張 舒

一、紙媒從權(quán)威性到娛樂(lè)性的發(fā)展

紙媒的權(quán)威性與生俱來(lái)。從報(bào)紙媒體的誕生來(lái)看，無(wú)論東西方，報(bào)紙的雛形都是服務(wù)于統(tǒng)治階級(jí)的。公元前60年，古羅馬政治家愷撒把羅馬市以及整個(gè)國(guó)家發(fā)生的事件書寫在白色的木板上告示市民，這便是西方最古老的報(bào)紙。中國(guó)最早的報(bào)紙是漢代的邸報(bào)，出現(xiàn)于西漢初年(公元前2世紀(jì)左右)，“邸”后來(lái)作為地方高官駐京的辦事機(jī)構(gòu)，為傳遞消息而設(shè)。“邸報(bào)”又稱“邸抄”，另有“朝報(bào)”“條報(bào)”“雜報(bào)”之稱，是用于通報(bào)的一種公告性新聞，專門用于朝廷傳遞文書和政治情報(bào)，屬于新聞文抄?！佰?bào)”比羅馬帝國(guó)的《每日紀(jì)聞》大約要早一個(gè)世紀(jì)，所以，紙媒與生俱來(lái)的一個(gè)特性就是權(quán)威性，當(dāng)人們困于坊間傳聞難以分辨的時(shí)候，紙媒就是最好的準(zhǔn)確信息的獲取媒介。

紙媒的娛樂(lè)性來(lái)自大眾需求。19世紀(jì)到20世紀(jì)，由于印刷技術(shù)的發(fā)展和機(jī)械化的普及，報(bào)紙的印刷量不斷提高，讀者的范圍也不斷擴(kuò)大，由過(guò)去的政界、工商界等拓展到普通大眾。這種由量的積累而產(chǎn)生的質(zhì)的飛躍，宣告了一個(gè)時(shí)代——大眾傳播時(shí)代的來(lái)臨，這一次飛躍標(biāo)志著資本主義的發(fā)展達(dá)到頂峰。大眾傳播時(shí)代，由于出版自由的極大提高和資本進(jìn)入傳媒領(lǐng)域，為了擴(kuò)大報(bào)紙的受眾，提高發(fā)行量，紙媒開始迎合大眾口味，刊登一些社會(huì)評(píng)論、思想論戰(zhàn)、小說(shuō)連載等內(nèi)容，在權(quán)威性之外又添加了豐富的娛樂(lè)性，從而在大眾之間廣泛傳播。到了商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，紙媒更是刊登了大量的廣告，以美國(guó)著名報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》為例，大、小廣告共占報(bào)紙總篇幅的三分之二。在其總收入中，30%來(lái)自報(bào)紙的發(fā)行，70%來(lái)自廣告。

除了各大主流報(bào)紙外，一大批民辦報(bào)紙也悄然興起，這些報(bào)紙刊物俗稱“小報(bào)”，靠著其綜合性和娛樂(lè)性在各階層人民之間廣為流傳，成為人們茶余飯后的消遣娛樂(lè)。同樣的現(xiàn)象在20世紀(jì)尤為典型，其中最為內(nèi)地讀者津津樂(lè)道的就是金庸創(chuàng)辦的《明報(bào)》和《明報(bào)》上連載的金庸武俠小說(shuō)，而香港龐大的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)衍生出來(lái)的 “狗仔隊(duì)”小報(bào)更是拋棄了紙媒的其他屬性，單純的“娛樂(lè)至死”。

雖然內(nèi)地出版審查機(jī)制比較嚴(yán)格，小報(bào)等民辦報(bào)紙難成氣候，但是各大報(bào)紙為了吸引讀者、擴(kuò)大發(fā)行，紛紛開辟了娛樂(lè)版塊，《揚(yáng)子晚報(bào)》也曾連載過(guò)《重返狼群》等小說(shuō)，并且在固定日期發(fā)行益智游戲、猜謎和漫畫版塊，筆者的童年記憶里就有每周四對(duì)著報(bào)紙做填字游戲的場(chǎng)景。而除了報(bào)紙上經(jīng)常連載的各色主流小說(shuō)以外，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一眾連載及短片小說(shuō)刊物，《武俠》《奇幻》等期刊更是成為了當(dāng)時(shí)應(yīng)試教育題海戰(zhàn)術(shù)中苦苦掙扎的學(xué)生的短暫樂(lè)土，而《科幻世界》則成了后來(lái)眾多中式科幻的萌芽之地。

