■侯裕英，丁紅朝

（1.廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510900；2.廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 511400）

數(shù)字商務(wù)話(huà)語(yǔ)，是指在原有商務(wù)話(huà)語(yǔ)使用的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)和社交媒體軟件公開(kāi)發(fā)布的商務(wù)話(huà)語(yǔ)[1]，這些應(yīng)用程序的功能決定了商務(wù)話(huà)語(yǔ)的表達(dá)方式、語(yǔ)境、受眾群體和交際策略?？缇畴娚毯娛侵缚缇畴娚掏ㄟ^(guò)平臺(tái)處理各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)涉及的常見(jiàn)業(yè)務(wù)問(wèn)題的商務(wù)信函，包含各種跨境電商業(yè)務(wù)術(shù)語(yǔ)的英文表達(dá)，是一種新的數(shù)字商務(wù)話(huà)語(yǔ)傳播范式。

一、含義

（一）合作原則的含義

合作原則是由美國(guó)著名語(yǔ)言哲學(xué)家Grice于1967年提出的[2]。他認(rèn)為在人們交際過(guò)程中，對(duì)話(huà)雙方似乎在有意無(wú)意地遵循著某一原則，以求有效地配合從而完成交際任務(wù)。因此，Grice提出了會(huì)話(huà)中的“合作原則”，包括四個(gè)范疇，每個(gè)范疇包含一個(gè)準(zhǔn)則和一些次準(zhǔn)則：一是量的準(zhǔn)則，二是質(zhì)的準(zhǔn)則，三是關(guān)系準(zhǔn)則，四是方式準(zhǔn)則[3]。然而人們?cè)趯?shí)際言語(yǔ)交際中，并非總是遵守“合作原則”，出于需要人們會(huì)故意違反合作原則。Grice把這種通過(guò)表面上故意違反“合作原則”而產(chǎn)生的言外之意稱(chēng)為“特殊會(huì)話(huà)含義”。

（二）禮貌原則的含義

首次提出禮貌原則的是英國(guó)著名學(xué)者Leech。他闡述了禮貌對(duì)語(yǔ)言交際的重要作用，并認(rèn)為禮貌原則與Grice的合作原則是交際所遵循的兩項(xiàng)原則。禮貌原則分為六大類(lèi)：一是得體準(zhǔn)則（The Maxim of Tact），二是慷慨準(zhǔn)則，三是贊譽(yù)準(zhǔn)則，四是謙遜原則，五是一致原則，六是同情原則[4-5]。每類(lèi)原則包括一條準(zhǔn)則和兩條次準(zhǔn)則。

二、文本分析

（一）主題分析

跨境電商基于某個(gè)主旨進(jìn)行函電往來(lái)，對(duì)涉及的主旨進(jìn)行研究分析，可以判斷貿(mào)易對(duì)手的貿(mào)易企圖。貿(mào)易雙方可從話(huà)題發(fā)起方、話(huà)題重復(fù)頻次和對(duì)話(huà)語(yǔ)的敏感度及態(tài)度進(jìn)行推測(cè)、分析。

例1：

9-20 A:Can you quote a min order for all pcs needed for H150 and shipped to...?

9-27 B:50 pcs=90 m,EXW,USD28.5 per meter....

9-27 A:The Max I can offer for our first transaction is$2000.Can you do50 pcs=90 m...for$2000?Can we lower the quantitytofit myinitial budget?

9-27 B:let's doit 35 pcs,USD2100...

10-5 A:Here is my counter...First transaction:35 pcs USfor$2000?

10-7 B:What about$2050?The sea freight is not cheap.

10-7 A:Let's do40 pieces for$2050.

10-7 B:Then it means that you adding 5 pcs only for USD 50.It's even under the cost of production.OK,35 pcs for$2000.

