文︱向 冰

從精準(zhǔn)研發(fā)到全平臺整合營銷，一本日歷如何實現(xiàn)千萬碼洋？

受疫情影響，近兩年來圖書零售市場持續(xù)低迷。出版社需要積極轉(zhuǎn)換思路，找準(zhǔn)市場需求，充分利用新媒體的優(yōu)勢，打破行業(yè)困境。湖北美術(shù)出版社旗下“繪?森?活”品牌出品的水彩花卉日歷——《花開有時》出版兩個月連續(xù)加印3 次，銷售突破25 萬冊，發(fā)貨碼洋2450萬元，這一爆款日歷是怎樣做到的呢？

挖掘優(yōu)勢資源，精準(zhǔn)研發(fā)

自從故宮日歷做火了之后，各種五花八門的日歷層出不窮，由于形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新，吸引了一大批消費者。2019 年更是堪稱日歷元年，很多出版社陸續(xù)推出日歷產(chǎn)品。畢竟對于出版機構(gòu)而言，紙質(zhì)產(chǎn)品的研發(fā)難度較小，也是我們所了解和擅長的領(lǐng)域，湖北美術(shù)出版社也不例外地將日歷研發(fā)提上了日程，加入了這個競爭日益激烈的市場。幾年前就不斷有人提出“日歷已經(jīng)是一片紅?！保瑸槭裁催€要擠進去？我認為，既然有消費就有市場，就看你怎么做了？怎樣定位，怎樣組合自己的優(yōu)質(zhì)資源，與同類產(chǎn)品拉開差距，這是需要解決的第一個問題。

出版社想要做文創(chuàng)，首先要看自己有什么資源，在擁有優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上進行開發(fā)，項目才有可能落地，否則就是空中樓閣。針對現(xiàn)有資源進行二次開發(fā)，比重新做一個不擅長的內(nèi)容要穩(wěn)妥得多。

我們的優(yōu)勢有幾點：

一是專業(yè)。作為一個美術(shù)專業(yè)社，我們積累了大量的手繪資源，對審美和出版物品質(zhì)的要求相較于其他出版社有優(yōu)勢得多。

二是有作者資源和成熟的產(chǎn)品線為支撐。湖北美術(shù)社優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線“繪?森?活”是針對女性用戶開發(fā)的系列圖書，傳遞了一種現(xiàn)代女性的價值觀和生活態(tài)度，是一個集藝術(shù)性與生活化于一體的藝術(shù)創(chuàng)意品牌體系。自開創(chuàng)以來做到了本本重印，多本對外輸出版權(quán)，累計發(fā)貨碼洋6000 余萬元。品牌旗下?lián)碛写笈鷩鴥?nèi)有號召力的知名插畫師和粉絲群體。其風(fēng)格唯美清新，產(chǎn)品制作精良，廣受女性群體青睞。

三是成本可控。目前市場上全手繪日歷較少，原因是手繪成本較高，周期較長。365 天一天一張，如果專門請插畫師來做這樣一本日歷，需要花費很大的精力和財力，但是由于我們這本日歷的插圖來源于書稿，在此基礎(chǔ)上，插畫師以很低廉的價格給了我們?nèi)諝v產(chǎn)品的授權(quán)。如果沒有這個前提，這個項目是很難推進的，高昂的稿費成本就會讓人望而卻步。正因為有這樣一批優(yōu)質(zhì)作者和品牌圖書作為支撐，我們才有了底氣。

四是有一定的文創(chuàng)研發(fā)經(jīng)驗。近年來，湖北美術(shù)社圍繞“出版+文創(chuàng)”，組建了專門的項目策劃和實施團隊，并初步取得了成效，相繼開發(fā)了“古漱堂”傳統(tǒng)書畫類文創(chuàng)產(chǎn)品、“自在森活”時尚生活類文創(chuàng)產(chǎn)品和“字繪中國”全媒體出版項目三條文創(chuàng)產(chǎn)品線，因此積累了一些文創(chuàng)研發(fā)經(jīng)驗。

從日歷的內(nèi)容和氣質(zhì)上來分析，我們可以初步判斷出它的用戶群體主要是女性或水彩/繪畫愛好者、園藝愛好者、手賬愛好者和熱愛生活、對生活品質(zhì)有要求的大眾群體。從日歷的購買動機上來分析，還存在大量有禮品需求的潛在用戶群體。

針對用戶群體的細分，可以使我們逐步優(yōu)化產(chǎn)品，實現(xiàn)精準(zhǔn)研發(fā)。在后期營銷階段，也能更準(zhǔn)確地提煉出產(chǎn)品亮點，促進宣傳，實現(xiàn)有效觸達。

文創(chuàng)產(chǎn)品最核心的內(nèi)容，我個人認為不只是產(chǎn)品本身有多么優(yōu)秀，而是研發(fā)者給它賦予了什么樣的意義，也就是要講怎樣一個故事。它可能會營造出一個氛圍、一種心態(tài)、一個生活態(tài)度或者是一兩個關(guān)鍵詞就打動了消費者，從而實現(xiàn)購買。

經(jīng)歷了近三年的新冠肺炎疫情，所有人都期盼疫情快點過去，恢復(fù)正常生活，在情感上更愿意接受輕松一點、美好一點的產(chǎn)品，實現(xiàn)心理上的紓解。

