任宇飛

（青島大學文學與新聞傳播學院，山東 青島 271000）

引言

人民大眾的文化需求不斷增加，影視平臺也面臨新的要求和挑戰(zhàn)，如何在數量頻增的市場之中脫穎而出，是每個平臺都應考量的問題。而營銷宣傳是提升知名度的最直接手段，因此，國內知名的影視平臺傾向于以此來推動自身的發(fā)展。圍繞上述的產業(yè)背景，對基于融媒體環(huán)境下的影視平臺營銷簡要做出以下分析和建議。

一、基于融媒體環(huán)境下的影視平臺營銷研究概述分析

1．融媒體環(huán)境概述分析

所謂的融媒體，是指充分地利用媒介，把廣播、電視、報紙等具有共同點又存在互補性的媒體在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合。綜合其概念可以得出：第一，融媒體所運用的是網絡。在“科教興國”“科技是第一生產力”等一系列措施的帶動下，以互聯網技術為代表的新興產業(yè)占據了當下市場的重要地位，受到了大眾的廣泛關注和認可，并逐步的深入人民大眾的日常生活之中。而媒體作為與互聯網關聯最為密切的行業(yè)之一，也在不斷地借助互聯網實現自身的變革，融媒體即是二者結合所誕生的產物。第二，融媒體是人力、內容、宣傳等方面的整合。第三，融媒體的理念是達成“資源通融、內容通融、宣傳互融、利益共融”的行業(yè)態(tài)勢[1]。

2．影視平臺營銷概述分析

社會主要矛盾的轉變，物質生活的滿足，使得人民對文化領域的多樣性需求不斷增長。影視行業(yè)因其獨特特征，或真實反映了人民群眾的現實生活，又或表現出人民大眾所喜聞樂見的人間冷暖而受到廣大群眾的認可和關注。但近些年，在融媒體不斷延伸的背景之下，越來越多的傳媒形式出現在了大眾的視野當中，以短視頻為主的平臺層出不窮，給人民大眾帶來了新的娛樂空間，同時也給我國影視行業(yè)的運營帶來了挑戰(zhàn)。因此，改變影視平臺營銷的方式和渠道，成為實現其新發(fā)展方向的重要途徑。

二、基于融媒體環(huán)境下的影視平臺營銷研究特征分析

1．媒體多樣，擴大可觸達人群

融媒體的環(huán)境實現了報紙、電視、廣播和網絡的有機融合，并分別對應著不同的受眾人群。首先，于老年人群體而言，更習慣于報紙和廣播兩種媒介方式，由于年代問題所產生的長久習慣，以及無法及時跟隨新時代科技發(fā)展的潮流，難以掌握互聯網的相關原理，因此，選擇傳統(tǒng)紙質與廣播媒介作為了解時事的方式。除此之外，很多的初高中學校也會利用課余時間播放廣播，以達到放松學生的身心的目的。其次，電視的對口受眾年齡段主要以中年為主，同樣具有時代因素的特征，電視是中年人獲取信息和娛樂活動的主要方式，作為連接兩代人的電子媒介載體，電視的發(fā)展趨勢目前已成緩慢衰弱的狀態(tài)。最后，作為新型媒介，網絡所涵蓋的范圍十分廣泛，主要集中在青少年人群，因出現的時間較為短暫，多數中老年人對網絡的接受程度不高。而融媒體作為上述四種基本媒介的結合，幾乎可以涵蓋社會中各個階級及年齡層段，具有很高的普適性。

2．受眾參與，增加二次傳播

首先，當下互聯網媒體大幅提高了受眾的主動參與程度，抓取用戶在日常視頻的感興趣領域，通過大數據的算法分析，推送相應圈層的信息，以此來有效激發(fā)平臺用戶的興趣，維持用戶數量的穩(wěn)定性。

其次，原本作為接收方的觀眾可通過互聯網平臺實現參與創(chuàng)作的“夢想”，用戶為增強自身賬號的流量或表達觀點，通過剪輯精彩片段或錄制自身的觀影體驗等方式，來進行網絡媒介的二次傳播?；ヂ摼W的出現降低了作品發(fā)布的門檻，使一部分觀眾得以抓住機遇，從分析或展示對影視作品的觀點、感情等方面切入進行創(chuàng)作，在此過程之中，既激發(fā)了已觀看作品的觀眾的再度共鳴，更是面向廣大隱藏受眾的一次無形宣傳，網絡二創(chuàng)作品引起受眾興趣，受眾前往影視平臺了解作品，最終達到提高播放量和討論熱度的目的。

3．碎片傳播，激發(fā)用戶情感共鳴

相較于傳統(tǒng)的形式而言，現如今以抖音、微博、快手等為代表的社交平臺，以碎片化信息傳播營銷的方式呈現出以下特點。其一，集中用戶注意力，提高其關注度。傳統(tǒng)營銷方式常采用對短視頻的官方介紹或將作品的整體內容發(fā)布其中，枯燥的開端部分無法起到快速抓住“快餐時代”用戶眼球的作用，而碎片化內容可直入主題，突出一部影視作品最為中心以及最精彩的片段。其二，激發(fā)觀看用戶的情感共鳴。影視劇通過一定事件的記敘性描寫，來突出一定形式的主題，而主題內涵或親情或友情，或悲傷或圓滿，會引發(fā)不同觀眾群體的情感共鳴，情感涌動促使觀眾的感興趣程度不斷深化，越能成功打動大眾的共通情感點，越易成為影視行業(yè)當中的經典之作[2]。

