李文洋，賀艷娥，王巧燕

（1榆林市農(nóng)業(yè)宣傳信息中心 陜西榆林 719000； 2榆林市果業(yè)發(fā)展中心 陜西榆林 719000；3榆林市蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心 陜西榆林 719000）

近年來，隨著信息技術的快速發(fā)展，抖音、快手等網(wǎng)絡直播帶貨平臺也迅速興起，電商直播成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道，在農(nóng)產(chǎn)品銷售領域扮演了重要角色。

當前，榆林市山地蘋果產(chǎn)業(yè)是榆林農(nóng)業(yè)四個主導產(chǎn)業(yè)之一，種植面積已形成較大規(guī)模，達118 萬畝[1]（圖1）。種出好蘋果只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一步，只有銷售得好才能讓果農(nóng)真正得到實惠。榆林南部丘陵溝壑區(qū)屬于山地蘋果優(yōu)生區(qū)，交通條件復雜，不利于物流運輸；蘋果對保鮮條件要求較高，在快遞運輸?shù)倪^程中容易顛簸磕碰。由于各種不利因素導致榆林山地蘋果電商直播銷售存在一些問題和困難，因此筆者主要提出促進榆林山地蘋果電商直播銷售的建議和對策。

圖1 榆林山地蘋果生長環(huán)境地形

1 榆林市農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

榆林市地處黃土高原，是山地蘋果的主要生產(chǎn)地區(qū)（圖2），同時也是小雜糧主產(chǎn)區(qū)，主要包括小米、綠豆、黑豆、蕎麥米等品類，榆林小雜糧較榆林羊肉、山地蘋果等生鮮品類，小雜糧更有網(wǎng)絡直播零售的優(yōu)勢，一定程度上帶動了榆林農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡直播的蓬勃發(fā)展，榆林市培育了一批從事農(nóng)村電商的農(nóng)業(yè)企業(yè)，通過抖音、快手等平臺銷售榆林農(nóng)產(chǎn)品。榆林市現(xiàn)有企業(yè)中涉及電商的企業(yè)有951 家，在傳統(tǒng)電商淘寶、京東等平臺上運營網(wǎng)店的企業(yè)有上千家[2]。例如：米脂縣的陜西青創(chuàng)聯(lián)盟電子商務有限公司直播銷售米脂小米等雜糧類產(chǎn)品，清澗縣的陜西省團團農(nóng)場有限責任公司在抖音平臺上銷售陜北特色農(nóng)產(chǎn)品等，都是傳統(tǒng)本土特色農(nóng)產(chǎn)品銷售與電商直播的深度融合[3]。

圖2 榆林山地蘋果

榆林市高度重視農(nóng)村電子商務發(fā)展，將農(nóng)村電子商務作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級，促進農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，不斷優(yōu)化政策環(huán)境，舉辦電商培訓班，組織線上線下農(nóng)村電商培訓累計300 余人次，強化宣傳培訓，注重示范引導，有力地促進了農(nóng)村電子商務健康快速發(fā)展。

2 榆林蘋果電商直播發(fā)展存在的問題

不管是從淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺開設的網(wǎng)店看，還是從抖音、快手等新媒體電商運營店看，電商經(jīng)營者主要以經(jīng)營榆林雜糧類農(nóng)產(chǎn)品為主。由于蘋果不耐保鮮和運輸困難等因素，榆林山地蘋果電商銷售方式還未普及，主要存在以下幾方面的問題。

2.1 電商模式單一

農(nóng)村電商從業(yè)者多為本土農(nóng)民，文化水平相對較低，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務知識掌握不夠。有些農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨從業(yè)者片面地認為農(nóng)村電商就是直播零售，不能系統(tǒng)地應用電子商務知識應對電商發(fā)展過程中的難題，當前大多數(shù)電商只局限于直播零售模式，銷售品類多為深加工、耐儲運農(nóng)特產(chǎn)品，電商運營模式單一。

2.2 供應鏈不穩(wěn)定

對于蘋果這一品類，果品品質(zhì)難以保持穩(wěn)定。一是受同一區(qū)域不同立地條件、不同生產(chǎn)資料的投入等因素影響，蘋果品質(zhì)有所不同，產(chǎn)品存在差異；二是受果農(nóng)倉儲條件的限制，隨著蘋果儲存時間變長，蘋果品質(zhì)降低；三是果農(nóng)生產(chǎn)的同批次蘋果，按照大小、色澤等要求，能挑選出適合電商直播零售的優(yōu)質(zhì)蘋果占比小，單獨出售優(yōu)質(zhì)蘋果不符合果農(nóng)出售意愿。綜合上述三點因素，造成電商直播所需的優(yōu)質(zhì)蘋果供應鏈不穩(wěn)定。

