王兆吉

（湖北南斗星教育 湖北 武漢 430070）

1、中國運(yùn)動鞋品牌發(fā)展史和展望

1.1、中國晉江運(yùn)動鞋

8090后童年是在晉江鞋的陪伴下度過的，這么說毫不夸張。李寧、361°、安踏是大部分中國90后在孩童時期必不可少的運(yùn)動品牌，也是奧運(yùn)健兒們征戰(zhàn)奧運(yùn)等的強(qiáng)有力的裝備。時光飛逝，在時代的巨變之下安踏、李寧乘風(fēng)而上，一舉成為了國際運(yùn)動品牌的佼佼者，外資品牌風(fēng)光不再。

2021年的今天，安踏已經(jīng)是世界最大量級的鞋類品牌，曾經(jīng)的國際名品始祖鳥、斐樂等皆已屬安踏旗下。通過安踏2020年財報我們可以知道，其在2020年毛利率增加10.7%，達(dá)到58.2%。收益、經(jīng)營溢利等數(shù)據(jù)也都達(dá)到了歷年新高，野蠻生長的勢頭保持不變。而緊隨其后的李寧也可以說是在不少人心中有著不可磨滅的地位，這和李寧最初的定位就是以奧運(yùn)冠軍為核心有著重要關(guān)系。

1.2、福建的晉江鞋和莆田鞋

提到福建的運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)，其實中國人第一時間想到的地名大多還是“莆田”，而非“晉江”。晉江鞋雖然品牌知名度很高，但是人們對國產(chǎn)運(yùn)動鞋大牌盡數(shù)始于晉江且創(chuàng)始人大多沾親帶故并不知曉。而“莆田鞋”雖然沒有自己的品牌，國際知名度、體量也和晉江鞋不在一個層級，卻深入國人內(nèi)心，究其原因莫過于莆田很早就讓國人能夠“穿得起大牌鞋，背得起名牌包”?？墒巧莩奁泛痛笃放坡?lián)名的產(chǎn)品，并不是每一個人都能夠消費得起的，這就造就了莆田鞋服的崛起，卻也奠定了其衰落的必然。

晉江和莆田的起點都是品牌代工，卻因為選擇的路不同造成了結(jié)局的不同。莆田依靠代工所掌握的成熟技術(shù)，精通了一比一的高仿行業(yè)，在曾經(jīng)國產(chǎn)品牌還未崛起的時代風(fēng)靡一時，可惜仿品終究是仿品，在全球一體化的當(dāng)下只能處于陰暗面。而晉江鞋企卻反之，在企業(yè)轉(zhuǎn)型之后不再為其他品牌代工，也沒有繼續(xù)在暗地里生產(chǎn)高仿品，而是決心做自己的品牌，這個決定讓國產(chǎn)運(yùn)動品牌有了名字，并發(fā)展壯大至今。

在國產(chǎn)品牌尚未成熟的時候，人們只有一個選擇，而如今國產(chǎn)品牌也有自己的品牌理念和靈魂，越來越多的年輕人不再一味追求進(jìn)口，這是中國在運(yùn)動品牌方面取得的長足進(jìn)步。經(jīng)濟(jì)市場中只要一個產(chǎn)品有人需要，就說明有它的價值，而在基層消費領(lǐng)域，莆田的量級也不可比擬。即使經(jīng)濟(jì)騰飛，想要用低價購買到實惠好穿且印著大牌標(biāo)識的人群依然存在，這說明國產(chǎn)品牌仍然有進(jìn)步的空間，不管是在企業(yè)文化上，還是針對低收入人群的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，都還有很長的路要走。正如史玉柱的腦白金還有拼多多在下沉市場取得的成功一樣，莆田鞋在下沉市場有著不可動搖的地位。如今的晉江鞋和莆田鞋正在向著相反的方向漸行漸遠(yuǎn)。

