亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        網(wǎng)絡綜藝原生廣告的創(chuàng)意策略研究
        ——以《明星大偵探》為例

        2022-12-07 05:25:49馬源
        武漢廣播影視 2022年7期
        關鍵詞:探案廣告主綜藝

        馬源

        網(wǎng)絡綜藝節(jié)目經(jīng)過多年的發(fā)展,從開始的粗制濫造和千篇一律到現(xiàn)在的制作精良和形式多樣,大有趕超電視綜藝的趨勢,受到年輕觀眾的喜愛。由芒果TV自制的《明星大偵探》自從上線以來就獲得了廣泛的關注,播出期間在各個社交平臺上都有相當高的討論熱度。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的興起為廣告主提供了新的媒體平臺,越來越多的品牌選擇贊助熱門綜藝節(jié)目。相比傳統(tǒng)廣告,網(wǎng)絡綜藝中的原生廣告表現(xiàn)形式更加豐富,更加容易被受眾所接受。

        原生廣告雖然出現(xiàn)至今不到十年,但是自從被提出以來,一直受到學界和業(yè)界的廣泛關注。有人認為原生廣告只是植入廣告的另一種表現(xiàn)形式,本質(zhì)上沒有區(qū)別;也有人認為原生廣告是在互聯(lián)網(wǎng)時代下誕生的一種全新廣告營銷理念,其核心是與媒體平臺的高度融合,將廣告以內(nèi)容的形式表現(xiàn)出來[1]。

        原生廣告的研究在我國仍處于初級階段,相關理論研究較少,因此媒體和廣告主在原生廣告投放的實踐之路上只能摸索前進。國內(nèi)綜藝中開始出現(xiàn)了具有原生特性的廣告,取得了良好的傳播效果,但是同時也出現(xiàn)了許多“虛假”的原生廣告,影響了受眾的體驗,這不利于原生廣告的健康發(fā)展。網(wǎng)絡綜藝《明星大偵探》不斷嘗試各種原生廣告的表現(xiàn)形式,出現(xiàn)很多定制化程度很高的廣告,為其他網(wǎng)絡綜藝原生廣告的制作提供了參考。

        一、《明星大偵探》中原生廣告的表現(xiàn)形式

        1、定制廣告語和花式口播

        《明星大偵探》并沒有像傳統(tǒng)的口播廣告一樣,在節(jié)目開頭和結(jié)尾進行機械式的口播。因為這樣的口播往往受眾接受度不高,不僅達不到理想的廣告效果,還可能造成用戶的反感。節(jié)目將贊助商品牌的廣告語與節(jié)目調(diào)性盡量貼合,這樣的廣告語不僅不會干擾用戶的體驗,還能讓受眾輕松記住品牌信息。無論是在集中討論環(huán)節(jié),還是搜尋證據(jù)的過程中,節(jié)目的明星玩家們都能根據(jù)當時的場景很自然地提到贊助品牌,加深受眾對品牌的印象。

        花式口播就是明星玩家們巧妙地把品牌的特性和產(chǎn)品的賣點融入到對話中去,以幽默風趣的方式將廣告語說給觀眾。如,在節(jié)目第五季《海上鋼琴師》中,其中案情的一個線索是手機拍攝的視頻,有明星玩家進行提問什么手機拍的這么穩(wěn)定,其他玩家進而說出廣告語“案情高能到手抖,穩(wěn)定拍攝靠Reno”。在綜藝節(jié)目中廣告語以恰當?shù)臅r機出現(xiàn)對氣氛有一定的調(diào)節(jié)作用,在展現(xiàn)節(jié)目娛樂屬性的同時,加強了受眾對品牌的記憶。

        2、廣告與場景結(jié)合

        原生廣告的理想效果是讓受眾在觀看節(jié)目時不經(jīng)意間記住品牌,不會被廣告所干擾[2]。但是傳統(tǒng)的場景布置往往只是將產(chǎn)品放置在那里,在拍攝時將其放入取景框中,卻與節(jié)目卻毫無關系?!睹餍谴髠商健烦顺R?guī)的場景布置外,還把產(chǎn)品變成節(jié)目的道具來使用,使之成為節(jié)目的一部分。

