暢秀玲

一、引言

語言景觀誕生于1997年，在眾多專家學者的關注和支持下，已成為社會語言學中的一大重要領域。語言景觀是指“語言、視覺活動、空間實踐與文化維度之間的相互作用，特別是以文本為媒介并利用符號資源所進行的空間話語建構(gòu)”。語言景觀的功能包括信息功能和象征功能，人們可以通過語言景觀了解某一特定環(huán)境中的語言特點等信息，也可以了解其背后一定的權勢和地位等。

近年來，隨著全球化進程加快和互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，人們可以打破時間和空間的束縛獲得所需信息、進行各種活動，網(wǎng)絡中的語言因而引起諸多關注，而電商網(wǎng)站語言在促進購物和樹立品牌形象中發(fā)揮了重要作用，同時，通過提供多語界面，電商網(wǎng)站形成了獨特的語言景觀。

本文以國內(nèi)外著名電商網(wǎng)站官網(wǎng)為研究對象，進行語言景觀研究，旨在描述這些網(wǎng)站語言景觀特點，比較其異同，分析具體原因，挖掘其背后所蘊含的文化及價值觀。

二、文獻綜述

在過去二十幾年中，語言景觀逐漸發(fā)展成為社會語言學領域的一大熱點，且其跨學科研究也取得了不少的成就。迄今為止，“語言景觀”專題研討會已成功舉辦到第十三屆，關于“語言景觀”的論著達十部以上，期刊及學位論文更是與日俱增[1]。

(一)國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)語言景觀研究起步較晚，有一部分專家學者從理論層面及城市物理空間角度對語言景觀展開研究。韓艷梅和陳建平[2]通過對跨文化互文形式和功能及其再語境化路徑的分析，提出深化Scollon & Scollon的“篇際對話性”構(gòu)念、探索城市語言景觀標識牌與外在文化話語空間“對話性”研究的構(gòu)想。王伶[3]對北京南鑼鼓巷地區(qū)的主街道語言景觀進行分析和研究，揭示了話語視角在社會問題研究中的積極作用。

近些年，國內(nèi)相關學者將語言景觀研究方向轉(zhuǎn)向了虛擬空間(網(wǎng)頁)。代麗麗、王麗等[4]調(diào)查多個高校官網(wǎng)，多角度分析了其語言景觀的特點和功能，研究認為：高校官網(wǎng)是高校的信息窗口、形象窗口以及校園內(nèi)部工作平臺，語言景觀的構(gòu)建對高校形象的建立及其自身的運營與發(fā)展、提升高校辦學軟實力都有重要的作用。

綜上，國內(nèi)語言景觀研究多集中在理論層面及物理空間方面，并在近年來呈現(xiàn)出從物理空間研究向網(wǎng)絡空間研究轉(zhuǎn)變的趨勢，但針對電商網(wǎng)站語言景觀的研究較少。

(二)國外研究現(xiàn)狀

國外對語言景觀的研究起步較早，研究對象也較為豐富。Keles、 Yazan等對土耳其耶爾德茲工業(yè)大學官方網(wǎng)站的土耳其和英語主頁語言景觀進行了比較分析，分析顯示：該校的英語和土耳其語網(wǎng)站內(nèi)容不符合法律政策，并指出了該校的虛擬語言景觀存在的主要問題。Vanessa R.研究了影響跨境電商顧客認可度的網(wǎng)頁特征，研究發(fā)現(xiàn)：電商網(wǎng)頁的語言表達及消息披露方式會對顧客信任度產(chǎn)生影響[5]。

電商網(wǎng)站作為信息時代和大數(shù)據(jù)時代的一大產(chǎn)物，具有獨特的性質(zhì)，同時，電商網(wǎng)站語言具有高效性、簡潔性等特點，在一定程度上可以反映出某些社會價值觀，因此，本文對國內(nèi)外電商網(wǎng)站語言景觀特點展開研究。

