徐鋒 濟(jì)寧廣播電視臺(tái)

自計(jì)算機(jī)被發(fā)明至今，人類早已邁入了信息時(shí)代，伴隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)這一概念應(yīng)運(yùn)而生。目前經(jīng)濟(jì)社會(huì)中各個(gè)行業(yè)都在將大數(shù)據(jù)技術(shù)引入到自身的行業(yè)發(fā)展進(jìn)程里，推動(dòng)行業(yè)的大數(shù)據(jù)化與信息化建設(shè)是保持行業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展?jié)摿Φ闹匾侄沃?。也正是在大?shù)據(jù)的時(shí)代背景下，新媒體的出現(xiàn)使得人們有了更多獲取信息的渠道，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體的出現(xiàn)無(wú)異于傳統(tǒng)媒體面臨的最大的行業(yè)沖擊。那么傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)怎樣對(duì)待更加年輕的新媒體，需要傳統(tǒng)媒體的廣大從業(yè)者認(rèn)真思考。新媒體在經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展之后，已經(jīng)證明了其具有的旺盛生命力與時(shí)代環(huán)境的相匹配性，所以傳統(tǒng)媒體若想在這個(gè)信息時(shí)代中始終保持競(jìng)爭(zhēng)活力，那么對(duì)于新媒體就應(yīng)當(dāng)采取學(xué)習(xí)接受的態(tài)度，在大數(shù)據(jù)的背景下，做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合創(chuàng)新、共同發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體的信息化轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的概述

（一）傳統(tǒng)媒體的概述

廣義上的傳統(tǒng)媒體，指的是包括廣播、期刊、報(bào)紙、電視等在內(nèi)的多種大眾傳媒媒介形式。根據(jù)其媒介的性質(zhì)，可以將其中的期刊與報(bào)紙歸類為紙質(zhì)媒介。而廣播與電視則屬于流動(dòng)媒介。不同類型的媒介具有不同的傳播特點(diǎn)，比如報(bào)紙相比期刊更有時(shí)效性，且報(bào)紙?bào)w積輕便，方便人們隨身攜帶、隨時(shí)閱讀，同時(shí)還有儲(chǔ)存條件要求低，方便保存的優(yōu)點(diǎn)。期刊多是以半月、月、半年、年等單位發(fā)刊，其時(shí)效性低于同為紙質(zhì)媒介的報(bào)紙，但是期刊的專業(yè)性更強(qiáng)，雜志則相對(duì)偏娛樂性。不論是報(bào)紙還是期刊，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是人民群眾最為接受的一種媒體類型，其刊登的新聞與資訊，有著可靠性、權(quán)威性與真實(shí)性的重要特點(diǎn)。但是紙質(zhì)媒體的傳播途徑比較單一，只能通過(guò)文字與圖片來(lái)傳遞信息，對(duì)受眾的文化水平有一定的要求，因此有一定的傳播局限性。

廣播與電視機(jī)的出現(xiàn)則補(bǔ)充了紙質(zhì)媒介存在的不足之處，廣播的出現(xiàn)使得聲音也成了一種傳播信息的方式，而電視機(jī)則又讓圖像可以被進(jìn)行傳播。廣播與電視的出現(xiàn)令廣大人民群眾接收媒體信息的門檻大大降低，而聲音與視頻也豐富了媒體工作者展示信息的渠道與方式。但是，這兩種流動(dòng)媒介在信息的傳播中依然有不足之處，就是其傳播形態(tài)與紙質(zhì)媒介相同，都是“我來(lái)說(shuō)、你來(lái)聽”這一單向的信息傳遞方式，觀眾在接收信息時(shí)沒有辦法主動(dòng)進(jìn)行信息的選擇，也缺少屬于自己的發(fā)聲渠道，這些也都是傳統(tǒng)媒體存在的共同問(wèn)題。

