徐延軍 鮑海霞 胡詩來

（河南君友數(shù)字科技有限公司，河南 鄭州 450000）

2015年10月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導意見》，強調(diào)要“深化農(nóng)村流通體制改革，創(chuàng)新農(nóng)村商業(yè)模式，培育和壯大農(nóng)村電子商務(wù)市場主體”。2017年中央“一號文件”首次將農(nóng)村電商單獨列出，賦予其更高的發(fā)展意義。2021年中央“一號文件”再次強調(diào)發(fā)展農(nóng)村電商，提出要“深入推進電子商務(wù)進農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進城，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效對接”，不斷加大對農(nóng)產(chǎn)品上行的政策支持力度。2021年7月30日，中央政治局會議分析研判當前經(jīng)濟形勢時強調(diào)，要挖掘國內(nèi)市場潛力，加快貫通鄉(xiāng)村電子商務(wù)體系和快遞物流配送體系。在國家前瞻性政策的引導與扶持下，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，農(nóng)村電商進入快車道，迎來全面井噴的黃金時代，基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，市場潛力持續(xù)釋放，交易品類不斷豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為完整。

為系統(tǒng)全面了解當前河南農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀和存在的突出問題，充分發(fā)揮農(nóng)村電商在轉(zhuǎn)變農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方式、促進農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、推進鄉(xiāng)村振興中的重要作用，實現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，本文在深入電子商務(wù)進農(nóng)村示范縣實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對農(nóng)村電商發(fā)展開展專題研究，深入解析河南農(nóng)村電商運行生態(tài)，針對存在的問題提出建議。

一、農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，在省委、省政府的高度重視和正確領(lǐng)導下，河南農(nóng)村電商工作成效顯著，示范區(qū)物流成本明顯降低，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額年均增速高于全國平均水平，農(nóng)產(chǎn)品進城和工業(yè)品下鄉(xiāng)暢通，有效助力農(nóng)民增收致富。截至2020年底，全省開展電商進農(nóng)村綜合示范縣95個，累計建成縣級電商公共服務(wù)中心121個，村級服務(wù)站點2.35萬個①河南省人民政府新聞發(fā)布會，2021年4月13日。，建成淘寶村188個、淘寶鎮(zhèn)121個②阿里研究院：《2020中國淘寶村研究報告》。，實現(xiàn)了逾30%的高增長，在線活躍店鋪數(shù)量逾40萬家，培育了一大批各具特色、經(jīng)驗可復制推廣的示范縣。

農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)體系建設(shè)方面。通過鼓勵示范縣立足本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和資源稟賦，拓寬農(nóng)副產(chǎn)品、旅游、文化等各類農(nóng)村產(chǎn)品線上線下銷售渠道等方式，建立與縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的電商供應(yīng)鏈體系，打造了“息品味”“豫你同滎”“軒轅故里”等一大批獨具縣域特色的電商公共品牌。

縣、鄉(xiāng)、村三級物流配送體系建設(shè)方面。實現(xiàn)每個示范縣至少整合郵政、快遞、物流、商貿(mào)、金融等相關(guān)企業(yè)不少于3家，打造縣、鄉(xiāng)、村三級物流配送體系，發(fā)展農(nóng)村物流協(xié)同配送，提供代買代賣、信息咨詢、職業(yè)介紹等便民服務(wù)功能，實現(xiàn)一縣一中心、一鄉(xiāng)一站點、村村通快遞，大幅度降低物流成本。

推動農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級方面。構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)，研發(fā)覆蓋省市縣三級的河南網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺，為縣域商貿(mào)流通企業(yè)提供大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)支持，助力傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化、連鎖化轉(zhuǎn)型。

培育農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人方面。依托縣域電商公共服務(wù)基礎(chǔ)，通過開設(shè)產(chǎn)品包裝、攝影美工、直播帶貨、網(wǎng)店運營等課程，培育了一大批具備條件的返鄉(xiāng)農(nóng)民工、大學生、退伍軍人、合作社社員等“觸網(wǎng)”“用網(wǎng)”，充分發(fā)揮了電商致富的示范、引領(lǐng)作用。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電子商務(wù)對當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、就業(yè)機會的增加、農(nóng)民收入的增長等起到積極作用，進而促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

