楊芝

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州510000）

侗族銀飾依附在民族服飾體系之下，但其作為民族生活之物更根植于地方文化與民族習(xí)俗之中。隨著現(xiàn)代化分工、市場發(fā)展和生活方式變遷等變化，銀飾逐漸從服飾中獨(dú)立出來，在市場中被加工成具備象征性的符號(hào)，消費(fèi)者借助符號(hào)的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)社會(huì)表達(dá)與社會(huì)交流[1]。符號(hào)消費(fèi)的內(nèi)在涵義實(shí)質(zhì)是對(duì)符號(hào)背后所代表文化的認(rèn)同。顧客對(duì)侗族銀飾的消費(fèi)是一種特殊心理需求驅(qū)動(dòng)下的民俗消費(fèi)，其認(rèn)同效應(yīng)能推進(jìn)民俗文化的創(chuàng)造和生產(chǎn)[2]?，F(xiàn)有研究側(cè)重于技藝傳承、樣式設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵等，忽視侗族社會(huì)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代工業(yè)時(shí)代語境轉(zhuǎn)變帶來的消費(fèi)行為變化，因而從當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)語境出發(fā)研究侗族銀飾從附屬于服飾體系到獨(dú)立的符號(hào)之間的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換，探究其符號(hào)消費(fèi)的可能性，并采用個(gè)案研究方式深入研究首飾符號(hào)消費(fèi)的邏輯框架，以期為構(gòu)建侗族銀飾的消費(fèi)認(rèn)同路徑提供可參考的策略。

1 消費(fèi)符號(hào)：侗族銀飾符號(hào)的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換

1.1 民族亞文化群體的身份認(rèn)同

依據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)是使用價(jià)值的消費(fèi)，但符號(hào)消費(fèi)行為是有別于動(dòng)物為滿足生理性本能的消費(fèi)[3]。符號(hào)消費(fèi)指向的是符號(hào)背后所塑造的形象或意義。傳統(tǒng)時(shí)期侗族服飾穿著的形制規(guī)范形成了地方群體身份認(rèn)同的標(biāo)志，其與銀飾的佩戴相結(jié)合成為整體個(gè)人形象、財(cái)富積累、社會(huì)地位的展示，如侗族姑娘每逢佳節(jié)其佩戴的銀飾重達(dá)一二十斤，用以彰顯家庭富裕程度[4]。傳統(tǒng)時(shí)期服飾多為自制，銀飾消費(fèi)雖伴隨著消費(fèi)行為，但符號(hào)生產(chǎn)和符號(hào)消費(fèi)最終指向者都是自身，符號(hào)的消費(fèi)并不明顯。即使在現(xiàn)代旅游場景中的侗族銀飾消費(fèi)行為，消費(fèi)群體對(duì)銀飾的認(rèn)知往往與侗族服飾相聯(lián)系，銀飾佩戴行為要與侗族服飾協(xié)調(diào)搭配，雖然這種消費(fèi)行為某種程度上是對(duì)侗族文化的認(rèn)同，但其內(nèi)涵多是通過消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)中情感和記憶的轉(zhuǎn)移，銀飾參與到群體身份認(rèn)同較少。

1.2 從實(shí)用藝術(shù)的服飾走向藝術(shù)品

在傳統(tǒng)的研究范式內(nèi)，侗族銀飾包含在服飾系統(tǒng)的研究范疇里，它與服裝、頭飾、裝飾紋樣等共同構(gòu)成了侗族服飾的美學(xué)觀。在民族交流越發(fā)頻繁的今天，民族服飾的實(shí)用性開始式微，日常服飾被實(shí)用便利的現(xiàn)代服裝所替代，侗族服飾在旅游空間中成為民族藝術(shù)的展示物，侗族服飾成為游客民俗體驗(yàn)的消費(fèi)品，居民通過出租服飾獲取經(jīng)濟(jì)收益。與此同時(shí)，侗族銀飾在旅游消費(fèi)的推動(dòng)下，逐漸往工藝品、當(dāng)代首飾方向發(fā)展，希望通過工藝、藝術(shù)的介入獲取更大的消費(fèi)增值?，F(xiàn)在以工藝匠人、學(xué)者教授為首的社會(huì)、學(xué)界力量正在進(jìn)行侗族銀飾的首飾藝術(shù)探索，部分侗族企業(yè)也在用銀飾打造系列兼具藝術(shù)和實(shí)用性的產(chǎn)品逐步培養(yǎng)市場。

1.3 作為奢侈品參與個(gè)體身份建構(gòu)

