王開陽 北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院

電子商務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起所應(yīng)運(yùn)而生的一種商業(yè)模式，也成了我們當(dāng)下生活中的必不可少的消費(fèi)工具，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電商產(chǎn)業(yè)和短視頻平臺融合也在不斷加深，比如電商直播平臺營銷，就是電商產(chǎn)業(yè)和短視頻平臺融合的一種模式，且正引起越來越多關(guān)注。電商直播的平臺有很多，但是當(dāng)前比較火熱的則是“抖音”平臺，據(jù)統(tǒng)計，2022年一季度，“抖音”電商直播平臺的日均營銷總額可達(dá)102.67億元，儼然是當(dāng)前行業(yè)的龍頭老大。抖音電商直播平臺的商業(yè)模式有多種，比如達(dá)人模式、搶拍模式、帶貨模式等等，不同的模式在抖音均有自己的一席之地。利用電商直播平臺營銷，能夠更加有效獲客、增強(qiáng)客戶黏性、提升交易信任度。

但是由于電商直播平臺營銷目前發(fā)展時間不是很長，總體上來講，很多商家或者企業(yè)在推行電商直播平臺營銷的過程中存在較為粗放、目標(biāo)不清晰、直播營銷缺乏方向等問題。但是總體上來看，電商直播平臺營銷蘊(yùn)含著巨大的潛力，雖然目前電商直播平臺在營銷方面有一定的難競爭壓力與挑戰(zhàn)性，要想真正發(fā)揮價值，必須建立一套相對科學(xué)合理的營銷模式和監(jiān)管模式。如果能夠?qū)I銷問題和規(guī)范管理問題解決好，商家能夠借助電商直播平臺，進(jìn)一步提高營銷的創(chuàng)新性，有助于吸引更多的客戶、塑造更好的品牌形象。

一、我國電商產(chǎn)業(yè)和短視頻平臺融合的基本模式——以抖音為例

電商直播的平臺有很多，但是當(dāng)前比較火熱的則是“抖音”平臺，抖音電商直播平臺的商業(yè)模式有多種，比如達(dá)人模式、搶拍模式、帶貨模式等等，不同的模式在抖音均有自己的一席之地。具體如下：

（一）店鋪直播模式

店鋪直播模式就是由電商運(yùn)營方店鋪直接進(jìn)行在線直播營銷的模式，店鋪會直接在短視頻平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售，優(yōu)勢是價格較為有競爭力；缺點(diǎn)是店鋪需要提前囤貨，如果銷售不出去有存貨壓力。

（二）基地走播模式

基地走播模式主要是由供應(yīng)鏈構(gòu)建直播基地，通過在抖音平臺進(jìn)行直播營銷，和客戶進(jìn)行互動，給客戶一定的選擇空間，這種優(yōu)勢是店鋪裝修較好、商品豐富；缺點(diǎn)是后期退單率較高。

（三）砍價模式

砍價模式通常是由各自獨(dú)立的商家和主播一起出現(xiàn)在直播間進(jìn)行營銷，通過貨主報價、主播砍價的模式來取得最符合消費(fèi)者心意的價格，最終為消費(fèi)者讓利，讓消費(fèi)者能夠以較優(yōu)價格買到商品，主播則從中賺取傭金。以洋酒為例，主播拿到貨主的洋酒后，把洋酒的產(chǎn)地、口感、窖齡告訴客戶，讓客戶下單再去采購。這種缺點(diǎn)在于容易出現(xiàn)商家和主播“唱雙簧”的現(xiàn)象，消費(fèi)者蒙在鼓里。

（四）達(dá)人模式

達(dá)人模式的核心在于“達(dá)人”，即行業(yè)內(nèi)具有一定地位和影響力的主播達(dá)人，通過這些“達(dá)人”所積累的粉絲客群和影響力達(dá)到快速推廣的目標(biāo)。該模式的優(yōu)點(diǎn)是利用“達(dá)人”自帶流量轉(zhuǎn)化為營銷客流量，客戶基礎(chǔ)較大；缺點(diǎn)是一旦出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，其影響面也比較大。

