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        在少兒社七十華誕談版權(quán)戰(zhàn)略
        ——為什么稱其為變革的關(guān)鍵

        2022-12-07 05:41:44張艾寧
        出版人 2022年12期

        記者|張艾寧

        面對70 年的光輝歷程,少兒社將如何保持基業(yè)長青?

        少年兒童出版社黨委書記、社長馮杰

        1952 年12 月28 日——一個令全體“少兒社人”永遠銘刻在心的日子,由宋慶齡同志親自題寫社名的少年兒童出版社(以下簡稱“少兒社”)在萬眾期待下成立。作為新中國第一家專業(yè)少兒出版機構(gòu),少兒社的成立標志著新中國少兒出版事業(yè)正式啟程。塑造民族性格,鑄造高尚靈魂,為社會文明進步播撒希望的火種,這是少兒社——這個新中國少兒出版“長子”自誕生之日起就肩負的光榮使命。

        斗轉(zhuǎn)星移,2022 年12 月28 日——少兒社迎來70周年華誕。70 年來,少兒社從篳路藍縷到鵬程萬里,走過了墾荒與創(chuàng)業(yè)階段、發(fā)展與壯大階段和調(diào)整與變革階段。70 年來,少兒社共編輯出版兒童文學、人文科學、自然科學、低幼讀物、動漫讀物、教育讀物、音像電子讀物等23000余種出版物,總發(fā)行量超過21 億冊?!妒f個為什么》《上下五千年》《三毛流浪記》《男生賈里全傳》《布羅鎮(zhèn)的郵遞員》《小朋友》《少年文藝》《故事大王》以及“幼幼成長圖畫書”“麥田精選圖畫書”等知名書刊品牌在時間長河里熠熠生輝,陪伴了一代又一代少年兒童的健康成長。

        2022 年,也是少兒社社長馮杰到任的第五年。2018 年1 月,馮杰從上海故事會文化傳媒有限公司調(diào)任少兒社。這個溫文爾雅的海派出版人,卻有著強毅果敢的行事風格。在全社員工的共同努力下,相比2017 年,2021 年少兒社的圖書品種增長了38.6%,書刊造貨碼洋增長了40%,資產(chǎn)總額增長了27.7%,所有者權(quán)益增長了106.4%,改革取得了階段性成效。馮杰卻絲毫不敢懈怠,“少兒社現(xiàn)在走到了調(diào)整與變革的關(guān)鍵節(jié)點,不進則退。我們必須守正創(chuàng)新,積極進取,不斷邁上新臺階”。

        少兒社的發(fā)展亦與時代同頻共振。近年來,出版業(yè)正在發(fā)生深刻變革,疫情、經(jīng)濟震蕩、渠道劇變等因素在過去幾年重塑了行業(yè)邏輯,占比大眾圖書市場份額最大的少兒出版尤甚。面對出版業(yè)市場疲軟和少兒出版增速放緩,少兒社將如何尋找新的增長點,保持基業(yè)長青?

        少年兒童出版社原址,延安西路1538號

        成立初期,新中國的出版業(yè)在剛剛散去戰(zhàn)火硝煙的廢墟上起步,少兒出版更是幾多荒蕪,平均17 名兒童才有1 冊少兒讀物,全國1 億多少年兒童的精神世界“嗷嗷待哺”。因此,少兒社自誕生的那一刻起,便如一支“定海神針”,穩(wěn)住了新中國亟待發(fā)展少兒出版事業(yè)的局面,讓數(shù)億家長有了引導孩子樹立遠大志向的信念,讓上億兒童的精神世界和美麗心靈有了寄托。

        半個多世紀以來,著名作家、科學家、畫家如郭沫若、茅盾、葉圣陶、丁玲、冰心、巴金、李四光、華羅庚、茅以升、高士其、齊白石等,均往來于坐落在上海市延安西路1538 號的少兒社大樓,先后為少兒社撰稿或給予各種支持;同時,一大批年輕作者的作品陸續(xù)在少兒社發(fā)表或出版,其中不少人在少兒社的見證下,逐步成長為著名兒童文學作家、科普作家和畫家。

