張弛 王華琳

摘要：為研究中國元素如何實現(xiàn)在汽車品牌標志設計中的應用。通過分析研究汽車品牌標志的發(fā)展現(xiàn)狀及中國文化元素在汽車品牌標志設計中的應用方法，通過現(xiàn)有的汽車標志設計從傳統(tǒng)漢字、傳統(tǒng)色彩、傳統(tǒng)圖形以及吉祥文化元素角度分析。現(xiàn)代汽車品牌標志設計需要融入中國傳統(tǒng)文化元素。將具有中國民族元素完美的運用于汽車品牌標志設計，打造出獨具一格的汽車品牌標志，才能使中國汽車品牌響譽世界，讓世界認可中國汽車品牌。

關鍵詞：中國傳統(tǒng)文化元素 汽車品牌標志 民族化 漢字 圖形

中圖分類號：J05 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2022）11-0117-03

Abstract：In order to study how to realize the application of Chinese elements in automobile brand logo design.Through the analysis of the present situation of the development of automobile brand logo and the application method of Chinese cultural elements in automobile brand logo design，and through the analysis of the existing automobile logo design from the application of traditional Chinese characters，traditional colors，traditional graphics and auspicious cultural elements.The logo design of modern automobile brand needs to be integrated into the elements of Chinese traditional culture.Will have the Chinese national element perfect application in the automobile brand logo design，creates the unique automobile brand logo，can make the Chinese automobile brand famous all over the world，let the world recognize the Chinese automobile brand.

Keywords：Chinese traditional cultural elements Automobile brand logo Nationalization Chinese characters Graphics

引言

汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為汽車品牌標志提供了廣泛的設計空間，同時中國傳統(tǒng)元素在汽車品牌標志中的傳承與應用有著更為廣泛的發(fā)展前景和未來。中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代汽車品牌標志設計中的應用，應當創(chuàng)造出具有中國特色的標志設計，并非所有的汽車品牌標志設計都要按照傳統(tǒng)元素、民族色、表現(xiàn)形式或表現(xiàn)技法等照抄照搬，中國傳統(tǒng)文化元素融入汽車品牌標志設計不能僅僅只是簡單的挪用，現(xiàn)代性的理念不容缺失，時代更新發(fā)展的影響之下，融入現(xiàn)代性的理念及造型以符合當代審美，對汽車品牌標志進行優(yōu)化升級，以適應時代改變的需要。汽車品牌標志作為特殊的視覺文字和圖形符號，能夠將抽象的精神內(nèi)涵用具體客觀的視覺形象符號表現(xiàn)出來，探究中國傳統(tǒng)元素在汽車品牌標志中的應用價值，對中國的汽車品牌標志設計起到了至關重要的的作用。各類國產(chǎn)汽車品牌應運而生，如何科學的運用中國傳統(tǒng)文化元素設計出具有中國特色的汽車品牌標志是當下需要我們思考的問題，本文主要通過案例分析的方式，以期中國傳統(tǒng)元素如何在現(xiàn)代汽車品牌標志中的傳承與應用及汽車品牌標志立足全球化的同時如何結合本民族特征打造出獨具一格的汽車品牌標志。

一、中國傳統(tǒng)文化元素概括

中國傳統(tǒng)文化源遠流長博大精深，至今已經(jīng)擁有五千年的歷史底蘊，我們的先人為我們積淀了大量的文化財富，如中國傳統(tǒng)的吉祥紋樣、中國的漢字、書法、繪畫及各種歷史文物的造型等，都為我們現(xiàn)代的設計提供了大量可參考的素材。[1]中國傳統(tǒng)元素是中國傳統(tǒng)文化的一種具象表達和象征，不是某種特定的紋飾、某個圖案就能表現(xiàn)的，而是需要對這些圖案紋樣的內(nèi)在文化底蘊和精神內(nèi)涵進行思考與深度的挖掘，從而達到對中國傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展實現(xiàn)符合當代視覺審美需求的中國元的傳承與應用。運用中國傳統(tǒng)元素設計汽車品牌標志是一個汽車企業(yè)自身民族情懷的體現(xiàn)，同時也是車企在國際市場中自信自強的表現(xiàn)。要運用好中國傳統(tǒng)元素設計獨具特色的汽車品牌標志必須以科學的態(tài)度深入了解中國文化，深挖文化特征，提煉出有效的設計元素。