《花開有時》日歷主打“陌上花開，可緩緩歸矣，待春暖花開，山河無恙”的概念，傳達出日日有花開，日日是好日的美好心愿，期望引起對象的內(nèi)心共鳴。

日歷以“尋找屬于自己的那一朵花”作為另一個宣傳點。讀者可以尋找自己或者親朋好友的生日花，了解花語，增加趣味性和互動性。這也是這款日歷比較受歡迎的原因之一。

文創(chuàng)產(chǎn)品一定要美，這是開發(fā)的一個前提。這款日歷先后出過多種設(shè)計方案、包裝形式和印刷工藝，最終要實現(xiàn)美而不俗的呈現(xiàn)效果。

日歷中收錄了365 幅手繪水彩花卉作品，根據(jù)節(jié)氣的變化一一編排，觀之感受時間的流轉(zhuǎn)和四季的更迭，搭配中國歷代純美詩詞，一日一花一詩，設(shè)計簡潔明了，風(fēng)格清新雅致，沒有任何視覺負擔(dān)。日歷內(nèi)頁分上下兩段可撕式設(shè)計，可單獨收藏水彩花卉部分，整理成水彩花卉圖鑒，也可以直接當(dāng)成漂亮的便簽紙供日常使用，或者經(jīng)過裁剪成為手賬愛好者的手賬素材庫。全書印刷精致，還原原作水彩的色彩和質(zhì)感；背板支架采用加厚白卡開模，使用簡單，環(huán)保節(jié)能。除了日歷的功能外，這本書還能充當(dāng)臨摹范本供喜歡水彩繪畫的讀者臨摹學(xué)習(xí)，兼具多種實用性。

矩陣式傳播，全平臺整合營銷

通信技術(shù)的飛速革命和5G 時代的到來，帶來了商業(yè)模式的巨大轉(zhuǎn)變，在作者帶動首批流量變現(xiàn)之后，怎么利用新媒體開展其他的營銷方式？這是值得出版者思考的問題。在日歷的營銷策劃上，我們采取分步實施，逐步打造出矩陣式傳播路徑。

日歷的作者在微博上有10 多萬粉絲，由作者微博發(fā)布首發(fā)信息后，通過黏性較高的粉絲群體購買和反饋，推動第一波宣傳，并采取轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的形式實現(xiàn)用戶裂變。我們同時聯(lián)系粉絲量較大的同類插畫師同步推介，在一個時間段內(nèi)造出聲勢。這一波推廣都是免費的，使日歷實現(xiàn)了持續(xù)曝光。

緊接著跟進線上直播活動，通過作者現(xiàn)場直播教學(xué)的方式吸引更多的讀者關(guān)注我們的產(chǎn)品，直播期間下單還有機會獲得作者親筆繪制的作品，以此刺激消費。

通過分析這款產(chǎn)品的氣質(zhì)和用戶群體，快速找到適合自己的KOL 資源，這是一種更精準(zhǔn)的營銷方式。我們在微博、微信、小紅書、B 站等多個平臺找到了多位水彩繪畫、園藝、生活類的大V 來進行推介和帶貨，抓住私域流量，以一種垂直營銷的方式，將日歷直接投放在喜歡水彩、花卉和文藝生活的群體面前。通過快團團、群接龍、公眾號營銷，銷售近萬冊。

尋找有日歷銷售經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)分銷商，這些平臺本身積攢了大批有購買日歷需求的用戶，與合適的分銷商合作，有助于進一步擴大日歷銷量。

在加大日歷的推廣力度的同時，我們還積極開發(fā)日歷定制渠道，針對企業(yè)的不同需求，實行個性化定制，先后與多家企業(yè)達成定制合作。

近兩年，隨著我們從圖文時代進入視聽時代，再加上疫情從側(cè)面的帶動和影響，短視頻和直播帶貨呈爆發(fā)式發(fā)展。我們也希望抓住這一紅利時期，在日歷銷售上有所突破。我們在抖音上陸續(xù)找到諸多流量主播，通過他們的生動講解、推薦和信任背書，快速引爆銷售，《花開有時》以日銷上萬冊的成績沖上抖音書籍爆款TOP 榜第一名，全面引爆銷售。

通過短視頻的推送，可以滿足碎片化的用戶需求，抓住精準(zhǔn)用戶，實現(xiàn)產(chǎn)品曝光和種草。直播期間，通過主播全方位的講解和互動，讓用戶深入了解日歷的特點特性，促成交易達成。

“短視頻+直播”的相互配合，最大限度地為產(chǎn)品帶來了流量，前者通過策略與創(chuàng)意的融合，精準(zhǔn)高效地傳播產(chǎn)品亮點，后者既能加深用戶對產(chǎn)品的理解，又能實現(xiàn)與用戶的充分溝通，最終實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化。

隨著日歷銷售的增加，得到越來越多的用戶反饋，各平臺上好評連連，網(wǎng)評“神仙日歷”“帶給人幸福感的日歷”“一下就愛上的日歷”，還有網(wǎng)友說“拿到手之后感覺很歡喜”“詩情畫意兼具，又美又實用”“太美了，舍不得撕”“畫作精美，搭配詩詞、花語，簡直愛不釋手”，還有網(wǎng)友表示“雙十一晚上熬夜搶日歷”……

高品質(zhì)、低價格造就好口碑，而互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王，今天很多用戶是以口碑為參照來選擇產(chǎn)品。一時間，很多人自發(fā)地在親友同事間安利推薦我們的日歷，并在抖音、小紅書、B 站上進行好物分享或開箱視頻等，逐漸實現(xiàn)組合聯(lián)動的全平臺整合營銷?！?/p>