程海燕?鄭秋鉉

【摘要】文章從異質(zhì)性定位的理論和實踐層面提煉了我國新銳圖書品牌的定位策略，為廣大出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌定位提供了可行性建議。研究發(fā)現(xiàn)，新銳圖書品牌主要從讀者需求與空缺市場、細(xì)化目標(biāo)群體、獨(dú)特的銷售三個方面開展異質(zhì)性定位。未來，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)從引領(lǐng)和再造讀者心智，建立讀者本位的出版價值定位，深挖出版物功能性和感情性的差異三個方面，開展異質(zhì)性品牌定位。

【關(guān)? 鍵? 詞】新銳圖書品牌；異質(zhì)性定位；圖書品牌定位

【作者單位】程海燕，上海理工大學(xué)；鄭秋鉉，上海理工大學(xué)。

【基金項目】上海市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“通政經(jīng)濟(jì)下知識服務(wù)品牌延伸的優(yōu)化策略研究”（2021BCK001）。

【中圖分類號】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.18.011

2022年7月29日，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)的《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》提出，“以滿足人民群眾日益增長的美好生活需要為根本目的，堅持質(zhì)量第一、創(chuàng)新引領(lǐng)，開展中國品牌創(chuàng)建行動。適應(yīng)新時代新要求，進(jìn)一步引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)一步拓展重點(diǎn)領(lǐng)域品牌，持續(xù)擴(kuò)大品牌消費(fèi)”［1］。出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，加強(qiáng)品牌建設(shè)是滿足人民高質(zhì)量生活需要的必然路徑。

圖書品牌是出版機(jī)構(gòu)的符號象征，可以給出版機(jī)構(gòu)帶來廣泛影響力和產(chǎn)品附加值，有助于出版機(jī)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高圖書市場占有率，增強(qiáng)讀者在圖書使用價值以外的價值認(rèn)同［2］，建設(shè)圖書品牌是出版機(jī)構(gòu)爭奪目標(biāo)市場的關(guān)鍵一步。然而，目前我國圖書品牌在品牌意識、發(fā)展思路方面創(chuàng)新動力不足，發(fā)展模式單一［3］。部分圖書品牌在生產(chǎn)之初缺乏對目標(biāo)消費(fèi)群體的主動分析，在論證選題過程中也沒有明確自身定位［4］。品牌建設(shè)已成為出版界的共識，圖書品牌的獨(dú)特定位是出版機(jī)構(gòu)奪得細(xì)分市場，贏得口碑，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的突破口。

我國學(xué)者把營銷學(xué)品牌理論引入出版研究，基本厘清了圖書品牌的內(nèi)涵、構(gòu)成及運(yùn)作機(jī)制，初步構(gòu)建了圖書品牌研究的理論框架?，F(xiàn)有研究主要從以下幾個方面進(jìn)行論述：其一，圖書品牌的重要性；其二，圖書品牌是多層次、多側(cè)面構(gòu)成的復(fù)合體；其三，出版企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌管理是一項系統(tǒng)工程［5］。現(xiàn)有研究按圖書類型劃分，探討了各出版社品牌建設(shè)路徑，主要關(guān)注傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)自建品牌。由于出版社主要經(jīng)營圖書的類型所限，不同出版社之間的品牌定位仍會出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，難以形成差異化競爭。而我國現(xiàn)有的新銳圖書品牌進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)市場，進(jìn)行異質(zhì)性品牌定位，贏得了良好的讀者口碑。本文將從新銳圖書品牌的異質(zhì)性定位策略出發(fā)，結(jié)合部分代表性品牌的具體建設(shè)路徑，為圖書品牌的整體建設(shè)提供參考。

一、 新銳圖書品牌的含義和概況

新銳品牌的發(fā)展與其獨(dú)特的產(chǎn)品邏輯密切相關(guān)，它們之間的共性在于能夠洞察市場盲點(diǎn)、識別核心產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品的原創(chuàng)力、高品質(zhì)和設(shè)計感等都是其與同品類傳統(tǒng)品牌相區(qū)別的重要維度［6］。筆者認(rèn)為，新銳圖書品牌是開拓新的消費(fèi)場景，滿足讀者新的消費(fèi)需求，并利用數(shù)字化營銷手段迅速崛起的新興圖書品牌。

