徐鋒 濟(jì)寧廣播電視臺

自計算機被發(fā)明至今，人類早已邁入了信息時代，伴隨著計算機技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)這一概念應(yīng)運而生。目前經(jīng)濟(jì)社會中各個行業(yè)都在將大數(shù)據(jù)技術(shù)引入到自身的行業(yè)發(fā)展進(jìn)程里，推動行業(yè)的大數(shù)據(jù)化與信息化建設(shè)是保持行業(yè)自身競爭力與發(fā)展?jié)摿Φ闹匾侄沃?。也正是在大?shù)據(jù)的時代背景下，新媒體的出現(xiàn)使得人們有了更多獲取信息的渠道，對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體的出現(xiàn)無異于傳統(tǒng)媒體面臨的最大的行業(yè)沖擊。那么傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)怎樣對待更加年輕的新媒體，需要傳統(tǒng)媒體的廣大從業(yè)者認(rèn)真思考。新媒體在經(jīng)過了多年的發(fā)展之后，已經(jīng)證明了其具有的旺盛生命力與時代環(huán)境的相匹配性，所以傳統(tǒng)媒體若想在這個信息時代中始終保持競爭活力，那么對于新媒體就應(yīng)當(dāng)采取學(xué)習(xí)接受的態(tài)度，在大數(shù)據(jù)的背景下，做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合創(chuàng)新、共同發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體的信息化轉(zhuǎn)型奠定了堅實的基礎(chǔ)。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的概述

（一）傳統(tǒng)媒體的概述

廣義上的傳統(tǒng)媒體，指的是包括廣播、期刊、報紙、電視等在內(nèi)的多種大眾傳媒媒介形式。根據(jù)其媒介的性質(zhì)，可以將其中的期刊與報紙歸類為紙質(zhì)媒介。而廣播與電視則屬于流動媒介。不同類型的媒介具有不同的傳播特點，比如報紙相比期刊更有時效性，且報紙體積輕便，方便人們隨身攜帶、隨時閱讀，同時還有儲存條件要求低，方便保存的優(yōu)點。期刊多是以半月、月、半年、年等單位發(fā)刊，其時效性低于同為紙質(zhì)媒介的報紙，但是期刊的專業(yè)性更強，雜志則相對偏娛樂性。不論是報紙還是期刊，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介在很長一段時間里都是人民群眾最為接受的一種媒體類型，其刊登的新聞與資訊，有著可靠性、權(quán)威性與真實性的重要特點。但是紙質(zhì)媒體的傳播途徑比較單一，只能通過文字與圖片來傳遞信息，對受眾的文化水平有一定的要求，因此有一定的傳播局限性。

廣播與電視機的出現(xiàn)則補充了紙質(zhì)媒介存在的不足之處，廣播的出現(xiàn)使得聲音也成了一種傳播信息的方式，而電視機則又讓圖像可以被進(jìn)行傳播。廣播與電視的出現(xiàn)令廣大人民群眾接收媒體信息的門檻大大降低，而聲音與視頻也豐富了媒體工作者展示信息的渠道與方式。但是，這兩種流動媒介在信息的傳播中依然有不足之處，就是其傳播形態(tài)與紙質(zhì)媒介相同，都是“我來說、你來聽”這一單向的信息傳遞方式，觀眾在接收信息時沒有辦法主動進(jìn)行信息的選擇，也缺少屬于自己的發(fā)聲渠道，這些也都是傳統(tǒng)媒體存在的共同問題。

