馬源

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，從開始的粗制濫造和千篇一律到現(xiàn)在的制作精良和形式多樣，大有趕超電視綜藝的趨勢(shì)，受到年輕觀眾的喜愛。由芒果TV自制的《明星大偵探》自從上線以來(lái)就獲得了廣泛的關(guān)注，播出期間在各個(gè)社交平臺(tái)上都有相當(dāng)高的討論熱度。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的興起為廣告主提供了新的媒體平臺(tái)，越來(lái)越多的品牌選擇贊助熱門綜藝節(jié)目。相比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)綜藝中的原生廣告表現(xiàn)形式更加豐富，更加容易被受眾所接受。

原生廣告雖然出現(xiàn)至今不到十年，但是自從被提出以來(lái)，一直受到學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。有人認(rèn)為原生廣告只是植入廣告的另一種表現(xiàn)形式，本質(zhì)上沒有區(qū)別；也有人認(rèn)為原生廣告是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下誕生的一種全新廣告營(yíng)銷理念，其核心是與媒體平臺(tái)的高度融合，將廣告以內(nèi)容的形式表現(xiàn)出來(lái)[1]。

原生廣告的研究在我國(guó)仍處于初級(jí)階段，相關(guān)理論研究較少，因此媒體和廣告主在原生廣告投放的實(shí)踐之路上只能摸索前進(jìn)。國(guó)內(nèi)綜藝中開始出現(xiàn)了具有原生特性的廣告，取得了良好的傳播效果，但是同時(shí)也出現(xiàn)了許多“虛假”的原生廣告，影響了受眾的體驗(yàn)，這不利于原生廣告的健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》不斷嘗試各種原生廣告的表現(xiàn)形式，出現(xiàn)很多定制化程度很高的廣告，為其他網(wǎng)絡(luò)綜藝原生廣告的制作提供了參考。

一、《明星大偵探》中原生廣告的表現(xiàn)形式

1、定制廣告語(yǔ)和花式口播

《明星大偵探》并沒有像傳統(tǒng)的口播廣告一樣，在節(jié)目開頭和結(jié)尾進(jìn)行機(jī)械式的口播。因?yàn)檫@樣的口播往往受眾接受度不高，不僅達(dá)不到理想的廣告效果，還可能造成用戶的反感。節(jié)目將贊助商品牌的廣告語(yǔ)與節(jié)目調(diào)性盡量貼合，這樣的廣告語(yǔ)不僅不會(huì)干擾用戶的體驗(yàn)，還能讓受眾輕松記住品牌信息。無(wú)論是在集中討論環(huán)節(jié)，還是搜尋證據(jù)的過(guò)程中，節(jié)目的明星玩家們都能根據(jù)當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景很自然地提到贊助品牌，加深受眾對(duì)品牌的印象。

花式口播就是明星玩家們巧妙地把品牌的特性和產(chǎn)品的賣點(diǎn)融入到對(duì)話中去，以幽默風(fēng)趣的方式將廣告語(yǔ)說(shuō)給觀眾。如，在節(jié)目第五季《海上鋼琴師》中，其中案情的一個(gè)線索是手機(jī)拍攝的視頻，有明星玩家進(jìn)行提問(wèn)什么手機(jī)拍的這么穩(wěn)定，其他玩家進(jìn)而說(shuō)出廣告語(yǔ)“案情高能到手抖，穩(wěn)定拍攝靠Reno”。在綜藝節(jié)目中廣告語(yǔ)以恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出現(xiàn)對(duì)氣氛有一定的調(diào)節(jié)作用，在展現(xiàn)節(jié)目娛樂屬性的同時(shí)，加強(qiáng)了受眾對(duì)品牌的記憶。

2、廣告與場(chǎng)景結(jié)合

原生廣告的理想效果是讓受眾在觀看節(jié)目時(shí)不經(jīng)意間記住品牌，不會(huì)被廣告所干擾[2]。但是傳統(tǒng)的場(chǎng)景布置往往只是將產(chǎn)品放置在那里，在拍攝時(shí)將其放入取景框中，卻與節(jié)目卻毫無(wú)關(guān)系?！睹餍谴髠商健烦顺Ｒ?guī)的場(chǎng)景布置外，還把產(chǎn)品變成節(jié)目的道具來(lái)使用，使之成為節(jié)目的一部分。

《明星大偵探》在第一季前期是沒有手機(jī)贊助的，到后期才有某品牌手機(jī)的贊助，在后期的拍攝中取證道具也從拍立得變成該品牌手機(jī)。在節(jié)目中，玩家們?cè)谂恼杖∽C和陳述的時(shí)候都會(huì)多次拿起手機(jī)，重復(fù)出現(xiàn)以加深受眾的印象。同時(shí)，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)還在搜證之前加入了一個(gè)具有儀式感的環(huán)節(jié)——拿探案神器（手機(jī)）。根據(jù)節(jié)目的設(shè)定，在嫌疑人的房間通常會(huì)有自己的手機(jī)，而線索往往都會(huì)隱藏在其中，手機(jī)也就成為節(jié)目中的重要道具，從而實(shí)現(xiàn)了多次曝光。在第五季《探案唐人街》中有一幅畫，畫中有被黑色覆蓋的電腦密碼，玩家便利用某化妝品品牌的黑魔水將黑色“卸下”獲得了線索，表現(xiàn)了黑魔水“不管妝多濃，都能吸得掉”的賣點(diǎn)。