以上是阿里巴巴跨境電商平臺(tái)A公司和B公司進(jìn)行詢(xún)盤(pán)、還盤(pán)的一系列函電談判的片段。從語(yǔ)篇中可看出，在短短18天內(nèi)，A共發(fā)出4次函電：1次詢(xún)盤(pán)和3次還盤(pán)；B根據(jù)A的要求報(bào)盤(pán)4次，據(jù)此可推斷雙方對(duì)此次交易極感興趣。從詞匯和語(yǔ)法上看，都是簡(jiǎn)單的數(shù)字商務(wù)話(huà)語(yǔ)，但分析一下其話(huà)語(yǔ)表達(dá)的變化可發(fā)現(xiàn)：A在9-20的函電里遵守“量的準(zhǔn)則”，詳細(xì)說(shuō)明交際所需的信息量，即自己的意圖和詢(xún)盤(pán)內(nèi)容：最小訂購(gòu)量的、到某某目的港的、某個(gè)產(chǎn)品的報(bào)價(jià)。9-27還盤(pán)時(shí)A違反“量的準(zhǔn)則”：因預(yù)算問(wèn)題，降低最低訂購(gòu)量，表面上看是數(shù)量的問(wèn)題，但其會(huì)話(huà)含義是“我們主要考慮價(jià)格和預(yù)算”。值得注意的是，A和B都遵守了“一致原則”，在函電往來(lái)中將雙方的分歧減至最小限度，使雙方的一致增至最大限度，即在數(shù)量和價(jià)格上，雙方都在盡量互相靠近，以促使達(dá)成交易。

在博弈過(guò)程中，B違反“關(guān)系準(zhǔn)則”，在A連續(xù)提出是否能2000美元購(gòu)買(mǎi)50件貨物，是否可以減少最低訂購(gòu)量?jī)蓚€(gè)問(wèn)題后，B故意不回答問(wèn)題，而是給出2100美金購(gòu)買(mǎi)35件貨物的交易條件。這個(gè)交易條件看似是精確的回答，實(shí)則模糊，再細(xì)算，B并沒(méi)降價(jià)，只減少數(shù)量，單價(jià)比原來(lái)的 EXW：USD28.5/meter還要高出 USD 4.83/meter.在接下來(lái)的談判過(guò)程中，A、B圍繞35件貨物的總價(jià)進(jìn)行新一輪的磋商。

（二）話(huà)語(yǔ)特征分析

1.詞匯特征

跨境電商函電與傳統(tǒng)外貿(mào)函電一樣，存在大量縮略語(yǔ)使用情況，如貨幣、體積、重量等單位的縮寫(xiě)：￥、M/T、CBM等；貿(mào)易術(shù)語(yǔ)、支付方式、運(yùn)輸、產(chǎn)品規(guī)格等的縮寫(xiě)：EXW、D/P、LCL、W（Width）等。此外，在跨境電商函電往來(lái)中，買(mǎi)賣(mài)雙方不太注重語(yǔ)法，傾向于使用簡(jiǎn)短語(yǔ)句來(lái)溝通信息，因此多用名詞、數(shù)詞、形容詞短語(yǔ)來(lái)介紹產(chǎn)品特性、商討交易條款，如品名、品質(zhì)、數(shù)量等條款。

例 2：Durable,swim-friendly fitness tracker,a color display with multiple watch face options,up to 1 year of batterylife norechargingneeded,batteryreplaceable.

例2是賣(mài)家介紹產(chǎn)品特性，雖全是名詞短語(yǔ)，但賣(mài)家遵守了“方式準(zhǔn)則”，用極簡(jiǎn)練的語(yǔ)言將產(chǎn)品特性羅列得井井有條。

2.句式特征

通過(guò)對(duì)自建語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)料分析發(fā)現(xiàn)，跨境電商函電存在大量陳述句、疑問(wèn)句、祈使句：買(mǎi)家多用疑問(wèn)句，賣(mài)家多用陳述句?？缇畴娚毯娡鶃?lái)時(shí)，交易雙方為使貿(mào)易溝通順暢，買(mǎi)方多用疑問(wèn)句來(lái)獲取信息，賣(mài)方根據(jù)買(mǎi)方要求陳述客觀情況，給予相關(guān)信息，表明立場(chǎng)，買(mǎi)方進(jìn)行反饋或表明自己的立場(chǎng)。

例3：

B：What is the price you announced?The market level is saying260-280.Different version.You know this hole before load?

S:Which quarry?

B:Any update news from P quarry?Did you talk?Can you check is there new quarry come out near M quarry?Or some similar new quarry in Karea?This is the picture sent by the X to W.Obviously it not near M quarry.So many green trees.But they guys said to her it's look like M's material.

S:Yes,its not near M quarry.Its not K or L'area.Maybe in MY quarry or different area.

B:Please check if we can promote to our customer or not.

