抖音海外版TikTok，在東南亞的用戶群體以“00后”和“10后”為主。該群體熱衷于追求網(wǎng)紅經(jīng)濟，有利于孵化素人網(wǎng)紅。中國簡單的段子類型，演一些啞劇，配上熱門音樂，就很容易在TikTok上爆紅。

東南亞人口基數(shù)大，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，人口結(jié)構(gòu)年輕，具備較強的購買力。東南亞也是中國電子商務(wù)巨頭出海的首選市場之一，由騰訊和阿里分別收購的Shopee和Lazada就一直在東南亞市場馳騁。今年，字節(jié)跳動也開始在東南亞上線跨境業(yè)務(wù)，這讓東南亞成為中國電商眼中僅次于國內(nèi)市場的“第二市場”。

短視頻大戰(zhàn)

? 2017年8月，字節(jié)跳動向海外拓展業(yè)務(wù)，被稱作“抖音海外版”的TikTok于多國上線。

? 對于抖音來說，東南亞是一片值得開墾的土地。東南亞市場約1/3的人口都是18-24歲的年輕人。他們喜歡自我表現(xiàn)，經(jīng)常使用社交媒體，網(wǎng)絡(luò)市場上有大量的原創(chuàng)內(nèi)容。實際上，抖音在國內(nèi)最大的競爭對手之一快手，早在2016年底就開始了海外擴張。隨著抖音進軍東南亞，一場短視頻大戰(zhàn)拉開了帷幕。

2018年上半年，抖音與快手都表現(xiàn)不凡。不過，到了2018年下半年，局勢慢慢變得對TikTok有利。雖然快手2021年第一季度財報指出，其在海外市場的月活躍用戶均值超過1億，但 TikTok早在2020年9月就已經(jīng)官宣，其全球月活躍用戶數(shù)超過10億。

TikTok在東南亞的對手顯然不只快手，印度很多科技公司也對東南亞虎視眈眈。因為印度與東南亞鄰近，東南亞也有大量印度移民，文化上受到印度影響，這對印度科技公司來說都是天然的優(yōu)勢。但勢頭更為強勁的還是谷歌、臉書、亞馬遜、微軟、Netflix等國際科技巨頭。其中，臉書和谷歌各有一個擁有超過10億用戶的超級社交平臺，廣告收入不可小覷。

但如同英國《經(jīng)濟學人》今年7月所指出的，TikTok展示了超越廣告業(yè)務(wù)的能力，它在21世紀將電視購物頻道的商業(yè)模式改頭換面，直播明星可以通過每個人的手機屏幕向用戶售賣商品。

“Z世代”瘋抖音

? 據(jù)抖音在2021年9月底發(fā)布的資料，TikTok已經(jīng)是世界上最受Z世代（也稱為“網(wǎng)生代”“數(shù)媒土著”，通常指1995-2009年出生的一代人）歡迎的社交媒體。TikTok在全球有超過10億的月活躍用戶，在東南亞的月活躍用戶數(shù)則超過了2.4億。

? TikTok平臺的特質(zhì)，鞏固了它在 Z世代中的主導地位和強大的品牌認知度。特別是在新冠疫情期間，東南亞的學校被迫關(guān)閉了很長一段時間，很多年輕人嚴重依賴TikTok與同齡人交流。

? 東南亞的一些年輕人也通過短視頻表達對中華文化的愛好。在TikTok上，越南姑娘Linh Barbie身著銀白色長衫，梳著“公子頭”在鏡頭前表演，配上滿滿中國風的歌曲：“我應(yīng)在江湖悠悠，飲一壺濁酒，醉里看百花深處愁，莫把那關(guān)外野游，留佳人等候?！眱H單條視頻，就獲得了近8萬點贊。

? 在TikTok上還能看到馬來西亞主播用毛筆畫大熊貓、唱中文歌表演，越南小伙和印尼兄弟模仿容嬤嬤、孫悟空這類影視劇經(jīng)典形象。東南亞用戶還爭相模仿中國文化中的各種技藝和歌曲，有古琴、太極、功夫、揚琴、刺繡等流傳上千年的古老技藝，還有在海外播放量過億的《追光者》《走心小賣家》《123我愛你》等中國歌曲。

? 《人民日報·海外版》曾在2021年發(fā)表文章稱：“李子柒、‘阿木爺爺’等草根網(wǎng)絡(luò)紅人和重慶、西安等‘抖音城市’的成功‘出圈’，充分印證了中國多姿多彩的文化對全球網(wǎng)民的巨大吸引力。”其中，網(wǎng)紅李子柒在視頻網(wǎng)站 YouTube的訂閱用戶數(shù)排在前六名的國家，除了美國外，都是東南亞國家。

? 對于Z世代來說，TikTok不僅僅是提供跳舞視頻和流行音樂的平臺，還成為他們獲取知識的渠道。美國《紐約時報》今年9月刊發(fā)一篇文章稱，TikTok已經(jīng)替代谷歌，成為最受Z世代歡迎的新搜索引擎。越來越多年輕人開始利用 TikTok強大的演算法，尋找迎合他們口味的資訊。年輕人使用TikTok不只是要尋找產(chǎn)品和生意，也是為了詢問如何做一些事情，而且為一些事情的意義尋找答案。

? 此外，年輕族群認為，在TikTok上搜索資料要比用谷歌查詢更有互動感。Z世代不只是費力在一堆文本中搜索，他們會根據(jù)其他人推薦的TikTok視頻，確定想要的內(nèi)容，觀看一個又一個的視頻來篩選內(nèi)容。隨后，他們還會根據(jù)視頻下面的回復，來驗證所獲建議的準確性。很多東南亞年輕人都對媒體表示， TikTok的視頻通常不會超過60秒，他們能用更直觀的方式找到最相關(guān)的答案。

今年8月初，TikTok Shop開始在東南亞大搞促銷活動，標志著這一年成為電商出海元年。在此之前，東南亞一直是Shopee和Lazada廝殺的戰(zhàn)場。Shopee和 Lazada原本是東南亞的本土電商。從2015年開始，騰訊和阿里就分別收購 Shopee和Lazada，前者被稱為“東南亞拼多多”，后者則傾向走高端路線。當字節(jié)跳動也開始在東南亞上線跨境業(yè)務(wù)，這既是中國電商的“三國鼎立”，也成為電商行業(yè)之間的“三國殺”。

（摘自《南風窗》王悅）