        20 世紀八九十年代,少兒社日益壯大,出版實力獲得了前所未有的迅猛發(fā)展,在全國少兒出版同行中呈現(xiàn)出鮮明的領(lǐng)軍者風采。此時,三大系列——“365夜”系列、“五千年”系列和“十萬個為什么”系列都得到了立體化的品牌塑造和延伸,支撐起少兒社這座大廈,使其堅定地矗立在少兒讀物市場的最前沿。如“365 夜”系列自1980年問世以來,已發(fā)展成《365夜兒歌》《365夜謎語》《365 夜故事》《365 夜新故事》《365 夜科幻故事》《新時代365夜作文啟蒙》等10多個品種,累計印數(shù)300多萬冊;“五千年”系列1979 年問世,已出版了《上下五千年》《世界五千年》《文化五千年》《軍事五千年》等;“十萬個為什么”系列則從1961 年問世以來便不斷進行修訂和重版,1999 年9 月新中國成立50 周年前夕,作為獻禮書的新世紀版《十萬個為什么》出版,把少兒社推向了巔峰,鑄就了少兒出版領(lǐng)域的一段輝煌。

        此階段,少兒社還積極開展對外交流活動。1979 年向日本輸出盒裝書《寶船》,標記出中國兒童圖書跨越國界的起點,將新時期少兒出版的嶄新面貌展現(xiàn)在世界出版人面前。此后,少兒社陸續(xù)與日本、新加坡等國以及中國香港、臺灣地區(qū)的出版商簽訂版權(quán)合同,出口品種大幅增加,引進工作也適時展開,不斷將觸角伸向廣闊的海外,有關(guān)人員先后出訪美國、日本、德國、意大利、前蘇聯(lián)、新加坡等地,考察圖書市場,參加展銷會,進行版權(quán)貿(mào)易,了解國際同行動態(tài),努力使少兒社的優(yōu)秀圖書進入國際市場,為豐富海外圖書市場和傳播中華文化做出了貢獻。

        時移勢易,進入21 世紀,新中國的出版業(yè)經(jīng)過半個多世紀的蕩滌,從賣方市場轉(zhuǎn)入了買方市場,一個全面市場化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)日臻成熟,少兒讀物出版市場進入了飛速擴張期。此時,少兒社經(jīng)歷著內(nèi)外雙重考驗:一方面歷史包袱重,機構(gòu)臃腫,人員結(jié)構(gòu)老化;另一方面市場競爭越來越嚴峻,以致發(fā)展腳步漸漸放緩下來。已有的品牌產(chǎn)品活力降低,除《十萬個為什么》《上下五千年》和“三毛”系列,其他都漸漸湮沒。在這樣的關(guān)鍵期,少兒社作為曾長期“一枝獨秀”的少兒出版領(lǐng)軍者,未能及時做出調(diào)整,對市場化手段的適應(yīng)和運用開始滯后于同行,在市場規(guī)模上開始被一些出版機構(gòu)反超。

        2017 年,上海世紀出版集團啟動“3+1”綜合改革,將上海人民出版社、上海文藝出版社、少年兒童出版社和集團教育出版板塊列為改革試點,打響了集團綜合改革的“頭炮”。

        版權(quán)戰(zhàn)略,重中之重

        2018 年7 月13 日,上海世紀出版集團宣布少兒社綜合改革正式啟動。少兒社的綜合改革是集團改革試點單位中唯一基于單體社的改革,改革提出的目標和任務(wù),必須通過對自身現(xiàn)有資源“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”才有可能實現(xiàn)。

        在一眾改革舉措中,版權(quán)戰(zhàn)略是重中之重。

        馮杰并沒有將發(fā)展眼光局囿于書刊文本,而是從更廣義的傳播媒介和傳播規(guī)律著手,剖析了出版這一媒介在當下所處的境遇。他認為,基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)日新月異的發(fā)展,傳統(tǒng)書刊讀者越來越多地被新媒體分流,出版機構(gòu)若從產(chǎn)品端與新媒體競爭,將會面臨技術(shù)與資本的雙重挑戰(zhàn)。而出版機構(gòu)的優(yōu)勢在于數(shù)十年發(fā)展中所積累的內(nèi)容版權(quán)和品牌版權(quán)。因此穿透產(chǎn)品本身,從版權(quán)上建立起競爭優(yōu)勢和防御體系,是傳統(tǒng)出版實現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的長久之計。

        “何為版權(quán)戰(zhàn)略?我對它的定位是,出版機構(gòu)通過向社會提供專業(yè)出版服務(wù),從而獲取出版內(nèi)容版權(quán),圍繞版權(quán)進行延伸開發(fā),融入、嫁接更多社會資源,以此來拓展傳統(tǒng)出版的發(fā)展邊界?!瘪T杰如是說。“因此,貫徹版權(quán)戰(zhàn)略的前提是,出版機構(gòu)必須具備自身的出版特色,擁有知名品牌。”馮杰補充道。版權(quán)戰(zhàn)略的前提是精品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略,考驗的仍然是出版機構(gòu)的內(nèi)容原創(chuàng)能力。