二、紙媒，時(shí)代特點(diǎn)下的最佳選擇

新媒體時(shí)代，紙媒雖然受到了一定的沖擊，但其生存的根基深埋于社會(huì)，其生存的土壤依舊肥沃。早些年代里，紙媒有著無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。

一是便攜媒介。在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)還不夠普及的時(shí)代，以報(bào)紙為主的紙質(zhì)媒體才是真正的便攜媒介。在路邊報(bào)亭隨手購(gòu)買的報(bào)紙和刊物，人們一邊閱讀一邊消磨著在公交車上的這段時(shí)間，上了年紀(jì)的人多會(huì)關(guān)注社會(huì)時(shí)事，年輕人喜歡娛樂(lè)新聞?wù)娫u(píng)論，到站了就隨手將報(bào)紙雜志或贈(zèng)與收?qǐng)?bào)紙的老頭，或轉(zhuǎn)手他人，區(qū)區(qū)五毛或一塊錢，也不心疼。

二是樂(lè)趣載體。在這段路上，報(bào)紙雜志已經(jīng)完成了它們的使命，實(shí)現(xiàn)了它們的價(jià)值——即在無(wú)聊的時(shí)間中給予一點(diǎn)樂(lè)趣。這種樂(lè)趣或來(lái)自信息攝入或來(lái)自感官刺激，從這種意義上來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段的紙媒被大眾所喜愛的原因正是其便利性與娛樂(lè)性而無(wú)關(guān)權(quán)威性。而正是大眾的廣泛接受和其他形式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺乏，讓紙媒擁有了不可替代的社會(huì)角色，從而完全占據(jù)了一時(shí)不可動(dòng)搖的地位。

三是具有收藏價(jià)值。相較于電子信息新聞，紙質(zhì)的報(bào)紙雜志無(wú)疑更適宜讀者進(jìn)行收藏。且部分愛讀書的讀者對(duì)于某些觀點(diǎn)深刻、語(yǔ)言犀利的文章或有著特殊意義的文章有著收藏的愛好，并會(huì)不定時(shí)拿出翻閱。他們將喜愛的報(bào)紙雜志收藏在書架中，感受紙張內(nèi)蘊(yùn)含的書香墨氣，感受更深層次的樂(lè)趣。此外，收藏已閱的報(bào)紙雜志等更多意味著對(duì)于一份閱讀感悟、閱讀記憶的珍藏，含有無(wú)窮的意蘊(yùn)。

三、信息技術(shù)時(shí)代下的全面挑戰(zhàn)

技術(shù)升級(jí)給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)威脅。正如蒸汽機(jī)被效率更高的內(nèi)燃機(jī)替代一樣，紙媒的功能正被互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)取代。如果說(shuō)，2008年開始的互聯(lián)網(wǎng)普及只是敲響了紙媒?jīng)]落的警鐘的話，2012年左右國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的崛起才真正地將紙媒的娛樂(lè)性完全剝奪殆盡。

“便攜媒介”的改朝換代。如果說(shuō)報(bào)紙雜志在智能手機(jī)普及之前還是最便攜的信息媒介的話，那在智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)手搭建的世界里，報(bào)刊亭和報(bào)紙本身都顯得多余且不便。走到哪兒看到哪兒的生活完全不受紙張的束縛，更直接跳過(guò)了固定的獲取環(huán)節(jié)(報(bào)刊亭)，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的承載量，完全超過(guò)了一份報(bào)紙。最可怕的是，這一切大多是免費(fèi)的，海量信息的爆炸讓人們得到了前所未有的樂(lè)趣體驗(yàn)，再也不是你登什么我看什么的“授業(yè)者”和“聆聽者”的關(guān)系，讀者占據(jù)了絕對(duì)的主動(dòng)，在海量的信息里不停地尋找和發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)信息，而近年來(lái)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，更是將這種“被迎合”的樂(lè)趣發(fā)揮到了極致。