（二）新媒體的概述

新媒體這一概念的出現(xiàn)最早可以追溯到20世紀(jì)60年代的美國(guó)，一家名叫GBS的技術(shù)研究所在其發(fā)表的新開發(fā)的電視錄像（EVR）技術(shù)的產(chǎn)品規(guī)劃中，第一次明確提到了“新媒體”這一理念。換句話說(shuō)，新媒體的概念已經(jīng)出現(xiàn)了半個(gè)多世紀(jì)了。但是，目前在學(xué)術(shù)界中，對(duì)于新媒體的定義尚未有明確的闡述，本文里所認(rèn)為的新媒體，是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播媒介，伴隨著新互聯(lián)網(wǎng)、新訊息與新技術(shù)的出現(xiàn)與推廣而構(gòu)建出的全新的信息媒介形式。具體來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、雜志、廣播與電視媒介不同，以手機(jī)、電腦和數(shù)字電視作為新型傳播媒介的信息傳播方式。對(duì)于傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與發(fā)展的定義，也可以根據(jù)融合范圍的不同被分成廣義與狹義兩種。廣義上的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是包含了全部媒體及其相關(guān)的元素進(jìn)行互相結(jié)合與滲透；狹義上的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合則是指將不同媒介形式與傳播特點(diǎn)的媒體互相結(jié)合成一種全新的媒介，舉例來(lái)說(shuō)，像數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字雜志、手機(jī)新聞與網(wǎng)絡(luò)電影等都是狹義上的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合形式。而廣義上的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合概念可以理解成類似融媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟這一類機(jī)構(gòu)等。

二、大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的意義與必要性

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展的必要性

與傳統(tǒng)的媒體相比，新媒體在數(shù)據(jù)管理與數(shù)據(jù)分析中有著更加高效的應(yīng)用能力，并且在進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理時(shí)更有針對(duì)性與有效性。通過(guò)新媒體技術(shù)，可以使數(shù)據(jù)的傳播方式與傳播結(jié)構(gòu)進(jìn)行持續(xù)而深遠(yuǎn)的優(yōu)化完善，還可以令信息的傳播流程變得更加精煉快捷。利用新媒體技術(shù)，可以對(duì)受眾的問(wèn)題與需求第一時(shí)間進(jìn)行處理解決，與此同時(shí)，還能夠及時(shí)得到受眾的反饋與建議，并進(jìn)行有針對(duì)性的提升改善，為廣大受眾提供更好的傳媒服務(wù)。傳統(tǒng)媒體在這方面受到了傳播技術(shù)和傳播空間等多個(gè)方面的限制與制約，在其進(jìn)行日常的數(shù)據(jù)信息傳播工作時(shí)，是沒有辦法得到受眾的實(shí)時(shí)反饋，存在著消息交流的滯后性。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與多媒體技術(shù)有了相互融合的機(jī)會(huì)，也對(duì)人們的生活與工作學(xué)習(xí)產(chǎn)生了不容忽視的影響作用。尤其是微博與微信等移動(dòng)社交媒體軟件的出現(xiàn)，成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中年輕人進(jìn)行信息交流與溝通的極為重要的數(shù)據(jù)載體，對(duì)于信息的傳播實(shí)現(xiàn)了及時(shí)化與高效化的改變，不僅提升了信息傳播的效率，也提升了信息傳播的質(zhì)量。

新媒體在信息傳播中的權(quán)威性不如傳統(tǒng)媒體，其可靠性也飽受質(zhì)疑，加之通過(guò)新媒體傳播的新聞事件在數(shù)量上還遠(yuǎn)少于娛樂新聞，甚至部分新媒體平臺(tái)為了獲得更高的流量和經(jīng)濟(jì)效益，在傳播信息時(shí)摻雜了賭博、色情等違法信息。這都使得新媒體在很多人眼中缺少正規(guī)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容篩選機(jī)制，對(duì)其信任度也大打折扣。而將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，可以有效彌補(bǔ)雙方各自在信息傳播中存在的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)媒體的健康化與規(guī)范化的建設(shè)發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展的意義

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為新媒體行業(yè)提供了重要的技術(shù)支持。借助大數(shù)據(jù)，新媒體的平臺(tái)能夠極大地實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容的豐富，并且平臺(tái)中的信息傳播速度也能夠大幅度提升，加之大數(shù)據(jù)能夠?yàn)閭€(gè)人用戶提供符合個(gè)性化偏好的內(nèi)容推送，智能手機(jī)又為新媒體提供了更加便捷的信息閱讀方式。因此，不管是新媒體的傳播方式還是新媒體的組織結(jié)構(gòu)與技術(shù)，都體現(xiàn)出了新媒體是當(dāng)今信息時(shí)代中媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。

從歷史的發(fā)展中可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體為信息的傳播搭建了一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)，而新媒體的出現(xiàn)則是提高信息傳播效率的重要手段。從人民群眾的信息需求中來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體能夠給人更加強(qiáng)烈的認(rèn)同感與信任感，新媒體則能令人們的生活更加豐富多彩。所以將二者進(jìn)行融合、實(shí)現(xiàn)二者的共同發(fā)展，是人民群眾在新時(shí)代背景下的基本要求，也是媒體行業(yè)信息化建設(shè)的必行之策。