        《明星大偵探》在第一季前期是沒有手機贊助的,到后期才有某品牌手機的贊助,在后期的拍攝中取證道具也從拍立得變成該品牌手機。在節(jié)目中,玩家們在拍照取證和陳述的時候都會多次拿起手機,重復出現(xiàn)以加深受眾的印象。同時,節(jié)目制作團隊還在搜證之前加入了一個具有儀式感的環(huán)節(jié)——拿探案神器(手機)。根據(jù)節(jié)目的設定,在嫌疑人的房間通常會有自己的手機,而線索往往都會隱藏在其中,手機也就成為節(jié)目中的重要道具,從而實現(xiàn)了多次曝光。在第五季《探案唐人街》中有一幅畫,畫中有被黑色覆蓋的電腦密碼,玩家便利用某化妝品品牌的黑魔水將黑色“卸下”獲得了線索,表現(xiàn)了黑魔水“不管妝多濃,都能吸得掉”的賣點。

        3、廣告與人物結(jié)合

        《明星大偵探》中的嘉賓在每集中都會扮演不同的角色,通常會在每集第一次搜證前集中討論時介紹自己的身份。有時,節(jié)目就會把廣告與人物的設定相關聯(lián),達到品牌傳播的目的。在第三季《酒店驚魂》中,玩家白敬亭扮演的便是“抖音大神”——白大神,這樣便將抖音App的廣告與人物結(jié)合。在他自我介紹的時候,屏幕上就出現(xiàn)了抖音App的界面,就像真的在拍抖音短視頻一樣。在后面進行證據(jù)搜尋的時候,他房間里面的物品布置也都有抖音App的標志。同時,廣告主直接參與到節(jié)目中去也是廣告與人物融合的一種方式。

        此外,在《明星大偵探》第五季《探案唐人街》中,電影《唐人街探案3》主演劉昊然作為飛行嘉賓來到節(jié)目中宣傳電影。在電影中劉昊然的名字是秦風,而在節(jié)目中他的名字是劉秦風,讓觀眾很容易聯(lián)想到電影,達到了宣傳電影的效果。而且在電影和節(jié)目中,劉昊然扮演的角色都是偵探,案情的發(fā)生背景也都是在日本的唐人街。在觀眾看來,這一集節(jié)目就仿佛是電影劇情的延伸,劉昊然從電影中來到了節(jié)目中展開探案活動?!睹餍谴髠商健饭?jié)目的受眾在一定程度上和電影《唐人街探案》的目標受眾有重合,他們都喜歡具有推理和搞笑元素的節(jié)目,這些受眾在觀看節(jié)目時就會加強對電影的記憶,在今后看到電影上映的時候就會不自覺地進行選擇,這也是原生廣告所追求的效果。

        二、《明星大偵探》中原生廣告存在的問題

        1、頻繁的原生廣告影響受眾體驗

        網(wǎng)絡綜藝的數(shù)量在近幾年爆發(fā)增長,廣告主也注意到這一新的媒體平臺,開始大量投入資金。但是,盡管涌現(xiàn)了這么多的綜藝節(jié)目,可是真正能贏得高口碑并取得預期經(jīng)濟效益的卻少之又少。一檔網(wǎng)絡綜藝制作需要資金提供保障,不管是什么類型的節(jié)目,明星嘉賓都是吸引觀眾的制勝法寶,所以節(jié)目經(jīng)費相當一部分用于邀請明星嘉賓。此外,保證節(jié)目制作的質(zhì)量也需要大量資金,而這些資金主要來自廣告主。只有獲得足夠的資金支持,制作團隊才可能制作出高質(zhì)量的節(jié)目,這就造成了節(jié)目中出現(xiàn)的品牌過多的現(xiàn)象。

