yùn)營(yíng)工作開(kāi)展的前提是有良好的制作與傳播軟硬件技術(shù)的支持，從技術(shù)儲(chǔ)備角度提高新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，確保傳播安全。同時(shí)，新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的傳播離不開(kāi)各類(lèi)新媒體平臺(tái)的發(fā)展，如微信公眾號(hào)、短視頻app等的發(fā)展，為新媒體運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的傳播提供了良好的傳播平臺(tái)。新媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)要重視技術(shù)開(kāi)發(fā)與利用，適當(dāng)增加資金投入，確保新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員掌握先進(jìn)的新媒體技術(shù)與理念。

其二，要做好新媒體運(yùn)營(yíng)人才儲(chǔ)備。在新媒體運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容的創(chuàng)新與形式的創(chuàng)新都離不開(kāi)優(yōu)秀的人才，創(chuàng)新型人才在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中起著舉足輕重的作用。因此，新媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要加強(qiáng)人力資源管理，做好人力資源儲(chǔ)備工作，引進(jìn)和培養(yǎng)創(chuàng)新型運(yùn)營(yíng)人才，激發(fā)人才的活力。一方面，在引進(jìn)運(yùn)營(yíng)人才時(shí)，需要明確人才招聘目標(biāo)，引入復(fù)合型人才，從各種渠道吸納具有創(chuàng)新創(chuàng)造力的人才。另一方面，針對(duì)內(nèi)部人員要不定期開(kāi)展培訓(xùn)工作，做好新人培訓(xùn)、日常培訓(xùn)等工作，打造儲(chǔ)備團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建具有優(yōu)秀新媒體運(yùn)營(yíng)理念的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。除此之外，對(duì)于人才來(lái)說(shuō)，也要具有與時(shí)俱進(jìn)、不斷學(xué)習(xí)的意識(shí)，提升自身的運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，在實(shí)踐過(guò)程中可以嘗試借鑒優(yōu)秀的圖文搭配與排版技巧，不斷發(fā)現(xiàn)自己與其他人員之間的差距，積極改進(jìn)自己的不足，努力提升自身內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。

其三，要做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)素材積累工作，借助信息技術(shù)構(gòu)建新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)素材庫(kù)。新媒體內(nèi)容編輯人員需要在日常生活中積累各類(lèi)素材，從不同渠道收集圖片、視頻、音樂(lè)、文字等素材并保存，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累打造一個(gè)擁有海量素材資源的素材庫(kù)，為內(nèi)容創(chuàng)作提供素材。此外，新媒體運(yùn)營(yíng)人員可以與他人共享素材，進(jìn)一步豐富素材庫(kù)。

（三）提升推送內(nèi)容質(zhì)量

在新媒體運(yùn)營(yíng)中，堅(jiān)持內(nèi)容為王，以為大眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為目標(biāo)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作是媒體人員應(yīng)堅(jiān)持的基本立場(chǎng)。內(nèi)容的內(nèi)涵、質(zhì)量、真實(shí)性等都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的重點(diǎn)，創(chuàng)新內(nèi)容、確保真實(shí)性是規(guī)避內(nèi)容同質(zhì)化以及媒體公信力降低等現(xiàn)象的手段。新媒體運(yùn)營(yíng)人員的選題、取材以及內(nèi)容編輯都需要建立在合法合規(guī)、導(dǎo)向正常的基礎(chǔ)上，不能為了迎合流量而犧牲媒體公信力，給大眾造成不良影響。首先，要建立健全新媒體運(yùn)營(yíng)監(jiān)督管理體系，完善相關(guān)法律法規(guī)，提高對(duì)新媒體平臺(tái)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)真實(shí)性、安全性的監(jiān)督力度，確保內(nèi)容可靠、準(zhǔn)確、客觀且具有一定價(jià)值，不斷提升新媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平[6]。其次，可用定位鎖定目標(biāo)。即借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)整合與分析受眾群體范圍與需求，根據(jù)受眾需求確定平臺(tái)定位，并開(kāi)展有針對(duì)性的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。例如，高校新媒體平臺(tái)的受眾群體為校內(nèi)師生，旅行類(lèi)新媒體平臺(tái)受眾群體為喜歡旅行的群體。不同群體需求不同，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目的也不盡相同。一些內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目的是讓受眾了解某類(lèi)信息，如招聘信息；一些內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目的則是為了產(chǎn)品銷(xiāo)售，如餐飲企業(yè)的運(yùn)營(yíng)推廣文章。因此，新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心是以用戶(hù)為中心，為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目的。最后，在話(huà)題與內(nèi)容選擇上要具有新意。新媒體的傳播內(nèi)容百花齊放，媒體的一大職能便是傳播有價(jià)值的信息。因此，在話(huà)題與內(nèi)容選擇過(guò)程中，新媒體運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)在堅(jiān)持媒體傳播原則的基礎(chǔ)上選取熱點(diǎn)、焦點(diǎn)等與大眾生活息息相關(guān)的話(huà)題，內(nèi)容既要具有新意，又要接地氣，避免刻意炒作以及低俗內(nèi)容的傳播，在避免同質(zhì)化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

（四）多方推廣拓展傳播途徑

近年來(lái)，各種不同類(lèi)型的媒體賬號(hào)層出不窮，獲得了大量粉絲的喜愛(ài)。其中不乏許多的自媒體賬號(hào)，而許多賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容較好，但就是不能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中傳播開(kāi)來(lái)。因此，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還需要關(guān)注推廣途徑，多方拓展傳播途徑，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送給目標(biāo)群體。一方面，新媒體運(yùn)營(yíng)人員要具備一定的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，分析好受眾群體的心理需求，包括瀏覽時(shí)間偏好、瀏覽習(xí)慣等內(nèi)容，科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。新媒體運(yùn)營(yíng)人員要具有多渠道推廣意識(shí)，合理利用各類(lèi)社交新媒體平臺(tái)，如微信、微博等，擴(kuò)大推廣傳播范圍。同時(shí)，要注意創(chuàng)新推廣途徑，新媒體運(yùn)營(yíng)不僅克服了時(shí)空限制，還豐富了內(nèi)容傳播形式。內(nèi)容的傳播不再局限于文章、海報(bào)等形式，還可以拍小視頻來(lái)促進(jìn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。另一方面，要重視新媒體運(yùn)營(yíng)的交互性特點(diǎn)。新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播聯(lián)系密切，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代多向傳播背景下，用戶(hù)與運(yùn)營(yíng)人員之間的交互活動(dòng)也更加頻繁，新媒體運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)重視各新媒體平臺(tái)上的交流評(píng)論信息，與受眾群體相互交流溝通，不僅有利于運(yùn)營(yíng)人員了解受眾群體的喜好，還能為下一次內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策劃提供參考信息，最終提升新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的整體水平。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)較多，包括了選題與大綱制定、內(nèi)容與受眾選擇、素材與形式創(chuàng)新、內(nèi)容編輯與優(yōu)化以及內(nèi)容傳播等環(huán)節(jié)。新媒體運(yùn)營(yíng)人員在開(kāi)展內(nèi)容策劃與傳播工作時(shí)需要結(jié)合新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，在合法合規(guī)的原則上編輯運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，提高運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。