2.3 行政村的快遞物流服務體系不健全

快遞物流是電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)，對于蘋果物流運輸條件要求更高。物流運輸“最后一公里”問題仍然突出，一方面行政村內(nèi)快遞服務網(wǎng)點較少。村內(nèi)50 周歲以上的老年人居多，對電商的認識不足，不利于快遞物流服務網(wǎng)點進村，多數(shù)物流網(wǎng)點主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。另一方面鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品物流運輸時間長，服務效率低，難以保持蘋果的新鮮度。

2.4 蘋果電商經(jīng)營成本高

電商直播主要面向社會零購群體，個人購買數(shù)量少，物流成本高。蘋果在快遞運輸過程中存儲、裝卸方式不當，導致蘋果磕碰、腐爛、變質(zhì)，消費者需要退換貨，給經(jīng)銷商造成一定的損失，加大了蘋果電商經(jīng)營成本，降低了蘋果電商的市場競爭力。

2.5 蘋果直播帶貨人員不專業(yè)

直播帶貨發(fā)展如火如荼，吸引了越來越多的從業(yè)者，供應鏈、視頻制作、主播人員、直播平臺運營等一系列環(huán)節(jié)，走上了專業(yè)化、團隊化的道路。只有專業(yè)化運作才能增加直播流量，獲取客源。當前果農(nóng)呈現(xiàn)老齡化、低學歷的趨向，受家庭經(jīng)濟條件、人才等因素的限制，直播流量低，蘋果電商經(jīng)營困難。

3 對榆林山地蘋果電商直播發(fā)展的建議

3.1 培育農(nóng)村電商運營專業(yè)人才

為了推動榆林山地蘋果電商直播發(fā)展，提高蘋果電商市場競爭力，要培養(yǎng)電商運營專業(yè)人才。政府需重視電商人才的引進與培養(yǎng)，出臺對農(nóng)村電商從業(yè)者的激勵扶持政策，鼓勵大學生、青年農(nóng)民、返鄉(xiāng)人員等回鄉(xiāng)助力蘋果電商發(fā)展。開展農(nóng)村電商培訓（圖3），能夠讓電商從業(yè)者和果農(nóng)學習電商專業(yè)知識和技能，加強思想引導，認識電商對蘋果銷售的重要意義，打造一支懂農(nóng)業(yè)、會電商的專業(yè)化農(nóng)村電商隊伍。

圖3 舉辦農(nóng)村電商培訓

3.2 加強農(nóng)村快遞物流體系建設

農(nóng)村物流體系建設需要政府的資金支持，一方面需加強鄉(xiāng)村道路建設，改善鄉(xiāng)村道路運輸條件，降低蘋果運輸風險；另一方面需根據(jù)果品特性建設、改造物流體系，圍繞產(chǎn)地建設倉儲、冷鏈物流等配套設施，提高產(chǎn)品運輸效率，降低產(chǎn)品損耗。針對蘋果特點制定運輸標準，避免因物流運輸過程中的各個環(huán)節(jié)存在的風險因素影響果品品質(zhì)，導致消費者的投訴和退貨。

3.3 加強品牌建設

榆林山地蘋果為農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品，基于電商環(huán)境的特殊性，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升品牌形象，充分發(fā)揮品牌效應，將蘋果電商直播做大做強，擴大交易規(guī)模。蘋果電商運營者要發(fā)揮宣傳作用，提高區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品的知曉度和認知度，結(jié)合當?shù)氐奈幕厣?、地理特征等，宣傳本土蘋果的特點亮點，擴大農(nóng)特產(chǎn)品的認知范圍和銷售范圍，打開更多的銷售渠道。強化品牌意識，出臺對蘋果品牌建設的激勵政策，鼓勵本土蘋果企業(yè)打造自己的企業(yè)品牌，構建“農(nóng)產(chǎn)品+企業(yè)+區(qū)域公用”品牌體系，依托品牌優(yōu)勢提高產(chǎn)品的市場影響力。

3.4 加強合作，創(chuàng)新電商營銷模式

蘋果電商直播發(fā)展步伐較慢，是因為蘋果對溫控、品質(zhì)、成熟度要求更高，且非常易損。結(jié)合蘋果品類特性探索電商銷售模式，加強與菜鳥、盒馬等企業(yè)合作，借鑒“盒馬鮮花”模式，打造“產(chǎn)地+銷地+門店+消費者”的鏈路體系，讓蘋果提質(zhì)降損。將近場電商模式用于榆林山地蘋果電商銷售，讓人、貨、場更精準匹配，這種對榆林山地蘋果供應鏈的改造，讓蘋果這種易損農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模網(wǎng)購成為可能。

4 結(jié) 語

電商直播是“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的產(chǎn)物，同時也引領了電子商務時代潮流，陜西榆林蘋果電商直播需跟緊時代發(fā)展的步伐，加強交流學習，補短板強弱項，因地制宜，為榆林山地蘋果的宣傳和銷售搭建更好的平臺，把榆林山地蘋果銷往全國各地，促進果農(nóng)增收。