（五）產(chǎn)地直播模式

產(chǎn)地直播模式多見于一些土特產(chǎn)，比如土雞、土雞蛋、臘肉、紅棗等等，直接在這些土特產(chǎn)的直播地進(jìn)行營銷。

二、我國電商產(chǎn)業(yè)和短視頻平臺融合的優(yōu)勢——以抖音為例

（一）可以更加有效獲客

抖音電商直播平臺所帶來的影響是持續(xù)且深遠(yuǎn)的，從傳統(tǒng)營銷模式來看，信息不對稱仍然是制約有效營銷的瓶頸，但是電商直播平臺憑借其即時性、互動性、廣泛性，具有較大的營銷價值。同時，電商直播平臺營銷過程中，往往會抓住兩個關(guān)鍵點(diǎn)，一個是“溝通”，一個是“有效”，即在營銷過程中，能夠通過溝通盡量做到根據(jù)客戶需求，開展定向營銷，努力實(shí)現(xiàn)和有需求客戶的準(zhǔn)確對接，比如“秒殺模式”“砍價模式”等；更加注重有效性的提升，即往往并不止步于僅僅是發(fā)個動態(tài)、推送個消息即可，而是做好持續(xù)性跟蹤、反饋收集和對接，實(shí)現(xiàn)營銷深度和獲客有效性的進(jìn)一步提升?；诖?，能夠更加有效獲客。

（二）能夠增強(qiáng)客戶忠誠度

在抖音電商直播平臺，客戶的潛在需求能夠得到進(jìn)一步挖掘，市場可以從原來單一傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著更加豐富的結(jié)構(gòu)發(fā)展，并且營銷方式和服務(wù)也能夠更加多元化。而且很多時候，抖音電商直播平臺依靠線下轉(zhuǎn)線上結(jié)合與發(fā)展，探索出了一條能夠優(yōu)勢互補(bǔ)的“線上線下”營銷模式。在線上可以了解客戶性格、需求、大致情況等，了解客戶對服務(wù)的意見和建議，從而改善服務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、流程等方面提供參考依據(jù)。而在線下，則能夠?qū)崿F(xiàn)各種售后服務(wù)的快速響應(yīng)，大大提升售后客戶的服務(wù)效率，這些都有助于增強(qiáng)客戶黏性。

（三）能夠提升交易信任度

對于商家而言，除了需要有過硬的商品以外，良好的可信度也是重要方面，良好的可信度是自身在追求長期可持續(xù)發(fā)展過程中不可或缺的要素。而電商直播平臺優(yōu)勢主要是兩點(diǎn)，一是重視“人”，即以消費(fèi)者為核心。二是能夠“分享”，即客群之間能夠相互分享，且各類商品可見、使用情況可知。能夠通過分享讓產(chǎn)品看得見、摸得著，知道好壞，且比較穩(wěn)定，可信度較高。

三、我國電商產(chǎn)業(yè)和短視頻平臺融合的問題分析—以抖音為例

（一）直播營銷方式缺乏創(chuàng)新性

電商直播平臺營銷的重點(diǎn)就是要做好客戶的維護(hù)管理。但是進(jìn)駐抖音直播平臺的很多商家在這方面還是做得不夠，很多商家的營銷相對而言比較簡單和零散，客戶關(guān)系管理機(jī)制沒有建立，無法開展對客戶關(guān)系的管理。目前很多商家在抖音電商直播平臺進(jìn)行營銷過程中，對客戶的維護(hù)管理僅僅是經(jīng)常性推送一些商品圖片、宣傳內(nèi)容，定期在直播間開通直播。對客戶的分析和劃分也不夠精細(xì)化，沒有能夠從客群規(guī)模、年齡、歷史購買商品情況等方面進(jìn)行，不能匹配差異化服務(wù)的措施，無法達(dá)到有針對性地提升營銷的品質(zhì)和內(nèi)涵，也沒有開展更加多元化的營銷推廣工作，直接影響現(xiàn)有客戶的維護(hù)和潛在客戶群體的拓展，使商家營銷受到限制。

（二）價格和其他電商平臺相比優(yōu)勢不大

當(dāng)前，“價格戰(zhàn)”成為競爭市場的重要狀態(tài)。尤其是電商直播平臺，因此，商家在營銷過程中要做好價格制定，這也是商家獲得競爭優(yōu)勢的一個重要方面。目前很多商家在價格制定方面還是缺乏較為靈活的對市場的響應(yīng)，與很多其他電商平臺相比均處于劣勢。尤其是目前當(dāng)?shù)厥袌龅牟粩喟l(fā)展，很多其他新電商模式的投入運(yùn)營，對依靠抖音直播進(jìn)行營銷的商家?guī)砹烁咛魬?zhàn)，也提出了更高要求。未來，確立合適的價格體系成為抖音電商直播平臺營銷過程中的核心競爭力之一。

（三）商品體系要進(jìn)一步完善

首先，商品具有較大的不確定性，通常是由現(xiàn)有資源決定的，有了合適的資源才有合適的商品，這種創(chuàng)新方式往往很難與客戶的需求相匹配，導(dǎo)致新客難拓，老客難留。比如在某永浩的直播間，雖然粉絲流量很大，但是商品卻是五花八門，從食品到日用品、從酒水到化妝品、從電子產(chǎn)品到工藝品……雜亂無章。