1.3、國產(chǎn)品牌的展望

近年來各行各業(yè)都以電商產(chǎn)業(yè)為手段實現(xiàn)了快速的盈利，但這本身也是潛在的危險，我們從晉江品牌近年來的積壓貨情況就可以看得出來。如果市場需求永遠(yuǎn)保持上漲，那么沉迷于營銷的方式來搶占份額必然是良策，但是經(jīng)過這次疫情的沖擊，不管是個人還是企業(yè)都不同程度受到打擊。年輕人加速進(jìn)入“低欲望”模式。經(jīng)過疫情減薪裁員和就業(yè)難的困境后，很多人相比買一柜子的球鞋而言開始更關(guān)注理財、保險等方面。而本就貨物大量積壓的各品牌在2020年可以說是好好上了一課。

消費主義不是歷史的必然，更不會雷打不變地持續(xù)下去，因此依靠民眾的沖動性消費來實現(xiàn)企業(yè)的快速增長存在風(fēng)險。與其和陰晴不定的資本市場相較量，倒不如轉(zhuǎn)頭開發(fā)尚未成熟的市場。國內(nèi)的鄉(xiāng)村地區(qū)是否實現(xiàn)品牌文化傳播了呢？現(xiàn)在看似貧窮且沒有價值的地區(qū)，將來都極有可能產(chǎn)出重要的經(jīng)濟(jì)來源，而在高速發(fā)展的中國這一點更是毋庸置疑的。在貧窮地區(qū)給予支援，讓貧困地區(qū)的孩童有新衣服、新鞋子穿，這一品牌必然會對孩童產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。將來孩童若是飛黃騰達(dá)，對企業(yè)是機(jī)遇，哪怕是沒有任何的回報，其實也是每個民族品牌應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。

同樣的還是學(xué)校，我們可以參考亞瑟士和美津濃以及皮鞋企業(yè)Haruta在日本本土的運(yùn)營模式。在國內(nèi)只有北京、深圳等極少地區(qū)有品牌和地方政府以及學(xué)校相互間的合作，校鞋并不流行且沒有特點。在日本，Haruta幾乎和日本所有學(xué)校有合作，甚至規(guī)定上學(xué)時必須穿著制服鞋。而亞瑟士和美津濃也是一樣，雖然上學(xué)路上用的鞋子被Haruta和Eastboy等百年皮鞋廠壟斷，但和運(yùn)動鞋本身并無沖突，日本的運(yùn)動鞋品牌也同樣的為學(xué)校制作了特供學(xué)生群體的系列產(chǎn)品，進(jìn)而壟斷了所有學(xué)生在校運(yùn)動時必須穿著的運(yùn)動鞋。當(dāng)然我不提倡全國范圍內(nèi)都施行校鞋校服制度并加以壟斷，但在需要這么個產(chǎn)品的學(xué)?；虻貐^(qū)對學(xué)生群體開發(fā)相應(yīng)的鞋服產(chǎn)品，擴(kuò)展?jié)撛诘挠行枨蟮氖袌鑫磭L不是一個發(fā)展方向。

1.4、可參考的國際經(jīng)驗

除了剛才提到的日本品牌亞瑟士和美津濃以外，我們也可以參考?xì)W美市場，看看國際上的其他企業(yè)是怎樣應(yīng)對市場多元化。這里我想提一下阿瑪尼，這個牌子相信大部分人都略有耳聞。很多人認(rèn)為阿瑪尼是個奢侈品，非常人所能觸及，其實并不然。它旗下的各類商品分為八個品牌分別對應(yīng)不同社會階級的消費市場，如下所示：

(2)本科學(xué)習(xí)成績用R表示，本文把學(xué)習(xí)成績進(jìn)行了分組，分別對應(yīng)五個不同層次的區(qū)間R1、R2、R3、R4和R5,其中R5作為基組不出現(xiàn)在模型中；