        2、原生廣告規(guī)模化困難

        原生廣告興起的最大原因就是定制化程度高所帶來的良好傳播效果,這意味著節(jié)目制作方需要將品牌以多種方式在節(jié)目中展現(xiàn)出來,并且盡可能與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合。這樣一來,制作方需要付出大量的人力和財力才能保證原生廣告的質(zhì)量。因此,對于廣告主來說,贊助熱門的綜藝節(jié)目需要大量資金。如果不是實力強大的品牌和媒體,制作原生廣告的成本是難以承擔的,質(zhì)量也難以保證。

        相比傳統(tǒng)廣告,原生廣告的制作時間要更長。而且,原生廣告的制作需要考慮多種因素,即使一個品牌在一檔節(jié)目中獲得成功,其他品牌和節(jié)目也很難復制。這需要節(jié)目制作團隊與廣告主進行反復詳細的溝通,確定一種量身打造的廣告表現(xiàn)形式來吸引目標受眾的關注。因此,對于媒體平臺來說,擁有出色的創(chuàng)意策劃人才是必須的,這意味著原生廣告是難以實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)的。

        3、內(nèi)容與廣告難以界定

        互聯(lián)網(wǎng)時代下,原生廣告因為其自身與媒體平臺的融合性和獨特的價值性而興起,它能夠模糊廣告與內(nèi)容的界限,潛移默化地提升品牌在受眾心目中的地位。一方面,原生廣告具有良好的傳播效果,能夠讓受眾愿意接受。另一方面,原生廣告的“誘導性”會侵犯受眾的選擇權,影響消費者的決策。2015年頒布的新《廣告法》中包含了互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關條文,但是里面并沒有將原生廣告納入監(jiān)管范圍。由于原生廣告會根據(jù)不同的媒體特征表現(xiàn)出不同的形式,這給監(jiān)管部門增加了辨別難度。

        近年來,大量互聯(lián)網(wǎng)金融平臺在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中投放廣告,希望利用節(jié)目的熱度為品牌平臺帶來用戶。但是政策法規(guī)的不斷收緊使得互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的廣告制作和投放受到一定的影響。京東金融是《明星大偵探》第一季的贊助商之一,在節(jié)目中多次曝光。京東金融雖然在節(jié)目中的表現(xiàn)形式是內(nèi)容,但本質(zhì)仍是廣告,且沒有對消費者做出必要的風險提示。這樣一來,京東金融雖然進行了廣告投放,但是卻沒有受到監(jiān)管,這也表明了法律對原生廣告的監(jiān)管存在漏洞。

        三、未來綜藝節(jié)目中原生廣告的發(fā)展策略

        原生廣告作為新興的廣告形式,一直被學界和業(yè)界寄予厚望,但是經(jīng)過多年發(fā)展之后仍是不成規(guī)模,原因就在于其存在著眾多問題。只有積極應對并尋求方法解決問題,原生廣告才能長遠穩(wěn)定的發(fā)展。

        1、控制廣告數(shù)量,在內(nèi)容與廣告之間尋求平衡

        在新媒體時代,碎片化閱讀成為受眾接受信息的標志性特點,表明了受眾對“長”沒有耐心,廣告作為信息也符合這一規(guī)律。如果節(jié)目中的原生廣告頻率超過了一個界限,觀眾同樣會反感并且導致收視率降低,最終影響品牌的傳播效果。所以,節(jié)目制作方和廣告主應該認識到:無論什么時候,節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量都是雙方獲得利益的基礎。在保證質(zhì)量的同時,合理調(diào)整品牌在節(jié)目中出現(xiàn)的頻率并且以更豐富新穎的形式出現(xiàn),才能獲得更好的傳播效果。

        2、培養(yǎng)專業(yè)的原生廣告團隊,創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)廣告作品

        在任何領域人才都是最寶貴的資源,因此培養(yǎng)專業(yè)的原生廣告團隊是很有必要的。原生廣告的目標是把廣告融入到內(nèi)容中,使其對受眾具有價值。這表明原生廣告的制作需要很高的創(chuàng)意水平,要求廣告制作方具備多方面的人才。