“時(shí)效性”內(nèi)容的沖擊。紙媒的娛樂(lè)性在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)面前，更是被打的徹徹底底。在講求時(shí)效性的今天，人們不會(huì)再愿意耐心地等到晚上或者第二天才被告知這個(gè)世界發(fā)生了什么，他們需要更快、更精準(zhǔn)的信息。尤其是瞬息萬(wàn)變的新聞，更是在微博上達(dá)到了幾秒鐘一更新的超高頻率。紙媒在滿足人們好奇心的方面，顯得十分滯后，而一旦作為人們?cè)简?qū)動(dòng)力的好奇心都無(wú)法滿足的時(shí)候，紙媒被遺忘就只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題了。其實(shí)，紙媒并不是不清楚自身的先天劣勢(shì)，在尚能與互聯(lián)網(wǎng)抗?fàn)幍亩虝簳r(shí)間里，報(bào)紙媒體也紛紛作出了嘗試，例如版面的改革和娛樂(lè)元素的增加，甚至對(duì)于一些日常報(bào)道都開始強(qiáng)調(diào)閱讀的趣味性，而正是這一改變，又觸動(dòng)了報(bào)紙媒體僅剩的尊嚴(yán)——權(quán)威性，一時(shí)間“泛娛樂(lè)化”的批評(píng)鋪天蓋地。

紙媒娛樂(lè)性的全面收縮。各種報(bào)紙?jiān)谶@種四面楚歌的情形下，更是連已經(jīng)開辟的陣地都逐漸失守。在智能機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大互動(dòng)性面前，報(bào)紙上的那一點(diǎn)點(diǎn)定期填字小游戲和諷刺漫畫顯得蒼白無(wú)力，以至于各大報(bào)紙紛紛取消了這樣的版塊而將版面利用到更有實(shí)際意義的地方去，比如多放兩個(gè)廣告。至此，無(wú)論是從體驗(yàn)上還是從內(nèi)容上，報(bào)紙媒體的娛樂(lè)性幾乎都被新興媒體剝奪殆盡。報(bào)紙也只能孤注一擲地往權(quán)威性上發(fā)展，一絲不茍地充當(dāng)好政府喉舌的職能，而這樣的改變，更加注定了報(bào)紙媒體的受眾群將越來(lái)越小，這幾乎是一次為了生存的無(wú)可奈何的妥協(xié)。

那么深耕于各專業(yè)領(lǐng)域的期刊又是怎樣的呢？由于期刊相比主流報(bào)紙媒體缺少了相關(guān)的官方背景，在自負(fù)盈虧或者主版塊營(yíng)收銳減的壓力下，紛紛選擇?？蛘咝菘?，有遠(yuǎn)見者轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，以為可以博取一線生機(jī)。然而此時(shí)它們才發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上各大小說(shuō)連載網(wǎng)站已經(jīng)將市場(chǎng)瓜分殆盡。這些網(wǎng)站依靠著大量免費(fèi)閱讀的誘惑和精準(zhǔn)的訂閱機(jī)制，讓讀者不用再為一篇自己想看的連載而購(gòu)買整本雜志。經(jīng)過(guò)了這么多年被迫消費(fèi)的讀者們當(dāng)然更愿意將錢花在自己愿意看的內(nèi)容上。所以，很多響當(dāng)當(dāng)?shù)碾s志無(wú)奈?？?，而另一些雖勉強(qiáng)支撐，但也已經(jīng)淡出了讀者的視野。

四、紙媒的優(yōu)勢(shì)與出路

(一)增加互動(dòng)，提升讀者的參與感

傳統(tǒng)紙媒更加注重于新聞的真實(shí)性、報(bào)道的全面性、思想的深刻性以及語(yǔ)言的犀利性，而對(duì)于讀者與紙媒之間的互動(dòng)的關(guān)注并不多。實(shí)際上，讀者與媒體的互動(dòng)越頻繁，參與感就越深，對(duì)該媒體的偏好也就越多。

數(shù)字時(shí)代下，讀者能夠更加方便地與新媒體進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)表交流自己的想法，在此方面，紙媒則稍顯劣勢(shì)。但紙媒長(zhǎng)期以來(lái)積攢的無(wú)論是媒體資源抑或讀者影響力，都是數(shù)字媒體所難以望其項(xiàng)背的。由此，紙媒可以憑借數(shù)字時(shí)代的社交平臺(tái)充分發(fā)揮自身的影響力，為讀者的交流探討提供更加廣闊的渠道。