（1）Armani Prive——高級定制服，阿瑪尼最高級產(chǎn)品；

（2）Giorgio Armani——高級成衣（男女裝，阿瑪尼正裝中最貴的系列）；

（3）Armani Collezioni——成衣（高端白領(lǐng)系列，價格比GA便宜）；

（4）Emporio Armani——成衣（阿瑪尼的青年系列）；

（5）Armani Casa——高端家居系列，設(shè)計簡約；

（6）AJ Armani Jeans——休閑服及牛仔服（阿瑪尼旗下的牛仔系列）；

（7）A/X Armani Exchange——這是阿瑪尼外包零售的品牌；類似國內(nèi)的恒源祥和北極絨之類的感覺。官方的說法是針對的消費群體是年輕時尚的潮流一族，設(shè)計更加前衛(wèi)、大膽，但其實AX就一個主旨，就是量大、便宜和多元化；

（8）Armani Junior——童裝。

可以看出，阿瑪尼的產(chǎn)品不單涉及不同性別和年齡的消費群體，甚至在品類上也是復(fù)雜多樣的。上至衣服鞋帽，下至手表錢包，上班工作或是休息健身，甚至閉門不出也逃不了家居系列的洗禮。相比之下國產(chǎn)品牌在多樣性和消費群體的選擇上還有進(jìn)步的空間，尚未開發(fā)的市場也很廣闊。

2、日本運(yùn)動鞋發(fā)展史

2.1、亞瑟士發(fā)家史

在亞瑟士創(chuàng)建初期，它更像是一個制鞋工廠，而日本另一個國民品牌美津濃誕生于神戶隔壁的大阪，有點晉江和莆田的感覺。亞瑟士可以說和李寧、安踏的成長之路近乎一模一樣，由單純的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂徐`魂的品牌，贊助體育賽事并且因為贊助的選手奪冠而聞名世界。在成名之后增加產(chǎn)品類別、開發(fā)新的橡膠材料，如今看來再普遍不過的方式，在亞瑟士的年代卻屈指可數(shù)，而商業(yè)本就是知道的人越少，成功率就越高的東西，這套體系幫助亞瑟士迅速占領(lǐng)了日本乃至海外的部分市場。

亞瑟士與部分品牌的區(qū)別在于從未停止研究的步伐，且產(chǎn)品定位清晰，無論是什么年齡階層和經(jīng)濟(jì)情況都有相對應(yīng)的產(chǎn)品供消費者選擇。全方位發(fā)展的旗艦Kayano系列、次頂級的GT系列、注重緩沖型的Nimbus系列、面向長跑愛好者的Metarun系列等等，根據(jù)場景的不同而針對性地制造和定價，我認(rèn)為這是亞瑟士經(jīng)久不衰的關(guān)鍵。

2.2、亞瑟士中國大陸戰(zhàn)略的失敗和改進(jìn)

亞瑟士在國內(nèi)市場的占有率低，很多人和亞瑟士的第一次接觸是夜市地攤上的莆田亞瑟士。究其亞瑟士在國內(nèi)占有率低下的原因，除了決策和定位上的失誤以外，還有初期對這片市場的輕視。以日本本土為中心輻射世界的亞瑟士被稱為“四大跑鞋”之一，常見于日本國內(nèi)外各大賽事。這樣一個頂級品牌在最初決定進(jìn)軍中國市場時，中國的經(jīng)濟(jì)和消費能力遠(yuǎn)不及當(dāng)時的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，這也讓亞瑟士優(yōu)先選擇了當(dāng)時更為富裕的歐美市場和港臺地區(qū)作為產(chǎn)品銷售的主要方向。具體表現(xiàn)為其在國內(nèi)的宣發(fā)力度極小，而專賣店更是哪怕在一線城市都很少，在曾經(jīng)那個靠著專賣店“搶占山頭”的年代，亞瑟士并沒有贏得甚至可以說是沒有參與這場比賽。