例3中，買(mǎi)家采用疑問(wèn)句就產(chǎn)品售后問(wèn)題向賣(mài)家詢(xún)問(wèn)，但賣(mài)家先違背“關(guān)系準(zhǔn)則”，后又違背“質(zhì)的準(zhǔn)則”：在買(mǎi)家連續(xù)給出了兩個(gè)問(wèn)題后，賣(mài)家沒(méi)有正面回答，而是采用“which quarry”這樣的問(wèn)句來(lái)暫時(shí)回避買(mǎi)家的質(zhì)問(wèn)，并用maybe這樣的詞來(lái)回答買(mǎi)家的問(wèn)題，所說(shuō)的話(huà)語(yǔ)存在證據(jù)不足的情況。

買(mǎi)家也常用祈使句來(lái)表述自己的要求，其使用率僅次于疑問(wèn)句。

例4：

B:LP told me there are other trader promoting Yquarry.Please try to talk and close this quarry production till end of this year.Please don't keep everyday contact with this quarry and sleep in the quarry.Don't let other trader take blocks.Very important!!!!I have 3 customer need to arrange blocks now.Please give me schedule.

S:Hello，MSJow,we are now with the quarry boss.Only A（買(mǎi)家）will get blocks for this year.They will not sell blocks to other companies.We will make a contract in the new year.A（買(mǎi)家）will be the sole seller.

例4是買(mǎi)家對(duì)于自己在礦山訂的貨的要求，為防止別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先將貨運(yùn)走，要求賣(mài)家與礦場(chǎng)主協(xié)商把這批貨都留給買(mǎi)家，甚至要求賣(mài)家駐扎礦場(chǎng)，語(yǔ)氣幾乎是命令式的，且用了感嘆句來(lái)表達(dá)強(qiáng)烈的情感，可見(jiàn)跨境電商函電往來(lái)中，買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系是不平衡的，這里違背了“謙遜原則”。

3.語(yǔ)篇特征

跨境電商函電語(yǔ)篇簡(jiǎn)短、精煉，為說(shuō)明情況，買(mǎi)賣(mài)雙方常使用文字、圖片、視頻、鏈接等進(jìn)行佐證，超文本資源非常豐富，口語(yǔ)偏多、書(shū)面語(yǔ)偏少，不注重語(yǔ)法，不注重標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用，但有許多表情符號(hào)，顯得幽默風(fēng)趣。

圖1是賣(mài)家為使買(mǎi)家放心，給礦場(chǎng)拍照后，在相片上配以幽默話(huà)語(yǔ)和表情符號(hào)來(lái)緩解氛圍。賣(mài)家以和諧為前提，最大程度地增加了雙方的利益，遵守了“得體準(zhǔn)則”和“慷慨準(zhǔn)則”。

圖1 跨境電商函電語(yǔ)篇特征示例

三、話(huà)語(yǔ)實(shí)踐分析

費(fèi)爾克拉夫的話(huà)語(yǔ)實(shí)踐指的是文本生產(chǎn)、分配和消費(fèi)的過(guò)程[6]。本文從話(huà)語(yǔ)秩序、互文性和預(yù)設(shè)三個(gè)方面著手分析。

（一）話(huà)語(yǔ)秩序

話(huà)語(yǔ)的生產(chǎn)總是按照一定的方式受到控制、選擇、組織和分配。說(shuō)出來(lái)的固然重要，但那些沒(méi)被說(shuō)出來(lái)的更重要，因此要找到話(huà)語(yǔ)的對(duì)立面，然后繼續(xù)提出“為什么提這些而不是那些”等挖掘式的問(wèn)題。

例1中，A在提出Can you do 50 pcs=90 m...for$2000?Can we lower the quantity to fit my initial budget?兩個(gè)問(wèn)題后，B違反“關(guān)系準(zhǔn)則”，沒(méi)有正面回答A的問(wèn)題，而是報(bào)出新的數(shù)量和價(jià)格，改變了話(huà)語(yǔ)秩序，迫使對(duì)方開(kāi)始新一輪的談判方式：數(shù)量+總價(jià)。A并沒(méi)有追問(wèn)為什么是這種方式，其重點(diǎn)放在預(yù)算上，完全沒(méi)有注意B雖降低了數(shù)量和總價(jià)，其實(shí)單價(jià)比原來(lái)報(bào)得要高。

跨境電商函電往來(lái)具有及時(shí)性的特點(diǎn)，交易一方容易因快速回復(fù)而出現(xiàn)疏漏，導(dǎo)致話(huà)語(yǔ)權(quán)從一方轉(zhuǎn)向另一方，改變?cè)捳Z(yǔ)秩序，為對(duì)方創(chuàng)造有利的交易環(huán)境。例1就是典型的賣(mài)家以改變?cè)捳Z(yǔ)秩序來(lái)模糊單價(jià)的具體金額，買(mǎi)家因?yàn)橹魂P(guān)注預(yù)算額度而落入了賣(mài)家的銷(xiāo)售套路。