二、汽車品牌標志設計概述

1.汽車品牌標志設計

每一個汽車品牌標志都經(jīng)歷了不同的發(fā)展歷程，不同汽車品牌都以各樣的形式訴說著自己特有的品牌發(fā)展歷史，向大眾傳遞自己特有的文化內(nèi)涵，全球的汽車品牌標志數(shù)不勝數(shù)，然而許多被我們熟知的一些經(jīng)典的汽車品牌絕大多數(shù)都集中在一些發(fā)達國家，地域不同品牌文化也會隨之產(chǎn)生差異，德系車以穩(wěn)重大氣示人、法系車的浪漫前衛(wèi)、英系車的英倫情調、韓系車的活力動感，都能從這些汽車品牌標志設計中都可以形象的體現(xiàn)出其特有的情感來，因為汽車標志設計應當以發(fā)展的眼光，融入民族特色的元素，體現(xiàn)本民族的時代特征，中國汽車品牌標志設計同樣需要自己的語言。[2]

國產(chǎn)汽車雖然起步比西方國家晚，但其發(fā)展迅速，國內(nèi)汽車品牌快速崛起，汽車品牌標志豐富多樣，有結合中國傳統(tǒng)元素極具中國特色的標志設計，也有模仿其他汽車品牌標志的設計作品，例如長安汽車標志和謳歌汽車標志都采用V字形設計，一個是正V，一個是倒V，長安的V字車標采用大圓加小圓（代表地球），大圓圍繞著藍色的地球，寓意長安行天下，藍色作為汽車標志的底色，表達出長安的科技、綠色的發(fā)展理念。謳歌汽車標志是以一把精確測量的卡鉗作為標志設計的參考，體現(xiàn)事業(yè)部名稱中“精確”的主題，兩個鉗把之間以一個小橫杠連接，由此象形的以大寫字母A來代表謳歌這一汽車品牌，寓意著謳歌汽車品牌對細節(jié)的把控與技術的精湛，代表著最高造車水平品牌的核心價值：精確、精密、精致。汽車標志設計間的相互模仿借鑒導致汽車車標設計的同質化，同時造成了汽車品牌標志辨識度降低，品牌形象也因此大打折扣。對國外汽車品牌的推崇，在汽車標志設計中一味借鑒參考其標志的創(chuàng)意形式，同時對國內(nèi)文化的不自信，從而忽略了本民族特有的文化特色，使得設計出來的汽車標志沒有內(nèi)涵。[3]

2.汽車品牌和汽車標志的關系

汽車品牌標志是受眾快速將不同汽車品牌區(qū)分開來的重要方式之一，不僅作為最直觀的品牌形象表達形式，同時也是汽車設計中不可或缺的一部分，一個優(yōu)秀的汽車品牌標志不僅承載著品牌文化內(nèi)涵，同時也是一個車企無形的寶貴財富，因此，汽車品牌和標志應當是相輔相成、密不可分的關系。汽車品牌標志設計應當包含視覺圖形與精神內(nèi)涵兩個方面，并充分展現(xiàn)出品牌特征。汽車品牌標志可以幫助車企提高品牌知名度，進而擴大品牌影響力。