現(xiàn)有新銳圖書品牌按經(jīng)營主體來劃分可分為兩種：一種是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)探索體制改革、多元合作打造的圖書品牌，另一種是民營圖書機(jī)構(gòu)獨(dú)立進(jìn)行選題策劃的圖書品牌。品牌定位是從讀者角度出發(fā)進(jìn)行品牌建設(shè)的過程，因此，讀者對出版物的反映與傾向?qū)⒂绊懗霭娑ㄎ?。文章選取了豆瓣評分8分以上的出版物占總出版物比例超過50%的新銳圖書品牌作為本文案例分析主體，這些品牌具有獨(dú)特的異質(zhì)性定位，并且擁有良好的口碑，具體如表1所示。

二、 我國新銳圖書品牌異質(zhì)性定位策略分析

異質(zhì)性源于生物學(xué)，指的是性質(zhì)上多樣性或缺乏一致性所導(dǎo)致的不同成分的組合，而后被廣泛延伸至各個學(xué)科［7］。出版機(jī)構(gòu)在建立圖書品牌的過程中，維護(hù)讀者關(guān)系尤為重要。讀者群體的需求與共性是品牌定位的出發(fā)點(diǎn)，明確與其他圖書品牌具有區(qū)分度的定位是圖書品牌建設(shè)的著力點(diǎn)。喬根森提出消費(fèi)者的異質(zhì)性通常是指消費(fèi)者在選擇或判斷的過程中所體現(xiàn)出來的個人差異［8］。個體異質(zhì)性是消費(fèi)者由于偏好、風(fēng)險承受能力、經(jīng)濟(jì)條件、習(xí)慣背景不同所形成的個體差異，這種差異導(dǎo)致消費(fèi)者在購買商品時表現(xiàn)不同的行為。因此，圖書品牌的集中度越高，出版機(jī)構(gòu)就越需要提前了解讀者的個體異質(zhì)性，了解目標(biāo)群體的偏好，捕捉讀者的異質(zhì)性需求，明確針對目標(biāo)市場的異質(zhì)性定位。

文章基于異質(zhì)性相關(guān)理論內(nèi)核以及本學(xué)科特性，對圖書品牌異質(zhì)性定位進(jìn)行定義，即按照目標(biāo)讀者群體預(yù)設(shè)認(rèn)知品牌的路線與消費(fèi)偏好，形成獨(dú)有的品牌差異化定位，從而成為讀者心目中某種相關(guān)聯(lián)需求的獨(dú)占圖書品牌。下文將從異質(zhì)性定位的角度分析品牌建設(shè)路徑，以讀者需求和市場空間、細(xì)化目標(biāo)群體、實現(xiàn)獨(dú)特銷售三個方面分析相關(guān)代表性品牌的異質(zhì)性定位。

1．深挖讀者需求，開拓圖書品牌空缺市場

讀者需求是出版機(jī)構(gòu)生產(chǎn)作品的動力之一，出版機(jī)構(gòu)通過挖掘讀者的潛在需求，掌握讀者的現(xiàn)有需求，不斷拓展出版市場。以主營圖書產(chǎn)品來說，新銳圖書品牌依托新媒體平臺，大多通過微信公眾號、豆瓣、微博等平臺與讀者保持聯(lián)系，獲取讀者反饋，發(fā)掘圖書品牌的空缺市場。

以2015年成立的圖書品牌拜德雅為例，在國內(nèi)學(xué)界重視原典的背景下，拜德雅通過豆瓣與眾多作譯者和讀者持續(xù)互動，敏感捕捉讀者對導(dǎo)讀叢書的需求。2014年，拜德雅策劃了20世紀(jì)歐陸理論界重要思想著作和關(guān)鍵概念的導(dǎo)讀，奠定了其“思想家導(dǎo)讀”的品牌概念，也滿足了更廣泛的讀者群體面對跨文化理論文本時需要優(yōu)質(zhì)導(dǎo)讀文獻(xiàn)輔佐理解交流的需求。在此基礎(chǔ)上，拜德雅繼續(xù)推出相關(guān)人文叢書的原典，自此以出版人文社科思想著作精品為主要定位。

