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        大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費的調(diào)查研究

        2022-12-09 00:41:38劉姝琨陳甜甜胡陽美彭鈺淇馮佳妮楊羽
        海外文摘·學(xué)術(shù) 2022年13期
        關(guān)鍵詞:老字號文創(chuàng)動機

        劉姝琨 陳甜甜 胡陽美 彭鈺淇 馮佳妮 楊羽

        在校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速興起的背景下,本文以大學(xué)生視角研究傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費市場。首先調(diào)查了解大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費情況,其次分析了大學(xué)生在傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費上存在問題的原因,最后,提出了一些旨在加強大學(xué)生文化信任,改善傳統(tǒng)文化的建議。

        就現(xiàn)有的文化環(huán)境而言,大學(xué)生面臨著多樣化的文化環(huán)境,并且在外國文化的影響下,大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品興致不高,對中國傳統(tǒng)文化更加缺乏深入了解。因此,向當代大學(xué)生積極傳播中華文化,培養(yǎng)他們的文化自信尤為重要。

        1 大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費的調(diào)查分析

        根據(jù)本次調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)可以得出下列關(guān)于荊楚理工學(xué)院學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費動機的整體性狀況與性別差異性分析的兩個表(見表1,表2)。

        由數(shù)據(jù)分析得出,大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費的動機主要是在自己使用(63.20%)動機和留作紀念(62.40%)動機這兩個方面上,由此說明大學(xué)生對于傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的期望更在于其實用性和紀念意義性。其次根據(jù)數(shù)據(jù)可知,緊隨自己使用和留作紀念動機的消費動機是裝飾(48.8%),送禮(40.8%)和藝術(shù)收藏(35.2%)動機,還有一些個性化的消費動機都歸納到其他(12.80%)動機里??梢姶髮W(xué)生對于傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費動機大多反映在這五個動機里,其中也可知大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費更偏向于理性,注重于產(chǎn)品的實用性和功能性。

        由數(shù)據(jù)可以明顯地看出大部分的消費動機里女生占比比男生大:自己使用,留作紀念,藝術(shù)收藏和裝飾動機。據(jù)此可清楚地認識到傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品普遍受女生的青睞。但從數(shù)據(jù)來看,在送禮動機數(shù)據(jù)中男生占比(30.40%)比女生占比(10.40%)高出很多??梢娔猩徺I傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品偏向于作為禮物送給他人。從數(shù)據(jù)整體可以看出男生與女生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費動機的不同,使傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場有了更大的發(fā)展空間。

        2 大學(xué)生在傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費上存在問題的原因

        2.1 大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感價值消費缺乏理性認知

        在今天的消費背景下,人們對產(chǎn)品使用功能的追求逐漸過渡到對產(chǎn)品外觀的追求,以此來達到滿足自己對民族文化的價值認同,這就在很大的程度上使情感因素成為消費者的購買行為的影響因素。由調(diào)查知,大學(xué)生十分注重產(chǎn)品在美學(xué)和情感上的表達,在消費時往往帶有較多的情感因素[1]。但由于涉世不深,對情感價值消費的理解尚未形成一個全面的體系,容易被市場娛樂性引導(dǎo),從而出現(xiàn)“娛樂至死”的現(xiàn)象,這種過早消費大學(xué)生情感價值的行為,在一定程度上導(dǎo)致文化被扭曲異化。

        2.2 受眾傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品和冷門傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費量差距過大

        新時代的消費者將更加注重產(chǎn)品在消費中帶來的文化內(nèi)涵和個性因素,形成了傾向于購買自己感興趣事物的消費觀念,大學(xué)生消費群體在這方面的表現(xiàn)尤為重要。在傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費中尤為明顯,文創(chuàng)產(chǎn)品對于在新媒體上的傳播,特別是廣告方面存在著較多的問題,總存在著無法摒棄的次世代宣傳觀點和宣傳手段。例如,中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一——戲曲,大學(xué)生對其的關(guān)注度較少,對其相關(guān)傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的購買量也寥寥無幾。而漢服作為最新興起的中國古典美學(xué)潮流服飾,相比之下其市場的爆發(fā)和市場規(guī)模的高速增長趨勢令其他傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品望塵莫及。由此形成了傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費差別,導(dǎo)致傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)供求關(guān)系失衡。

        2.3 尚未打響傳統(tǒng)老字號文化的品牌效應(yīng)