改革開放后經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，銀飾的消費(fèi)門檻大幅度降低，雖不及炫耀性消費(fèi)程度，但仍存在身份炫耀的消費(fèi)成分。在現(xiàn)代生產(chǎn)力高速發(fā)展的工業(yè)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)自我、關(guān)注個(gè)體的思潮推動(dòng)個(gè)人意識(shí)的覺醒，群體已不滿足于批量生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、“泯于大眾”的形象，希望構(gòu)建新的身份以標(biāo)榜自己的差異性。西方珠寶首飾奢侈品就是通過珠寶的稀缺性制造出差異化，用昂貴的價(jià)格劃定準(zhǔn)入門檻，從而將珠寶這一奢侈品的身份形象定位為高收入、有品位、貴族群體，消費(fèi)者用購買行為證明自己的經(jīng)濟(jì)能力，確立自己在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的身份地位。這類身份形象構(gòu)建的背后基于的是資本的多寡，與個(gè)人意識(shí)和精神觀念并無太大的關(guān)系。

2 他山之石：Goro's 銀飾品牌符號(hào)分析

符號(hào)消費(fèi)邏輯遵循葛蘭西“生產(chǎn)-傳播-認(rèn)同”的邏輯路徑。符號(hào)消費(fèi)通過編碼生產(chǎn)符碼制造符號(hào)意義，借助大眾媒體制造消費(fèi)欲望促使符號(hào)意義向外擴(kuò)散，最后在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)社會(huì)個(gè)體身份標(biāo)簽的意義重構(gòu)[5]。Goro's 品牌的成功在于高橋吾郎成功地把握住消費(fèi)社會(huì)語境下的符號(hào)消費(fèi)邏輯，它的成功可為同是亞文化的侗族銀飾提供可參考的發(fā)展路徑。

2.1 消費(fèi)情感嫁接實(shí)現(xiàn)符號(hào)意義遷移

Goro's 主打文化主題為印第安文化，設(shè)計(jì)元素也為印第安的民族圖騰，但消費(fèi)市場中的符號(hào)與民族圖騰的符號(hào)相比具備更多的意識(shí)形態(tài)。首先是情感的注入使得圖騰從宗教信仰轉(zhuǎn)譯為具備情感態(tài)度的符號(hào)物，共同構(gòu)建了品牌符號(hào)的想象空間。一方面，這個(gè)想象豐富了文化符號(hào)的外延，包括印第安文化自身及其代表的異域、自由、原始、粗放等風(fēng)格，亦可外延囊括所有差異于日本主流文化的亞文化、未步入現(xiàn)代社會(huì)的傳統(tǒng)藝術(shù)審美。除此之外，品牌對(duì)“黃鷹”形象的故事宣傳反復(fù)強(qiáng)化了高橋吾郎與印第安文化的情感連結(jié)，從而在“印第安文化”“高橋吾郎精神”“Goro's 品牌內(nèi)涵”之間緊密結(jié)合豐富了符號(hào)意義。這種意義包含對(duì)當(dāng)下生活的批判和反抗，大眾潮流下個(gè)體自我精神的探索，它契合當(dāng)下個(gè)人意識(shí)覺醒的社會(huì)背景更具有時(shí)代生命力。另一方面，嚴(yán)苛的購買條件打破了以金錢至上的標(biāo)準(zhǔn)購買準(zhǔn)則，個(gè)體形象充當(dāng)了品牌圖像符號(hào)的表達(dá)。為保證符號(hào)形象與購買者形象相契合，高橋吾郎用諸多售賣規(guī)定為消費(fèi)者擬定畫像，消費(fèi)者依據(jù)畫像比對(duì)自身為自己定位。每個(gè)消費(fèi)者都可憑借對(duì)自我身份的認(rèn)知尋找契合的形象符號(hào)，給予消費(fèi)者足夠的想象力。

2.2 意見領(lǐng)袖推動(dòng)符號(hào)神話體系構(gòu)建

羅蘭·巴特把神話定義為一種傳播體系、一種話語、一種意義構(gòu)造方式等[6]。它是在第一符號(hào)系統(tǒng)如語言的基礎(chǔ)之上建構(gòu)而成的第二符號(hào)系統(tǒng)，即第一符號(hào)系統(tǒng)中的一個(gè)或一系列的符號(hào)（也就是能指與所指結(jié)合的整體），在第二符號(hào)系統(tǒng)中變成了一個(gè)能指或所指[7]，也就是符號(hào)意義經(jīng)過了兩次的生成。在第一層符號(hào)系統(tǒng)中，經(jīng)過多年的營銷和推廣，消費(fèi)者群體把Goro's 與高橋吾郎、印第安銀飾建立了天然的聯(lián)系。在品牌進(jìn)行形象輸出中，Goro's 符號(hào)所指向的堅(jiān)強(qiáng)、智慧、反抗、探索等精神意義成為符號(hào)的所指。在品牌的市場發(fā)展中期，Goro's 借助木村拓哉的明星效應(yīng)吸引了大批市場群體，并在藤原浩的推廣之下成功打入日本潮流文化圈。在吸納眾多潮流達(dá)人為其宣傳后，這些達(dá)人的個(gè)人形象也成為品牌符號(hào)形象的參照，意見領(lǐng)袖成為移動(dòng)的圖像“符號(hào)”，Goro's 銀飾因此與潮流文化之間建立了根深蒂固的聯(lián)系。消費(fèi)者開始無法辨析品牌文化和潮流文化之間的界限，尤其在潮流達(dá)人、大眾媒體頻繁曝光下，Goro's 原先建立的符號(hào)意義與潮流文化相結(jié)合——“Goro's 代表了潮流達(dá)人”的第二層神話意義建構(gòu)起來了。“有錢難買Goro's”的營銷神話進(jìn)一步提升了品牌的稀缺性與神圣性。

