■ 新疆廣播電視臺(tái)：趙麗娜

媒體發(fā)展過程當(dāng)中借助于先進(jìn)的信息技術(shù)，形成更加廣闊的媒體發(fā)展環(huán)境，而媒體憑借著自身的獨(dú)特引導(dǎo)地位，成為了輿論的引導(dǎo)者，是我國(guó)輿論引導(dǎo)過程當(dāng)中重要的主體。而在全面發(fā)展媒體的過程當(dāng)中，新舊媒體的融合成為了必然，對(duì)于我國(guó)的輿論信息正確引導(dǎo)具有關(guān)鍵性作用，而在新興媒體的不斷崛起發(fā)展之下，促使信息化與網(wǎng)絡(luò)化等新媒體趨勢(shì)逐漸撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的地位與作用，在新形勢(shì)的發(fā)展過程當(dāng)中需要傳統(tǒng)媒體能夠不斷優(yōu)化自身的作用，才能夠在輿論引導(dǎo)過程當(dāng)中始終占據(jù)著一席之地。

1.媒體融合背景下的傳統(tǒng)媒體所面臨的輿論引導(dǎo)問題

1.1 不明確的輿論引導(dǎo)主體

在新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的時(shí)代當(dāng)中，促使輿論信息的傳播主體已經(jīng)不僅僅單一的局限于傳統(tǒng)媒體的主流媒體形式，在更加豐富的自媒體種類當(dāng)中，人人都能夠?qū)崿F(xiàn)輿論引導(dǎo)作用，促使每一個(gè)擁有網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端的公民都能夠借助于眾多復(fù)雜的信息傳播渠道實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)，進(jìn)而促使輿論信息的受眾既是接受信息者，同樣也是傳播者。多元化的網(wǎng)絡(luò)主體打破了輿論信息傳導(dǎo)過程當(dāng)中的單向傳播方式，進(jìn)而促使傳統(tǒng)媒體的中心話語權(quán)逐漸衰減，在更加模糊的權(quán)限作用下，促使輿論引導(dǎo)環(huán)境更加復(fù)雜。逐漸演變出了在媒體融合背景下不明確的主體現(xiàn)象。除了大型的主流傳統(tǒng)媒體，各種新興的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)逐漸凸顯出商業(yè)性特征，基于網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性與更大傳播范圍的特點(diǎn)，促使受眾更加青睞于網(wǎng)絡(luò)新媒體的應(yīng)用效果。在不科學(xué)的輿論引導(dǎo)效果下，相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體具有著一定的管理優(yōu)勢(shì)，但是在眾多的報(bào)道當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體與新媒體無法處于統(tǒng)一的管理規(guī)則當(dāng)中，促使傳統(tǒng)媒體面臨著輿論引導(dǎo)的劣勢(shì)局面，影響到其自身的影響力。

1.2 薄弱的輿論引導(dǎo)控制力

在新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的過程當(dāng)中，輿論引導(dǎo)效果往往會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的控制力不足的問題，基于在常見的發(fā)展過程當(dāng)中來講，新媒體尚未形成時(shí)，傳統(tǒng)媒體占據(jù)著發(fā)展中的重要力量?；趥鹘y(tǒng)主流媒體的輿論掌權(quán)效果下，傳統(tǒng)媒體能夠始終具有相對(duì)較好的輿論引導(dǎo)作用，保障真實(shí)可靠的信息內(nèi)容有效傳播。但是在融合媒體的發(fā)展過程當(dāng)中，由于傳統(tǒng)媒體受到自身的嚴(yán)重桎梏，且新媒體呈現(xiàn)出較低成本以及信息傳播速度較快的特點(diǎn)，因此往往會(huì)呈現(xiàn)出較為明顯的遭受沖擊的問題，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展難以在輿論引導(dǎo)過程當(dāng)中占據(jù)相對(duì)較好的主體地位。薄弱的輿論引導(dǎo)能力在更加復(fù)雜化的輿論傳輸過程當(dāng)中更是難以形成相對(duì)較好的輿論控制效果。并且，即使在傳統(tǒng)媒體的一次輿論掌控效果下對(duì)輿論信息的傳導(dǎo)能夠處于相對(duì)較好的主導(dǎo)管理效果，但是，一但匯入到網(wǎng)絡(luò)傳播渠道當(dāng)中，在發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)不可控的輿論傳輸效果，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，難以保障傳統(tǒng)媒體仍能夠?qū)浾擄L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。