三、基于融媒體環(huán)境下的影視平臺營銷研究現狀分析

1．新型的傳播方式——短視頻營銷

所謂短視頻營銷，指影視公司以抖音、快手為主要推廣平臺，采用短視頻的形式宣傳作品的有關資訊，并在平臺上與用戶進行溝通互動，收集群眾意見，了解市場反應，從而實現營銷宣傳的目的。綜合短視頻營銷的定義可見，抖音、快手作為近些年在互聯網技術高度發(fā)展的背景下所誕生的應用程序，其用戶的覆蓋范圍數量十分龐大，粉絲可通過該渠道了解作品的播出情況，演員與制作團隊的后續(xù)互動，以及該作品衍生創(chuàng)作的相關信息，多方位評估一部影視作品的質量與群眾口碑。媒介將信息產出方與接收方相互鏈接，作為制作方，同樣可通過平臺實現與粉絲的交流互動了解當下市場發(fā)展方向，根據受眾反饋復盤作品的宣傳方案，并不斷調整未來作品的營銷策略和方式，使影視平臺得以持續(xù)優(yōu)化和完善。

2．傳統(tǒng)與新型結合的傳播方式——CP營銷

CP一詞最早源自日本，是英文“Couple”的縮寫，指人物之間的配對關系。作為新型詞匯在中國興起并被廣為應用，甚至還打破了影視的界限，跨越到劇外明星之間的關系等。影視公司利用深受觀眾喜愛的角色CP進行捆綁營銷，進而達成將影視作品強有力的推廣向市場的效果，使其知名度與影響力在業(yè)內提升，最終轉化為公司所樂見的經濟效益。

視頻是展現CP互動關系的最直觀方式，因此營銷團隊應把握關鍵熱點，靈活運用粉絲群體的口碑，積極“打入”粉絲內部，讓CP話題能與宣傳視頻產生良好銜接。影視作品中的劇情走向和人物設定極易對部分受眾產生移情作用，繼而將演員與角色相混淆，受眾將對角色的情感宣泄在演員身上，以此實現自我代入感。團隊可針對該性質的受眾定制專屬的原創(chuàng)內容，不斷為其創(chuàng)造新鮮話題和素材，將其培養(yǎng)為忠實粉絲。移情作用與群體效應的雙重作用以及不間斷式的信息灌輸，使CP營銷既迎合了受眾的八卦心理又巧妙運用了當下影視平臺的魚龍混雜，使相關信息能呈多爆發(fā)點的大量出現，并源源不斷地被擴散，久而久之便會導致輿論爆炸的營銷結果。

四、基于融媒體環(huán)境下的影視平臺營銷研究問題及原因分析

1．產出與現實呈脫軌態(tài)勢

影視界受眾的差異類型主要分為以下兩種。一是因地域文化差異所導致的對作品詮釋不同或對部分作品難以理解，鑒于中國源遠流長的歷史文化與地大物博的自然因素，該差異帶來的影響目前難以從根清除。二是因年齡層段差異導致的社會閱歷與人生經歷大相徑庭，這使受眾期望從影視作品中汲取的信息要素不同。例如，青少年學生傾向于觀看校園劇，家庭主婦則是倫理劇的主要受眾，老年人熱衷于能夠引起自身共鳴的年代劇。然而一些影視公司的運營機制不夠成熟，研究對策千篇一律，在各個平臺上所投放的內容過于單一，無法實現需求點的對口解決，導致其最終作品產出的預期與現實相差過大，缺乏聯系實際的能力基礎。

2．策劃多樣性有待探索

影視作品大到類型、劇情、背景，小到拍攝地、演員以及服化道準備均不相同，而宣傳營銷重在看法獨到，想法新穎，一個成功營銷案例的誕生，需將作品本身和文化內核相融合，從而形成該作品的外在形象。制作方借助網絡媒介和獨特創(chuàng)意來實現推廣，達到對大眾印象塑造和拉動觀看熱度的目的，加強觀眾制作方和整體作品的認同。然而，現如今部分影視企業(yè)對自我認知欠缺，導致應用手段大同小異，策劃方案缺乏針對性，快餐式營銷和病毒式營銷雖能起到短時間吸引大量關注的功效，卻難以持久運行，觀眾不能深入挖掘影視作品所要呈現的意義所在，致使收視率在作品播放后期易受嚴重打擊。