3、廣告與人物結(jié)合

《明星大偵探》中的嘉賓在每集中都會(huì)扮演不同的角色，通常會(huì)在每集第一次搜證前集中討論時(shí)介紹自己的身份。有時(shí)，節(jié)目就會(huì)把廣告與人物的設(shè)定相關(guān)聯(lián)，達(dá)到品牌傳播的目的。在第三季《酒店驚魂》中，玩家白敬亭扮演的便是“抖音大神”——白大神，這樣便將抖音App的廣告與人物結(jié)合。在他自我介紹的時(shí)候，屏幕上就出現(xiàn)了抖音App的界面，就像真的在拍抖音短視頻一樣。在后面進(jìn)行證據(jù)搜尋的時(shí)候，他房間里面的物品布置也都有抖音App的標(biāo)志。同時(shí)，廣告主直接參與到節(jié)目中去也是廣告與人物融合的一種方式。

此外，在《明星大偵探》第五季《探案唐人街》中，電影《唐人街探案3》主演劉昊然作為飛行嘉賓來(lái)到節(jié)目中宣傳電影。在電影中劉昊然的名字是秦風(fēng)，而在節(jié)目中他的名字是劉秦風(fēng)，讓觀眾很容易聯(lián)想到電影，達(dá)到了宣傳電影的效果。而且在電影和節(jié)目中，劉昊然扮演的角色都是偵探，案情的發(fā)生背景也都是在日本的唐人街。在觀眾看來(lái)，這一集節(jié)目就仿佛是電影劇情的延伸，劉昊然從電影中來(lái)到了節(jié)目中展開探案活動(dòng)。《明星大偵探》節(jié)目的受眾在一定程度上和電影《唐人街探案》的目標(biāo)受眾有重合，他們都喜歡具有推理和搞笑元素的節(jié)目，這些受眾在觀看節(jié)目時(shí)就會(huì)加強(qiáng)對(duì)電影的記憶，在今后看到電影上映的時(shí)候就會(huì)不自覺地進(jìn)行選擇，這也是原生廣告所追求的效果。

二、《明星大偵探》中原生廣告存在的問(wèn)題

1、頻繁的原生廣告影響受眾體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)綜藝的數(shù)量在近幾年爆發(fā)增長(zhǎng)，廣告主也注意到這一新的媒體平臺(tái)，開始大量投入資金。但是，盡管涌現(xiàn)了這么多的綜藝節(jié)目，可是真正能贏得高口碑并取得預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益的卻少之又少。一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝制作需要資金提供保障，不管是什么類型的節(jié)目，明星嘉賓都是吸引觀眾的制勝法寶，所以節(jié)目經(jīng)費(fèi)相當(dāng)一部分用于邀請(qǐng)明星嘉賓。此外，保證節(jié)目制作的質(zhì)量也需要大量資金，而這些資金主要來(lái)自廣告主。只有獲得足夠的資金支持，制作團(tuán)隊(duì)才可能制作出高質(zhì)量的節(jié)目，這就造成了節(jié)目中出現(xiàn)的品牌過(guò)多的現(xiàn)象。

2、原生廣告規(guī)模化困難

原生廣告興起的最大原因就是定制化程度高所帶來(lái)的良好傳播效果，這意味著節(jié)目制作方需要將品牌以多種方式在節(jié)目中展現(xiàn)出來(lái)，并且盡可能與節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合。這樣一來(lái)，制作方需要付出大量的人力和財(cái)力才能保證原生廣告的質(zhì)量。因此，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，贊助熱門的綜藝節(jié)目需要大量資金。如果不是實(shí)力強(qiáng)大的品牌和媒體，制作原生廣告的成本是難以承擔(dān)的，質(zhì)量也難以保證。

相比傳統(tǒng)廣告，原生廣告的制作時(shí)間要更長(zhǎng)。而且，原生廣告的制作需要考慮多種因素，即使一個(gè)品牌在一檔節(jié)目中獲得成功，其他品牌和節(jié)目也很難復(fù)制。這需要節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)與廣告主進(jìn)行反復(fù)詳細(xì)的溝通，確定一種量身打造的廣告表現(xiàn)形式來(lái)吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。因此，對(duì)于媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，擁有出色的創(chuàng)意策劃人才是必須的，這意味著原生廣告是難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)的。