營銷類型按照顧客需求劃分，包括響應(yīng)營銷和創(chuàng)造營銷。響應(yīng)營銷指滿足讀者已有需求的營銷方式，創(chuàng)造營銷指滿足讀者潛在需求的營銷方式［9］。讀庫的成功在于挖掘到優(yōu)質(zhì)中篇文本的市場空缺，發(fā)展至今，已經(jīng)擁有獨(dú)立APP。在市場調(diào)研時，調(diào)研團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)5000字至5萬字之間的優(yōu)秀文本發(fā)表平臺較少，讀庫便利用連續(xù)出版和組合發(fā)表的優(yōu)勢，將優(yōu)質(zhì)中篇作品呈現(xiàn)在讀者眼前，其出版物具備“聚合不必讀而使之必讀”的魅力。從紙質(zhì)閱讀到電子閱讀，讀庫打破了閱讀的邊界。紙質(zhì)用戶可以利用線上各類功能將讀庫發(fā)展為自己的知識庫，而習(xí)慣輕便閱讀的電子用戶也能擁有流暢專注的閱讀體驗。圖書品牌的市場依舊廣闊，出版機(jī)構(gòu)通過新媒體平臺與讀者保持溝通交流，在建立用戶畫像的過程中，有機(jī)會根據(jù)讀者的個性化需求，將讀者分類聚合為不同的需求群體，再通過單點(diǎn)爆破，開拓全新的圖書品牌，填補(bǔ)市場空缺。

2．細(xì)分目標(biāo)讀者群體，實現(xiàn)異質(zhì)性定位

目標(biāo)營銷理論從目標(biāo)市場、市場定位、市場細(xì)分三個方面強(qiáng)調(diào)了品牌在營銷過程中實現(xiàn)獨(dú)特定位的必要性。不同的讀者構(gòu)成了圖書消費(fèi)市場，讀者在個人偏好、需求、經(jīng)濟(jì)條件、閱讀習(xí)慣等方面具有差異性，在圖書市場上會產(chǎn)生不同的購買行為。圖書市場龐大，導(dǎo)致讀者選擇難度大，出版機(jī)構(gòu)只有進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)讀者群體，才能通過異質(zhì)性定位提高圖書的競爭力。

目前，我國新銳圖書品牌主要以圖書內(nèi)容類型細(xì)分市場，進(jìn)一步服務(wù)細(xì)分目標(biāo)讀者群體。在傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)旗下的圖書品牌中，大雅、壹卷、甲骨文對特定內(nèi)容進(jìn)行深耕，在民營圖書機(jī)構(gòu)的圖書品牌中，萬千心理和未讀也分別著力發(fā)展心理學(xué)類圖書和科普類圖書，形成了具有區(qū)別度和競爭力的品牌定位。大雅是廣西人民出版社旗下以詩歌出版為切入點(diǎn)的品牌，在品牌成立之初，編輯部就發(fā)現(xiàn)眾多知名老牌出版社都已形成獨(dú)特的出版格局，只有創(chuàng)立更具區(qū)分度和性格特點(diǎn)突出的圖書品牌才能搶占優(yōu)勢。大雅從定位和價值訴求的獨(dú)特角度，挖掘到詩歌出版這一細(xì)分讀者市場。在不斷嘗試中，其推出的沃爾科特系列、洛威爾系列等都以極高的圖書質(zhì)量在讀者群體中樹立了良好的口碑。無論是專注于優(yōu)質(zhì)社科出版的甲骨文還是專注于學(xué)術(shù)出版的壹卷，都通過不斷細(xì)化目標(biāo)群體和創(chuàng)新內(nèi)容，找到了品牌發(fā)展的異質(zhì)性突破點(diǎn)。

雖然圖書內(nèi)容的一級分類有限，但是出版機(jī)構(gòu)仍可以進(jìn)一步細(xì)化出版內(nèi)容，分解大類讀者群，集合小類讀者群。我國新銳圖書品牌與發(fā)展悠久、與集團(tuán)背書的眾多老牌出版社相比，較難在現(xiàn)有一級內(nèi)容分類下開拓進(jìn)路。這些新銳圖書品牌可以通過市場調(diào)研等手段不斷分解出版市場，明確目標(biāo)讀者群體，實現(xiàn)品牌的異質(zhì)性定位。

3．形成獨(dú)特銷售，通過數(shù)字化營銷揭示品牌精髓

獨(dú)特銷售的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過有說服力的數(shù)據(jù)證實其獨(dú)特性。我國新銳圖書品牌相較于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，起步于互聯(lián)網(wǎng)時代。隨著社交媒體的發(fā)展，營銷環(huán)境不斷豐富升級，新銳圖書品牌通過開發(fā)與品牌關(guān)聯(lián)強(qiáng)的周邊產(chǎn)品，以及合作舉辦相關(guān)活動，或?qū)⒊霭鏅C(jī)構(gòu)的后臺向讀者呈現(xiàn)等形式，利用新媒體平臺營銷造勢，給讀者留下了獨(dú)特的品牌印象。