1.3 有限的輿論引導(dǎo)時(shí)效

相較于新興發(fā)展的新媒體，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)過程呈現(xiàn)出較為明顯的局限性，基于傳統(tǒng)的信息傳播方式，報(bào)紙、廣播等信息傳播手段對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)話題的傳播往往會(huì)產(chǎn)生相對(duì)較長(zhǎng)的處理時(shí)間，經(jīng)過層層篩選與現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等眾多途徑，促使信息傳遞時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，在傳達(dá)到受眾手中時(shí)，信息已經(jīng)失去了及時(shí)性效果。這主要是由于傳統(tǒng)媒體相較于新媒體的自身載體與傳播形態(tài)的限制，進(jìn)而在社會(huì)熱點(diǎn)以及重大事件發(fā)生后難以保障根本的傳輸時(shí)效性，在處于較為落后的傳輸速度當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體難以達(dá)到與新聞事件受眾良好溝通交流的互動(dòng)效果。因此，無法及時(shí)掌握新聞受眾對(duì)于新聞信息的需求以及關(guān)注點(diǎn)等，進(jìn)而在社會(huì)出現(xiàn)各種輿論信息時(shí)的導(dǎo)向作用不夠明顯。傳統(tǒng)媒體對(duì)于輿論引導(dǎo)的定位在有限的時(shí)間過程當(dāng)中無法及時(shí)呈現(xiàn)出良好的效果，成為了在融媒體環(huán)境當(dāng)中的重大缺陷問題。并且，即使在先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中促使傳統(tǒng)主流媒體能夠積極開通眾多的微信公眾號(hào)以及微博公共平臺(tái)等，但是仍舊無法形成相對(duì)較好的實(shí)時(shí)互動(dòng)效果，無法考慮到受眾的需求，進(jìn)一步影響到輿論的引導(dǎo)效果。

1.4 被動(dòng)的輿論引導(dǎo)狀態(tài)

結(jié)合當(dāng)前階段的融合媒體發(fā)展形態(tài)來講，促使傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)方向面臨著較為嚴(yán)峻的形式，處于長(zhǎng)久的被動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，難以保障傳統(tǒng)媒體自身良好的輿論引導(dǎo)作用?；诂F(xiàn)階段的融合媒體發(fā)展形式進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，新媒體平臺(tái)借助于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，成為了獲得輿論信息的重點(diǎn)渠道。由于現(xiàn)階段的信息技術(shù)發(fā)展速度相對(duì)較快，因此眾多輿論信息的受眾朝向更加年輕化的狀態(tài)，進(jìn)而促使更多青年受眾更加青睞于簡(jiǎn)捷方便的微信、微博等手機(jī)客戶端的應(yīng)用，促使媒體輿論引導(dǎo)效果與格局受到影響。在這樣的背景下，新媒體的輿論引導(dǎo)過程逐漸引起了眾多青年民眾的關(guān)注，進(jìn)而促使其參與到輿論引導(dǎo)過程當(dāng)中成為其中一員，在龐大的群眾輿論引導(dǎo)過程當(dāng)中，每一個(gè)人的主觀言論都會(huì)影響到輿論導(dǎo)向的正確性。并且在這樣的被動(dòng)牽引過程當(dāng)中，處于相對(duì)較為被動(dòng)的狀態(tài)將會(huì)引導(dǎo)社會(huì)當(dāng)中的媒體市場(chǎng)被壟斷，在互聯(lián)網(wǎng)大肆發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)公司將輕易取代傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)作用。

1.5 滯后的轉(zhuǎn)型引導(dǎo)進(jìn)程

傳統(tǒng)媒體在融合媒體的發(fā)展過程當(dāng)中擁有著獨(dú)立的體系制度，基于對(duì)輿論信息的內(nèi)容處理與傳遞發(fā)布等，在較為完善的管理過程當(dāng)中能夠形成較為獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)效果。但是基于實(shí)際來講，這樣的信息處理模式，僅僅能夠適應(yīng)單一的傳統(tǒng)媒體環(huán)境，而在更加復(fù)雜新穎的融合媒體環(huán)境當(dāng)中，無法適應(yīng)現(xiàn)代化的信息發(fā)展需求。在對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行傳播處理的過程當(dāng)中，面臨著嚴(yán)重的轉(zhuǎn)型融合落后的問題，由于相對(duì)較為復(fù)雜的社會(huì)信息供給，對(duì)于受眾的信息需求不夠清晰，進(jìn)而難以構(gòu)建針對(duì)性的信息傳播與輿論引導(dǎo)作用。在處于相對(duì)較為落后的轉(zhuǎn)型融合進(jìn)程當(dāng)中，始終是以傳統(tǒng)的傳播路徑為主，無法積極融合創(chuàng)新的媒體應(yīng)用方式，導(dǎo)致在眾多重大事件的傳播引導(dǎo)過程當(dāng)中無法構(gòu)建明確的輿論導(dǎo)向。慣性依賴的輿論引導(dǎo)弊端，導(dǎo)致第一主動(dòng)傳播權(quán)逐漸被削弱，影響到傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)效果。