其次，目前很多商家能提供的商品服務(wù)缺乏特色，仍停留在傳統(tǒng)的商品，無法為客戶提供個性化的商品，尤其是與一些成熟的電商平臺相比，商品品種缺乏、服務(wù)模式單一、可以利用的工具不足、難以達(dá)到客戶需求。而這也造成了商家在抖音電商直播平臺營銷過程中營銷競爭力不足。

（四）虛假廣告和虛假宣傳

虛假廣告和虛假宣傳是目前各家電商直播平臺所打壓的重點(diǎn)，在抖音平臺也不例外，抖音直播平臺的虛假廣告和虛假宣傳包括如下幾點(diǎn)：

一是夸大失實(shí)的廣告，以下商家在抖音直播平臺進(jìn)行營銷的過程中，對于自己的產(chǎn)品的相關(guān)配方、制作流程、產(chǎn)地來源、技術(shù)、服務(wù)保障等方面進(jìn)行夸大其詞，對于相關(guān)價格也進(jìn)行夸大，不符合事實(shí)。比如2020年12月，著名抖音直播大V“辛巴”在直播廣告中宣稱“該燕窩為純天然燕窩”，由此也吸引了較多消費(fèi)者前往直播間選購該產(chǎn)品。但是第二天，一位消費(fèi)者對該產(chǎn)品進(jìn)行了送檢，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品不含燕窩成分，是糖水，并且將此情況披露在了網(wǎng)絡(luò)上，由此掀起了軒然大波，使得該企業(yè)其他產(chǎn)品的真實(shí)性受到了公眾的質(zhì)疑。

二是語言模糊，令人誤解的廣告。比如扮演小兵張嘎的演員謝孟偉在其直播間進(jìn)行帶貨營銷的過程中，推廣一種觀眾所熟知的白酒，這款白酒針對不同消費(fèi)層級以及不同需求的客戶，推出了“金?！薄般y?！钡认盗邪拙?，不同白酒的價位也不同，包裝也有所差異，但是在宣傳上，只將其中品質(zhì)最好的“金?！毕盗邪拙苼磉M(jìn)行宣傳，并且將這款白酒的品質(zhì)說成是“福系列白酒”，涵蓋了整個產(chǎn)品系列，而沒有對另外幾種系列也進(jìn)行產(chǎn)品針對性介紹，使得很多消費(fèi)者受到了誤導(dǎo)。

四、促進(jìn)抖音電商直播平臺健康發(fā)展的策略——以抖音為例

（一）商家要做好直播營銷模式的創(chuàng)新

一是客群批量營銷原則。商家在電商直播平臺營銷過程中，要深入了解、分析不同類別客戶的特點(diǎn)、需求、現(xiàn)有渠道等情況，針對其中共性的消費(fèi)渠道弱項(xiàng)，尋找直播營銷的有效切入點(diǎn)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，而不僅僅是單純做幾個客戶，天女散花式地開展?fàn)I銷。因此，應(yīng)認(rèn)真開展調(diào)研、研究，通過電商直播平臺中的一些有影響力的單體、借力電子商務(wù)平臺進(jìn)行客戶開發(fā)，而非單個客戶的游擊營銷。

二是尋找關(guān)鍵人。由于直播營銷的一大優(yōu)勢就是集群效應(yīng)，使得客群關(guān)鍵人非常關(guān)鍵，沒有關(guān)鍵人的直播營銷不是合格的直播營銷，應(yīng)糾正固有的思維模式，改變瞎子摸象的狀態(tài)，通過關(guān)鍵人提高客戶信任度，提升營銷效率。關(guān)鍵人可遵循“多人、動態(tài)原則”（比如目前很多帶貨主播，都建立了“粉絲群”，可根據(jù)實(shí)際情況選擇“粉絲群”中的1名或多名關(guān)鍵人，關(guān)鍵人可以邊做邊找也可以變化調(diào)整）。關(guān)鍵人應(yīng)具備熱心、善心和責(zé)任心，一定要用好信息渠道和背景資源。針對“關(guān)鍵人怎么選、關(guān)鍵人誰去找、關(guān)鍵人怎么找”開展探索，首批關(guān)鍵人對于直播營銷十分關(guān)鍵，能夠?qū)腿浩渌蛻魻I銷起到良好的帶動效果。因此，商家在電商直播平臺營銷過程中應(yīng)積極思考，在培育首批關(guān)鍵人上面下功夫，同時給予首批關(guān)鍵人一定的優(yōu)惠。