二、農(nóng)村電商發(fā)展中存在的問題

（一）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模小，本土電商運營主體培育困難

市場主體多元化是農(nóng)村電商發(fā)展的必然要求，由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小、部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)標準執(zhí)行不到位、農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)含量較低、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障、相關(guān)產(chǎn)品與營銷知識缺乏、市場信息更新遲緩等，河南農(nóng)村電商的活動主體較為單一，市場主體發(fā)育不健全，本地大型農(nóng)村電商和生鮮電商企業(yè)數(shù)量少、競爭力弱，缺乏農(nóng)村電商龍頭企業(yè)。且河南農(nóng)村電商交易商品多為原始產(chǎn)品或初加工產(chǎn)品，處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，難以形成規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，農(nóng)戶利潤微薄，發(fā)展電商的積極性受到影響。

（二）品牌建設(shè)與運營能力不足

河南特色農(nóng)產(chǎn)品零散分布在廣大農(nóng)村地區(qū)，規(guī)格、色澤、口感上的差異較大，缺乏專業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、深加工和銷售團隊，標準化程度低，難以形成規(guī)模化，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品依然是省內(nèi)銷售為主，缺乏全國知名度。同時，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識偏弱，目前河南已培育的省級知名農(nóng)業(yè)品牌600余個，多而雜、小而亂的問題比較突出，且農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域的中國馳名商標僅有78個，優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品更少，許多在線銷售的農(nóng)產(chǎn)品大多簡單以當?shù)氐孛?，如孟津梨、滎陽柿子、西峽獼猴桃等，缺乏品牌保護措施，未注冊商標，未形成品牌壁壘，再加上售后服務(wù)不健全，網(wǎng)絡(luò)銷售能力難以提高。商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額近1.8萬億元，河南僅占2.8%，相當于第一名浙江省的1/13，仍有很大的提升空間。

（三）技術(shù)應(yīng)用缺乏創(chuàng)新，數(shù)據(jù)信息流通不暢

河南農(nóng)村電商的發(fā)展仍處在模仿、借鑒階段，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的運用能力較為欠缺，支付方式、產(chǎn)品定制、渠道管控等方面缺乏自主創(chuàng)新能力。從商業(yè)模式看，河南大多數(shù)農(nóng)村電商企業(yè)的營銷模式趨于雷同，基本是低價策略或是依靠折扣競爭，涉及B2C、C2B等發(fā)展模式的較少。很多O2O電商從業(yè)者不能準確定位市場目標和經(jīng)營方向，經(jīng)營特色不明顯，缺乏持續(xù)、強大的發(fā)展后勁，可持續(xù)發(fā)展能力不強。從技術(shù)應(yīng)用看，河南各類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站更新速度慢，對生產(chǎn)決策有指導作用的信息少，農(nóng)村本地電商企業(yè)不僅缺乏打造產(chǎn)品優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢的能力，而且缺乏根據(jù)市場信息及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售策略的能力。

（四）農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展滯后，供應(yīng)鏈保障能力弱

近年來河南不斷加大對鐵路、公路的建設(shè)力度，但和快速發(fā)展的電商行業(yè)相比，一些偏遠地區(qū)的交通設(shè)施承載能力仍很弱，偏遠農(nóng)村地區(qū)的物流往往不能到達或就算能到達卻要付出較大的成本，“三山一灘”等偏僻農(nóng)村地區(qū)缺少進村入戶的配送體系，制約了農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的銷售流通。此外，由于用地政策等原因，農(nóng)村地區(qū)普遍缺少現(xiàn)代化的大型倉儲、物流和快遞分撥中心，農(nóng)產(chǎn)品物流成本居高不下。2020年河南果蔬類冷鏈物流流通率僅為30%，供應(yīng)鏈保障能力上的短板直接制約了工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行，難以滿足農(nóng)產(chǎn)品消費升級的要求。多數(shù)知名物流企業(yè)把發(fā)展精力放在城市，對農(nóng)村地區(qū)的投入力度小、關(guān)注度低，冷鏈物流技術(shù)不領(lǐng)先，冷庫利用率較低，且存在低效率競爭現(xiàn)象，產(chǎn)品競爭力難以保障。