三、汽車品牌標志的發(fā)展

1.汽車品牌標志民族化

汽車品牌標志是車企品牌文化內(nèi)涵的一種體現(xiàn)，隨著車企不斷發(fā)展調整，汽車品牌標志設計過程中應當與企業(yè)文化內(nèi)涵相通，與時代文化相通、與民族文化相通，使品牌不斷注入新的活力。[4]魯迅先生在《且介亭雜文》中提出“只有民族的才是世界的”。近些年越來越多中國自主汽車品牌標志以中國文化元素為創(chuàng)新點進行設計，應用到設計中并取得了極好反響，例如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新應用，大大激發(fā)了國人對民族文化認同感和民族的自豪感，品牌的民族文化創(chuàng)新不僅能快速吸引本土消費者文化以及情感上所產(chǎn)生的共鳴，同時作為民族文化傳播的橋梁，可以大大提高受眾與市場的接受度。將中國傳統(tǒng)民族文化元素進行深入提煉，凝練成為符號語言并且應用到汽車品牌標志設計中，不僅能體現(xiàn)我國自主汽車品牌標志在設計上獨特個性的表現(xiàn)形式，而且為汽車標志設計注入了全新的活力和文化力量，形成了強烈且獨具特色的風格。

2.汽車品牌標志設計中的“意”“形”

汽車品牌標志設計中的”形”是指標志呈現(xiàn)出來的圖形形態(tài)，“意”是指標志所傳遞出的一種情感，給觀者的意義。一個好的汽車品牌標志設計中“意”與“形”應當是相輔相成、相互共存的關系，傳達之意借助形所體現(xiàn)，“形”的價值取決于意所傳遞出的精神內(nèi)涵，“意”“形”和諧才是一個成功汽車品牌標志應當具備的條件之一，“意”“形”的統(tǒng)一具有啟發(fā)性和聯(lián)想性，不僅啟發(fā)了人們對標志的思考，同時增強了人們對品牌標志的印象和認同感，在標志具有形式美感的基礎之上，著重于對意的把控，“形”之下所展現(xiàn)的深層次的“意”顯得尤為重要。中國傳統(tǒng)文化多講究意境美，中國人表達情感的方式顯得委婉含蓄，“意”與“形”的和諧統(tǒng)一成為了傳統(tǒng)元素融入汽車品牌標志設計的思維準則之一。[5]

3.中國汽車品牌標志設計分析

隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，新能源汽車不斷出現(xiàn)，中國汽車品牌如雨后春筍涌現(xiàn)出來，同時車企紛紛對品牌標志進行優(yōu)化升級，以提高企業(yè)品牌形象，汽車標志設計的重要性也為車企所深知，產(chǎn)品創(chuàng)新升級的同時，汽車品牌標志也在與時俱進，但與國際許多知名的汽車品牌標志相比，中國的一些自主品牌汽車仍然存在一定差距，這些差距在一定程度上會阻礙車企品牌推廣，極大損害了企業(yè)形象和利益，先分析中國自主汽車品牌標志存在以下幾點問題：

1.模仿過度：在現(xiàn)有的汽車品牌標志設計中，經(jīng)常可見有知名汽車品牌標志的身影，如長安品牌汽車與謳歌品牌汽車等，

2.形式相似：中國自主汽車品牌標志有許多采用扁圓型、圓形作為外輪廓或是幾個圖形作為標志設計的出發(fā)點，使得標志外輪廓缺少細節(jié)和特點，看上去非常相似，色彩的運用上也多用單一的金屬配色或金銀等色彩作為搭配，導致標志在顏色相似度極高，從而大大降低了標志本身的識別度，影響了受眾對品牌的認知。

3.缺少美感、寓意不明：中國許多自主品牌汽車在標志造型上缺乏新的設計導致品牌標志缺少美感，且多數(shù)汽車標志過于粗糙丟失了細節(jié)，汽車標志設計同樣應該隨著審美的改變進而不斷調整優(yōu)化，以適應時代審美需求，但往往許多汽車標志在設計上沒有體現(xiàn)這一點，使得標志不被受眾接受和認可，汽車品牌標志作為汽車品牌向受眾表達企業(yè)文化內(nèi)涵的重要方式之一，應當鮮明表達出自身品牌特色，汽車標志設計過程中不應將車企的文化內(nèi)涵生搬硬套于汽車標志中，使得汽車標志本身與企業(yè)文化內(nèi)涵缺少聯(lián)系，從而影響到車企品牌的傳播與發(fā)展。