三是要根據(jù)電商直播平臺特點(diǎn)，選擇主打商品作為切入點(diǎn)，逐步積累基礎(chǔ)客戶?？蛻魻I銷是一個循序漸進(jìn)的過程，不能急于求成，而是要以客戶感興趣的商品等作為切入點(diǎn)，拉近與客戶的距離，通過持續(xù)不懈地為客戶常年推薦、送商品等措施加深與客戶的交流和溝通，了解客戶真實(shí)的需求，努力為客戶提供全方位、一攬子貼心服務(wù)。

（二）不斷豐富“粉絲群”服務(wù)的形式

“粉絲群”是抖音電商直播平臺中的一個特點(diǎn)，也是很多帶貨主播、秒殺主播的主要客群，因此，要不斷豐富對“粉絲群”的服務(wù)形式。

一是要“搞活”粉絲群。粉絲群的建立只是第一步，而更重要的是怎么讓這個群真正發(fā)揮作用。而商家需要避免的就是粉絲群成為僵尸群，因此要注重搞活群內(nèi)的氛圍。前提條件是要了解群內(nèi)客戶的需求和客戶的特征以及客戶分布的領(lǐng)域，在此基礎(chǔ)上經(jīng)常發(fā)布一些他們有關(guān)的話題或者是動態(tài)引起他們的關(guān)注，并且?guī)ь^進(jìn)行討論，同時自然而然延伸到商品領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)潤物細(xì)無聲而又活躍群內(nèi)氛圍的效果。

二是要用服務(wù)維護(hù)好客戶群。維護(hù)好粉絲群是最關(guān)鍵也是最難的一步，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在基本上每個人都加入數(shù)十個大大小小的群或者是關(guān)注多個公眾號，如何讓電商直播平臺的粉絲群顯得與眾不同，能夠成功引起他們的關(guān)注是需要重點(diǎn)開展的工作，可以采用價值導(dǎo)向策略，就是要讓客戶在抖音直播電商直播平臺中看到他想要的信息，感受到他覺得有價值的服務(wù)，要能夠做到這一點(diǎn)，就要能夠進(jìn)一步了解客戶的動態(tài)，包括通過看客戶的動態(tài)了解客戶的近況，摸索客戶在商品方面的需求，并且有的放矢地去設(shè)計一些服務(wù)內(nèi)容。

（三）加強(qiáng)商品體系的不斷完善

首先，要結(jié)合客群特點(diǎn)，明確商品創(chuàng)新“如何做”的實(shí)施路徑。應(yīng)廣泛開展市場調(diào)研，并根據(jù)前期調(diào)研獲取的信息，研究市場需求變化、客群特點(diǎn)，充分運(yùn)用各類資源、渠道，制定較為詳細(xì)的、具有針對性的商品創(chuàng)新方案。在此過程中值得注意的是，由于市場調(diào)研范圍較大、客群集中特征不明顯，因此，要先開展客群劃分，并應(yīng)根據(jù)客群劃分進(jìn)一步完善市場調(diào)研工作方案，做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。

其次，在商品創(chuàng)新推出來以后，應(yīng)認(rèn)真做好新商品宣傳的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，包括人員的宣傳發(fā)動以及進(jìn)入客群的宣傳方式等，應(yīng)根據(jù)客戶特點(diǎn)開展宣傳造勢，對于在物理區(qū)域上具有集中度的，應(yīng)與擬進(jìn)入客群的關(guān)鍵人物對接，在其線上平臺的熱點(diǎn)周邊積極開展新商品宣傳造勢活動。此外，也可以選擇有一定影響力或傳播性強(qiáng)的媒介開展廣告宣傳。但需注意，新商品宣傳要結(jié)合客群特點(diǎn)，針對目標(biāo)客群開展接地氣的宣傳，不搞形式主義。

五、結(jié)論

綜上所述，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，不斷催生著新的商業(yè)模式，當(dāng)前，隨著直播平臺的興起，電子商務(wù)也衍生出了一種新的營銷模式，比如電商直播平臺，就是目前正引起越來越多關(guān)注的一種營銷模式。抖音直播平臺是目前最有影響力的電商直播平臺，但是從抖音直播平臺的實(shí)際情況來看，還是存在一些突出問題，比如商家的商品、價格、服務(wù)、監(jiān)管部門的監(jiān)管等等。針對這些問題，進(jìn)駐抖音直播平臺的商家在電商直播平臺營銷過程中，要做好營銷方式的創(chuàng)新、做好客群服務(wù)、合理制定價格、加強(qiáng)商品創(chuàng)新，同時監(jiān)管部門也要進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，防范虛假宣傳和虛假廣告。