《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 孫冰|北京報(bào)道

體育賽事，當(dāng)然也包括世界杯，最初只能現(xiàn)場(chǎng)觀看，但受眾非常有限。隨著媒體興起，更多人可以在報(bào)紙上看世界杯，在廣播里聽世界杯，在電視看轉(zhuǎn)播或者直播。后來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，人們可以隨時(shí)隨地通過各種各樣的屏幕觀看網(wǎng)絡(luò)直播，也通過手機(jī)觀看、評(píng)論、分享關(guān)于世界杯的一切，而不只是“看”。

與上一屆世界杯相比，今年卡塔爾世界杯將迎來(lái)短視頻的空前“沖擊”。此外，5G、VR/AR 等新技術(shù)，也帶來(lái)完全不同的觀賽體驗(yàn)。這一切，都讓這屆世界杯“看”起來(lái)不一樣。

從圖文到聲音，從錄播到直播，從大屏到小屏，從觀看到互動(dòng)，科技進(jìn)步一直在改變?nèi)藗儭翱础笔澜绫姆绞?，?dāng)然也改變著世界杯。實(shí)際上，不只是世界杯，人們觀賽方式的變化，正在改變著體育賽事的比賽規(guī)則和運(yùn)營(yíng)模式，也引發(fā)體育生態(tài)和商業(yè)邏輯隨之改變。

當(dāng)世界杯遇上短視頻，“小屏”和“二創(chuàng)”也精彩

據(jù)國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)，本屆卡塔爾世界杯將會(huì)吸引全球超過50 億觀眾，創(chuàng)下觀看人數(shù)的新紀(jì)錄。而且，人們觀看世界杯的方式正在變得更加多樣，從電視到網(wǎng)絡(luò)，從大屏到小屏，從直播到二創(chuàng)短視頻。

“體育賽事運(yùn)營(yíng)方一定要擁抱社交媒體和短視頻。人們的媒體習(xí)慣正在發(fā)生天翻地覆的變化，或許真正的球迷還會(huì)以看直播或者轉(zhuǎn)播這種傳統(tǒng)觀賽方式為主，但更大數(shù)量規(guī)模的‘泛球迷’，則主要是觀看碎片化的短視頻內(nèi)容?！敝w育營(yíng)銷專家、關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

實(shí)際上，除了傳統(tǒng)大屏之外，越來(lái)越多的人選擇“小屏”和“二創(chuàng)”觀賽趨勢(shì)在東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)時(shí)，就已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯了。2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，快手上相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730 億；2022年北京冬奧會(huì)期間，快手上相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)1544.8 億。抖音“冰雪2022”專題頁(yè)下的視頻總播放量，也達(dá)到1645 億次。而且，從谷愛凌、蘇翊鳴到“濛主”王濛的爆火出圈都少不了社交媒體和短視頻助推。

站在體育賽事運(yùn)營(yíng)方的角度，張慶認(rèn)為，短視頻時(shí)代的來(lái)臨提出了一個(gè)新要求，那就是一定要把賽事媒介化，甚至是made for media?！绑w育賽事要在新的技術(shù)賦能之下，以更全方位的視角，不斷放大影響力。這就意味著，你所做的一切最終就是為媒體準(zhǔn)備的，你要打造的就是一個(gè)媒體產(chǎn)品。這是觀念上的根本性轉(zhuǎn)變。”他說。

因?yàn)樯缃幻襟w和短視頻，品牌方在體育營(yíng)銷上的變化早已發(fā)生。畢竟，關(guān)注度和流量去了哪里，預(yù)算就去哪里。張慶表示，除了觸達(dá)更多受眾之外，品牌方看重社交媒體和短視頻的另一個(gè)重要原因是，其所建立的賽事、品牌、觀眾之間的連接會(huì)更有種（態(tài)度）、有料（內(nèi)容）和有趣（表達(dá)方式）。

受訪者|供圖AR 眼鏡成“觀賽神器”，能看也能玩。

“過去，電視只能看，有了長(zhǎng)視頻平臺(tái)直播后可以發(fā)彈幕，但現(xiàn)在彈幕也已經(jīng)out 了，觀眾有了更高的參與感和互動(dòng)性要求。短視頻的二創(chuàng)內(nèi)容很好地滿足了這方面需求?！睆垜c說。

不過，張慶也特別強(qiáng)調(diào)，與國(guó)外UGC 內(nèi)容相比，國(guó)內(nèi)的二創(chuàng)內(nèi)容專業(yè)度要弱一些，很多只是在看“熱鬧”，少了一些體育文化的底蘊(yùn)。他建議，平臺(tái)方可以加強(qiáng)引導(dǎo)和鼓勵(lì)，有意識(shí)地引領(lǐng)內(nèi)容價(jià)值導(dǎo)向，讓短視頻內(nèi)容回歸體育本源，更好地傳播對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知和理解。