（五）選用育留成本高，資深電商人才匱乏

近年來，政府主導下的學歷教育和職業(yè)教育，形成了農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計，每年河南電商專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生有4000多人，而在農(nóng)村電商領(lǐng)域，河南高校、企業(yè)、農(nóng)戶之間的產(chǎn)學研結(jié)合力度小、效應(yīng)差。實際發(fā)展中，缺少既懂電子商務(wù)、企業(yè)經(jīng)營又懂農(nóng)業(yè)種植的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者。資深電商人才存在供需失衡現(xiàn)象，創(chuàng)新能力強、行業(yè)經(jīng)驗豐富的電商人才匱乏，尤其缺乏能引領(lǐng)農(nóng)村電商發(fā)展的行業(yè)人才。經(jīng)過短暫培訓的人員無法勝任專業(yè)性強的電商崗位，精英人才引進難，留住更難，城鄉(xiāng)差距在客觀上導致農(nóng)村電商和城市電商存在合作難度，難以形成發(fā)展合力。

三、深入發(fā)展農(nóng)村電商，促進農(nóng)產(chǎn)品上行的建議

農(nóng)村電商是促進農(nóng)產(chǎn)品上行的重要方式，河南農(nóng)業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ)扎實、交通體系完善、農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，具備發(fā)展農(nóng)村電商的天然優(yōu)勢，通過農(nóng)村電商打通生產(chǎn)和銷售渠道，促進農(nóng)民增收，有助于河南發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距，并在鞏固脫貧攻堅成果的基礎(chǔ)上，助推河南鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略高效落地。

（一）加大政策引導力度，優(yōu)化外部發(fā)展環(huán)境

支持農(nóng)村電子商務(wù)外部環(huán)境的發(fā)展，對基礎(chǔ)設(shè)施的改善、參與電子商務(wù)主體內(nèi)生力量的提高、電子商務(wù)平臺的完善，都具有十分重要的意義。省、市層面要著力做好頂層設(shè)計，制定清晰的發(fā)展藍圖，科學規(guī)劃農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，建立健全各類扶持政策，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門，整合各類涉農(nóng)資源，出臺實施細則和配套政策，如減免稅收、簡化手續(xù)、投資補貼等，完善監(jiān)督機制，在政策上充分保障農(nóng)村電商的發(fā)展。縣（市）層面要強化農(nóng)村電商發(fā)展意識，爭取配備一名主抓農(nóng)村電商的專職副縣（市）長，深刻認識農(nóng)村電商對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動作用，成立農(nóng)村電商和鄉(xiāng)村振興聯(lián)合領(lǐng)導小組，加強對農(nóng)村電商市場的監(jiān)督管理，不斷規(guī)范電商市場秩序，保障信息共享和產(chǎn)品安全。

（二）培育農(nóng)村電商市場主體，拓寬電商應(yīng)用場景

鼓勵物流、商貿(mào)、金融、郵政等各類資本參與農(nóng)村電商發(fā)展，加快實施“快遞下沉”工程，大力發(fā)展農(nóng)村電商服務(wù)企業(yè)。培育本地化電商平臺，穩(wěn)定農(nóng)村電商支撐體系，以本地龍頭企業(yè)作為示范，促進形成農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群。引導幫扶種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、本地涉農(nóng)企業(yè)等主體與大型電商平臺合作，在電商平臺開設(shè)銷售專區(qū)或旗艦店，加強產(chǎn)銷精準對接，通過“最初一公里連接最后一公里”的方式縮短銷售鏈條。鼓勵省內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與農(nóng)村電商的發(fā)展，引導更多社會力量關(guān)注并聚焦農(nóng)村電商領(lǐng)域。結(jié)合河南各地厚重的文化積淀，發(fā)展農(nóng)村服務(wù)業(yè)，拓寬電商在農(nóng)村的應(yīng)用場景，實現(xiàn)會展、休閑、旅游服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)化銷售，積極發(fā)展特色非實物類電商產(chǎn)品，致力全渠道營銷，探索線上線下互通的云商模式，帶動實現(xiàn)“農(nóng)村電商+鄉(xiāng)村振興”的落地效果。