2021年，新經(jīng)典順應(yīng)火熱的盲盒經(jīng)濟(jì)，精選數(shù)十種圖書，共推出3個主題9款圖書盲盒，總價低于原價的5折，同時附贈動物貼紙和主題書簽，通過小紅書、B站、微博等平臺，聯(lián)合眾多博主宣傳此活動，引發(fā)了人們的熱烈討論，獲得了良好的反響。在此過程中，盲盒與圖書的結(jié)合并非簡單的促銷，核心主體圖書彰顯新經(jīng)典品牌的定位與品位，主題的敲定與圖書選品都向讀者傳達(dá)了新經(jīng)典出版精品圖書的理念，強(qiáng)化了品牌在讀者心中的獨(dú)特地位。南京大學(xué)出版社守望者出版的“棱鏡精裝人文譯叢”等用精美的裝幀贏得了良好的口碑［10］，以出挑的裝幀設(shè)計給讀者留下了獨(dú)特的印象?？梢晕幕瘬碛心越刂?012年榮獲諾貝爾文學(xué)獎全部作品的獨(dú)家版權(quán)，在核心圖書內(nèi)容上與其他品牌形成區(qū)分。無論是在載體形式方面還是在核心圖書方面，這些新銳圖書品牌都通過獨(dú)特的賣點(diǎn)打動了讀者，占據(jù)了讀者心中的特殊位置，形成了獨(dú)特的賣點(diǎn)。

此外，專業(yè)性強(qiáng)的品牌圖書更容易在品牌經(jīng)營中形成獨(dú)特賣點(diǎn)，實現(xiàn)異質(zhì)性定位。萬千心理圖書專注于長銷的心理圖書市場，與全球知名的專業(yè)心理機(jī)構(gòu)開展合作，成功引進(jìn)了大批優(yōu)秀心理著作。萬千心理充分考慮專業(yè)讀者和大眾讀者的需求，整理了適合入門級讀者的推薦書單，高校心理學(xué)任課教師可在線上加入教學(xué)支持計劃，免費(fèi)申請樣書。此外，萬千心理在微信公眾號整理發(fā)布國內(nèi)外心理學(xué)相關(guān)講座和會議的信息，并在官方網(wǎng)站的下載專區(qū)為讀者提供圖書參考文獻(xiàn)、學(xué)習(xí)視頻和資料包等額外資源，在出售圖書的同時為讀者提供信息與增值服務(wù)。如此，萬千心理在讀者心中樹立了出版專業(yè)心理圖書與傳遞心理學(xué)資訊的專屬定位，專業(yè)性與服務(wù)性成為萬千心理的獨(dú)特賣點(diǎn)。

三、新銳圖書品牌定位對出版機(jī)構(gòu)品牌定位的啟示

圖書品牌的獨(dú)特定位使出版機(jī)構(gòu)更具競爭力。文章針對出版機(jī)構(gòu)普遍存在的問題，以現(xiàn)有新銳圖書品牌建設(shè)路徑為參考，認(rèn)為引領(lǐng)和再造讀者心智、建立用戶本位的出版價值定位、形成獨(dú)特的賣點(diǎn)是未來出版機(jī)構(gòu)在品牌定位中應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)，具體如圖1所示。

1．立足出版屬類定位，引領(lǐng)和再造讀者心智

屬類定位是生產(chǎn)者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行業(yè)發(fā)展階段和企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢而實施的競爭戰(zhàn)略［11］。前文表明，出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行品牌定位時應(yīng)注重讀者需求，結(jié)合自身出版優(yōu)勢尋求市場位置，占據(jù)讀者心中的重要地位。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)從供給側(cè)的生產(chǎn)層面出發(fā)，形成新技術(shù)、新模式的屬類定位模式，鼓勵出版創(chuàng)新升級，創(chuàng)新屬類提升價值，并在技術(shù)層面通過VR、AR等新興技術(shù)不斷拓寬出版物的邊界。