        毫無疑問,老字號產(chǎn)品承載著濃厚的歷史底蘊,擁有良好的歷史傳統(tǒng)文化形象,擁有著世代相傳的手藝和產(chǎn)品,大眾對其的信任感也最強烈。隨時間的流逝,老字號品牌也逐漸形成了巨大的價值。但市場的更迭發(fā)展速度太快,不斷有新生品牌參與市場競爭中,由于老字號企業(yè)的體制束縛、缺乏創(chuàng)新意識、宣傳力度不夠以及受眾范圍減小等問題,使老字號品牌逐漸處于下風。如何在運用“老”的同時,還讓消費者體驗到了別具一格的新鮮感,并且增強了消費者對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的了解和消費欲望是老字號企業(yè)面臨的一大難題。如果宣傳的側(cè)重點偏于“傳統(tǒng)”,缺少現(xiàn)代元素的融入,會使得大學(xué)生消費群體對于品牌的熟知度不足,造成消費者結(jié)構(gòu)斷層,從而影響老字號企業(yè)的發(fā)展[4]。雖然后來隨著人們知識素養(yǎng)和愛國情懷的不斷提高,“國潮行動”也掀起熱潮,但“國潮行動”有一定的局限性,它無法較全面的帶動傳統(tǒng)老字號文化的發(fā)展。

        2.4 傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性價值弱且價格虛高

        絕大多數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟不獨立,收入來源受限,消費水平也不是很高,因此他們購買傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品時追求的是物美價廉,看中的是產(chǎn)品的創(chuàng)新性和實用性及其性價比。而市面上大多數(shù)傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品更加注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,而對于產(chǎn)品實用性方面考慮較少,且同質(zhì)化較為嚴重。其次,部分傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)價格昂貴但質(zhì)量低劣的現(xiàn)象。因此性價比低、質(zhì)量存疑成為大學(xué)生較少購買傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的主要原因。這就要求傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場要將文化性、創(chuàng)新性與實用性相結(jié)合,使大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的價值產(chǎn)生認同感,愿意花錢購買傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品。同時也能在潛移默化中向大學(xué)生傳遞傳統(tǒng)文化背后的精神,帶動傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費。

        3 促進文化自信下的大學(xué)生傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費的有效建議

        3.1 平衡受眾傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費量和冷門傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費量

        首先從深入了解受眾傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品受眾的原因入手[5]。每個人不同的審美使得每個人的選擇不盡相同,而受眾傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品顯然是抓住了每個人在審美方面的共同點,例如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品,它抓住了“新”受眾,將具有東方特色的古典美學(xué)融入每一件項目,讓他們共同體驗古典美學(xué)的獨特魅力,就像穿越時空之門。衡量傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品推廣成功與否的重要尺度在于受眾的心理認同和喜愛程度,而這表現(xiàn)在他們的參與和消費中。同時精準把握年輕受眾群體對東方意義和傳統(tǒng)美學(xué)的追求,可以進一步把握當代年輕受眾群體在與傳統(tǒng)文化接觸過程中的障礙和需求,使傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費更加直接。

        其次針對受眾傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品受眾的原因?qū)σ恍├溟T傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品作出系統(tǒng)的改變,從而提高消費量。例如吸引大學(xué)生的廣告、邀請明星來代言、設(shè)計與眾不同等,都是可以吸引大學(xué)生消費的舉措。有效地利用這些因素可以更好地使冷門傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品走到大眾面前。

        3.2 打響傳統(tǒng)老字號文化的品牌效應(yīng),提高知名度

        首先,找準老字號品牌的定位,了解其背后豐富的文化重要性,審視老字號品牌的經(jīng)營理念及其持續(xù)流行的原因,增加活力,塑造更好的形象,樹立人氣,改變時代潮流。而后通過互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播,使老字號品牌最初的設(shè)計理念以講故事的形式講述出來,讓越來越多的人被這樣那樣的故事吸引,從而打響老字號文化的品牌效應(yīng),提高知名度。目前在疫情的影響下,各大視頻軟件都紛紛掀起一股直播熱潮,帶貨主播成為大家購物主要的消費方式之一。因此在各大視頻軟件上開展直播,也未嘗不是一種打響老字號文化品牌效應(yīng)的好方法。越活躍的老字號品牌越容易被活躍于各種軟件中的大學(xué)生所注意,越有意思的故事越容易吸引消費群體,因此,頻繁地在各大軟件里活躍,可以適當提高傳統(tǒng)老字號文化的知名度。

        其次,分析消費群體,開發(fā)多樣化的產(chǎn)品。消費群體分析是指在文章和產(chǎn)品設(shè)計之初,根據(jù)特定群體的特點進行文化認知的深入研究,根據(jù)消費心理、行為、審美能力和經(jīng)濟承受能力的檢驗水平來劃分,有效地深化消費者對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的認知,以及提高產(chǎn)品研發(fā)實施的準確性。

