◆侯耀坤

電商平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為的現(xiàn)狀及法律規(guī)制分析

◆侯耀坤

（青海民族大學(xué) 青海 810007）

電商平臺(tái)利用算法進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)的問題如今日漸嚴(yán)重。個(gè)性化定價(jià)的行為不僅是對(duì)個(gè)人信息的隱形侵犯，易對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“殺熟”；同時(shí)可能濫用市場(chǎng)支配地位以形成行業(yè)壟斷，阻礙我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的良好發(fā)展趨勢(shì)?！秱€(gè)人信息保護(hù)法》出臺(tái)有效地遏制了個(gè)性化定價(jià)的危害趨勢(shì)，但其具體規(guī)定仍有待完善之處，結(jié)合其他相關(guān)法律規(guī)定，亟待我們從法律約束、權(quán)力監(jiān)管和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面完善對(duì)個(gè)性化定價(jià)行為的規(guī)制。

電商平臺(tái)；個(gè)性化定價(jià)；算法；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)；行業(yè)監(jiān)管

1 電商平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為的概念及其消極影響

1.1 個(gè)性化定價(jià)行為的概念

《個(gè)人信息保護(hù)法》已正式出臺(tái)，第七十三條第二款對(duì)個(gè)性化定價(jià)做出了相應(yīng)的規(guī)定。但是該條文只側(cè)重了對(duì)個(gè)性化定價(jià)的算法程序方面的解釋，忽視了對(duì)定價(jià)、“殺熟”方面的定義。本文認(rèn)為，首先從主觀目的角度出發(fā)，個(gè)性化定價(jià)可視為一種侵權(quán)行為，即一種以利潤(rùn)最大化為目的，利用信息不對(duì)稱性，攫取用戶個(gè)人信息價(jià)值，損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。其次從客觀角度出發(fā)，電商對(duì)用戶進(jìn)行差異化定價(jià)，針對(duì)同一商品或服務(wù)，相同購(gòu)買條件的用戶對(duì)應(yīng)的價(jià)格卻不同，是一種價(jià)格歧視。最后從技術(shù)途徑的角度出發(fā)，商家利用算法過度收集用戶信息，用程序性分析來進(jìn)行用戶畫像，以達(dá)到個(gè)性化定價(jià)的結(jié)果。在多角度結(jié)合的情況下，個(gè)性化定價(jià)行為可定義為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以利潤(rùn)最大化為目的，利用信息不對(duì)稱性和消費(fèi)者的信賴，通過算法收集并分析用戶的行為習(xí)慣、興趣愛好或者經(jīng)濟(jì)、健康、信用狀況等，從而進(jìn)行個(gè)性化推薦和差異化定價(jià)的一種價(jià)格歧視行為。

1.2 個(gè)性化定價(jià)行為的消極影響

個(gè)性化定價(jià)行為作為一種新型的營(yíng)銷策略，一定程度上活躍了市場(chǎng)氣氛，但對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的消極影響是長(zhǎng)期的，其表現(xiàn)為如下幾方面。

（1）損害消費(fèi)者的合法權(quán)益

濫用算法進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，首當(dāng)其沖的便是消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害。

首先，消費(fèi)者的知情權(quán)將受到侵害，我國(guó)消保法明確規(guī)定了消費(fèi)者的知情權(quán)，其有權(quán)利了解平臺(tái)的定價(jià)是否公平，優(yōu)惠或者折扣是否合理。個(gè)性化定價(jià)“殺熟”的原理就在于利用了消費(fèi)者與平臺(tái)之間信息不對(duì)稱的特點(diǎn)，隱藏消費(fèi)者之間不同的交易價(jià)格，甚至對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行信息誤導(dǎo)，比如打出“限時(shí)折扣”的標(biāo)簽，亦或顯示存貨不多，以誘導(dǎo)消費(fèi)者以不合理的定價(jià)盡快購(gòu)買。這種行為無疑沒有把客戶置于平等的交易地位，而是將其當(dāng)做可以“吸血”和哄騙的綿羊。

其次，個(gè)性化定價(jià)損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。消保法第十條明確消費(fèi)者享有公平交易權(quán)。價(jià)格是否合理，也是評(píng)判公平與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。不合理的差異化定價(jià)，不僅造成平臺(tái)與消費(fèi)者之間的地位不平等，亦導(dǎo)致消費(fèi)者之間的區(qū)別待遇。以往線下交易之所以“殺熟”的程度可控，是因?yàn)轭櫩团c商販之間沒有距離的阻礙。即使有宰客的情況，通過與他人比較也能很快發(fā)現(xiàn)，且商販依賴于熟客照顧生意，不會(huì)輕易地“殺熟”。線上交易由于客戶數(shù)量龐大，并不依賴“熟客經(jīng)濟(jì)”，且交易環(huán)境具有隱蔽性，顧客往往以為交易公平，對(duì)于顯示的價(jià)格欣然接受。這種行為顯然損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。