三、理論框架

(一)合作原則

Grice(1975)認為，言語交際中，說話雙方都希望雙方的話語能互相理解、相互配合，會根據(jù)雙方會話的目的或交流的方向，在一定語境下提供會話所需的話語或信息，因此，他提出合作原則，主要包括以下四條準則：

A.質(zhì)準則：它關注的是話語或信息的真實性，要求人們說真話，即要提供真實信息。

B.量準則：它關注的是話語的信息量，所提供的信息應是交際所需要的，不要提供交際以外的額外信息或少提供信息，即提供的信息應不多也不少。

C.關系準則：它關注的是所提供的話語或信息是否相關。

D.方式準則：它關注的是所提供的話語或信息是否清楚、明白[6]。

(二)禮貌原則

Leech(1983)指出，交際中人們有效地運用語言屬于一種修辭現(xiàn)象。修辭的范圍十分廣泛，可由交際雙方相互遵循的一系列原則與準則構(gòu)成。其中之一就是制約人際交往的“禮貌原則”，它包括以下六條準則：

A.得體準則：減少表達有損他人的觀點。此準則以“聽話人”或他人為出發(fā)點。

B.慷慨準則：減少表達有利于自己的觀點。此準則的受益和受損以“說話人”為出發(fā)點。

C.贊譽準則：減少表達對他人的貶損。此準則以“聽話人”或他人為出發(fā)點，涉及說話人對聽話人的評價或批評。

D.謙遜準則：減少對自己的表揚。

E.一致準則：減少自己與他人在觀點上的不一致。此準則關注的是說話人和聽話人之間的觀點、看法是否一致。

F.同情準則：減少自己與他人在感情上的對立。此準則和“一致準則”不是一對姐妹準則,但它仍涉及說話人和聽話人之間的關系，尤其是雙方的心理感受[6]。

四、研究語料及方法

本文選取國內(nèi)外六家著名電商網(wǎng)站為研究對象(國內(nèi)為淘寶網(wǎng)、蘇寧易購、1688，國外為亞馬遜、沃爾瑪、特易購)，所選擇的均為現(xiàn)階段國內(nèi)外用戶量、瀏覽量、成交量等核心數(shù)據(jù)處于業(yè)內(nèi)領先地位的電商網(wǎng)站。首先對所選網(wǎng)站的整體界面進行截圖，再根據(jù)語言景觀的研究方法劃分和標記各類大小標牌，共收集各類標牌240個。本研究采用“個體法”和“綜合法”相結(jié)合的方法，文中“大標牌”指網(wǎng)站整個頁面，“小標牌”為某一張帶有文字或沒有文字的圖片。

本研究采用定量與定性分析相結(jié)合的方法，在前期劃分和標記標牌的基礎上，根據(jù)禮貌原則和合作原則對其進行描述和分析。

五、研究發(fā)現(xiàn)

(一)國內(nèi)網(wǎng)站語言景觀特點

國內(nèi)電商網(wǎng)站大標牌整體多為黃色、橙色、紅色等暖色調(diào)顏色，新鮮明亮，吸引眼球。大多數(shù)網(wǎng)站大標牌在左上角會顯示網(wǎng)站名稱小標牌，名稱右邊居中位置顯示搜索框標牌，方便網(wǎng)站使用者搜索需要的產(chǎn)品，且在搜索框下方會根據(jù)大數(shù)據(jù)推薦客戶可能需要的產(chǎn)品或近期熱門搜索的產(chǎn)品。在網(wǎng)站名稱標牌下方是產(chǎn)品分類，即該網(wǎng)站所有商品覆蓋的范圍和具體分類。在商品分類標牌右邊為最新活動的流動宣傳圖和宣傳語，多采用放大字體與商品展示相結(jié)合等方法，意在吸引消費者以達到促進銷售的目的。在流動標牌右邊，大多數(shù)網(wǎng)站顯示關于客戶賬戶登錄板塊。在以上這些小標牌下方，則為包括每日秒殺、直播、不同類別產(chǎn)品推薦和根據(jù)客戶數(shù)據(jù)推薦相關產(chǎn)品的標牌。網(wǎng)站最下方均為本網(wǎng)站的相關資質(zhì)證明、聯(lián)系方式以及可提供的相關服務類標牌。