四、中國傳統(tǒng)文化元素在汽車品牌標志設計中的應用方法

現(xiàn)代汽車品牌標志種類繁多，但往往缺少思想內(nèi)涵，目前的一些汽車品牌標志設計多以傳統(tǒng)的圖形或符號形式上的重組或創(chuàng)新，且表現(xiàn)形式上通常受到限制，中國傳統(tǒng)元素為汽車品牌標志設計提供了豐富的資源，如何將中國傳統(tǒng)元素巧妙的運用到汽車品牌標志設計中去，打造出現(xiàn)代又極具中國傳統(tǒng)文化底蘊的汽車品牌標志設計以及如何利用中國傳統(tǒng)元素、民族特色及特有的美學觀念進行在創(chuàng)造，在現(xiàn)代汽車品牌標志設計中傳承和發(fā)展中國傳統(tǒng)元素是我們在汽車品牌標志設計過程中需要深入思考的一個問題。[6]

1.從傳統(tǒng)漢字角度設計

（一）古為今用

漢字是中國傳統(tǒng)文化元素的重要組成部分之一，通過對中國漢字的變形或圖形與不同字體間的搭配組合，可以豐富文字本身的內(nèi)涵，在汽車領域中，比亞迪是目前唯一一家使用“漢字”及“朝代”等中國傳統(tǒng)元素進行汽車品牌標志設計的車企，比亞迪最具代表性的四款新能源汽車分別引用了中國歷史王朝中的“唐、宋、元、秦”命名，并且設計了四款具有強烈中國傳統(tǒng)文化元素的汽車品牌標志，從2013年至今，比亞迪打造的“王朝”系列車型采用“漢字”作為汽車品牌標志，讓中國車逐漸被世界認可接受，使中國汽車品牌標志更加自信。全新的“漢”在汽車品牌標志的設計上，古今融合，“漢”字的“氵”取自漢代篆書，“又”采用現(xiàn)在的簡體“漢”字，與篆書字體相呼應，預示著比亞迪“漢”車型傳承比亞迪王朝系列的積淀以及開拓新領域的自信?！扒亍笔潜葋喌稀巴醭毕盗械谝豢罨旌蟿恿ζ?，百公里加速僅需5.9秒，遠超當時的其他車型，將秦朝一統(tǒng)六國這個歷史隱射到汽車品牌標志上恰到好處，古今結合是一種藝術的表現(xiàn)形式，也正突出了比亞迪“王朝”系列車型標志的新穎性，提高了汽車品牌標志的識別力。[7]

（二）圖形與漢字結合

中華汽車標志設計的靈感源于中國漢字“中”具有濃厚的中國特色，標志從中國字體作為設計的出發(fā)點，并在小篆的基礎上進行了深入的研究，字體形式上采用左右對稱式結構，使得標志機具形式美感與鮮明的民族特色，以上揚的“中”示人，象征著中國。在造型上勝似一只獎杯，寓意著勝利、旗開得勝。同時與外環(huán)交相呼應，傳遞出中國汽車品牌與世界接軌，體現(xiàn)出中華汽車致力將誠信的品質及周到的服務傳遞給消費者，打造出民族精品汽車品牌。

2.從傳統(tǒng)色彩元素角度設計

色彩通過其特有的視覺吸引力可以起到強化標志個性的作用，彩色能夠引發(fā)聯(lián)想，使人產(chǎn)生情感共鳴，民族色彩被廣泛地應用于標志設計中。[8]例如中國銀行，中國國際航空公司，奧運會會徽等標志設計有以“中國紅”作為標準色，紅色在中國是吉祥喜慶的標準色，各類節(jié)日、活動及影視片中都有它的身影?！爸袊t”作為中國民族傳統(tǒng)元素，其運用不僅增強了標志的視覺沖擊力，同時也是民族文化和民族價值感的高度體現(xiàn)，在汽車品牌標志設計中同樣也有“中國紅”的運用，國產(chǎn)汽車紅旗其標志的設計靈感來源于迎風飄揚的紅旗，象征著一種積極奮進的紅旗精神，只要看到迎風朝陽的紅旗立標，濃濃的愛國之情油然而生，這一抹紅色也成為了紅旗汽車機蓋前端最具辨識度的地方，它不僅僅是紅旗品牌汽車的一種視覺符號，更是國家精神以及時代風貌的高度集中表現(xiàn)。2018年中國一汽發(fā)布了新紅旗品牌戰(zhàn)略，致力將紅旗汽車品牌打造成為“中國第一，世界著名”的新高尚精致主義，新的汽車品牌標志應運而生，新標志依然繼承發(fā)揚紅旗精神，標志外形整體以盾牌造型為主，內(nèi)部圖形正負相融，兩面展開的紅旗形成一個整體，同時也寓意旗開得勝，在色彩上也延續(xù)了金紅色的經(jīng)典搭配，并配以黑色的背景作為襯托，使得標志在色彩上極具視覺沖擊力，同時彰顯出中國特色的古典之美。