最后，個(gè)性化定價(jià)對(duì)用戶信息的過度使用，使其個(gè)人隱私權(quán)受到損害。消費(fèi)者將部分個(gè)人信息授權(quán)電商平臺(tái)是為了交易便利，但平臺(tái)如果濫用算法權(quán)利分析數(shù)據(jù)來進(jìn)行“殺熟”，顯然違背了用戶的初衷。倘若平臺(tái)進(jìn)一步將個(gè)人信息擅自進(jìn)行販賣交易，與其他平臺(tái)共享以提高壟斷力，不僅侵犯了公民的隱私權(quán)、個(gè)人信息權(quán)，同時(shí)也將受到《反壟斷法》的規(guī)制。

（2）阻礙互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展

思想政治教育目標(biāo)的確立要將社會(huì)發(fā)展與人的發(fā)展內(nèi)在統(tǒng)一起來，既有前瞻性、科學(xué)性，又有可操作性，突出應(yīng)然目的與實(shí)然目的的內(nèi)在統(tǒng)一[3]。當(dāng)下醫(yī)患形勢(shì)嚴(yán)峻，醫(yī)學(xué)生思想政治教育不是空洞的道德宣講與良知呼喚，而需要結(jié)合國(guó)家發(fā)展、時(shí)代特點(diǎn)，針對(duì)醫(yī)學(xué)發(fā)展要求，對(duì)醫(yī)學(xué)生價(jià)值觀、道德、倫理、責(zé)任等進(jìn)行積極引導(dǎo)。要統(tǒng)籌考量社會(huì)的進(jìn)步與醫(yī)學(xué)生的個(gè)人發(fā)展，將思想政治教育與職業(yè)理想、職業(yè)道德、職業(yè)素質(zhì)培育統(tǒng)一結(jié)合，培養(yǎng)敬業(yè)、仁愛、人道，有強(qiáng)烈責(zé)任心與使命感的，具有崇高職業(yè)精神的醫(yī)學(xué)人才。

首先，個(gè)性化定價(jià)的“殺熟”行為通過互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)酵，將打破消費(fèi)者原先的“信賴氛圍”，進(jìn)而會(huì)引發(fā)信任危機(jī)，這不僅僅是對(duì)單個(gè)電商平臺(tái)的信任崩壞，更會(huì)因此輻射到整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)而對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)產(chǎn)生消極的影響。

其次，濫用個(gè)性化定價(jià)也會(huì)間接造成市場(chǎng)壟斷的情形出現(xiàn)。受馬太效應(yīng)影響，電商平臺(tái)行業(yè)也存在著強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的規(guī)律。以個(gè)性化定價(jià)作為一種“殺熟”手段，電商平臺(tái)能夠有效地攫取消費(fèi)者利益，以此來攻占市場(chǎng)份額，達(dá)到市場(chǎng)支配地位或是行業(yè)壟斷。在獲得壟斷地位之后，平臺(tái)即可以濫用市場(chǎng)支配力，通過個(gè)性化定價(jià)更加肆意對(duì)用戶“殺熟”。

最后，個(gè)性化定價(jià)行為會(huì)助長(zhǎng)不良的行業(yè)風(fēng)氣。若不能得到有效規(guī)制，那么行業(yè)經(jīng)營(yíng)者則不再以提高商品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是爭(zhēng)相利用算法和大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值榨取。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者和平臺(tái)之間相互促進(jìn)的良好氛圍將會(huì)被破壞殆盡，不利于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2 個(gè)性化定價(jià)行為法律規(guī)制困境

2.1 個(gè)性化定價(jià)行為法律規(guī)制的現(xiàn)狀

《個(gè)人信息保護(hù)法》出臺(tái)之前，還沒有一部完全針對(duì)個(gè)性化定價(jià)“殺熟”的法律規(guī)范，有的法律也因規(guī)定不具體而缺乏對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的規(guī)制力。消保法并未對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人信息權(quán)作出規(guī)定，倘若其個(gè)人信息遭到平臺(tái)的濫用，便不能有效地進(jìn)行規(guī)制；《反壟斷法》規(guī)定價(jià)格歧視的主體必須是具有市場(chǎng)支配力，這方面很難對(duì)進(jìn)行“殺熟”的平臺(tái)進(jìn)行認(rèn)定；《電子商務(wù)法》第18條，也是把重點(diǎn)放在平臺(tái)精準(zhǔn)投放廣告的規(guī)制上，對(duì)“殺熟”問題談之甚少。

《個(gè)人信息保護(hù)法》的出臺(tái)有效地遏制了大數(shù)據(jù)“殺熟”的發(fā)展趨勢(shì)，明確了禁止“大數(shù)據(jù)”殺熟，但是仍有不足和待完善之處。

2.2 個(gè)性化定價(jià)行為法律規(guī)制的不足

（1）消費(fèi)者易陷入“維權(quán)囹圄”