2.3 根植于本土文化深化消費(fèi)潛力

原始文化向消費(fèi)文化遷徙需要根植于目標(biāo)群體中的本土文化，進(jìn)行文化的轉(zhuǎn)譯或修正以確保與市場群體適配。Goro's銀飾雖起源于印第安文化，但其在消費(fèi)市場大受歡迎反而是融入高橋吾郎理解后的反叛文化和狂妄、自由、追求個(gè)性解放的精神內(nèi)涵。Goro's 品牌發(fā)展時(shí)期恰逢戰(zhàn)后美軍街頭文化傳入，部分年輕人在西方文化的影響下個(gè)體意識(shí)開始覺醒，出現(xiàn)一批以身體服飾成為自我內(nèi)在展示精心裝扮，追求潮流前衛(wèi)的“時(shí)尚先鋒家”——原宿族，逐漸發(fā)展成日本潮流文化前身——原宿文化[8]。Goro's 追求原始自由的印第安文化與原宿文化不謀而合，并逐漸融入本土發(fā)展大流中發(fā)展出自由復(fù)古、個(gè)性文化、小眾獨(dú)立、專注工藝的潮流風(fēng)格，而這種文化比單純的印第安復(fù)古文化更有當(dāng)下日本時(shí)代的人文魅力。

3 侗族銀飾的消費(fèi)認(rèn)同構(gòu)建路徑

3.1 深挖文化內(nèi)涵，合理創(chuàng)造侗族銀飾的符號(hào)意義

深入挖掘侗族文化內(nèi)涵，用文化轉(zhuǎn)譯方式講述民族文化的現(xiàn)代故事。侗族銀飾本附庸于侗族服飾體系，消費(fèi)者缺乏準(zhǔn)確的品牌形象認(rèn)知。建議在深入分析侗族文化的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上提煉出符合時(shí)代情感、個(gè)體寫照、群體精神內(nèi)涵等，對(duì)其進(jìn)行重構(gòu)再表達(dá)，轉(zhuǎn)譯出符合現(xiàn)代市場和現(xiàn)代生活的“新侗族”形象。針對(duì)人群定位的差異，以現(xiàn)代的生活場景、情感需求為切入點(diǎn)，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)、升學(xué)求職、戀愛交往等社會(huì)熱點(diǎn)，融入侗族文化解讀，并以詼諧、嚴(yán)肅等設(shè)計(jì)語言進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。

構(gòu)建品牌的產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)。南方少數(shù)民族多混居，故各民族的銀飾都會(huì)具備一些相似之處，大眾對(duì)單個(gè)民族的銀飾的印象往往被“少數(shù)民族”群體形象所遮蔽。尤其在旅游消費(fèi)場景中，批量化生產(chǎn)的銀飾樣式，趨同的設(shè)計(jì)語言，旅游者無法準(zhǔn)確辨別品牌的形象和定位；所以重點(diǎn)挖掘侗族獨(dú)有圖騰符號(hào)進(jìn)行再創(chuàng)作，打造成獨(dú)具標(biāo)識(shí)性的符號(hào)，便于從“少數(shù)民族”這一模糊的形象中跳脫出來。除了以圖騰樣式突出各民族的文化差異外，還可把握侗族的文化符號(hào)進(jìn)行銀飾主題的設(shè)計(jì)，提高銀飾產(chǎn)品的識(shí)別度。其次以銀飾用色突出差異化。各民族的用色習(xí)慣和配色思路各有差異，在抓住侗族文化的配色思路和用色習(xí)慣上，在銀飾設(shè)計(jì)中加入琺瑯、寶石、木材等綜合材料豐富銀飾的視覺表現(xiàn)形式。接著從敘事角度進(jìn)行首飾的文化表達(dá)，從行為敘事、主題敘事等手法入手，在侗族神話傳說、文學(xué)作品、民間寓言等提煉可敘事的主題，并結(jié)合當(dāng)下生活進(jìn)行銀飾造型設(shè)計(jì)的再創(chuàng)作。