3.從傳統(tǒng)圖形角度設計

將傳統(tǒng)圖形元素與現(xiàn)代汽車標志設計相融合，不是簡單的圖形化運用，而是用現(xiàn)代的設計方法將傳統(tǒng)文化元素重新設計并重組，在提煉與創(chuàng)新的同時，考慮其傳達信息的準確性，通過對傳統(tǒng)圖形元素的凝練，可以保留傳統(tǒng)圖形元素的基本特征同時兼具鮮明的時代特征，許多具有鮮明民族特色的汽車標志設計都是從傳統(tǒng)圖形中獲取靈感進行提煉與創(chuàng)新。[9]中國傳統(tǒng)圖形元素所包含范圍之廣，涉及到建筑、紋樣裝飾、手工藝品等，這些特有符號是中國文化一筆不朽的財富，圖形往往是內(nèi)涵的一種具象表達，并演變出許多美好的寓意出來。

（一）動物元素的應用

燕子在中國文化中寓意吉祥，而東風汽車品牌標志以飛燕造型作為元素設計而來，標志是由一個圓環(huán)和兩只抽象的飛燕組合而成，飛燕象征著希望，同時寓意蓬勃發(fā)展的事業(yè)，兩只飛燕在圓環(huán)中飛翔象征著革命的東風是強大的，體現(xiàn)著“東風”用于將自己先進的技術、高質量的產(chǎn)品展現(xiàn)在世界人民面前。標志抽象的燕子圖形將燕子飛翔時的動態(tài)展現(xiàn)出來，使得標志具有強烈的動勢，用墨不多卻恰如其分的傳遞出一種精神內(nèi)涵、一種品牌力量，給人無限的想象。

（二）傳統(tǒng)建筑的應用

國產(chǎn)汽車品牌長城在標志設計過程中同樣融入了中國傳統(tǒng)圖形元素，長城汽車標志起源于中國著名的長城，并且融入了盾牌的元素，寓意著長城品牌汽車堅固的質量，車標外輪廓采用橢圓外形，寓意立足中國，走向世界。標志整體的造型是對烽火臺象形進行提煉凝結，烽火·臺的造型元素不僅從中國古代建筑長城中作元素提取，同時是作為中國文化的一種象征更好地保留了“世界七大奇跡”的基因，長城品牌汽車標志在設計上傳承中華五千年文明歷程，弘揚了優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化同時為長城品牌汽車走向國際化市場奠定了堅實有力的基礎。中華民族特有的傳統(tǒng)圖案是民族個性、審美意識的一種展現(xiàn)方式，具有鮮明的民族特色和濃厚的地域性特征，在這個基礎之上，對汽車品牌標志進行創(chuàng)作設計，彰顯了民族特色及文化內(nèi)涵，使中國汽車品牌逐步走向世界舞臺中央。