        最后,拓寬促銷渠道,刺激消費行為。傳統(tǒng)老字號產(chǎn)品可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺,拓寬線下和線上的銷售渠道,進而有效地刺激消費行為,打響品牌效應(yīng)。在推廣領(lǐng)域,可以仿照故宮博物院,通過構(gòu)建開放互動的傳播產(chǎn)業(yè)鏈的方式拉動消費需求。此外,可以在熱度高的互動平臺上發(fā)布一系列短視頻,吸引人們關(guān)注。同時,可以在推廣中添加一些科技元素與技術(shù),這種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的結(jié)合使宣傳有了不一樣的色彩,以此方式的發(fā)展使我們的文化自信得到不斷的增強,也促使著國家文化經(jīng)濟軟實力的提升。另外,老字號文化也可以通過在商場建立官方渠道,形成自己獨特的產(chǎn)品宣傳和銷售平臺。

        3.3 正確引導(dǎo)大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感價值消費

        傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品獨特之處在于能夠在全球范圍流通,同時擁有強大的市場競爭力,在弘揚發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化上起著重要作用。如何避免“娛樂至死”的混亂,探索消費與文化保護的關(guān)系,以創(chuàng)意經(jīng)濟促進區(qū)域經(jīng)濟,擴大信仰和文化影響力,是引導(dǎo)大學(xué)生實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化情感價值體系的關(guān)鍵。

        感性消費在現(xiàn)代消費市場中有著舉足輕重的地位,是影響消費者產(chǎn)生消費欲望的因素,同樣是決定貿(mào)易商對產(chǎn)品開發(fā)的消費策略和設(shè)計靈感的因素。通過造型、色彩等視覺影響,觸覺影響以及傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的故事等思想影響,去拉近、吸引大學(xué)生購買傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品。

        學(xué)校也應(yīng)該時常開展對于一些傳統(tǒng)文化的展會、座談會等,讓更多的大學(xué)生去了解傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品,對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣,增強情感,以提高對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感價值消費。

        4 結(jié)論

        文化消費的興起使得文化藝術(shù)產(chǎn)品的市場容量不斷擴大,從而激發(fā)藝術(shù)創(chuàng)作與創(chuàng)新的巨大潛力,獲得相對穩(wěn)定的市場份額。刺激市場提高了對傳統(tǒng)文藝創(chuàng)作評判標準,以此淘汰市面的劣質(zhì)文化產(chǎn)品,著眼于那些有持久生命力、符合新時代內(nèi)涵的傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣不僅加強了大學(xué)生消費者傳承中華民族傳統(tǒng)文化的使命感,還增強了他們的文化自信。當前,大學(xué)校園里學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費日益提高,大學(xué)生應(yīng)通過正確的文化消費,接受文化的滋養(yǎng)和審美的熏陶,形成高尚的人格魅力和成熟的價值觀,從而加強對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的探索與研究,使傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費理念得到進一步的升華。從而在消費中弘揚與傳承優(yōu)秀的中華民族傳統(tǒng)文化,吸引更多人參與健康、積極的文化消費,最終實現(xiàn)全民文化素養(yǎng)大提升?!?/p>

        引用

        [1] 尹璠.基于高校大學(xué)生視角的本土文創(chuàng)產(chǎn)品提升策略研究[J].西部皮革,2021,43(21):132-133.

        [2] 田野泗季.傳播學(xué)視域下大學(xué)生故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的消費心理研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020,11(11):209-210+233.

        [3] 張勝冰,李研汐.新文創(chuàng)與大消費時代的消費倫理與觀念變遷[J].出版廣角,2019(13):29-33.

        [4] 侯靜.當前中華老字號企業(yè)發(fā)展存在的問題及相關(guān)對策[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2020(3):4-5.

        [5] 夏毛寧.北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品年輕受眾的審美消費研究[J].新聞知識,2020(9):87-93.

        基金項目:荊楚理工學(xué)院2021年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目,項目名稱:大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費的調(diào)查研究(KC2021069),荊楚理工學(xué)院湖北省中國農(nóng)谷發(fā)展研究中心資助

        作者簡介:劉姝琨(2001—),女,河北定州人,本科,就讀于荊楚理工學(xué)院。

        通訊作者:楊羽(1981—),女,湖北荊門人,碩士研究生,講師,就職于荊楚理工學(xué)院。

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