三、大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略與措施

（一）掌握傳統(tǒng)媒體核心本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)媒體定位的精準(zhǔn)化發(fā)展

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的系統(tǒng)思維

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，首先，需要建立起一套新的媒體融合思維體系、樹立起一套考慮更加全面的全媒體領(lǐng)域語(yǔ)境。由于目前是一個(gè)各種媒體互利共生的新時(shí)代，所以要從思想觀念上認(rèn)識(shí)到全媒體發(fā)展的重要性，不忽視每一種媒體類型。其次，建立的全媒體系統(tǒng)概念應(yīng)當(dāng)將為人民服務(wù)的精神融入其中，始終把人民大眾的信息需求當(dāng)作媒體工作者的核心和出發(fā)點(diǎn)，向普羅大眾展現(xiàn)的應(yīng)當(dāng)是人們最關(guān)心的、最需要的，也是最優(yōu)秀、最權(quán)威的媒體信息。最后，系統(tǒng)化的新舊媒體融合思維模式還應(yīng)將媒體資源做到最高效、最合理的利用，不斷分析新的市場(chǎng)發(fā)展方向，激活更全面的媒體資源，把握各個(gè)媒體的發(fā)展背景與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在信息時(shí)代的洪流中抓緊每一個(gè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)媒體行業(yè)的新發(fā)展。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的目標(biāo)受眾

在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合過(guò)程中，對(duì)于融合后的目標(biāo)受眾的確定也是媒體人需要考慮的一項(xiàng)重要問(wèn)題。這是因?yàn)槎弑旧淼哪繕?biāo)受眾并不完全相同，在進(jìn)行融合的過(guò)程中兩種媒體都需要找到自身的新定位，而目標(biāo)受眾的選擇也是確定自身定位變化的重要內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及使得人們進(jìn)入了一個(gè)信息爆炸的新時(shí)代，媒體的受眾群體在新興科技的加持下已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)去接收媒體信息，有了更多對(duì)自我表達(dá)的需求和對(duì)他人互動(dòng)性的要求。所以傳統(tǒng)媒體在與新媒體進(jìn)行融合后，可以使得自己的受眾得以滿足新時(shí)代的自我表達(dá)需求，新媒體也能為傳統(tǒng)媒體搭建起一個(gè)更加符合時(shí)代特點(diǎn)的受眾平臺(tái)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性特點(diǎn)能提高新媒體用戶對(duì)于虛假信息與不良信息的鑒別能力，實(shí)現(xiàn)新媒體受眾的教育目的。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的釋放特質(zhì)

新媒體的出現(xiàn)是新時(shí)代背景下人們對(duì)于信息傳播新要求的必然，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間最大的不同點(diǎn)就是其具有極高的自由度，傳播方式也更加多元化，新媒體是一種共融媒介，可以說(shuō)新媒體的信息即是媒介本身。所以在進(jìn)行二者的融合發(fā)展時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡可能地保證二者的媒介特質(zhì)能夠被發(fā)揮，在信息的傳播過(guò)程中合理使用傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的媒介優(yōu)勢(shì)，為媒體行業(yè)的信息化建設(shè)發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

（二）始終堅(jiān)持“數(shù)字化第一”的融合原則，做好信息的個(gè)性化展示服務(wù)

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體的主動(dòng)融合發(fā)展

傳統(tǒng)的媒體行業(yè)在經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展后，從業(yè)人員或多或少在意識(shí)上已經(jīng)有了固有的思維方式，對(duì)于新媒體的接受程度可能不完全盡如人意。但是傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合就必須要求傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員從轉(zhuǎn)變自身的思想做起，主動(dòng)尋求新媒體融合的共通之處，借助新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。同樣的，不管新舊媒體，都應(yīng)主動(dòng)與時(shí)代環(huán)境進(jìn)行融合，在新媒體的信息傳播語(yǔ)境中，高度關(guān)注其傳播特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的時(shí)代轉(zhuǎn)型。

2.搭建起適合傳統(tǒng)媒體與新媒體共同發(fā)展的媒體平臺(tái)