（三）打造特色農(nóng)業(yè)品牌，推動農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效

中國進入品質(zhì)消費時代，加強品控管理、完善品控體系是農(nóng)村電商品牌化的必經(jīng)之路。重視質(zhì)量生態(tài)體系建設(shè)，規(guī)范產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)的技術(shù)標準，構(gòu)建以國家標準為基礎(chǔ)，行業(yè)標準、地方標準和企業(yè)標準相結(jié)合的全流程標準體系，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)進行標準化和規(guī)范化導入工作。加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化的建設(shè)推廣力度，建立由政府主導、企業(yè)運營、農(nóng)民參與的品牌建設(shè)機制，堅持走技術(shù)助農(nóng)、品牌強農(nóng)、文化興農(nóng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展之路，積極采取專家技術(shù)下鄉(xiāng)、農(nóng)民進學堂、政策傾斜、財政補貼等扶持措施，推動農(nóng)產(chǎn)品標準化和品牌化建設(shè)。依托河南優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，優(yōu)化省內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品布局，堅持生態(tài)綠色發(fā)展，推行良種良法配套，深入實施地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護工程，推進“一村一品”區(qū)域化發(fā)展，因地制宜建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，加強對新鄭大棗、開封菊花、信陽毛尖、靈寶蘋果等特色農(nóng)產(chǎn)品的整合提升，提高產(chǎn)品附加值。

（四）完善農(nóng)村電商物流體系，強化供應(yīng)鏈保障能力

大力開展物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加對大型倉儲物流用地的供給，提升物流中心的規(guī)劃設(shè)計水平。重點培育一批有實力和潛力的農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)，進行物流設(shè)備、物流技術(shù)和人才等方面的資助和指導，盡快將其培育成農(nóng)產(chǎn)品物流行業(yè)的支柱企業(yè)，不斷提升物流企業(yè)現(xiàn)代化管理水平。聯(lián)合專業(yè)的第三方物流公司，深入推進農(nóng)商互聯(lián)和冷鏈物流企業(yè)合作，提高農(nóng)村物流網(wǎng)點數(shù)量，聯(lián)合農(nóng)戶為農(nóng)產(chǎn)品提供專業(yè)物流服務(wù)。針對規(guī)?；奶厣r(nóng)產(chǎn)品，可在原產(chǎn)地專門建立物流企業(yè)，負責農(nóng)產(chǎn)品的倉儲、包裝、加工、運輸和配送服務(wù)。建立覆蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運輸、儲存、銷售等環(huán)節(jié)的全程冷鏈物流體系，針對農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮產(chǎn)品配送損耗率過高的情況，實現(xiàn)冷凍加工、冷藏貯藏、冷鏈運輸和冷鏈銷售一條龍服務(wù)，并通過相應(yīng)的冷鏈物流管理系統(tǒng)對農(nóng)產(chǎn)品冷鏈全過程開展動態(tài)監(jiān)控，讓農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保量送到各地消費者手里，消除物流斷層現(xiàn)象。加大信息技術(shù)在物流體系中的應(yīng)用力度，如GPS、GIS、RFID等，最大化提高農(nóng)產(chǎn)品物流效率。在“一帶一路”倡議帶動下，河南可依托航空港和國際陸港，打造跨境貿(mào)易電商服務(wù)試點，為農(nóng)村電商帶來直接開展跨境貿(mào)易的新可能。

（五）加強各類主體深度合作，創(chuàng)新人才支撐體系

完善電子商務(wù)人才引進激勵機制，將農(nóng)村高端電子商務(wù)人才納入地方重點人才引進和培養(yǎng)計劃，在住房、醫(yī)療、配偶就業(yè)、子女教育等方面給予一定優(yōu)惠和保障。與農(nóng)業(yè)類高校和相關(guān)高校的電商專業(yè)建立長期合作關(guān)系，將農(nóng)村電商的發(fā)展作為師生實踐平臺，由具備創(chuàng)造力和闖勁兒的年輕人帶動市場銷售，由相關(guān)職能部門支持打通物流、產(chǎn)業(yè)等環(huán)節(jié)，形成可持續(xù)的鄉(xiāng)村振興推力。加快建立農(nóng)村電商人才培養(yǎng)載體及師資、標準、認證體系，開展線上線下相結(jié)合的多層次人才培訓，鼓勵正在轉(zhuǎn)型的在線教育平臺為農(nóng)村電商人才提供培訓服務(wù)，夯實青年人才基礎(chǔ)。

鄉(xiāng)村振興是一篇大文章，在其任重而道遠的發(fā)展過程中，提高農(nóng)業(yè)科技化、產(chǎn)業(yè)化水平，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展是關(guān)鍵。一方面，農(nóng)村電商能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上革新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，做大做強農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，促進農(nóng)產(chǎn)品上行。另一方面，有了電商大數(shù)據(jù)支持，在電商公共服務(wù)體系、產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系等領(lǐng)域，還需相關(guān)涉農(nóng)企業(yè)做好服務(wù)工作，從而在鞏固脫貧攻堅成果的基礎(chǔ)上，助推河南鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略高效落地。