（二）新媒體的概述

新媒體這一概念的出現(xiàn)最早可以追溯到20世紀(jì)60年代的美國，一家名叫GBS的技術(shù)研究所在其發(fā)表的新開發(fā)的電視錄像（EVR）技術(shù)的產(chǎn)品規(guī)劃中，第一次明確提到了“新媒體”這一理念。換句話說，新媒體的概念已經(jīng)出現(xiàn)了半個多世紀(jì)了。但是，目前在學(xué)術(shù)界中，對于新媒體的定義尚未有明確的闡述，本文里所認(rèn)為的新媒體，是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播媒介，伴隨著新互聯(lián)網(wǎng)、新訊息與新技術(shù)的出現(xiàn)與推廣而構(gòu)建出的全新的信息媒介形式。具體來說，與傳統(tǒng)媒體的報紙、雜志、廣播與電視媒介不同，以手機、電腦和數(shù)字電視作為新型傳播媒介的信息傳播方式。對于傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與發(fā)展的定義，也可以根據(jù)融合范圍的不同被分成廣義與狹義兩種。廣義上的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是包含了全部媒體及其相關(guān)的元素進(jìn)行互相結(jié)合與滲透；狹義上的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合則是指將不同媒介形式與傳播特點的媒體互相結(jié)合成一種全新的媒介，舉例來說，像數(shù)字電視、數(shù)字報刊、數(shù)字雜志、手機新聞與網(wǎng)絡(luò)電影等都是狹義上的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合形式。而廣義上的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合概念可以理解成類似融媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟這一類機構(gòu)等。

二、大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的意義與必要性

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展的必要性

與傳統(tǒng)的媒體相比，新媒體在數(shù)據(jù)管理與數(shù)據(jù)分析中有著更加高效的應(yīng)用能力，并且在進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理時更有針對性與有效性。通過新媒體技術(shù)，可以使數(shù)據(jù)的傳播方式與傳播結(jié)構(gòu)進(jìn)行持續(xù)而深遠(yuǎn)的優(yōu)化完善，還可以令信息的傳播流程變得更加精煉快捷。利用新媒體技術(shù)，可以對受眾的問題與需求第一時間進(jìn)行處理解決，與此同時，還能夠及時得到受眾的反饋與建議，并進(jìn)行有針對性的提升改善，為廣大受眾提供更好的傳媒服務(wù)。傳統(tǒng)媒體在這方面受到了傳播技術(shù)和傳播空間等多個方面的限制與制約，在其進(jìn)行日常的數(shù)據(jù)信息傳播工作時，是沒有辦法得到受眾的實時反饋，存在著消息交流的滯后性。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與多媒體技術(shù)有了相互融合的機會，也對人們的生活與工作學(xué)習(xí)產(chǎn)生了不容忽視的影響作用。尤其是微博與微信等移動社交媒體軟件的出現(xiàn)，成了互聯(lián)網(wǎng)時代中年輕人進(jìn)行信息交流與溝通的極為重要的數(shù)據(jù)載體，對于信息的傳播實現(xiàn)了及時化與高效化的改變，不僅提升了信息傳播的效率，也提升了信息傳播的質(zhì)量。

新媒體在信息傳播中的權(quán)威性不如傳統(tǒng)媒體，其可靠性也飽受質(zhì)疑，加之通過新媒體傳播的新聞事件在數(shù)量上還遠(yuǎn)少于娛樂新聞，甚至部分新媒體平臺為了獲得更高的流量和經(jīng)濟(jì)效益，在傳播信息時摻雜了賭博、色情等違法信息。這都使得新媒體在很多人眼中缺少正規(guī)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容篩選機制，對其信任度也大打折扣。而將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，可以有效彌補雙方各自在信息傳播中存在的問題，實現(xiàn)媒體的健康化與規(guī)范化的建設(shè)發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展的意義

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為新媒體行業(yè)提供了重要的技術(shù)支持。借助大數(shù)據(jù)，新媒體的平臺能夠極大地實現(xiàn)自身內(nèi)容的豐富，并且平臺中的信息傳播速度也能夠大幅度提升，加之大數(shù)據(jù)能夠為個人用戶提供符合個性化偏好的內(nèi)容推送，智能手機又為新媒體提供了更加便捷的信息閱讀方式。因此，不管是新媒體的傳播方式還是新媒體的組織結(jié)構(gòu)與技術(shù)，都體現(xiàn)出了新媒體是當(dāng)今信息時代中媒體發(fā)展的必然趨勢。

從歷史的發(fā)展中可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體為信息的傳播搭建了一個基礎(chǔ)平臺，而新媒體的出現(xiàn)則是提高信息傳播效率的重要手段。從人民群眾的信息需求中來說，傳統(tǒng)媒體能夠給人更加強烈的認(rèn)同感與信任感，新媒體則能令人們的生活更加豐富多彩。所以將二者進(jìn)行融合、實現(xiàn)二者的共同發(fā)展，是人民群眾在新時代背景下的基本要求，也是媒體行業(yè)信息化建設(shè)的必行之策。