媒體平臺(tái)是媒體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要技術(shù)的終端，同時(shí)也是媒體面對(duì)新時(shí)代的信息浪潮中構(gòu)建自身號(hào)召力與影響力、打造出媒體自己的品牌的有力工具。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了重要發(fā)展的今天，媒體平臺(tái)已經(jīng)不再受限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介或者電視廣播中，電腦、手機(jī)的出現(xiàn)為媒體提供了新的終端。尤其是智能手機(jī)的出現(xiàn)，使得人們可以在這小小的“方塊”中就瀏覽全世界的第一手新聞信息。智能手機(jī)也為媒體平臺(tái)提供了更加多元化的信息渠道，人們目前能夠通過(guò)手機(jī)接收的信息量更是傳統(tǒng)媒體無(wú)法超越的。所以在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合過(guò)程中，一個(gè)全新的媒體平臺(tái)能夠幫助傳統(tǒng)媒體找到新的信息傳播途徑，并且移動(dòng)化的新媒體平臺(tái)能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體帶來(lái)更加具有黏性的受眾人群，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)久發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用。

3.關(guān)注媒體平臺(tái)的用戶黏性

用戶黏性對(duì)于新媒體平臺(tái)有著至關(guān)重要的意義，而其所強(qiáng)調(diào)的媒體與受眾間的互動(dòng)與平等的信息交流服務(wù)，對(duì)于媒體的活力與生命力的作用更是不容忽視。將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，打造出具有雙方優(yōu)勢(shì)的新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的用戶提供一個(gè)更加平等的信息互動(dòng)渠道，有利于對(duì)受眾黏性的培養(yǎng)。

4.信息推送的個(gè)性化建設(shè)

信息時(shí)代的一大特點(diǎn)便是信息量的增長(zhǎng)，但是人們的精力是有限的，面對(duì)著龐大的信息量，如何在第一時(shí)間找到自己感興趣的內(nèi)容，就成了新媒體發(fā)展中需要解決的一個(gè)問(wèn)題。大數(shù)據(jù)時(shí)代中的新媒體平臺(tái)可以精準(zhǔn)地為其用戶推送個(gè)性化的新聞內(nèi)容，提高用戶的信息閱讀效率。傳統(tǒng)媒體在借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息推送時(shí)，也可以借助大數(shù)據(jù)將內(nèi)容推送給更多的潛在受眾，擴(kuò)大傳播范圍。

（三）做好傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的新產(chǎn)品，提高人民群眾的參與度

1.調(diào)動(dòng)人民群眾的參與積極性

做好傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，必須重視當(dāng)今媒體的受眾在接收信息方式的轉(zhuǎn)變，即由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。媒體應(yīng)該調(diào)動(dòng)人民群眾的參與積極性，在實(shí)時(shí)推送信息時(shí)多與人們互動(dòng)，吸引人們的關(guān)注，培養(yǎng)對(duì)媒體的黏性。

2.把握好媒體的權(quán)威性與專業(yè)性

信息傳播難度大幅度降低，給了全體人民成為媒體人的機(jī)會(huì)，這是對(duì)專業(yè)媒體工作者的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是發(fā)展新媒體的機(jī)遇。作為專業(yè)的媒體從業(yè)者，應(yīng)時(shí)刻注意自己的專業(yè)性，堅(jiān)守職業(yè)操守，將媒體的信息傳播往權(quán)威性、專業(yè)性方面發(fā)展，從而在“人人皆記者”的現(xiàn)狀中樹立自身的品牌性，提高自身影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新的社會(huì)背景下，蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)讓人們已經(jīng)解決了生活必需的溫飽問(wèn)題，因此現(xiàn)代生活中人民對(duì)于精神需求有了更高層次的要求。傳統(tǒng)的媒體行業(yè)在行使其信息傳播的基本職能時(shí)，單向且存在一定滯后性的新聞已經(jīng)不再適合當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中人們對(duì)于信息時(shí)效性的要求。新媒體的出現(xiàn)是符合大數(shù)據(jù)技術(shù)的必然結(jié)果，也是傳統(tǒng)媒體未來(lái)轉(zhuǎn)型的必然方向。將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有機(jī)融合、實(shí)現(xiàn)二者的共同發(fā)展，是在如今信息爆炸的時(shí)代為人民群眾提供可靠的實(shí)時(shí)信息的重要方式。通過(guò)融合，能夠?qū)⑿旅襟w技術(shù)的時(shí)效性、互動(dòng)性與自由性帶入傳統(tǒng)媒體信息傳播中，吸引到更多的網(wǎng)絡(luò)用戶成為傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)受眾；而傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與可靠性則可以使新媒體平臺(tái)在信息傳播上減少不實(shí)信息對(duì)人們?cè)斐傻牟涣加绊?，使新媒體具有更加可信的信息傳播途徑。只有將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，才能為社會(huì)的建設(shè)發(fā)展作出媒體工作者應(yīng)有的貢獻(xiàn)。