3.2 強(qiáng)化協(xié)同設(shè)計(jì)，提升設(shè)計(jì)師群體職業(yè)素養(yǎng)

協(xié)同設(shè)計(jì)是社會(huì)創(chuàng)新方法中的手段，在這一設(shè)計(jì)過程中是以地方發(fā)展和社會(huì)福祉為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，它是一種將本土文化持有者納入在內(nèi)的自下而上的設(shè)計(jì)活動(dòng)[9]。以地方院校、手工協(xié)會(huì)、藝術(shù)團(tuán)體、設(shè)計(jì)企業(yè)等為基礎(chǔ)，構(gòu)建協(xié)同創(chuàng)新的平臺(tái)。以課程教學(xué)、社會(huì)實(shí)踐、企業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目為切入點(diǎn)，推動(dòng)侗族銀飾傳承人與設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家知識(shí)共享平臺(tái)建設(shè)，通過設(shè)計(jì)介入尋找侗族銀飾新的視覺呈現(xiàn)方式，創(chuàng)新銀飾的表現(xiàn)形式和表達(dá)內(nèi)涵。材料上，探索銀材料與其他材料融合創(chuàng)作的可能性；題材上，以當(dāng)代藝術(shù)視角探討身份認(rèn)同、主題表達(dá)、敘事表達(dá)等主題，提高銀飾的藝術(shù)品味。其次以職業(yè)教育為第二梯隊(duì)，提升銀飾傳承人、職業(yè)銀匠的職業(yè)水平、藝術(shù)審美和設(shè)計(jì)思維。在職業(yè)教育課程上，開展藝術(shù)審美的職業(yè)培訓(xùn)課程，深化銀匠們的藝術(shù)創(chuàng)作理念和設(shè)計(jì)手法，豐富銀飾的設(shè)計(jì)表達(dá)。在設(shè)計(jì)思維拓展上，強(qiáng)化銀匠們的市場洞察能力，深化設(shè)計(jì)師對(duì)市場、社會(huì)、生活等方面的需求挖掘。

3.3 創(chuàng)新商業(yè)模式，培育亞文化銀飾消費(fèi)群體

構(gòu)建侗族銀飾線上線下的多平臺(tái)銷售價(jià)值，拓寬銷售市場。善于利用B 站、小紅書、抖音等自媒體營銷平臺(tái)，大力發(fā)展線上私人定制、線上預(yù)售等銷售模式；打通線上與線下銷售通道，構(gòu)建銀飾網(wǎng)絡(luò)營銷、生產(chǎn)、銷售的一體化平臺(tái)，提高消費(fèi)者消費(fèi)便利度。發(fā)展旅游是帶動(dòng)侗族文化發(fā)展重要途徑，而旅游市場也成為侗族銀飾的重要銷售陣地。因而企業(yè)要深耕旅游市場，借助政府或地方平臺(tái)的力量進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、借勢(shì)營銷等，擴(kuò)大侗族銀飾品牌形象的宣傳力度；深耕旅游消費(fèi)場景，站穩(wěn)旅游銷售的基礎(chǔ)市場。提高在售銀飾商品的質(zhì)量水平，以地方政府或地方組織為主導(dǎo)，帶頭擬定侗族銀飾商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)侗族旅游市場穩(wěn)定發(fā)展。

立足地方消費(fèi)群體，培養(yǎng)亞文化銀飾消費(fèi)客群。侗族民族是最了解本民族文化的群體，先從自身內(nèi)部培養(yǎng)起一批忠實(shí)的消費(fèi)群體、文化解讀“專家”和文化轉(zhuǎn)譯人才，通過他們自身的影響力宣傳侗族銀飾的形象。在侗族文化內(nèi)部，應(yīng)構(gòu)建侗族銀飾工藝、文化藝術(shù)的培養(yǎng)體系，與高等院校、職業(yè)院校進(jìn)行合作，構(gòu)造“教—學(xué)—工”一體化的就業(yè)平臺(tái)，首先在民族內(nèi)部培養(yǎng)一批職業(yè)設(shè)計(jì)師和品牌接班人。在亞文化的客群培養(yǎng)上，企業(yè)可專注于建設(shè)或?qū)ふ襾單幕后w，為其開發(fā)設(shè)計(jì)亞文化圈的身份符號(hào)，尤其深耕青年群體，優(yōu)先從青年群體中挖掘有潛力的客群市場。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上從產(chǎn)品層面優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)涵，從形象層面貼入時(shí)代生活，擴(kuò)大侗族銀飾知名度，推動(dòng)銀飾品牌的建設(shè)和發(fā)展。