3．媒體平臺的利用不足

現階段網絡平臺層出不窮，不同平臺所對應的受眾群體具有明顯的區(qū)別和特征。例如，研究表明，在近幾年熱門軟件中，小紅書、豆瓣主要以女性使用者為主，而知乎、虎撲則相反。影視作品的正片被投放至公司合作簽約的專業(yè)視頻網站，而營銷路線則由公司團隊面向網絡廣泛進行。值得注意的是，盡管當下科技水平日新月異，多數影視公司卻仍遵循落時的宣傳方式，難以將作品真正打出品牌特色。實現同一核心內容的多平臺、多形式的宣傳策略，針對平臺用戶的喜好偏向定制相應活動及方案，構建新時代線上營銷的網狀式覆蓋，是未來影視界應著重探索的方向，也是影視作品走向繁榮的必經之路。

五、基于融媒體環(huán)境下的影視平臺營銷研究對策分析

1．影視作品與城市相輔相成

城市影視作品營銷理論認為，影視作品的媒介屬性首先是能夠使作品中所涵蓋的城市引起觀眾注意，隨后由影視作品的藝術屬性誘發(fā)觀眾對于相關城市的喜愛。同樣的，城市對于影視作品的宣傳也有反作用，在進行宣傳時可借助當地已有知名度來達到宣傳的效果?，F如今很多的地區(qū)已經成了專業(yè)拍攝影視作品以及電影作品的取景地所在，人民大眾對于專業(yè)取景地所拍攝的影視作品可能會下意識帶有先入為主的主觀判斷，而以城市為角度切入作品，則可使其從中快速脫穎而出。

近年來，重慶這座城市在網絡平臺中受到廣泛的關注，隨之萌發(fā)了許多以重慶為劇情背景的影視作品，例如《風犬少年的天空》《霧都魅影》等。該類作品拍攝之后，通過短視頻平臺等手段進行傳播和宣傳，繼而引發(fā)大量觀眾前來重慶作品的拍攝所在地進行“打卡”活動，圖片視頻的紀錄方式會因游客自發(fā)上傳至網絡平臺上而促進該作品的二次宣傳，在這循環(huán)往復的圓圈式行為下，重慶也儼然成為一個網紅城市。其城市印象和一直不斷進化的文化建設使觀眾更容易接受擁有同等背景的作品，二者互相促進，實現城市和影視平臺營銷的雙贏局面[3]。

2．創(chuàng)新營銷領域

融媒體時代滋生了由于信息交互過快，用戶分布較為零散等性能問題，因此，現階段唯有不斷向整合營銷手段靠近，通過互聯網媒介形成以網絡直播為主，實地活動為輔的影視作品宣傳新思路，才有機會實現線上線下“兩手抓”。作為新興的社交方式，直播的本質內核在于良好滿足了觀眾潛意識中的窺私欲與求知欲，過程中可實時發(fā)表個體意見的功能更使該行業(yè)突飛猛進，同時，團隊方則可以根據實時反饋，調整直播戰(zhàn)略及未來作品的制作規(guī)劃。而線下宣傳環(huán)節(jié)雖有所減少，也仍具有難以替代的作用。多數電影上映前期均在各大城市設有巡演活動，由部分演員及導演團隊共同參與，跟觀眾進行現場互動，并將該過程加以后期制作，以視頻的方式再次反哺于網絡平臺，形成營銷閉關。在影視劇《愛的厘米》的拍攝取景地之一——北京，主辦方選擇以當地的標志性建筑物為切入點，在北京步行街入口處打造的立體飛機樣式，給予行人強烈的視覺沖擊，建立現實事件與影視作品的鏈接。該活動現場以直播的形式現身于各大社交平臺，達到線上線下同步宣傳的效果。

3．合理利用受眾的再創(chuàng)作

發(fā)布于各個網絡平臺上的熱門作品大多具有爆發(fā)性強、引流迅速，但時效性短暫的特征，而其中與影視相關的產出，來源于部分對影視原作感興趣的觀眾通過結合時事熱點二次創(chuàng)作而成。其內容包含但不僅限于流行配樂、網絡新詞、其他領域的走紅作品等。團隊應著重于有關影視作品的熱點，順勢而造勢，將其轉化為新的宣傳突破口。作為近十年來最為經典的清宮影視劇《甄嬛傳》，因其充滿戲劇性的縝密劇情和鮮活的人物特色而為大眾所喜愛，同時也成為觀眾自發(fā)再創(chuàng)作的靈感來源之地，例如，對劇中角色的模仿，對劇情的續(xù)寫以及剖析等，給原作及所在的影視平臺帶來不間斷地波浪式的熱度，最終成為一個巨大的流量池。

面對該現象，平臺也可有意識地將部分賬號轉化為相關類型的專業(yè)營銷賬號，后期利用其宣傳其他同類型作品，以起到事半功倍的效果。平臺和觀眾相輔相成，印證了融媒時代下媒介交互雙方權利地位更迭的演變方向。

結語

融媒體時代的到來給影視行業(yè)帶來了根本性的突破，但新興事物的到來必定伴隨著難以把控的副作用影響。因此，廣大影視平臺更要提高自身的適應能力，了解不同媒體環(huán)境下的差異，制定符合時代發(fā)展的影視作品營銷方案，為受眾提供更加優(yōu)質產出的同時，也為自身未來的前景指明方向。