三、大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略與措施

（一）掌握傳統(tǒng)媒體核心本質(zhì)，實現(xiàn)媒體定位的精準(zhǔn)化發(fā)展

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的系統(tǒng)思維

實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，首先，需要建立起一套新的媒體融合思維體系、樹立起一套考慮更加全面的全媒體領(lǐng)域語境。由于目前是一個各種媒體互利共生的新時代，所以要從思想觀念上認(rèn)識到全媒體發(fā)展的重要性，不忽視每一種媒體類型。其次，建立的全媒體系統(tǒng)概念應(yīng)當(dāng)將為人民服務(wù)的精神融入其中，始終把人民大眾的信息需求當(dāng)作媒體工作者的核心和出發(fā)點，向普羅大眾展現(xiàn)的應(yīng)當(dāng)是人們最關(guān)心的、最需要的，也是最優(yōu)秀、最權(quán)威的媒體信息。最后，系統(tǒng)化的新舊媒體融合思維模式還應(yīng)將媒體資源做到最高效、最合理的利用，不斷分析新的市場發(fā)展方向，激活更全面的媒體資源，把握各個媒體的發(fā)展背景與競爭優(yōu)勢，在信息時代的洪流中抓緊每一個機會，實現(xiàn)媒體行業(yè)的新發(fā)展。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的目標(biāo)受眾

在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合過程中，對于融合后的目標(biāo)受眾的確定也是媒體人需要考慮的一項重要問題。這是因為二者本身的目標(biāo)受眾并不完全相同，在進(jìn)行融合的過程中兩種媒體都需要找到自身的新定位，而目標(biāo)受眾的選擇也是確定自身定位變化的重要內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)與智能手機的普及使得人們進(jìn)入了一個信息爆炸的新時代，媒體的受眾群體在新興科技的加持下已經(jīng)不再滿足于被動去接收媒體信息，有了更多對自我表達(dá)的需求和對他人互動性的要求。所以傳統(tǒng)媒體在與新媒體進(jìn)行融合后，可以使得自己的受眾得以滿足新時代的自我表達(dá)需求，新媒體也能為傳統(tǒng)媒體搭建起一個更加符合時代特點的受眾平臺。與此同時，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性特點能提高新媒體用戶對于虛假信息與不良信息的鑒別能力，實現(xiàn)新媒體受眾的教育目的。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的釋放特質(zhì)

新媒體的出現(xiàn)是新時代背景下人們對于信息傳播新要求的必然，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間最大的不同點就是其具有極高的自由度，傳播方式也更加多元化，新媒體是一種共融媒介，可以說新媒體的信息即是媒介本身。所以在進(jìn)行二者的融合發(fā)展時，應(yīng)當(dāng)盡可能地保證二者的媒介特質(zhì)能夠被發(fā)揮，在信息的傳播過程中合理使用傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的媒介優(yōu)勢，為媒體行業(yè)的信息化建設(shè)發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

（二）始終堅持“數(shù)字化第一”的融合原則，做好信息的個性化展示服務(wù)

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體的主動融合發(fā)展

傳統(tǒng)的媒體行業(yè)在經(jīng)過了幾十年的發(fā)展后，從業(yè)人員或多或少在意識上已經(jīng)有了固有的思維方式，對于新媒體的接受程度可能不完全盡如人意。但是傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合就必須要求傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員從轉(zhuǎn)變自身的思想做起，主動尋求新媒體融合的共通之處，借助新媒體的優(yōu)勢來實現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。同樣的，不管新舊媒體，都應(yīng)主動與時代環(huán)境進(jìn)行融合，在新媒體的信息傳播語境中，高度關(guān)注其傳播特點，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的時代轉(zhuǎn)型。