2.媒體融合背景下的傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)對(duì)策

2.1 確定全新的輿論引導(dǎo)觀念

在融媒體時(shí)代的發(fā)展過程當(dāng)中，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了一定的影響，基于復(fù)雜的媒體環(huán)境，需要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新改革，才能夠促使傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)過程當(dāng)中始終保持較高的公信力與影響力。在新興媒體的沖擊之下，現(xiàn)代化的信息傳輸與輿論引導(dǎo)始終奉行內(nèi)容為王的原則，因此，在對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息傳播進(jìn)行創(chuàng)新管理的過程當(dāng)中，需要能夠構(gòu)建以內(nèi)容為主的管理方式，進(jìn)而對(duì)輿論起到良好的引導(dǎo)作用，以此為媒介，保障在處于相對(duì)較好的內(nèi)容管理效用下解除傳統(tǒng)媒體在媒體融合過程當(dāng)中出現(xiàn)的困境，進(jìn)一步引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)更加科學(xué)、規(guī)范的發(fā)展。因此，需要傳統(tǒng)媒體能夠深入解讀融媒體時(shí)代當(dāng)中的媒體發(fā)展趨勢(shì)，并了解大眾的信息獲取需求。在此基礎(chǔ)上才能夠促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)呈現(xiàn)出更加優(yōu)質(zhì)的結(jié)構(gòu)，保障傳統(tǒng)媒體所傳遞的信息內(nèi)容中，現(xiàn)代化與科學(xué)技術(shù)的含量不斷提升，以更加優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)才能夠開拓更加廣闊的輿論引導(dǎo)局面。從以往的重視宣傳到受眾再到內(nèi)容的模式，轉(zhuǎn)變成為重視服務(wù)到用戶再到產(chǎn)品的積極轉(zhuǎn)變，進(jìn)而在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，能夠?yàn)槊癖妭鞑ジ泳哂袃r(jià)值的信息內(nèi)容。

2.2 健全輿論引導(dǎo)制度

在融媒體環(huán)境當(dāng)中促進(jìn)傳統(tǒng)媒體能夠鞏固自身的地位，需要在更加完善的外部管理框架下才能夠?yàn)檩浾撘龑?dǎo)構(gòu)建更加穩(wěn)定的發(fā)展基礎(chǔ)。因此，需要傳統(tǒng)媒體能夠積極創(chuàng)建更加適合輿論引導(dǎo)的管理制度，保障在傳遞信息的過程當(dāng)中能夠順利落實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)方案，達(dá)到科學(xué)踐行效果。相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體始終占據(jù)著主流媒體的穩(wěn)定地位，基于這樣的優(yōu)勢(shì)作用，在實(shí)際當(dāng)中二者存在著明顯的管理差異。在融合媒體的環(huán)境當(dāng)中，需要適當(dāng)放松對(duì)于傳統(tǒng)媒體的管理效果，保障實(shí)施剛?cè)岵?jì)的管理制度，在有跡可循的制度引領(lǐng)下實(shí)施管理方案，達(dá)到科學(xué)化的管理下效果。而針對(duì)于新媒體的管理來講，保障新媒體在更加復(fù)雜的信息傳播環(huán)境當(dāng)中能夠始終堅(jiān)持自有的義務(wù)與責(zé)任，肩負(fù)起新興媒體的社會(huì)輿論引導(dǎo)重?fù)?dān)，明確新媒體當(dāng)中的管理者、生產(chǎn)者與傳播者在輿論引導(dǎo)過程當(dāng)中的責(zé)任。促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間能夠達(dá)成更加穩(wěn)定的協(xié)同發(fā)展效果，以傳統(tǒng)媒體的主體地位，保障社會(huì)輿論引導(dǎo)能夠始終處于健康發(fā)展環(huán)境當(dāng)中。

