■ 陜西省地質(zhì)科技中心 中國礦業(yè)報陜西融媒體中心工作站：周欣姝 康璐燕 安楚

2015年伊始，一個名為“咪蒙”的賬號橫空出世，屆時“咪蒙”的每篇文章都是百萬加傳播量，依靠直白無諱的情感輸出，咪蒙的成功為剛剛展露頭角的自媒體發(fā)展提供了一條創(chuàng)新路徑。自公眾號成立以來的兩年間，“咪蒙”累計閱讀量超過2億，轉(zhuǎn)發(fā)超過6億，頭條廣告達(dá)到50萬。三年后，公眾號已有1400萬粉絲，推送文章的平均打開率約20%，“咪蒙”的爆文一直處在不斷高產(chǎn)的狀態(tài)中，但是，當(dāng)人們從驟然增加的熱度中冷卻后，便開始思考由此帶來的一系列問題，這種情感傳播的方式在“咪蒙”的實(shí)踐中也開始備受爭議，直至今日，“咪蒙”這個賬號的內(nèi)容以全然不見。由此引發(fā)筆者的思考：情感傳播對于自媒體的發(fā)展而言，應(yīng)把握什么尺度。

1.“咪蒙”的文本內(nèi)容分析

為了更好地研究“咪蒙”文章的情感傳播特征，筆者在先前的文章積累中，分析了2018年1月1日至2018年12月1日的文章，發(fā)現(xiàn)其文章的大體內(nèi)容為:微博、知乎、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上的當(dāng)下社會熱點(diǎn)以及搜集于身邊朋友的故事、讀者留言等與大眾生活息息相關(guān)的話題。從“咪蒙”文章的選題、標(biāo)題可以看出其文章的內(nèi)容有以下特征：

1.1 選題的類型

熱點(diǎn)事件，咪蒙主要針對社會熱門事件、當(dāng)下熱門的影視劇和社會問題表達(dá)自己的觀點(diǎn)，切入的角度標(biāo)新立異，表達(dá)的態(tài)度情感也直接犀利；兩性關(guān)系也經(jīng)常被“咪蒙”提及，而且其中的男性經(jīng)常扮演負(fù)面角色，善于運(yùn)用輿論事件將自己塑造成保護(hù)女性的知心姐姐，對男性加以貶低，達(dá)到為讀者出氣的效果；女性類話題是“咪蒙”最擅長駕馭的題材，將女性放置在夫妻、婆媳以及父女等關(guān)系中，以女性的不獨(dú)立和依賴性為切入點(diǎn)展開各種論述。

1.2 標(biāo)題的特征

通過分析2018年來“咪蒙”文章標(biāo)題，筆者發(fā)現(xiàn)其中大多包含疑問、沖突和觀點(diǎn)，將疑問句、反問句，沖突點(diǎn)和觀點(diǎn)放進(jìn)標(biāo)題是咪蒙文章標(biāo)題的主要形式。以疑問做標(biāo)題容易予以讀者代入感并引發(fā)讀者的思考和打開文章的好奇心，而開門見山地表明沖突和觀點(diǎn)也會提升文章的情感節(jié)奏，提升讀者的興趣。同時，咪蒙的文章標(biāo)題中也不乏“性”的話題。

從上述咪蒙文章的內(nèi)容分析可以看出，無論是從選題還是標(biāo)題來看，其文章傳達(dá)的內(nèi)容具有深刻的情緒體現(xiàn)，同時，這種情緒的表達(dá)是激進(jìn)的、直接的。傳統(tǒng)媒體在報道新聞或是展現(xiàn)觀點(diǎn)的時候，都會避免情緒的表達(dá)，感情的傳播，因?yàn)闊o論是觀點(diǎn)還是感情，都是主觀性的內(nèi)容。媒體在傳遞信息的時候其需要保持的是客觀性。然而，隨著新媒體時代的到來，個人微信公眾號等自媒體增殖，其越來越傾向傳達(dá)感情、情緒和的觀點(diǎn)，這一現(xiàn)象引發(fā)讀者深思，對于新興的自媒體而言，為了吸引讀者，博人眼球，選擇直接犀利地進(jìn)行情感傳播是否值得提倡，繼而，筆者在中國傳統(tǒng)文化中中找到一些情感傳播的溯源。

2.情感傳播的文化淵源

以現(xiàn)代心理學(xué)角度來看，情感心理因素對人的認(rèn)知與社會交往至關(guān)重要。情感傳播是“傳播活動主體思維采用情感邏輯的結(jié)構(gòu)和指向方式，通過情感主體活動影響傳播受體，以情感為基礎(chǔ)和傳播紐帶力求達(dá)到傳播活動的目的和需求”的一種傳播手段，可見情感傳播是以情感元素為內(nèi)容基礎(chǔ)的信息傳遞活動。在中國傳統(tǒng)文化的影響下，“人”是重要的思想之源，“情感是人之為人的基本屬性”，而情感問題也是中國傳統(tǒng)哲學(xué)中一個重要的焦點(diǎn)之一。