以淘寶網(wǎng)官網(wǎng)為例，淘寶網(wǎng)一般以灰色為背景色，橙色為標題字體色，兩者一明一暗，形成鮮明對比。由于淘寶網(wǎng)所售商品種類眾多，這種對比能方便用戶更快捷地尋找到需要的產(chǎn)品分類。而當該網(wǎng)進行優(yōu)惠活動時，則會以彩色為背景色，同時把活動的板塊以各種飽和度較高的顏色作為背景色和標題色，整個網(wǎng)頁色彩繽紛，展示出一片生機勃勃的畫面，渲染出活潑歡樂的氣氛，有助于刺激消費。

在淘寶網(wǎng)官網(wǎng)首頁最上方設有國家和地區(qū)選項板塊，共顯示12個國家和地區(qū)，每一種選項對應的板塊、商品均帶有當?shù)靥厣?，符合當?shù)匦枨?。這種多元文化的選擇一方面顯示出該網(wǎng)站服務能力強、覆蓋面廣，另一方面也顯示出我國綜合國力增強的大國形象、我國文化強大的包容性以及追求共同發(fā)展的愿景。淘寶網(wǎng)首頁左側(cè)為主題市場，下面列出商品分類，分類齊全、詳細，涉及生活的方方面面，再次顯示出該網(wǎng)站的商業(yè)實力。首頁右側(cè)有“公告”這一板塊，該板塊顯示三條熱點信息，在公布最新活動相關消息的同時也關注時政熱點，引導廣大消費者樹立正確的消費觀和價值觀。在標題“公告”右邊顯示有“新鮮事兒都在這里”，如果說“公告”一詞容易讓消費者/聽者感覺自己處在下位，那么后面的這句話則將說者和聽者都定位在事件旁觀者的角度，極大地拉近了說者和聽者之間的距離，符合禮貌原則中的“同情準則”，即盡量減少雙方的反感，盡量增加雙方的同情。

(二)國外網(wǎng)站語言景觀特點

國外電商網(wǎng)站整體上顏色較為簡潔，且多以白色為背景色，其余所配多為較深沉或稍飽和的顏色，顏色沖突較少，給人以平和之感。和國內(nèi)網(wǎng)站一樣，絕大多數(shù)網(wǎng)站首頁設有語言選擇、用戶登錄、搜索框、商品分類、最新活動、網(wǎng)站所提供的各類服務以及網(wǎng)站聯(lián)系方式等板塊，但根據(jù)大數(shù)據(jù)對用戶推薦商品的板塊較少，這在一定程度上反映了網(wǎng)站對網(wǎng)頁使用者隱私的保護。

以沃爾瑪官網(wǎng)為例，沃爾瑪官網(wǎng)整體色調(diào)為藍色，藍色代表著寧靜、自由、清新，是一種安撫色。網(wǎng)站首頁板塊數(shù)量少，整體感覺較大氣、從容。首頁上方有一行字“Free shipping with no order minimum required. Restrictions apply.(部分商品免費配送，且無最低數(shù)量限制)”眾所周知，自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟受損，購買力下降，很多商家推出活動刺激消費。沃爾瑪對部分商品免運費且不限制最低數(shù)量，在減少消費者支出的同時，也維護了消費者的面子，符合面子理論，即表達上能以受眾的面子“受損(cost)最小化，受益(benefit)最小化”，潛在的客戶會被樹立成體面的形象，同時也符合馬斯洛的社交需求和尊重需求理論，因此是一舉多得的。