        培育專業(yè)的原生廣告團隊主要要注意兩點:一是建立一套“流水線”,提高原生廣告的生產(chǎn)效率;二是團隊分工明確,并且建立清晰的獎懲制度,保證各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量。專業(yè)化原生廣告團隊的設立,實現(xiàn)了針對原生廣告從生產(chǎn)到投放全過程的規(guī)范化管理,既提升了原生廣告質(zhì)量,又保證了原生廣告內(nèi)容的獨立性[3]。

        3、加強監(jiān)管力度,完善相關法律法規(guī)

        完善的廣告監(jiān)管體系是維系廣告業(yè)態(tài)良性發(fā)展、維護受眾合法利益的重要手段[4]。目前的法律法規(guī)對互聯(lián)網(wǎng)的廣告監(jiān)管力度不強,而原生廣告因為其隱蔽性更不易被約束,這導致了原生廣告的亂象,出現(xiàn)了大量“偽原生廣告”。所以,針對出現(xiàn)的問題,法律應該明確原生廣告的范圍,同時相關機構應加強對原生廣告的監(jiān)管。

        在當前的形勢下,主要有以下兩個改進措施:第一是將有關原生廣告的法律漏洞補起來,為長期發(fā)展打下堅實的法律基礎。原生廣告作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物剛出現(xiàn)不久,所以完善相關的法律法規(guī)是很有必要的。第二是自覺建立行業(yè)協(xié)會。一個新生的行業(yè)要成長壯大就必須要建立起行業(yè)規(guī)范,這有助于原生廣告的規(guī)范發(fā)展,幫助行業(yè)自我修正和自我優(yōu)化。

        猜你喜歡
        探案廣告主綜藝
        創(chuàng)新營銷新模式愛創(chuàng)榮獲第十四屆廣告主金遠獎金獎
        國際公關(2022年4期)2022-08-23 11:53:52
        考慮廣告主投資競爭的關鍵詞拍賣研究
        《爽食行天下》饕餮的“下飯”綜藝
        深海探案
        “高而不冷”的文化慢綜藝
        傳媒評論(2017年3期)2017-06-13 09:18:10
        博物館之探案游歷
        從“使用與滿足”理論看網(wǎng)絡自制綜藝的崛起
        新聞傳播(2016年1期)2016-07-12 09:24:44
        孫紅雷:我不是綜藝咖,還是要好好演戲
        金色年華(2016年9期)2016-02-28 01:41:08
        張子楓,她才是《唐人街探案》的最大贏家
        海峽姐妹(2016年3期)2016-02-27 15:17:05
        廣告主與搜索引擎的雙向博弈分析
        欧美精品中文字幕亚洲专区| 国色天香精品一卡2卡3卡4| 美丽小蜜桃1一3在线观看| 精品人妻中文av一区二区三区| 久久精品久久精品中文字幕| 中文字幕在线乱码日本| 偷拍美女上厕所一区二区三区| 国产人妖在线视频网站| 日本亚洲视频一区二区三区| 国产亚洲精品第一综合另类| 少妇性饥渴无码a区免费| 欧美gv在线观看| 免费的毛片视频| 国产精品久久久久免费a∨不卡| 国产亚洲精品自在久久77| 中文字幕乱码av在线| 女同重口味一区二区在线| 国产精品沙发午睡系列| 99久久99久久精品免费看蜜桃 | 少妇又紧又色又爽又刺| 国产精品国产三级国产an不卡| 久久精品国产亚洲av久五月天| 久久精品国产亚洲av麻豆会员| 国产亚洲欧美精品永久| 亚洲国产精品国自产拍av| 国产av人人夜夜澡人人爽麻豆| 亚洲中文字幕无码一区| 99视频这里有精品| 亚洲老熟妇愉情magnet| 国产精品不卡免费版在线观看| 亚洲不卡高清av在线| 青青河边草免费在线看的视频| 台湾佬中文网站| 精品国产乱码久久久久久1区2区| 久久精品国产亚洲av蜜臀| 国内精品久久久影院| 插入中文字幕在线一区二区三区| 综合中文字幕亚洲一区二区三区| 国产亚洲一区二区精品| 国产视频自拍一区在线观看| а√天堂资源官网在线资源|