歸根結(jié)底，大眾的需求沒(méi)有改變，大眾依舊需要一些東西來(lái)消磨無(wú)聊的空閑時(shí)間，他們依舊在尋求自身觀點(diǎn)的輸出與觀念的碰撞。紙媒可以借此并基于自身強(qiáng)大的影響力，借助數(shù)字信息平臺(tái)加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)交流。具體來(lái)說(shuō)，紙媒可以針對(duì)不同的新聞內(nèi)容，采取不同的手段進(jìn)行定點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，如有獎(jiǎng)?wù)鞲濉⒒?dòng)投票等等，使讀者在閱讀新聞的過(guò)程中更有參與感與存在感，滿足讀者內(nèi)心深處更深層次的需求，從而提升紙媒對(duì)于大眾的吸引力及自身傳播的影響力。

(二)以重帶優(yōu)，優(yōu)化紙媒排版

排版作為紙媒的門面，是眾多讀者對(duì)報(bào)紙的第一印象，紙媒排版的美觀性、藝術(shù)性與視覺(jué)信息的傳達(dá)效果往往對(duì)閱讀量起到直接的影響。在信息爆炸的數(shù)字化時(shí)代中，各類媒體泥沙俱下地混雜著各類信息，各種短視頻新聞的封面、宣傳文稿也抓人眼球。但正因如此，容易讓讀者迷失在數(shù)字媒體的世界中被沖昏頭腦，往往看了很多報(bào)道最后什么印象都沒(méi)有留下。

相較于僅通過(guò)簡(jiǎn)單審核的數(shù)字媒體，紙媒的排版更加精美，重點(diǎn)又突出，往往能夠給讀者在第一時(shí)間留下深刻的印象，并深入閱讀下去。因此，紙媒應(yīng)當(dāng)利用好排版的視覺(jué)傳達(dá)效果，在有限的空間內(nèi)用濃墨重彩突出新聞報(bào)道的重點(diǎn)，用明亮、鮮艷的圖片給讀者留下深刻印象，吸引讀者進(jìn)一步有目的的閱讀。此外，報(bào)紙期刊的排版應(yīng)當(dāng)依據(jù)新聞內(nèi)容而有所變動(dòng)，不應(yīng)單一不知變通。如對(duì)于重要的報(bào)道給予更多篇幅，排版更加大氣，同時(shí)，排版要具藝術(shù)性、美觀性，迎合當(dāng)下新青年的審美眼光，從而吸引更多青年讀者的目光。

(三)注重情懷，打造溫度紙媒

電信傳媒人于文龍?jiān)裕骸皥?bào)紙的核心能力不是那張紙，也沒(méi)人說(shuō)呈現(xiàn)形式只能是一張紙?！笔聦?shí)上，紙媒以紙為載體，承載的是一份溫度，是一份情懷。在紙媒盛行的年代中，眾多讀者都或多或少地珍藏過(guò)一兩份具有獨(dú)特意義的報(bào)紙雜志。這些珍藏的紙媒，代表的不僅僅是一張張紙、一句句話語(yǔ)，更多的是其承載的一段時(shí)光，是一段足跡。當(dāng)讀者時(shí)隔多日忽地再次翻開收藏的報(bào)紙或雜志，內(nèi)心泛起的是一份陪伴的溫情。所以，縱使紙媒在新媒體的沖擊下日漸式微，紙媒作為一段歲月的痕跡也不會(huì)就此消亡，而是換一種載體形式繼續(xù)存在。

“一鯨落，萬(wàn)物生”，傳統(tǒng)紙媒的本質(zhì)并不是那一張紙，而是其承載的消息傳遞能力和某種對(duì)讀者的陪伴，在拋棄了紙作為傳播渠道本身之后我們能夠看到，這兩個(gè)能力被以更好的方式發(fā)揮著，并且不斷地細(xì)分、成長(zhǎng)，成為現(xiàn)代社會(huì)的組成部分。所以，傳媒?jīng)]有變過(guò)，大眾的需求沒(méi)有變過(guò)，變的只是承載這些需求的媒介。從石頭，到龜甲，從竹簡(jiǎn)，到布帛，從紙張到網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)這就是人類社會(huì)進(jìn)步的最好佐證。而傳統(tǒng)紙媒在其主要娛樂(lè)功能被剝離的今天，應(yīng)該更加重情懷、重溫暖，創(chuàng)造出能夠打動(dòng)讀者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為讀者提供有態(tài)度、有深度的視角，這才是用另一種方式陪伴讀者，這才是與讀者共在的生存之道。