在大陸地區(qū)，不管是阿迪達(dá)斯還是耐克，都有著自己的品牌名，消費者在搜索品牌的時候也是以中文名而非Adidas為關(guān)鍵詞。而亞瑟士本土化慢的同時沒有掌握中文命名應(yīng)該簡潔易讀的要點，取名愛世克斯，而這個名字如今鮮有人知，只有簡潔的“亞瑟士”一詞還在消費者之間傳播。繞口的名字、失敗的營銷策略、市場重要性的誤判，都成了亞瑟士在國內(nèi)久久不能揚(yáng)名的癥結(jié)，時至今日都難以根治。正如前文所提到的一樣，亞瑟士忽視了自以為的低端市場，潛心耕耘高端系列和發(fā)達(dá)國家，卻忘了發(fā)展中國家、貧窮國家才是世界人口的絕大多數(shù)，一旦經(jīng)濟(jì)改善將有可能會顛覆整個國際市場的格局。

亞瑟士2018年財報顯示，其整體銷售額同比下滑3.4%至3866億日元 （約合人民幣237億元），造成亞瑟士20年來最大虧損。日本市場、歐洲市場以及美洲市場均出現(xiàn)銷售額下滑、店鋪成本增加等問題，尤其是美洲市場的競爭日益激烈，跑步鞋銷售額同比下降14.2%。反之，中國地區(qū)銷售額同比增長17.3%，發(fā)展勢頭良好。本來輕視的市場，如今卻成為了品牌的重要收益來源，因此亞瑟士近年對中國市場越發(fā)看重。

隨著亞瑟士掌握大陸市場的營銷訣竅，以時尚和聯(lián)名為賣點占領(lǐng)年輕人市場，同時擴(kuò)大在各媒體平臺的宣傳投入，實現(xiàn)了大陸地區(qū)盈利的擴(kuò)大。

2.3、美津濃發(fā)展史

1906年，水野利八和弟弟水野利三在大阪創(chuàng)立了如今聲名顯赫的運(yùn)動大牌美津濃，這一切都源于水野利八對棒球的熱愛。時至70年代，美津濃已經(jīng)領(lǐng)跑棒球以及其他部分體育領(lǐng)域，這個行業(yè)巨頭才終于將目光放到了所有的運(yùn)動項目上。

1985年，聞名世界的美津濃wave科技問世，基于這個科技美津濃成功躋身全球七大跑鞋。與亞瑟士不同的是，美津濃除了在鞋類以外還輻射幾乎所有運(yùn)動用品，這也讓其享受到亞瑟士所沒有的紅利。

2.4、美津濃與大陸市場

2007年，美津濃進(jìn)入中國市場，并在上海成立了分公司。早期美津濃頗受消費者歡迎，但由于美津濃產(chǎn)品過于“運(yùn)動風(fēng)”，少有年輕人喜愛的潮流和張揚(yáng)感，加之在市場營銷上過于保守而逐漸錯失中國市場。

參考在中國市場取得成功的阿迪達(dá)斯、耐克等品牌，無一例外都是國內(nèi)各項體育賽事常年的贊助商，央視及社交媒體上的廣告數(shù)量和質(zhì)量也是其他品牌可望不可及。反觀美津濃和亞瑟士等日本品牌，對大陸體育賽事的廣告投資少之又少。2005年特步以800萬競標(biāo)第十屆全運(yùn)會，美津濃持1000萬殺出，卻不想剛離開南京的特步創(chuàng)始人丁水波當(dāng)即返回南京并將價碼提高到1500萬，美津濃鎩羽而歸。本是國際頂尖的運(yùn)動品牌，卻在執(zhí)行決策和投資時怕?lián)?zé)任，相比那時晉江鞋企的雷厲風(fēng)行實在是相差甚遠(yuǎn)。而這也成了日本運(yùn)動鞋品牌中國市場失利的重要成因。