        版權(quán)戰(zhàn)略這一發(fā)展思路的形成,并非無跡可尋。2014 年,上海故事會文化傳媒有限公司創(chuàng)辦子刊《漫畫會》,并在2015 年先后與日本大型電子圖書提供商eBook 和日本綜合性出版社講談社分別成立合資公司,致力于開發(fā)原創(chuàng)漫畫版權(quán),建立漫畫版權(quán)交流、展示和交易的平臺。在這個過程中,馮杰深入了解到日本的“制作委員會制度”及其運維機制,即以版權(quán)為核心,圍繞多個產(chǎn)業(yè)維度,包括出版社、電視臺、演藝公司、游戲公司、玩具公司等,共同組成制作委員會。版權(quán)在不同產(chǎn)業(yè)維度下的每一次授權(quán),其版權(quán)價值就會得到一次提升,所有制作委員會成員都因此獲益?!斑@真正體現(xiàn)了‘美人之美,各美其美,美美與共,天下大同’?!瘪T杰說,“費孝通先生這句話表達的是一個社會的理想狀態(tài),但也非常恰切地比喻了傳統(tǒng)出版跟社會資源進行融合時應(yīng)有的心態(tài)。”

        在這個邏輯下,出版社所出版的書刊不再定義為利潤中心,而是成本中心,是出版社獲取內(nèi)容版權(quán)的手段,真正的利潤中心是書刊內(nèi)容版權(quán)的轉(zhuǎn)化?!凹串a(chǎn)品為基礎(chǔ),版權(quán)為核心,資本(技術(shù))是關(guān)聯(lián),目的是轉(zhuǎn)化?!痹诎鏅?quán)戰(zhàn)略的指導下,少兒社很快將理想付諸實踐。2018 年,少兒社與《布羅鎮(zhèn)的郵遞員》作者郭姜燕簽署了少兒社歷史上第一項全版權(quán)代理協(xié)議,先后實現(xiàn)影視劇、舞臺劇、木偶劇、廣播劇、有聲書等多系列版權(quán)轉(zhuǎn)化,當年僅影視版權(quán)轉(zhuǎn)化一項收入就相當于該圖書發(fā)行28 萬冊的利潤。

        市場維權(quán),勢在必行

        少兒社踐行版權(quán)戰(zhàn)略的路徑十分清晰,確權(quán)-維權(quán)-授權(quán),三步互有交錯,缺一不可。而將這三步體現(xiàn)得最為淋漓盡致的,是少兒社支柱性產(chǎn)品之一的《十萬個為什么》。作為中國原創(chuàng)科普圖書第一品牌,《十萬個為什么》引領(lǐng)了幾代青少年走上科學的道路,60 余年來,這套書先后出版6 個版本,累計發(fā)行量近2 億冊,成就了中國出版史上的一段傳奇。

        《十萬個為什么》的確權(quán)之路早有鋪墊?!霸谶@點上,我非常感激少兒社當年的社領(lǐng)導和項目團隊,他們把這套書的版權(quán)歸屬處理得非常干凈?!瘪T杰感嘆道。2013年,第六版《十萬個為什么》出版,該版由韓啟德主編,768 位科學家和科普作家參與編寫,全書近600 萬字、7000 幅圖,共計4000 余個問題,少兒社跟每一位圖片作者、文字作者均簽有合同,使得這套叢書的版權(quán)完全歸屬于少兒社。2017 年,“十萬個為什么”這一品牌成功注冊為商標,少兒社享有這一商標的專有權(quán),受到知識產(chǎn)權(quán)法律保護。

        然而,《十萬個為什么》受仿冒之困久矣,數(shù)十年來不堪其擾。尤其在1999 年出版的第五版《十萬個為什么》引起市場轟動后,市面上的仿冒產(chǎn)品更是層出不窮,一度讓讀者以為這是人人皆可使用的少兒科普類圖書的代名詞,而忽略了它是一套版權(quán)獨屬于少兒社的圖書產(chǎn)品。

        馮杰告訴《出版人》雜志,目前,市場上有近200家出版機構(gòu)有不同程度的涉嫌仿冒、侵權(quán)“十萬個為什么”商標,經(jīng)粗略統(tǒng)計,仿冒產(chǎn)品的市場規(guī)模高達數(shù)億元之多。

