文|于冬冬

當這些有著數(shù)十年積累和經(jīng)驗的少兒社開始積極投身新媒體浪潮，一些改變正在發(fā)生。

過去三年，由于疫情的持續(xù)蔓延和新媒體營銷的異軍突起，整個少兒出版的營銷和渠道早已發(fā)生翻天覆地的變化，以“華東六少”為代表的專業(yè)少兒出版社在少兒出版領域的領先地位似乎一夕之間就被反應更快捷的后來者取代。

2022 年，更多新的挑戰(zhàn)擺在了這些傳統(tǒng)強社面前：實體渠道的萎縮似乎不可逆轉(zhuǎn)，新媒體渠道是今年前三季度唯一正向增長的渠道；做不做自播、短視頻早已毋庸置疑，怎么才能做好才是真正擺在這些少兒出版社面前需要解決的問題；大IP 的能量被新媒體進一步放大，百萬冊的銷量比以往更快速實現(xiàn)，與此同時，新書的推廣越來越難做，二八法則在新渠道越發(fā)明顯；低幼與科普板塊在新媒體渠道銷量持續(xù)增長，但跟風書、低折扣的問題仍然困擾著這些走精品路線的出版社……

盡管一開始在徹底擁抱新媒體的速度上慢了一拍，但當這些有著數(shù)十年積累和經(jīng)驗的少兒社開始積極投身進來，一些改變正在發(fā)生。

地面店是舞臺，新媒體是展臺

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，今年前三季度，實體店渠道的銷售碼洋同比下降36.28%，實體店的萎縮問題越發(fā)嚴峻。在二十一世紀出版社社長劉凱軍看來，地面店已經(jīng)不可能再是出版社的一個可以依賴的根據(jù)地，但是仍然要繼續(xù)做好地面店，因為它是舞臺，能夠直接面對面服務讀者，開展各種閱讀活動，履行出版社的社會擔當?！拔覀冎饕匿N售平臺還在傳統(tǒng)電商渠道，諸如天貓、京東、當當?shù)?，占?jù)我們銷售的70%以上?！?/p>

而對安徽少年兒童出版社（以下簡稱安少社）而言，盡管這幾年地面店的銷售額下滑明顯，但他們?nèi)匀徽J為地面店有著不可替代的作用。“除了銷售作用外，它還有推廣展示的功能，線上的營銷成本是很高的，線下的會低一些，而且通過我們多年的觀察，線下推起來的產(chǎn)品，生命力反而會更長，現(xiàn)在純粹在線上推銷的，可能它的生命力和生命周期都會短一些。”安少社社長張堃告訴《出版人》，“因而要緊緊抓住地面店。”一方面，安少社的重點產(chǎn)品都會著重在地面店進行陳列展示；另一方面，他們還與新華書店及其他各種民間的閱讀推廣機構合作，針對學生及家長開展推薦活動。

守住地面店的同時，各家社也在新媒體渠道上持續(xù)發(fā)力。包括二十一世紀出版社、安少社、福建少年兒童出版社（以下簡稱閩少社）在內(nèi)的幾家出版社，新媒體的銷售占比都已達到或接近20%。盡管這個份額和傳統(tǒng)電商平臺的份額無法相提并論，但新媒體的作用并不只在銷售。

劉凱軍認為，目前的新媒體對二十一世紀出版社來說，是重要的展臺，展示一些重點產(chǎn)品?！叭缛ツ陝㈡骆聨Я恕笾腥A尋寶記’系列之后，雖然直播產(chǎn)生的直接銷售在總盤子中占比很小，但今年‘大中華尋寶記’系列圖書的銷量以50%的速度攀升，直播效應一定是做了貢獻的。另外，我社有4000 多個動銷品種，一些需要長尾銷售的產(chǎn)品和新媒體的銷售特征可能不是特別匹配。如何讓我社產(chǎn)品全面擁抱新媒體渠道，還需要探索?！?/p>