4.從傳統(tǒng)吉祥文化角度設計

中國傳統(tǒng)吉祥文化體現(xiàn)了人們對美好生活的一種寄托，將傳統(tǒng)吉祥文化符號融入汽車標志設計中，必定使得標志更加具有文化性與社會性。[10]榮威汽車標志的設計中充分展現(xiàn)出傳統(tǒng)吉祥文化元素與現(xiàn)代創(chuàng)作手相結合，雙獅圖形采用最直觀的表現(xiàn)手法，凸顯尊貴、睿智的強者風范，在中國的傳統(tǒng)的文化中，獅子是王者的象征，代表莊重威嚴與吉祥，昂揚而立的雄獅給人一種奮起爆發(fā)的力量，守護著華表，華表作為中華民族文化中經(jīng)典元素符號，在古代常用華表祈福江山社稷的繁榮富強，華表體現(xiàn)了中華民族的威儀，同時象征華夏大地的威嚴，雄獅腳下是“RW”一方面體現(xiàn)榮威汽車品牌英文名稱，同時是古埃及語中的獅子，榮威汽車品牌標志展現(xiàn)出傳統(tǒng)圖案在中國汽車品牌標志中的運用，為中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代圖形的融合創(chuàng)新提供了新的思路與方法，具有很大的借鑒價值。

五、中國傳統(tǒng)文化元素在汽車品牌標志設計中的應用價值

中國傳統(tǒng)文化元素對于汽車品牌標志的建立具有重要的作用和意義，政治、經(jīng)濟、文化全球化的今天，各類汽車品牌之間相互碰撞與交流，現(xiàn)代汽車品牌標志設計中有效地運用中國傳統(tǒng)元素不僅可以促進品牌的構建，同時為構建全球受眾所喜愛的優(yōu)秀的中國特色汽車品牌起到積極作用，打造出具有中國特色的汽車品牌標志，是市場競爭的需求，是時代發(fā)展的需求，更是中國文化傳承的需求。將中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代汽車標志設計相結合，不僅可以促進民族文化之間的對話與互動，同時也推動了我國現(xiàn)代藝術的發(fā)展與繁榮。中國傳統(tǒng)元素在汽車標志設計中的應用形式多樣，通過這些元素的有機結合不僅增強了汽車標志的視覺感染力，同時增強了標志文化色彩。

一個汽車品牌標志的設計，若想要印上民族文化的烙印，絕不僅僅是一個圖形，一款花紋或一種顏色就能做到的，將這些元素草率用在汽車品牌標志設計上不僅不能顯示設計上的魅力，反而更多地表現(xiàn)出對中國傳統(tǒng)文化的認知淺顯。[11]所以，怎樣的汽車品牌標志設計才可以稱之為原汁原味的“中國設計”，那么必然從它的造型，它的線條，它的態(tài)勢與氣場表現(xiàn)出中國人特有的文化和性情。要在充分理解傳統(tǒng)文化與其內(nèi)涵的基礎上凝練出所需的符號語言真正做到延意傳神，讓中國的傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代汽車標志設計中得到新的探索與創(chuàng)新。

結語

汽車品牌標志需要本土創(chuàng)新，在設計中融入中國傳統(tǒng)文化元素，肩負起傳承中華傳統(tǒng)文化的民族責任，才能讓優(yōu)秀的國產(chǎn)汽車品牌在世界舞臺上發(fā)光，中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代汽車品牌標志中的傳承與應用不是將各種直觀的元素進行堆疊而是需要深入的學習和傳承中國傳統(tǒng)元素的背后文化的精髓將其運用于汽車品牌標志設計當中，做到形式與功能的和諧與統(tǒng)一，真正意義上做到將濃厚的中國文化與汽車品牌標志聯(lián)系起來，打造出具有中國特色的汽車品牌標志，實現(xiàn)我國汽車品牌標志向“中國設計”轉變，這才是將中國傳統(tǒng)元素應用于現(xiàn)代汽車品牌標志中的目的及意義所在。借鑒中國傳統(tǒng)元素進行汽車標志設計的目的是為了體現(xiàn)文化的精髓，對傳統(tǒng)文化精髓的把握也顯得尤為重要，所以只有將具有中國民族元素完美的運用于汽車品牌標志設計，才能使中國汽車品牌響譽世界，讓世界認可中國汽車品牌。

項目基金：廣西省項目《C2020年研究生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目》（項目編號：SA2000000059）。

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