除了害怕?lián)?zé)任、執(zhí)行力差以外，日系品牌犯的錯還有疏于和運(yùn)動品專賣店的合作。當(dāng)日本品牌進(jìn)入國內(nèi)市場時，電商平臺還未發(fā)力，主流消費者仍然習(xí)慣線下購物。那時歐美品牌在幾乎所有的運(yùn)動用品店都有專區(qū)，日本品牌卻疏于和這些專營店合作，以至于日本品牌的入手難度遠(yuǎn)高于歐美品牌和國產(chǎn)品牌，而知名度也很低。

2.5、日系品牌在大陸的展望

亞瑟士和美津濃都在原則問題上犯過錯誤，亞瑟士積極采取措施補(bǔ)救，次年的類似案例中汲取了經(jīng)驗，相比美國的霸王條款優(yōu)先選擇了中國市場，而美津濃卻只擔(dān)心自己的歐美市場?？梢妰蓚€品牌對大陸市場的態(tài)度有所差別。

亞瑟士抓住了同行業(yè)品牌犯錯了機(jī)會和電商迅速擴(kuò)張的紅利，實現(xiàn)了扭虧為盈的壯舉。財報顯示亞瑟士2020年達(dá)成了3年以來最好的表現(xiàn)，銷售額超過了1000億日元規(guī)模。反之，美津濃全球所有地區(qū)的銷售收入與凈利潤都在下降，加上美津濃如今的經(jīng)營態(tài)度，在大陸地區(qū)的發(fā)展前景讓人擔(dān)憂。

話雖如此，日系品牌在華銷售仍可以說是道阻且長。身為日本品牌，每一次中美或中日對立，都會對其造成影響；其次，國產(chǎn)品牌崛起，在質(zhì)量、設(shè)計和品牌文化都不再有差距之后，國人究竟還是否會繼續(xù)購買外國品牌也是個問題。為了避免被中國品牌淘汰而拼盡全力，這是日系運(yùn)動鞋品牌接下來不得不面臨的問題。

3、總結(jié)

運(yùn)動用品市場的需求普遍是趨于平穩(wěn)的，家里蹲突然愛上運(yùn)動的情況屈指可數(shù)。而等待對手犯錯也并非良策，對于中國品牌而言，愛國情懷的崛起可以讓品牌快速發(fā)展，但是過快容易使企業(yè)忘記初心，造成負(fù)面效果。學(xué)會長久經(jīng)營，刻畫一個未來中國的百年運(yùn)動品牌是國產(chǎn)的未來。而對于日系及其他外資品牌而言，成熟的產(chǎn)品體系是先天優(yōu)勢，但歐美品牌的用力過猛和日本品牌的畏手畏腳需要進(jìn)行綜合，歐美品牌放下身段不要狂妄自傲，而日本品牌學(xué)會爭取很重要。

我很欣賞安踏的一點在于它的前瞻性，不只看著眼前而是著眼未來，從安踏在國內(nèi)市場發(fā)力，到收購國際品牌放眼海外，都證明了它并不甘于現(xiàn)狀。同樣的，服裝領(lǐng)域還有李寧，汽車行業(yè)有比亞迪、吉利、長安，手機(jī)領(lǐng)域有華為、小米、一加，這些品牌都有著長遠(yuǎn)的前瞻性。對國內(nèi)穩(wěn)扎穩(wěn)打，對國外的潛在消費領(lǐng)域進(jìn)行“閃電戰(zhàn)”，在部分國家和地區(qū)取得了階段性勝利，這是國產(chǎn)品牌在意識形態(tài)上領(lǐng)先于世界的證明。

不論國產(chǎn)品牌還是外資品牌，都不能在掉以輕心。全球一體化的如今，合作和競爭都很重要，合作讓行業(yè)生生不息，而競爭減少了壟斷，加速產(chǎn)品的更新迭代。希望在將來的某一天，世界能夠迎來真正的一體化，全球人民放下成見，各行業(yè)齊頭并進(jìn)，人類文明長治久安。