首先，出版機(jī)構(gòu)要打造創(chuàng)意圖書，如運(yùn)用熱敏材料模擬現(xiàn)實環(huán)境危機(jī)，以技術(shù)服務(wù)主題的《企鵝冰書：哪里才是我的家》。其次，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)拓展出版業(yè)務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品類型、服務(wù)模式、購買渠道、宣傳渠道的融合發(fā)展。出版機(jī)構(gòu)不應(yīng)只承擔(dān)圖書業(yè)務(wù)，還應(yīng)開發(fā)知識服務(wù)等項目，根據(jù)自身定位在精準(zhǔn)劃分目標(biāo)讀者群體的基礎(chǔ)上樹立跨界經(jīng)營的理念。最后，在電子商務(wù)和共享經(jīng)濟(jì)時代，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)打破常規(guī)，在政策的引導(dǎo)下與各方共建閱讀共享平臺。如出版機(jī)構(gòu)可以憑借支付寶與京東合作的圖書館借閱活動，仿照產(chǎn)品的試用環(huán)節(jié)，宣傳本社圖書。利用好這類渠道，出版機(jī)構(gòu)既可以提升自身在讀者心中的地位，又可以樹立良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

2．深入理解讀者需求，建立讀者本位的出版價值定位

讀者對圖書品牌尋求的價值包括符號、情感、心理等層面的價值。針對讀者需求層面的價值定位是在升級屬類定位的基礎(chǔ)上堅持讀者本位的理念，重新賦予圖書產(chǎn)品新的概念價值。

出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分了解目標(biāo)群體的思維模式與消費(fèi)理念，在群體理念與需求升級時與讀者同頻，充分滿足讀者的基本功能價值需求，并基于市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及讀者的心理需求，賦予圖書品牌獨(dú)特的符號價值、情感價值和心理價值。圖書品牌的定位應(yīng)立足于屬性定位的理性價值，同時注重圖書產(chǎn)品消費(fèi)者需求層面的感性價值，實現(xiàn)二者的統(tǒng)一。在前期的市場調(diào)研中，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)把握讀者的潛在需求，并且根據(jù)內(nèi)容特性不斷細(xì)分產(chǎn)品內(nèi)容，精準(zhǔn)切割目標(biāo)市場。

3．深挖出版物功能性和感情性的差異，形成獨(dú)特銷售

出版機(jī)構(gòu)在打造品牌賣點(diǎn)時，應(yīng)體現(xiàn)出版物在功能性和情感性兩方面的差異，提高自身出版物在同類出版物中的辨識度。為進(jìn)一步提高讀者對出版機(jī)構(gòu)獨(dú)特定位的認(rèn)同度，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)將這種差異轉(zhuǎn)化為切實的利益并惠及讀者，從而提高讀者對圖書品牌的忠誠度。

基于圖書產(chǎn)品的特殊屬性，出版機(jī)構(gòu)可以將圖書產(chǎn)品內(nèi)容劃分為四個部分。其一，核心產(chǎn)品，即讀者購買的出版物實體。其二，形式產(chǎn)品，即出版物的載體，包括裝幀設(shè)計內(nèi)容。其三，期望產(chǎn)品，即讀者期待在購買圖書中獲得的一系列精神與物質(zhì)屬性的產(chǎn)品。其四，附加產(chǎn)品，即讀者購買圖書時伴隨的附加利益。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)從這四部分入手，形成差異化競爭，實現(xiàn)獨(dú)特銷售。首先，在核心產(chǎn)品層，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)注重內(nèi)容的創(chuàng)新性與獨(dú)特性，爭取原創(chuàng)作品版權(quán)。其次，針對不同內(nèi)容的出版物，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)匹配合適的載體，如化學(xué)工業(yè)出版社出版的《繁星作伴好還鄉(xiāng)·空間站全景立體書》運(yùn)用立體效果打造多種玩法，讀者不僅可以自由翻閱此書，還可以將圖書組裝成一個完整的空間站模型，獲得沉浸式的閱讀體驗。最后，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)增加產(chǎn)品服務(wù)類型，通過知識服務(wù)、直播優(yōu)惠等為讀者提供切實利益?？傊?，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)滿足讀者深層次的感情需求，賦予圖書品牌精神價值，提高讀者對品牌的歸屬感。

四、結(jié)語

如何針對目標(biāo)市場進(jìn)行異質(zhì)性圖書品牌定位，已成為未來出版機(jī)構(gòu)擴(kuò)大讀者消費(fèi)、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。部分出版機(jī)構(gòu)在品牌定位上仍有提升空間，我國現(xiàn)有的新銳圖書品牌通過把握目標(biāo)群體的需求，形成清晰的具有差異化的品牌定位，為圖書品牌把握細(xì)分市場特性、實現(xiàn)目標(biāo)市場盈利提供了良好的參考。未來，出版機(jī)構(gòu)如何實施異質(zhì)性定位，提高品牌辨識度，是其發(fā)展道路上需要關(guān)注的重點(diǎn)。

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