3、內(nèi)容與廣告難以界定

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，原生廣告因?yàn)槠渥陨砼c媒體平臺(tái)的融合性和獨(dú)特的價(jià)值性而興起，它能夠模糊廣告與內(nèi)容的界限，潛移默化地提升品牌在受眾心目中的地位。一方面，原生廣告具有良好的傳播效果，能夠讓受眾愿意接受。另一方面，原生廣告的“誘導(dǎo)性”會(huì)侵犯受眾的選擇權(quán)，影響消費(fèi)者的決策。2015年頒布的新《廣告法》中包含了互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)條文，但是里面并沒有將原生廣告納入監(jiān)管范圍。由于原生廣告會(huì)根據(jù)不同的媒體特征表現(xiàn)出不同的形式，這給監(jiān)管部門增加了辨別難度。

近年來(lái)，大量互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中投放廣告，希望利用節(jié)目的熱度為品牌平臺(tái)帶來(lái)用戶。但是政策法規(guī)的不斷收緊使得互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的廣告制作和投放受到一定的影響。京東金融是《明星大偵探》第一季的贊助商之一，在節(jié)目中多次曝光。京東金融雖然在節(jié)目中的表現(xiàn)形式是內(nèi)容，但本質(zhì)仍是廣告，且沒有對(duì)消費(fèi)者做出必要的風(fēng)險(xiǎn)提示。這樣一來(lái)，京東金融雖然進(jìn)行了廣告投放，但是卻沒有受到監(jiān)管，這也表明了法律對(duì)原生廣告的監(jiān)管存在漏洞。

三、未來(lái)綜藝節(jié)目中原生廣告的發(fā)展策略

原生廣告作為新興的廣告形式，一直被學(xué)界和業(yè)界寄予厚望，但是經(jīng)過(guò)多年發(fā)展之后仍是不成規(guī)模，原因就在于其存在著眾多問(wèn)題。只有積極應(yīng)對(duì)并尋求方法解決問(wèn)題，原生廣告才能長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。

1、控制廣告數(shù)量，在內(nèi)容與廣告之間尋求平衡

在新媒體時(shí)代，碎片化閱讀成為受眾接受信息的標(biāo)志性特點(diǎn)，表明了受眾對(duì)“長(zhǎng)”沒有耐心，廣告作為信息也符合這一規(guī)律。如果節(jié)目中的原生廣告頻率超過(guò)了一個(gè)界限，觀眾同樣會(huì)反感并且導(dǎo)致收視率降低，最終影響品牌的傳播效果。所以，節(jié)目制作方和廣告主應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：無(wú)論什么時(shí)候，節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量都是雙方獲得利益的基礎(chǔ)。在保證質(zhì)量的同時(shí)，合理調(diào)整品牌在節(jié)目中出現(xiàn)的頻率并且以更豐富新穎的形式出現(xiàn)，才能獲得更好的傳播效果。

2、培養(yǎng)專業(yè)的原生廣告團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)廣告作品

在任何領(lǐng)域人才都是最寶貴的資源，因此培養(yǎng)專業(yè)的原生廣告團(tuán)隊(duì)是很有必要的。原生廣告的目標(biāo)是把廣告融入到內(nèi)容中，使其對(duì)受眾具有價(jià)值。這表明原生廣告的制作需要很高的創(chuàng)意水平，要求廣告制作方具備多方面的人才。

培育專業(yè)的原生廣告團(tuán)隊(duì)主要要注意兩點(diǎn)：一是建立一套“流水線”，提高原生廣告的生產(chǎn)效率；二是團(tuán)隊(duì)分工明確，并且建立清晰的獎(jiǎng)懲制度，保證各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量。專業(yè)化原生廣告團(tuán)隊(duì)的設(shè)立，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)原生廣告從生產(chǎn)到投放全過(guò)程的規(guī)范化管理，既提升了原生廣告質(zhì)量，又保證了原生廣告內(nèi)容的獨(dú)立性[3]。

3、加強(qiáng)監(jiān)管力度，完善相關(guān)法律法規(guī)

完善的廣告監(jiān)管體系是維系廣告業(yè)態(tài)良性發(fā)展、維護(hù)受眾合法利益的重要手段[4]。目前的法律法規(guī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的廣告監(jiān)管力度不強(qiáng)，而原生廣告因?yàn)槠潆[蔽性更不易被約束，這導(dǎo)致了原生廣告的亂象，出現(xiàn)了大量“偽原生廣告”。所以，針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題，法律應(yīng)該明確原生廣告的范圍，同時(shí)相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)原生廣告的監(jiān)管。

在當(dāng)前的形勢(shì)下，主要有以下兩個(gè)改進(jìn)措施：第一是將有關(guān)原生廣告的法律漏洞補(bǔ)起來(lái)，為長(zhǎng)期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)。原生廣告作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物剛出現(xiàn)不久，所以完善相關(guān)的法律法規(guī)是很有必要的。第二是自覺建立行業(yè)協(xié)會(huì)。一個(gè)新生的行業(yè)要成長(zhǎng)壯大就必須要建立起行業(yè)規(guī)范，這有助于原生廣告的規(guī)范發(fā)展，幫助行業(yè)自我修正和自我優(yōu)化。