2.3 完善傳統(tǒng)媒體輿論傳播模式

新媒體與傳統(tǒng)媒體的交織發(fā)展過程當(dāng)中，促使傳統(tǒng)媒體能夠適應(yīng)新發(fā)展趨勢(shì)，在現(xiàn)代化的信息環(huán)境當(dāng)中穩(wěn)定發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)作用，對(duì)輿論起到積極引導(dǎo)作用，需要在更加完善的輿論信息傳播基礎(chǔ)上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加合理的信息輿論引導(dǎo)模式，維護(hù)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展地位，給予輿論媒體更加廣泛的關(guān)注。同時(shí)，在促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)模式更加完善的過程當(dāng)中，需要涉及到相關(guān)政策的指引，在政府政策的扶持下，促使傳統(tǒng)媒體能夠獲得更加充足的發(fā)展動(dòng)力。社會(huì)當(dāng)中一旦發(fā)生重點(diǎn)新聞事件或是突發(fā)性新聞時(shí)，能夠始終在相關(guān)制度保障下發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的第一選擇權(quán)，保障傳統(tǒng)媒體能夠獲得相關(guān)新聞事件的第一手資料。在更加完善的輿論信息傳播模式下保障傳統(tǒng)媒體掌握主動(dòng)權(quán)，在全媒體競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代當(dāng)中對(duì)于新聞的發(fā)布傳播以及輿論導(dǎo)向控制等都能夠更加精準(zhǔn)的控制效果。處于較高的管控地位才能夠及時(shí)控制不利于社會(huì)發(fā)展的謠言，盡可能的縮小流言的傳播范圍，達(dá)到相對(duì)較好的輿論引導(dǎo)作用。

2.4 強(qiáng)化信息長(zhǎng)尾的受眾認(rèn)同程度

穩(wěn)固的群眾基礎(chǔ)是無論任何媒體實(shí)現(xiàn)正確的有效的輿論引導(dǎo)作用的必然要求，因此，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合背景當(dāng)中，需要充分拓展信息長(zhǎng)尾，以此為基礎(chǔ)，促使傳統(tǒng)媒體在傳播信息的過程當(dāng)中能夠強(qiáng)化受眾對(duì)于各種不同的信息的認(rèn)同感，進(jìn)而為傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)創(chuàng)造堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在融媒體時(shí)代當(dāng)中，人民大眾對(duì)于信息的獲取不僅僅是滿足于即時(shí)的新聞熱點(diǎn)話題，更是對(duì)于后續(xù)的進(jìn)展以及最終的結(jié)果等更加關(guān)注，因此，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造的新聞信息內(nèi)容，需要更加注重于長(zhǎng)尾效應(yīng)。在長(zhǎng)尾效應(yīng)中優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)效果，并將此作為傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)核心，進(jìn)而提升民眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體所傳播的信息的關(guān)注度，以此獲得更高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，創(chuàng)造較高的媒體輿論引導(dǎo)價(jià)值。而在這一過程當(dāng)中需要注重傳統(tǒng)媒體信息傳播長(zhǎng)尾的多角度，貼合人民大眾的實(shí)際生活，高效搜集各種有關(guān)數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而保障受眾能夠獲得有效的信息服務(wù)體驗(yàn)，促使民眾更加認(rèn)同傳統(tǒng)媒體的地位。

2.5 促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力，需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的信息發(fā)展環(huán)境，在處于傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的背景下，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的積極轉(zhuǎn)型，優(yōu)化自身的功能體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能夠保障以優(yōu)化的結(jié)構(gòu)為傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)創(chuàng)造更加良好的基礎(chǔ)。而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型，需要傳統(tǒng)媒體始終保持自身的主流媒體地位的過程當(dāng)中，與新媒體達(dá)成較好的融合效果，大多數(shù)的媒體在逐漸發(fā)展過程當(dāng)中意識(shí)到新媒體的優(yōu)勢(shì)作用，能夠逐漸應(yīng)用到新興媒體發(fā)展渠道，開創(chuàng)更加豐富的信息傳播方式。但是在這一過程當(dāng)中，由于新媒體大多數(shù)處于較為分散的狀態(tài)當(dāng)中，因此往往會(huì)由于難以集中整合，無法達(dá)到預(yù)期的影響力效果?；谶@樣的問題，需要傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中，既能夠抓住媒體融合時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也需要保障迎合自身的發(fā)展特征，創(chuàng)造專屬的獨(dú)立新媒體創(chuàng)新矩陣，促進(jìn)新媒體能夠最大化的成為傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)工作的良好優(yōu)勢(shì)動(dòng)能，與受眾之間能夠達(dá)到高效的互動(dòng)交流，進(jìn)而形成良好的輿論引導(dǎo)效果。

在必然發(fā)展的融媒體背景當(dāng)中，促使傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)更加靈活的輿論引導(dǎo)作用，穩(wěn)固自身的主流地位，需要結(jié)合實(shí)際情況，迎接新媒體的發(fā)展挑戰(zhàn)與機(jī)遇，優(yōu)化創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而能始終以正確的輿論引領(lǐng)效果為我國(guó)的新聞傳播事業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)提供充足的動(dòng)力。