安少社今年正式開啟了自播+自制短視頻的新媒體營銷方式。在自營店鋪，如抖音店鋪，開展自播，一周播六天，堅持至今?！澳壳半m然效果不是特別好，但是一直都有進步，每天的銷量都會比前面要好一點。”二是自己開發(fā)圖書短視頻。由于客戶們在制作圖書短視頻上偏重于“流水線”式的測品方式，這種“短平快”的方式不利于深入發(fā)掘圖書的潛力。因此，“我們作為出版社，要充分發(fā)揮了解圖書內(nèi)容的優(yōu)勢，開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的圖書短視頻，這種方式也使得安少社的抖音店鋪排名在圖書類目上是靠前的。這是我們今年在新媒體方面的一個新特點。”安少社市場部主任詹瑋瑋說。自建流量池的同時，安少社還加大了與新華系專業(yè)短視頻制作公司的合作，與湖北新華聯(lián)合打造的《奧特曼系列視覺志》成為新媒體上的爆款之一。閩少社也從今年5 月起，建立了直播團隊試水自播帶貨?！拔覀兡壳爸饕诙兑糇誀I店鋪每周定期進行直播，店鋪粉絲量增長較為快速。直播中我們開設了不同的專場，如‘偵探專場’‘童詩專場’‘國學專場’‘林良專場’等，將我社圖書按內(nèi)容分類，系統(tǒng)化銷售，取得了良好的效果?！遍}少社社長陳遠說。

江蘇鳳凰少年兒童出版社（以下簡稱蘇少社）在渠道建設方面秉持推動渠道扁平化與縱深化協(xié)同發(fā)展，多維度建設綜合性的銷售渠道網(wǎng)絡。蘇少社社長王泳波表示，平臺型電商是基本盤，全力以赴保存量；新媒體渠道是風口，積極部署理性跟進。蘇少社根據(jù)自身產(chǎn)品結(jié)構和特色，結(jié)合渠道變革，堅持線下不動搖，持之以恒筑基礎，維護好線下，穩(wěn)定住平臺，積極開發(fā)新媒體渠道。

浙江少年兒童出版社（以下簡稱浙少社）的新渠道業(yè)務通過布局新平臺自營窗口，邁出了從0 到1 的第一步，也通過布局短視頻營銷，與王芳等達人合作直播帶貨，開拓銷售新機，并初建了以《漫畫中國古典名著》《蔡志忠國學漫畫》《流浪狗奧利奧》等爆品為主的產(chǎn)品板塊。從2021 年開始，浙少社在繼續(xù)外聯(lián)達人的同時，開啟了平臺自播模式，并陸續(xù)建立了平臺共生、多渠道共發(fā)展的渠道布局，通過中盤、MCN 機構等通路，通過獨家定制、渠道封閉等模式，成功打造了《親近歷史 中華上下五千年》《小學生散文讀本》《作文敲敲門》等多款爆品。如新版《蔡志忠給孩子的國學經(jīng)典漫畫》（17 冊）通過在抖音頭部達人、腰部達人及社群團購等渠道循序漸進地推廣，首發(fā)兩個月以來累計加印2 萬套。

新機遇與新問題

今年，二十一世紀社出版了套系書《爆笑小古文》，因為覺得它的氣質(zhì)更適合在新媒體上推廣，所以在書正式下印前，編輯有意識地向一些中盤請教，聽取了對方的意見，從封面設計、廣告語到定價，全都按照新媒體的邏輯來設定。最終這套首印1 萬套的書還沒等編輯反應過來就銷售一空，緊接著加印的6 萬套也不到一周就售罄，出版至今一個多月的時間，已經(jīng)連續(xù)加印了3 次，每次加印6 萬套，總銷售冊數(shù)近百萬。

看到新媒體渠道帶來新增長的同時，劉凱軍開始憂心隨之而來的新問題?！靶旅襟w的崛起改變了以往的渠道格局，對于我們出版社以往的銷售邏輯是很大的沖擊。尤其是新書的推廣，傳統(tǒng)渠道的力量越來越弱，導致有些新書推廣一籌莫展。以前我們出版社在渠道上有一定的特權，新書可以主配，但是在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，沒有商家接受出版社主發(fā)了。新書怎么發(fā)？這是我們面臨的非常大的問題。目前新媒體是一個比較好的選擇，我們出版社跟進比較遲緩，還在學習過程中?！?/p>