“口袋巨幕”隨時(shí)隨地，體育賽事是VR/AR 落地好場(chǎng)景

身臨其境，這是所有不能在現(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事的觀眾的終極夢(mèng)想，這就讓VR/AR 設(shè)備天然地成為“觀賽神器”，因?yàn)槠淠軒?lái)超高清、更大屏、更寬幅的視聽呈現(xiàn)，可以營(yíng)造出更沉浸式的觀賽體驗(yàn)，“無(wú)屏”勝有屏。

作為本屆卡塔爾世界杯的授權(quán)機(jī)構(gòu)之一，中國(guó)移動(dòng)咪咕宣布將打造首個(gè)世界杯“元宇宙”虛擬觀賽互動(dòng)空間，綜合運(yùn)用5G+4K/8K+XR+AI 等技術(shù)，為觀眾呈現(xiàn)具有即時(shí)互動(dòng)、沉浸體驗(yàn)的“5G 云賽場(chǎng)”。

AR 科技公司Nreal 的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，咪咕不僅為Nreal 量身定制了AR 視頻，推出了全球第一個(gè)三屏聯(lián)動(dòng)的全新體育觀賽效果，同時(shí)還特別開發(fā)了咪咕快游AR 版，讓游戲愛好者可以在200 英寸大屏上盡情享受游戲的刺激。

目前，Nreal 已經(jīng)聯(lián)合愛奇藝、中國(guó)移動(dòng)咪咕、蔚來(lái)、快手，獨(dú)家開發(fā)定制了多個(gè)AR 內(nèi)容平臺(tái)。據(jù)Strategy Analytics 數(shù)據(jù)顯示，2021年全球消費(fèi)級(jí)AR 眼鏡行業(yè)，Nreal市場(chǎng)份額占比75%，2022年上半年，其份額更是上升到了81%。

試想一下，無(wú)論你是在家里的客廳，還是行駛中的汽車，抑或是露營(yíng)的郊外，只要戴上一副AR 眼鏡，就能輕松擁有一個(gè)“口袋巨幕”：超過100 英寸甚至200 英寸的巨幕顯示器躍然眼前，辦公、看球、觀影、娛樂隨你所愿。

而且AR 并沒有想象中遙遠(yuǎn)。根據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)YOLE 的預(yù)測(cè)，全球AR設(shè)備出貨量將從2021年的103 萬(wàn)臺(tái)提升至2026年的4123 萬(wàn)臺(tái)。IDC 則預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)AR 設(shè)備出貨量將達(dá)到近400 萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)可能成為全球AR 設(shè)備單一最大的市場(chǎng)。

而另外一家卡塔爾世界杯授權(quán)機(jī)構(gòu)——抖音，也推出了VR 設(shè)備“PICO看世界杯”的全新體驗(yàn)和玩法。

據(jù)PICO 相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在世界杯期間，除了給用戶帶來(lái)超高清4K+超視感大屏的賽事直播外，PICO還提供了更多趣味玩法。比如，用戶可以在PICO 體驗(yàn)多人觀賽功能，不僅能夠和線上球迷交流互動(dòng)，還可與相隔千里之外的親朋好友線上共同觀賽，離彼此更近。此外，用戶還可以根據(jù)喜好，在PICO 設(shè)計(jì)自己的世界杯專屬虛擬形象，穿上支持的球隊(duì)服裝，用手柄自拍，與新朋友打招呼、加好友。

在張慶看來(lái)，VR/AR 等新觀賽方式，目前看還只是一種探索和嘗試，能夠影響到的受眾在絕對(duì)數(shù)量上，肯定還遠(yuǎn)不能與傳統(tǒng)方式相提并論。但是，隨著作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕一代逐漸成為體育賽事的重要受眾群體，尤其是成為體育消費(fèi)的主力時(shí)，那么，他們的喜好和習(xí)慣一定會(huì)給整個(gè)體育生態(tài)帶來(lái)變化。

“他們非常習(xí)慣自己在真實(shí)世界和虛擬世界有多重身份，他們向往突破次元壁的生存空間。而體育賽事本身又是促成虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展落地的一個(gè)很好的場(chǎng)景領(lǐng)域。”張慶表示。

“雖然對(duì)于‘VR/AR 到底會(huì)給體育生態(tài)帶來(lái)怎樣的改變’這個(gè)問題，我們現(xiàn)在還沒有一個(gè)清晰的答案，但一定會(huì)改變已經(jīng)是共識(shí)?！睆垜c說。