2.搭建起適合傳統(tǒng)媒體與新媒體共同發(fā)展的媒體平臺

媒體平臺是媒體進(jìn)行運營的一個重要技術(shù)的終端，同時也是媒體面對新時代的信息浪潮中構(gòu)建自身號召力與影響力、打造出媒體自己的品牌的有力工具。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實現(xiàn)了重要發(fā)展的今天，媒體平臺已經(jīng)不再受限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介或者電視廣播中，電腦、手機的出現(xiàn)為媒體提供了新的終端。尤其是智能手機的出現(xiàn)，使得人們可以在這小小的“方塊”中就瀏覽全世界的第一手新聞信息。智能手機也為媒體平臺提供了更加多元化的信息渠道，人們目前能夠通過手機接收的信息量更是傳統(tǒng)媒體無法超越的。所以在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合過程中，一個全新的媒體平臺能夠幫助傳統(tǒng)媒體找到新的信息傳播途徑，并且移動化的新媒體平臺能夠為傳統(tǒng)媒體帶來更加具有黏性的受眾人群，對于傳統(tǒng)媒體的長久發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用。

3.關(guān)注媒體平臺的用戶黏性

用戶黏性對于新媒體平臺有著至關(guān)重要的意義，而其所強調(diào)的媒體與受眾間的互動與平等的信息交流服務(wù)，對于媒體的活力與生命力的作用更是不容忽視。將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，打造出具有雙方優(yōu)勢的新媒體運營平臺，能夠為傳統(tǒng)媒體的用戶提供一個更加平等的信息互動渠道，有利于對受眾黏性的培養(yǎng)。

4.信息推送的個性化建設(shè)

信息時代的一大特點便是信息量的增長，但是人們的精力是有限的，面對著龐大的信息量，如何在第一時間找到自己感興趣的內(nèi)容，就成了新媒體發(fā)展中需要解決的一個問題。大數(shù)據(jù)時代中的新媒體平臺可以精準(zhǔn)地為其用戶推送個性化的新聞內(nèi)容，提高用戶的信息閱讀效率。傳統(tǒng)媒體在借助新媒體平臺進(jìn)行信息推送時，也可以借助大數(shù)據(jù)將內(nèi)容推送給更多的潛在受眾，擴(kuò)大傳播范圍。

（三）做好傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的新產(chǎn)品，提高人民群眾的參與度

1.調(diào)動人民群眾的參與積極性

做好傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，必須重視當(dāng)今媒體的受眾在接收信息方式的轉(zhuǎn)變，即由被動變?yōu)橹鲃?。媒體應(yīng)該調(diào)動人民群眾的參與積極性，在實時推送信息時多與人們互動，吸引人們的關(guān)注，培養(yǎng)對媒體的黏性。

2.把握好媒體的權(quán)威性與專業(yè)性

信息傳播難度大幅度降低，給了全體人民成為媒體人的機會，這是對專業(yè)媒體工作者的挑戰(zhàn)，同時也是發(fā)展新媒體的機遇。作為專業(yè)的媒體從業(yè)者，應(yīng)時刻注意自己的專業(yè)性，堅守職業(yè)操守，將媒體的信息傳播往權(quán)威性、專業(yè)性方面發(fā)展，從而在“人人皆記者”的現(xiàn)狀中樹立自身的品牌性，提高自身影響力。

四、結(jié)語

綜上所述，在新的社會背景下，蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)讓人們已經(jīng)解決了生活必需的溫飽問題，因此現(xiàn)代生活中人民對于精神需求有了更高層次的要求。傳統(tǒng)的媒體行業(yè)在行使其信息傳播的基本職能時，單向且存在一定滯后性的新聞已經(jīng)不再適合當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代中人們對于信息時效性的要求。新媒體的出現(xiàn)是符合大數(shù)據(jù)技術(shù)的必然結(jié)果，也是傳統(tǒng)媒體未來轉(zhuǎn)型的必然方向。將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有機融合、實現(xiàn)二者的共同發(fā)展，是在如今信息爆炸的時代為人民群眾提供可靠的實時信息的重要方式。通過融合，能夠?qū)⑿旅襟w技術(shù)的時效性、互動性與自由性帶入傳統(tǒng)媒體信息傳播中，吸引到更多的網(wǎng)絡(luò)用戶成為傳統(tǒng)媒體的忠實受眾；而傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與可靠性則可以使新媒體平臺在信息傳播上減少不實信息對人們造成的不良影響，使新媒體具有更加可信的信息傳播途徑。只有將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，才能為社會的建設(shè)發(fā)展作出媒體工作者應(yīng)有的貢獻(xiàn)。