首頁上方有動態(tài)標牌，對最近的活動進行宣傳。如某圖片雖顯示父親節(jié)的活動，但標牌的標題為“Get it by Father’s Day！(在父親節(jié)到來之前買回去吧！)”也是從消費者角度出發(fā)，以讀者為中心的一句話，且富有號召力。下面的小字是“With two days shipping，there’s still time to find a gift for dad.(運輸僅需兩天，您仍有時間為父親挑一份禮物)?！眱?nèi)容雖然提到了需要運輸兩天，提醒消費者提前購買，但是采用“find(發(fā)現(xiàn)、挑選)”一詞，比“buy(購買)”更為親切，且把“find a gift for dad”放到最后，語氣更加委婉，商業(yè)在后，價值觀在前，更具人文情懷。右邊所陳列的商品中，帳篷顯示出西方人崇尚自由的生活方式和文化，手表的表盤簡約，皮帶的顏色大方溫馨，均適合父親這一角色，體現(xiàn)出對老人的體恤，且該品牌為中端品牌，也具品位。

在商品分類中，沃爾瑪將女裝分為“Women’s clothing(女士服裝)”“Girl’s clothing(女孩兒服裝)”和“Plus size clothing(大碼服裝)”三類，男裝也分為“Men’s clothing(男士服裝)”和“Boy’s clothing(男孩兒服裝)”兩類，這體現(xiàn)出對女性和肥胖人群的關懷，體現(xiàn)人權思想。而女性的服裝和鞋子類標牌在首頁顯示的比例較高，也刺激了購物，因為女性是消費的一大人群。

(三)中外網(wǎng)商名牌官網(wǎng)語言景觀異同分析

國內(nèi)外六家網(wǎng)站均在首頁顯示商品和服務的類別，也提供多語選擇，反映出這些網(wǎng)站在較好地為網(wǎng)站使用者提供電子商務服務的同時，適應國際化趨勢，提高自身國際化程度。

中外網(wǎng)商名牌官網(wǎng)在以下兩個方面存在明顯差別：首先，在顏色取用方面，國內(nèi)電商網(wǎng)站主體顏色較為奔放活潑，以紅橙等暖色調(diào)為主，國外電商網(wǎng)站主體顏色較為暗沉，以灰藍等冷色調(diào)為主。其原因在于不同文化背景下同一顏色具有不同內(nèi)涵，如紅色在中國代表著熱情、浪漫、重要、年輕等，但在西方文化中，紅色代表著警戒、邪惡或與宗教有關，因此，一些網(wǎng)站會選擇本文化所推崇的顏色或者避開容易差生沖突和分歧的顏色。其次，相比較而言，國內(nèi)電商網(wǎng)站首頁大標牌設置了“為您推薦”或“猜您喜歡”板塊，旨在通過網(wǎng)頁使用者的搜索記錄、購買習慣等向用戶推薦可能會被購買的產(chǎn)品，這在一定程度上反映出了國內(nèi)電商網(wǎng)站致力于滿足消費者的個性化需求，提高用戶的購買效率，同時迎合了當今消費人群快節(jié)奏的生活方式，這是我國社會高速發(fā)展的體現(xiàn)。而國外電商網(wǎng)站無此類板塊，一定程度上反映出其對網(wǎng)頁使用者隱私的保護。

六、結(jié)語

本文選取六家國內(nèi)外著名電商網(wǎng)站為研究對象，采用定量和定性研究的方法，從語用學角度分析其語言景觀。研究發(fā)現(xiàn)國內(nèi)和國外電商網(wǎng)站在顏色的選擇、板塊的設置、商品和活動的宣傳方面均有較大的不同，究其原因除文化環(huán)境不同以外，還受生活方式和價值觀影響。網(wǎng)站和商家在進行銷售的同時，應注重語言的選擇，盡可能引導消費者樹立正確的消費觀、價值觀和世界觀，在適應時代變化、提高國際化程度的同時，傳承和發(fā)揚自身優(yōu)良文化，以此促進自身和他人的成長，有利于社會的穩(wěn)定和進步。本文不僅有利于完善我國語言景觀領域的研究，也有利于社會主義核心價值觀的引導，對我國語言政策的制定和社會的進步也有一定的推動作用。