個(gè)保法規(guī)定，個(gè)人信息處理者不能證明自己沒有過錯(cuò)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害侵權(quán)賠償責(zé)任，這是過錯(cuò)推定原則，但根據(jù)一般舉證規(guī)則，消費(fèi)者則面臨著“誰主張，誰舉證”的難題。一來取證較難，“殺熟”的證據(jù)一般都保存在經(jīng)營(yíng)者方，消費(fèi)者難以得到；二來保存證據(jù)較難，電子證據(jù)的脆弱性會(huì)增加消費(fèi)者的維權(quán)成本。

（2）對(duì)算法的規(guī)制存在漏洞

個(gè)性化定價(jià)的核心在于算法技術(shù)，現(xiàn)有法律法規(guī)僅是針對(duì)個(gè)人信息保護(hù)作出規(guī)制，缺乏對(duì)算法的有效規(guī)制，由于算法隱蔽性和高效性，對(duì)其進(jìn)行全天候、全方位的監(jiān)管難度較大，也就難以對(duì)其是否違法作出判斷，易形成“算法黑箱”。

（3）監(jiān)管與治理存在瑕疵

個(gè)保法規(guī)定了以網(wǎng)信辦為主體，國(guó)務(wù)院相關(guān)部門主導(dǎo)，縣級(jí)以上各負(fù)責(zé)信息監(jiān)管的部門相互配合的監(jiān)管體系，但是并沒有明確具體的部門職責(zé)，各地方的監(jiān)管部門可能各不相同。而且“殺熟”不僅涉及個(gè)人信息，還可能涉及其他各個(gè)領(lǐng)域，需要各部門相互配合。但往往實(shí)際中由于職責(zé)劃分不清、協(xié)調(diào)工作難度高，且缺乏專業(yè)的人才培養(yǎng)，僅靠消費(fèi)者投訴這樣的被動(dòng)監(jiān)管，很難有效規(guī)制個(gè)性化定價(jià)行為。

3 個(gè)性化定價(jià)行為法律規(guī)制的完善建議

3.1 適用舉證責(zé)任倒置原則

在明確經(jīng)營(yíng)者方對(duì)自己的信息侵權(quán)行為實(shí)行過錯(cuò)推定原則之外，采取舉證責(zé)任倒置有它的合理之處，經(jīng)營(yíng)者要對(duì)自己收集和使用消費(fèi)者信息的合法性進(jìn)行舉證，否則將承擔(dān)舉證責(zé)任，這樣有利于減少被侵權(quán)方的維權(quán)成本和難度。

3.2 建立統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)監(jiān)管部門

在以國(guó)家網(wǎng)信辦為領(lǐng)導(dǎo)地位的前提下，建立一個(gè)專門進(jìn)行大數(shù)據(jù)監(jiān)督的管理部門，該部門一方面履行對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)職責(zé)，進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)管和投訴處理，另一方面加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)算法運(yùn)行的專門監(jiān)管。以專業(yè)的技術(shù)手段對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位監(jiān)管，既要保證個(gè)人信息的安全，同時(shí)也要從算法源頭進(jìn)行監(jiān)管，打破“黑箱操作”。

3.3 完善其他相關(guān)法律

《個(gè)人信息保護(hù)法》具體措施的實(shí)行還沒有完全落實(shí)，存在許多待完善之處，因此，我們一方面希望盡快出臺(tái)個(gè)保法相關(guān)配套條例的同時(shí)，也希望國(guó)家能盡快完善諸如《電子商務(wù)法》、《反壟斷法》等對(duì)個(gè)性化定價(jià)的明確規(guī)定，多部法律法規(guī)相互配合，更好地解決大數(shù)據(jù)“殺熟”的問題。

4 結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，在欣喜于科技帶給我們便利的同時(shí)，也需要警惕高新技術(shù)被經(jīng)營(yíng)者濫用而帶來的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，個(gè)性化定價(jià)的“殺熟”就是一個(gè)很好的例子，《個(gè)人信息保護(hù)法》的出臺(tái)很好地規(guī)制了這一問題，我們也寄希望于其配套條例的更好落實(shí)。不管時(shí)代如何發(fā)展，科技必須牢牢地被法律規(guī)制，才能更好地造福社會(huì)，推動(dòng)人類文明進(jìn)步！

[1]趙超.大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)實(shí)困境與規(guī)制策略[J].山西省政法管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2020（1）：34.

[2]周圍.人工智能時(shí)代個(gè)性化定價(jià)算法的反壟斷法規(guī)制[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2021（1）：108.

[3]李毅，李振利.數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下對(duì)消費(fèi)者實(shí)行個(gè)性化定價(jià)違法邊界的研究[J].社會(huì)科學(xué)，2020（2）：110.

[4]山茂峰.算法價(jià)格歧視的反壟斷法規(guī)制研究[D].北京交通大學(xué)，2020.

青海民族大學(xué)研究生創(chuàng)新項(xiàng)目：電子商務(wù)背景下個(gè)性化定價(jià)行為現(xiàn)狀調(diào)查及法律對(duì)策研究（項(xiàng)目編號(hào)：04M2021054）