新品推廣難的問題，張堃也深有體會。她發(fā)現(xiàn)從去年到現(xiàn)在，新書推廣的成本日益變高，相比已經(jīng)被時間證明了的品牌產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道越來越不積極去推廣新品。因此，安少社在這一年內(nèi)加強了與新華書店的合作，這一部分是在響應國家打造“網(wǎng)絡的新華主渠道”的號召，另外也是由于無論線上還是線下，新華書店都更愿意配合出版社來打造產(chǎn)品。

但是，問題同樣出現(xiàn)在了產(chǎn)品結(jié)構上。強者越強、弱者越弱的現(xiàn)象在新媒體上表現(xiàn)得尤為明顯，暢銷品在新媒體的傳播下，銷量放大得越來越快。比如二十一世紀社的《內(nèi)蒙古尋寶記》，上市百天銷量就超過了百萬冊，而腰部品由于得不到新媒體的流量而逐漸萎縮，被讀者遺忘。劉凱軍認為，能夠把頭部產(chǎn)品做大當然是好事，“但是腰部產(chǎn)品的逐漸萎縮，這絕對是要引起重視的”。今年受反復零星的疫情影響，浙少社在短視頻直播營銷的拓展道路上遭遇了瓶頸，渠道轉(zhuǎn)型過程中的痛點、難點也頻現(xiàn)。目前，浙少社還是較多地依賴與外界MCN、中盤的合作。浙少社社長邵若愚表示：“與MCN 或中盤的合作有利有弊，從短期來看，我們可以在較短時間內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品曝光，打造爆品的可能性也更大一些，但從長期來看，過度依賴MCN，出版社的主動權和話語權都會漸漸喪失，繼而失去產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位。全媒體營銷時代，我們既要學會借助外力，更要激發(fā)內(nèi)生動力。在外聯(lián)合作的過程中，我們還是要堅持主播人選的專業(yè)性和把好圖書質(zhì)量關。”

閩少社社長陳遠也感覺到，這一年來，市場環(huán)境越發(fā)艱難了?！敖?jīng)過幾年出版資源的投入，品種規(guī)模得到擴張，但也帶來了庫存結(jié)構不合理、新渠道不暢通、服務滯后等不少問題。傳統(tǒng)電商平臺（當當網(wǎng)、京東、天貓等）競爭加劇，流量下滑，部分傳統(tǒng)網(wǎng)絡客戶經(jīng)營困難，后續(xù)銷售不容樂觀。新媒體渠道活力有所下降，終端客戶消費日趨理性。盜版泛濫在新媒體渠道上愈演愈烈，我社深受其害，甚至出現(xiàn)暑期推薦目錄的正版圖書還在印廠印制，網(wǎng)絡上已經(jīng)出現(xiàn)盜版產(chǎn)品銷售鏈接?！?/p>

未來怎么做

面對新媒體渠道的沖擊，在擁抱它的同時，這些專業(yè)少兒社也持續(xù)地在原創(chuàng)和主題出版方向探索出了新的機遇和紅利。

邵若愚介紹，浙少社一直高度重視內(nèi)容建設，堅持“原創(chuàng)為核心，暢銷為引領”，以暢銷作家為核心，持續(xù)打造沈石溪、任溶溶、楊鵬、鄭淵潔、八路等名家暢銷書集群，積極推出實力作家的原創(chuàng)力作，培育原創(chuàng)暢銷新品。

王泳波則認為，原創(chuàng)能力是衡量出版企業(yè)競爭力的重要標準，也是體現(xiàn)專業(yè)出版社品牌價值的關鍵。蘇少社致力于整合社內(nèi)原創(chuàng)資源，將原創(chuàng)性系統(tǒng)融入主題出版、文學出版、低幼出版中。近年來，“童心戰(zhàn)役·大眼睛暖心”“童心向黨·百年輝煌”繪本連續(xù)入選中宣部主題出版重點出版物選題，并獲中國出版政府獎圖書獎、“中國好書”等殊榮。在這些系列圖書的出版中，蘇少社從社委會層面統(tǒng)籌文學、低幼、子公司等各部門，調(diào)配文學、繪畫等專業(yè)原創(chuàng)資源，形成原創(chuàng)產(chǎn)品的系統(tǒng)性開發(fā)。今年，蘇少社重點策劃的圖書“金山銀山”繪本系列，是踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的原創(chuàng)繪本，也正在陸續(xù)出版中。