（二）互文性和預(yù)設(shè)

任何文本都不同程度地與其他文本發(fā)生聯(lián)系，如直接或間接的引用、轉(zhuǎn)述、比喻等。費(fèi)爾克拉夫認(rèn)為，明確的互文性（直接引用）與建構(gòu)的互文性（轉(zhuǎn)述和混合）相比，后者以一種偽裝、隱蔽的形式傳遞著權(quán)力，因?yàn)樵诤笠环N方式中，官方或其他勢(shì)力的聲音被轉(zhuǎn)化為媒介的聲音，或兩種聲音的混同，因此被引用或轉(zhuǎn)述的那一方的聲音就變得沒(méi)有那么具有支配感和強(qiáng)迫感了。

例2中買(mǎi)家既遵守“質(zhì)的準(zhǔn)則”，也違反“質(zhì)的準(zhǔn)則”。之所以說(shuō)買(mǎi)家遵守“質(zhì)的準(zhǔn)則”，是因?yàn)樗徽f(shuō)沒(méi)有足夠證據(jù)的話(huà)，將LP的話(huà)轉(zhuǎn)述給賣(mài)家，作為證據(jù)去支撐買(mǎi)家后續(xù)的要求，以增加買(mǎi)家的支配感和強(qiáng)迫感，賣(mài)家的被支配感和強(qiáng)迫感不是直接來(lái)源LP。同時(shí)，買(mǎi)家轉(zhuǎn)述LP的話(huà)是一種勸誘性預(yù)設(shè)——賣(mài)家并不知道LP是否說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)，說(shuō)的話(huà)是否真實(shí)，但買(mǎi)家將其作為已經(jīng)確立或“給定的”話(huà)語(yǔ)，或者說(shuō)，將傳播者和接受者之間的非共知信息冒充為共知的信息，以對(duì)接受者進(jìn)行誘導(dǎo)和強(qiáng)加，因此買(mǎi)家同時(shí)違反了“質(zhì)的準(zhǔn)則”，他的轉(zhuǎn)述本身就缺乏證據(jù)。

四、社會(huì)實(shí)踐分析：社會(huì)語(yǔ)境

費(fèi)爾克拉夫認(rèn)為，社會(huì)實(shí)踐是一個(gè)多種成分相互作用的社會(huì)活動(dòng)，包括生產(chǎn)活動(dòng)和方式、社會(huì)關(guān)系、社會(huì)身份、文化價(jià)值、意識(shí)以及話(huà)語(yǔ)之間相互作用的社會(huì)活動(dòng)[7],即是否再生產(chǎn)或重建已有的話(huà)語(yǔ)秩序，受到或給既有意識(shí)形態(tài)和權(quán)力什么影響，因此要研究話(huà)語(yǔ)的社會(huì)實(shí)踐就必須放置于大的社會(huì)文化背景中去分析，分析對(duì)象包括生產(chǎn)和接受話(huà)語(yǔ)的活動(dòng)以及該活動(dòng)之后的權(quán)力配置。對(duì)跨境電商函電與談判進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐分析是對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方話(huà)語(yǔ)背后隱藏的意識(shí)形態(tài)和權(quán)利關(guān)系進(jìn)行分析，涉及三個(gè)視角：政治視角、市場(chǎng)視角、文化視角。

（一）政治視角

由于歷史、文化、語(yǔ)言、國(guó)內(nèi)渠道商實(shí)力和水平等方面的因素，國(guó)內(nèi)仍有許多商家沒(méi)有能力和動(dòng)力走向海外與國(guó)外商家一較高低。但國(guó)外許多商家，如沃爾瑪、家樂(lè)福等在中國(guó)遍地開(kāi)花?？缇畴娚痰奶攸c(diǎn)是貿(mào)易鏈扁平化，繞過(guò)了傳統(tǒng)渠道商，直接把產(chǎn)品送達(dá)終端用戶(hù)，使中國(guó)制造廠商打破了渠道制約，同時(shí)也得到了利潤(rùn)再分配的權(quán)力。跨境電商對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展至關(guān)重要，它打破了國(guó)外渠道壟斷、把中國(guó)制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)利潤(rùn)，維護(hù)了世界貿(mào)易公平。