        面對如此大規(guī)模的侵權(quán),要不要開展維權(quán)以及如何開展?馮杰為此躊躇許久。“版權(quán)戰(zhàn)略三步走,如果我只做了確權(quán),沒有維權(quán),那第三步授權(quán)就永遠無法展開,因此我們別無選擇,不管維權(quán)之路有多艱難,少兒社必須迎難而上?!?/p>

        2020 年初,少兒社正式啟動“十萬個為什么”品牌維權(quán)行動,截至目前,已經(jīng)先后向87 家出版社發(fā)出律師函,其中11 家出版社被告上法庭。2021 年6 月,“十萬個為什么”首例維權(quán)案一審獲勝,2022 年7 月終審勝訴,這是少兒社對擁有“十萬個為什么”知識產(chǎn)權(quán)的有力宣示。業(yè)內(nèi)人士表示,該案對文化傳媒行業(yè)保護自身知識產(chǎn)權(quán)提供了良好的維權(quán)范式。其間,“十萬個為什么”注冊商標還被作為經(jīng)典案例寫入國家《商標審查審理指南》、入選上海市重點商標保護名錄。在繼去年獲得“上海十大文化貿(mào)易IP”稱號之后,2022年11 月24 日,在第四屆上海文化企業(yè)十強十佳十人十大文化品牌評選中,“十萬個為什么”又獲得了“上海十大文化品牌”稱號。

        “目前,‘十萬個為什么’的維權(quán)行動初步打開了品牌發(fā)展的新局面,未來仍任重道遠?!泵鎸κ袌錾弦恍阂馇謾?quán)行為,馮杰表示,今后不排除發(fā)起刑事訴訟的可能,以提高維權(quán)的震懾力?!拔易⒁獾剑嘘P(guān)對于《刑法》中侵犯知識產(chǎn)權(quán)罪的司法解釋,非法經(jīng)營數(shù)額在5 萬元以上或者違法所得數(shù)額在3 萬元以上,即可定性為情節(jié)嚴重,處三年以下有期徒刑?!?馮杰補充道,“這個門檻真的很低?!?/p>

        維權(quán)成效立竿見影。2021 年11 月,少兒社推出《十萬個為什么(彩繪注音版)》,出版一年便售出近18 萬套,銷售碼洋達2300 多萬元;而經(jīng)由少兒社正版授權(quán)的《知乎版十萬個為什么》在一年內(nèi)售出21 萬套,銷售碼洋超4200 萬元。過去,形形色色的仿冒《十萬個為什么》瓜分出版市場,造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面。如今,正版《十萬個為什么》的市場表現(xiàn)超出預期,正本清源,這是品牌的力量,這是維權(quán)的成果。

        維權(quán)取得初步成效后,授權(quán)工作也得以如火如荼地展開。少兒社以第六版《十萬個為什么》為基礎(chǔ),打造了涉獵多產(chǎn)業(yè)的科普產(chǎn)業(yè)鏈,涵蓋圖書、期刊、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)平臺、短視頻、動漫、科技活動、科學教育課程等。同時,多個異業(yè)品牌主動與“十萬個為什么”尋求授權(quán)合作,如今年6 月1 日與抖音聯(lián)合發(fā)起“十萬個為什么?抖音百科奇妙夜”直播活動,進場人次突破1.6億。9 月與舒適達牙膏合作發(fā)起“愛牙的十萬個為什么”活動,并聯(lián)名創(chuàng)作動畫《一顆敏感牙的冒險》,受到網(wǎng)友廣泛好評;下一步,“十萬個為什么”品牌還將在日用消費品牌、汽車品牌、主題公園等領(lǐng)域達成合作,真正實現(xiàn)版權(quán)資源與社會資源的完美融合與嫁接,極大拓展了傳統(tǒng)出版的發(fā)展空間。

        “思想路線的實現(xiàn)要靠組織路線來保證?!睘榕浜稀笆f個為什么”版權(quán)發(fā)展的戰(zhàn)略目標,2021 年,在少兒科普出版事業(yè)部的基礎(chǔ)上成立了“十萬個為什么”分社。“未來,‘十萬個為什么’分社將過渡發(fā)展成為具有獨立法人資格的、投資主體多元化的市場運營主體,作為少兒社的子公司,全權(quán)負責少兒科普出版內(nèi)容版權(quán)的價值轉(zhuǎn)化?!瘪T杰相信,“十萬個為什么”子公司的營收規(guī)模一定會超過母公司現(xiàn)有的規(guī)模。