二十一世紀社目前70%的圖書銷售都來自于原創(chuàng)，無論兒童文學還是知識漫畫或繪本，主打產(chǎn)品都是原創(chuàng)的?！拔覀儽仨氉鰧儆谧约旱漠a(chǎn)品，做原創(chuàng)圖書是出版人的價值自覺?！眲P軍說。然而，做好原創(chuàng)并不容易，做原創(chuàng)就好比開盲盒，它的不確定性要遠遠大于引進圖書。對此，二十一世紀社每年拿出200 萬元資助資金，專門來扶持原創(chuàng)產(chǎn)品，給編輯減輕壓力。

從安少社的過往經(jīng)驗來看，原創(chuàng)完全可以和主題出版有效地結(jié)合起來做。在新冠疫情剛剛開始的時候，安少社出版了《我和小素》，這是國內(nèi)第一本疫情主題的兒童文學小說，也是來自于疫情第一線作家的兒童文學書寫，最終這本書獲得了2020 年“中國好書”。由于有各種獎項的累加和賦能，這本書現(xiàn)在已經(jīng)銷售了15 萬冊。

“中國好書”等獎項某種程度上可以看作是主題出版的風向標，一旦入圍往往會給作品帶來銷量上的保證。這對少兒類主題出版圖書而言，更是如此。劉凱軍做過一個統(tǒng)計，二十一世紀社獲得國家大獎的主題圖書，其銷售在全社產(chǎn)品的銷售總量中超過了20%，實現(xiàn)了圖書“大獎與大賣”的目標。

安少社多年來一直致力于打造少兒原創(chuàng)主題出版物，根據(jù)每個編輯室的優(yōu)勢資源，在兒童文學、科普科幻、圖畫書、卡通漫畫、低幼啟蒙等板塊精心布局，不斷充實少兒主題出版物的類別，開辟了一條多點開花、多線并進的主題出版之路。在兒童文學板塊，《樺皮船》《我和小素》《遠山燈火》《中國軌道號》《盲馬》等一系列既獲大獎銷量又突破10 萬冊的雙效俱佳主題類圖書，成為兒童文學圖書市場的突破點和重要引擎。

以原創(chuàng)兒童文學為切入點，閩少社精心布局，推出了“少年中國書系”和“大國重器”這兩個原創(chuàng)主題童書品牌，將眾多名家及新人的新作納入不同的主題板塊，并帶動其他主題類產(chǎn)品，傳播核心價值，講好中國故事。同時，注重營銷宣傳，通過多種營銷方式增強讀物的購買欲望，取得了良好的雙效。其中于瀟湉的《深藍色的七千米》和湘女的《勐寶小象》入選中宣部主題出版重點選題項目；《天青》獲得中華優(yōu)秀出版物獎提名獎；劉東的《世界上沒有真正的空房子》獲得陳伯吹國際兒童文學獎?！渡钏{色的七千米》實現(xiàn)了烏爾都文、阿拉伯文和哈薩克斯坦文的版權輸出。

近年來，浙少社充分發(fā)揮原創(chuàng)兒童文學的資源稟賦和少兒出版“以小見大”的特色優(yōu)勢，高質(zhì)量推出了一大批主題重點出版物，摘獲了“中國好書”、全國優(yōu)秀兒童文學獎、主題出版重點出版物選題等。邵若愚表示，下一步浙少社將繼續(xù)對標對表一流，以重點項目、產(chǎn)品線建設和“十四五”發(fā)展規(guī)劃為抓手，圍繞黨的二十大、亞運會等重要時間節(jié)點，積極推進以主題出版、重點出版和國家級項目為龍頭的重點圖書出版工作，抓好出版進程、節(jié)奏和質(zhì)量，在評獎立項上再接再厲?！?/p>