作為跨境電商商家，他們不可避免地需要努力塑造中國(guó)政府對(duì)跨境電商大力支持的形象，在往來(lái)函電與談判中，積極響應(yīng)政府大力發(fā)展跨境電商進(jìn)出口政策，結(jié)合“禮貌原則”和“合作原則”，嘗試影響交易對(duì)象的意識(shí)形態(tài)，增強(qiáng)他們對(duì)中國(guó)政府工作的信任。

（二）市場(chǎng)視角

因2020年新冠肺炎疫情的蔓延，全球出現(xiàn)物資短缺，跨境電商迅速發(fā)展，迫使各外貿(mào)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型。從市場(chǎng)角度看，在前疫情時(shí)期，各廠家還未完全復(fù)工之際，跨境電商賣(mài)家擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，于買(mǎi)家而言，賣(mài)家處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，這可從例5中看出一二。

例 5：USD 2000 is our bottom price and we need to keep good quality for you.We don't want you to get many complaints from your customers.

例5話(huà)語(yǔ)產(chǎn)生的背景：在前疫情時(shí)期，該貨物賣(mài)家處于寡頭壟斷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，買(mǎi)家詢(xún)問(wèn)有無(wú)可能降價(jià)后，賣(mài)家給出了例5的回復(fù)，屬賣(mài)家的勸誘性話(huà)語(yǔ)，通過(guò)承諾保質(zhì)、減少投訴等話(huà)語(yǔ)，賣(mài)家委婉地表達(dá)了拒絕買(mǎi)家降價(jià)要求，且并未進(jìn)一步表達(dá)期待合作的意愿，意思是并不擔(dān)心貨賣(mài)不出去。

在后疫情時(shí)期，跨境電商越來(lái)越多，物資不再如前疫情時(shí)期時(shí)那樣緊缺，買(mǎi)賣(mài)雙方的權(quán)力關(guān)系得到緩解和平衡。于買(mǎi)家而言，賣(mài)家被認(rèn)為是有責(zé)任回答的一方，而買(mǎi)家是有權(quán)力詢(xún)問(wèn)和質(zhì)疑的另一方，因此賣(mài)家常用勸誘性話(huà)語(yǔ)、預(yù)計(jì)性話(huà)語(yǔ)來(lái)說(shuō)服買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)其電商產(chǎn)品，買(mǎi)家則常使用指令性話(huà)語(yǔ)、質(zhì)疑性話(huà)語(yǔ)、建議性話(huà)語(yǔ)等來(lái)獲取產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、交易條款等。

例4中，賣(mài)家連用4個(gè)預(yù)計(jì)性話(huà)語(yǔ)，外加一個(gè)礦山相片向買(mǎi)家保證這個(gè)礦山的買(mǎi)家只有A，從而促使交易順利達(dá)成。例3中買(mǎi)家連用四個(gè)疑問(wèn)句來(lái)表達(dá)自己的不滿(mǎn)，并用例4中的指令性話(huà)語(yǔ)（Don't let other trader take blocks不要讓其他買(mǎi)家拿走石頭）促使賣(mài)家采取相關(guān)措施。

（三）文化視角

跨境電商屬?lài)?guó)際活動(dòng)，在函電往來(lái)與談判時(shí)不可避免受到文化因素的影響?？缇畴娚藤I(mǎi)賣(mài)雙方應(yīng)不斷提升自身素養(yǎng)，遵守“合作原則”和“禮貌原則”，充分尊重和包容各貿(mào)易國(guó)的文化。當(dāng)然，話(huà)語(yǔ)接受者也不全遵守“合作原則”和“禮貌原則”，他們總是被配置在一定的文化和/或物質(zhì)環(huán)境下來(lái)回應(yīng)話(huà)語(yǔ)，且受社會(huì)語(yǔ)境、文化、性別等社會(huì)因素的影響，因此買(mǎi)賣(mài)雙方應(yīng)確保差異及分歧均處于可控范圍內(nèi)。例1中，買(mǎi)賣(mài)雙方出現(xiàn)了談判分歧，B的文化環(huán)境是企業(yè)文化：數(shù)字平臺(tái)上為跨境電商企業(yè)快速盈利，因此采用不同的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，轉(zhuǎn)換話(huà)語(yǔ)秩序，其經(jīng)濟(jì)社會(huì)基礎(chǔ)得到加強(qiáng)；例2中，買(mǎi)家提出問(wèn)題后，賣(mài)家盡快給出答復(fù)，因其物質(zhì)環(huán)境是構(gòu)建跨境電商企業(yè)形象：服務(wù)及時(shí)到位，構(gòu)建和諧網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化。