2.1 以情感體驗(yàn)通識自我

儒家思想主張在情感體驗(yàn)的基礎(chǔ)上認(rèn)知自我，認(rèn)知他人。孔子周游列國獲得的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際來自主體情感的意向和需求?！耙娰t思齊焉，見不賢而內(nèi)自省也”是從主觀上感知到遇賢者而向其靠攏，遇不賢者而反省自身，無則加勉，有則改之;“多聞，擇其善者而從之”則是要多聽多聞多感知，向“賢”而行;“我欲仁，仁斯至矣”，則是從自我出發(fā)，自身為仁，仁才能向自身靠攏。孟子的“四端”說，更是自我認(rèn)知的顯著體現(xiàn)，感官延伸的四端是一種情感體驗(yàn)，而“仁義禮智”的真知正是由自我的經(jīng)驗(yàn)和情感體驗(yàn)中得來的。

2.2 對情感表達(dá)的自控

中國人向來在情感表達(dá)上委婉且謹(jǐn)慎，“不以物喜，不以己悲”一直是中國人保持自我節(jié)律的方式，自古圣賢往往不過分表達(dá)和外露自我情感，甚至到了壓抑自我的極端程度?？刂坪图s束情感，是儒家思想中一直以來倡導(dǎo)的自我表達(dá)方式。儒家的道德情感強(qiáng)調(diào)個人要想擁有仁德，就必須抑制自身情感欲望，遵從社會禮法?？鬃右回炛鲝堃远Y馭情，情感必須脫離了非理性的欲望，倡導(dǎo)以禮約束自己的言行，并且他批評感情用事及不能克制沖動的魯莽行為。“一朝之忿，忘其身，以及其親，非惑也?”孔子對弟子顏淵指出不能克制一時的沖突而破壞認(rèn)知世界和社會關(guān)系的人，豈不是人心的迷惑嗎?情感會影響禮法的傾向性，不符合禮法的事情和行為，不要去關(guān)注，情感上要秉持否定的態(tài)度?！墩撜Z·顏淵》中，孔子說:“為仁由己，而由仁乎哉?”顏淵不明，孔子說到:“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動?！痹诳鬃友劾?，首先從情感上屏蔽不該接觸的事物，就可以減少不良行為的影響。

2.3 倡導(dǎo)建立正向的情感傳播

以上可知，我國的傳統(tǒng)文化儒家思想中注重個人情感體驗(yàn)，并由情感探尋“仁”“禮”的認(rèn)知。但是，并不是所有的情感傳播都是值得鼓勵的，在儒家思想中，倡導(dǎo)人際間正向、積極的情感傳播，良好的人際關(guān)系促進(jìn)生活的和諧幸福，而這種關(guān)系要靠積極正向的信息、思想和感情溝通。

儒家主張秉持仁心與人交往?！叭市氖乔楦械牡赖禄慕Y(jié)果，所以仁是具有強(qiáng)烈情感基礎(chǔ)的一種品性、心理狀態(tài)和行為方式?！边@個理念在人際情感傳播過程中的具體表現(xiàn)有以下幾個方面:一是愛親人、愛他人乃至愛天地萬物。這是一種泛愛眾、博愛的境界，強(qiáng)調(diào)以道德感情來關(guān)愛他人?，F(xiàn)代心理學(xué)家舒茲認(rèn)為人類有六種基本人際關(guān)系傾向，這種在感情上愿意與他人傳遞喜愛、親密、關(guān)心，與他人建立良好關(guān)系的表現(xiàn)屬于主動的感情需求型。具備這樣仁愛特征的人也更會受到別人的愛戴，即得到正向情感反饋。

除了儒家，道家也提倡正向情感傳播的價值觀。道家主張建立在道義之上的人際情感傳播觀。道家理想的人際關(guān)系即“君子之交淡如水”。道義是態(tài)度與價值觀的表現(xiàn)。情感的融洽、心理的支持都是交往的基礎(chǔ)，以道義來要求人際交往，塑造的則是更高質(zhì)量的人際關(guān)系。

由此可以從傳統(tǒng)思想文化中得知，用正向的價值觀進(jìn)行情感傳播之后具有更強(qiáng)地影響他人的力量。在傳播過程中最應(yīng)強(qiáng)調(diào)“禮”，以禮待人才能以理服人。這給我們現(xiàn)在的自媒體在內(nèi)容營銷方面提供了很好的借鑒意義，即自媒體可以選擇情感傳播進(jìn)行內(nèi)容傳達(dá)，來維系和鞏固與受眾的關(guān)系，但這種情感傳播需要以正向的、積極的價值觀為導(dǎo)向。筆者也由此對“咪蒙”的情感傳播方式進(jìn)行了反思。以下將對咪蒙的情感傳播特征進(jìn)行具體分析。

3.“咪蒙”的情感傳播特征

3.1 傾向感性的情感傳播

基于語言學(xué)，情感可以分為理性情感和感性情感，理性情感源于理性推理、切實(shí)的信念和實(shí)用主義的態(tài)度，不包含主觀的情緒。感性情感存在于人們深度的心理狀態(tài)之中，來自于對現(xiàn)實(shí)的情緒化反應(yīng)。除此之外情感的傾向可以是正面的、負(fù)面的或是中立的。