        如今,《十萬個為什么》又到了十年一修訂的重要節(jié)點。在第六版《十萬個為什么》已然將內(nèi)容和形式做到極致的情況下,第七版應(yīng)當如何進一步發(fā)揚光大?馮杰強調(diào):“在堅持系統(tǒng)性、權(quán)威性、科學性和普及性等品牌調(diào)性的同時,《十萬個為什么》必須推陳出新,在內(nèi)容的數(shù)字化、視頻化、在線化和智能化方面不斷探索和突破,力求為讀者提供更豐富的閱讀體驗。”

        守正創(chuàng)新,勇毅前行

        將少兒科普出版事業(yè)部改制為“十萬個為什么”分社,是少兒社2018 年以來圍繞版權(quán)戰(zhàn)略要求,進行的組織架構(gòu)調(diào)整與整合舉措的進一步深化。即在品牌的統(tǒng)籌下聚攏出版資源和人力資源,然后圍繞著品牌建設(shè)的需要拓展產(chǎn)品線。通過這“一收一放”的策略,有力保障了版權(quán)戰(zhàn)略的落地見效。

        世紀出版園夜景

        首先,撤銷總編辦下設(shè)的國際部,成立版權(quán)經(jīng)營管理部,負責少兒社內(nèi)容版權(quán)、商標的經(jīng)營管理以及法務(wù)工作;其次,先后組建少兒科普出版事業(yè)部(后改制為“十萬個為什么”分社)、幼童讀物出版事業(yè)部、教育培訓出版事業(yè)部、原創(chuàng)兒童文學出版中心、主題出版編輯部、三毛品牌研發(fā)部、上下五千年出版中心和桃桃兒童文學工作室、“第一次遇見科學”工作室等,聚合資源優(yōu)勢,突出專業(yè)特色;再次,在此基礎(chǔ)上,探索項目制運營,在符合內(nèi)控制度管理的前提下充分激活經(jīng)營機制;最后,整合出版、倉儲、發(fā)行等資源配置,組建發(fā)行中心,減少環(huán)節(jié)壁壘,并將期刊經(jīng)營中心整合進入發(fā)行中心,發(fā)揮書刊互動經(jīng)營的集約優(yōu)勢。

        如今在全社統(tǒng)籌下,分社、事業(yè)部、出版中心、編輯部、工作室、項目制井然有序,組織層次清晰,分工明確,靈活變通,為全社實施版權(quán)戰(zhàn)略提供了極強的組織保障。

        在此基礎(chǔ)上,少兒社進一步改革干部管理機制,實行中層干部聘用制,干部有明確的聘期、聘期目標和目標考核規(guī)定,庸者下能者上,打破變相干部終身制。同時,將分社、事業(yè)部、出版中心作為獨立考核主體,在社預算工作的統(tǒng)籌下獨立編制部門年度預算,并接受社里獨立的預算考核,考核結(jié)果與內(nèi)容生產(chǎn)部門人員的績效工資總額直接掛鉤,讓一線干部過渡成為真正的責權(quán)利相統(tǒng)一的經(jīng)營管理主體。

        事實上,分配制度改革啟動之初也面臨傳統(tǒng)阻力。有人認為這樣的做法會造成同工不同酬,有失公允。馮杰坦言:“關(guān)鍵我們應(yīng)該怎樣來看同工同酬,我們認為出工就要出力,出力才會有成效。有的人只出工不出力,還想與出力的人同薪酬,那才是真不公平?!痹谌绲姆e極推動和員工的共同努力下,相比2017 年,2021 年少兒社人均收入增長了50%以上,有力地凝聚起全社上下干事創(chuàng)業(yè)的主動性、積極性。

        2021 年,少兒社以“世紀整體搬遷”為契機,從見證少兒社69 年輝煌歷程的延安西路1538 號遷至世紀出版園這一嶄新的文化地標。2022 年,少兒社70 周年喜逢遷址世紀出版園一周年,新舊交替,歲月輪回。70 年的滄海桑田,彈指之間,“一部少年兒童出版社的出版史,半部中國少兒出版的發(fā)展史”,少兒社見證并參與了新中國少兒出版事業(yè)從無到有、從大到強的光輝歲月。一代又一代“少兒社人”心懷赤誠,將畢生投身于少兒出版事業(yè),用一部又一部精品力作陪伴了億萬兒童的精神成長。建社于荒蕪之際,變革于輝煌之時,未來,少兒社將站在新的起點,不負歷史,繼往開來,共筑華章!■

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