在“咪蒙”的文章中，感性情感占據(jù)了大部分內(nèi)容，這種感性的情感通常來自于具體的實(shí)例，而且咪蒙善于運(yùn)用對比的方式形成強(qiáng)烈的情感沖擊，突出感性情感，以此強(qiáng)化讀者的記憶，而結(jié)果往往是讀者更在乎咪蒙宣泄的情感，而不是內(nèi)容本身。

3.2 情感表答突出，直言不諱

咪蒙的文章，沒有任何閱讀難度，內(nèi)容和觀點(diǎn)非常容易理解，咪蒙在表達(dá)這些觀點(diǎn)時，也都是直言不諱，情感傾向十分明顯。例如在一篇表現(xiàn)女權(quán)主義的文章中直言“女人不如男人？我呸！”，通過對“咪蒙”文章的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)諸如此類的言論在其文章中出現(xiàn)的頻率非常高。簡單粗暴的措辭、夸張的標(biāo)點(diǎn)使用，極端情感的肆意發(fā)泄，是咪蒙文章情感語言風(fēng)格最突出的特點(diǎn)。

3.3 激進(jìn)的傳達(dá)兩性關(guān)系的不平等

“咪蒙”的粉絲中成熟女性占據(jù)絕大多數(shù)，因此咪蒙以傳播女性相關(guān)話題為定位是毋庸置疑的，咪蒙曾在一次采訪中表示，她所做的公眾號主要受眾是新時代女性，并為其發(fā)聲。

4.自媒體進(jìn)行情感傳播的合理路徑

“咪蒙”作為一個成功的自媒體，情感傳播是其營銷的一大特點(diǎn)，以內(nèi)容為王為定位的咪蒙，注重用內(nèi)容來吸引受眾，擴(kuò)大自媒體的影響力。以此為代表，大量的自媒體都選用情感傳播進(jìn)行自我營銷。由上述分析，從我國的傳統(tǒng)文化角度出發(fā)，情感的傳播是國人進(jìn)行人際交往以及認(rèn)識自我和他人的一個有效手段，由此可知利用情感傳播進(jìn)行自媒體的營銷和發(fā)展的路徑不失為一個有效的方法，但同樣我們也看到情感傳播不能是簡單地情緒宣泄，“咪蒙”的情感傳播頗受爭議的原因在于其情感傳播的手段存在問題。咪蒙多利用感性情感傳播而非理性情感傳播，缺乏理性思維的推廣，內(nèi)容的質(zhì)量因而缺失。其次咪蒙多傳達(dá)負(fù)面甚至低俗的情感內(nèi)容，有違正向價值觀的體現(xiàn)，這與傳統(tǒng)思想中儒家提倡的正向情感傳播觀不符。筆者認(rèn)為，自媒體進(jìn)行情感傳播需做到以下幾點(diǎn)：

4.1 自媒體經(jīng)營仍要樹立正向的價值觀

作為坐擁百萬粉絲的大號，咪蒙這樣的自媒體在內(nèi)容輸出的過程中不是簡單的人際交流這么簡單，而是承擔(dān)了大眾傳播的影響力，那么作為一個媒介主體，咪蒙必須承擔(dān)自身的責(zé)任，為大眾提供正向的價值觀。咪蒙的文章容易觸發(fā)群眾的憤怒，這種二元對立情緒衍生出來的便是帶有撕裂性的社會爭議，還有負(fù)面的現(xiàn)實(shí)熏陶與引導(dǎo)。其不僅不能給受眾帶來對社會、對群體和對事件的一種正常而深刻的思考，甚至還在道德倫理層面上有“價值失范”的嫌疑。因此，樹立正向的價值觀對任何一個媒體而言，都是首要遵循的原則。

4.2 堅持理性的情感傳播觀

上文提到，情感可分為感性的情感和理性的情感，感性情感即簡單的情緒傳達(dá)，而理性情感是基于理性推理和現(xiàn)實(shí)主義的啟發(fā)。自媒體在傳達(dá)內(nèi)容時要運(yùn)用理性的傳播方式，為受眾提供理性的思維和思考的習(xí)慣。在電視時代直到網(wǎng)絡(luò)時代的到來，圖像和視頻代替印刷品后，文字的傳播效果降低了，由此衍生的受眾的思維能力和思考習(xí)慣下降，此時的新興媒體不應(yīng)隨波逐流，要意識到只有深刻的、引發(fā)思考的內(nèi)容才具價值，其生存發(fā)展才能得到長效的維護(hù)。

自媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代蓬勃發(fā)展，通過上文的研究可得出情感傳播完全可以成為自媒體發(fā)展的取勝之道，利用情感傳播獲得與受眾的緊密聯(lián)系，擴(kuò)大自媒體的受眾范圍和影響力。但同時，要注意情感傳播的內(nèi)容和手段，堅持正向的價值觀，倡導(dǎo)理性思維而非盲目的感性輸出。尤其是類似咪蒙傳遞的低俗、暴力內(nèi)容更不應(yīng)向受眾體現(xiàn)，引導(dǎo)受眾負(fù)面的價值觀和導(dǎo)向。