李丹穎李瑜琪張亞南

（1.河南中州知識產(chǎn)權(quán)文化傳播中心，河南 鄭州 450045；2.鄭州大學(xué)，河南 鄭州 450001；3.河南光閃恒邦文化傳媒有限公司，河南 鄭州 450045）

0 引言

習(xí)近平總書記在視察人民日報、解放軍報社等場合多次強調(diào)：要重視全媒體陣地，搶占新媒體輿論制高點。一直以來，知識產(chǎn)權(quán)似“陽春白雪”，專業(yè)性、法律性、理論性較強，其內(nèi)容大部分涉及專利、商標(biāo)、著作權(quán)、商業(yè)秘密等，理論體系龐雜，晦澀難懂，范圍較廣。當(dāng)前我國整體知識產(chǎn)權(quán)文化傳播水平不高，手段載體不豐富，作品不生動通俗，尚不能滿足社會公眾日益增長的對知識產(chǎn)權(quán)知識的需求，培育社會公眾的知識產(chǎn)權(quán)素養(yǎng)，提高全社會知識產(chǎn)權(quán)意識還有很長的一段路要走。

當(dāng)代以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)迅速席卷文化傳播領(lǐng)域，成為社交聯(lián)絡(luò)、工作溝通、信息獲取、文化傳播的主要陣地。全媒體無論是作為一種新的媒介運營抑或新的傳播形態(tài)，已然成為今天媒介生態(tài)環(huán)境下新的傳播語境。對于知識產(chǎn)權(quán)文化傳播來說，全媒體時代的到來為知識產(chǎn)權(quán)文化傳播提供了更多機遇和挑戰(zhàn)。

1 全媒體時代下知識產(chǎn)權(quán)文化傳播體系建設(shè)的現(xiàn)狀

近年來，國家發(fā)布了一系列政策措施支持知識產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)，如《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》《關(guān)于加強知識產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)的若干意見》《關(guān)于新形勢下加快知識產(chǎn)權(quán)強國建設(shè)的若干意見》等。各類知識產(chǎn)權(quán)新媒體蓬勃發(fā)展，根據(jù)千知榜整理，2022年1—6月，知產(chǎn)庫、中國知識產(chǎn)權(quán)報、知產(chǎn)力、IPRlearn、IPRdaily、國家知識產(chǎn)權(quán)局、百科君的IP雜談等新媒體獨霸榜單，幾乎可稱為新媒體領(lǐng)域的“半壁江山”（見表1）。

表1 2022年1—6月知識產(chǎn)權(quán)新媒體排行榜

2015年，知識產(chǎn)權(quán)報社聯(lián)合清華大學(xué)開展了中國知識產(chǎn)權(quán)文化素養(yǎng)調(diào)查顯示，2015年社會公眾的知識產(chǎn)權(quán)綜合素養(yǎng)指數(shù)為52.3，與2008年相比提高了10.2，增長24.2%。調(diào)查結(jié)果表明我國社會公眾總體的知識產(chǎn)權(quán)文化素養(yǎng)指數(shù)已顯著提高。廣東和北京知識產(chǎn)權(quán)文化素養(yǎng)最高，中西部地區(qū)知識產(chǎn)權(quán)文化素養(yǎng)指數(shù)相對較低。這說明經(jīng)過近10年的努力，我國知識產(chǎn)權(quán)文化傳播已經(jīng)上升到一個新的高度，形成了以國家知識產(chǎn)權(quán)局辦公室、中國知識產(chǎn)權(quán)出版社、中國知識產(chǎn)權(quán)報等為全媒體代表的“國家隊”，知產(chǎn)力、IPRdaily等較早開辦的微信公眾號成為占盡先機的知識產(chǎn)權(quán)信息傳播交流“黑馬”；再加上中國知識產(chǎn)權(quán)培訓(xùn)中心、國家知識產(chǎn)權(quán)局專利局定期舉辦的知識產(chǎn)權(quán)公益講座，各家知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)機構(gòu)、律師所舉辦的層出不窮的網(wǎng)絡(luò)直播、講座等，使得知識產(chǎn)權(quán)文化傳播手段更加豐富多樣，從而構(gòu)筑了我國知識產(chǎn)權(quán)全媒體信息傳播的豪華“矩陣”，成為弘揚知識產(chǎn)權(quán)文化的重要陣地。

2 全媒體時代下知識產(chǎn)權(quán)文化傳播體系建設(shè)的困境

2.1 自上而下傳播體系下的主體之困

我國的知識產(chǎn)權(quán)文化傳播是以地方政府部門為主導(dǎo)，其他社會力量和企業(yè)力量很少滲透到公共文化產(chǎn)業(yè)的宣傳當(dāng)中，這樣就構(gòu)成了“自上而下”的文化傳播體系，社會大眾參與知識產(chǎn)權(quán)文化宣傳活動的積極性并不高。全媒體時代來臨后，社會大眾利用各類新興媒體工具獲取大量知識產(chǎn)權(quán)文化資料與信息，由政府部門建立的“文化共同體”被逐漸稀釋、消解，自上而下的知識產(chǎn)權(quán)文化宣傳體制、文化宣教模式也很難充分調(diào)動人民群眾的積極性和廣泛參與［1］。

由于我國的宣傳系統(tǒng)長期以來都是以政府部門為基礎(chǔ)加以構(gòu)建，自上而下的宣傳系統(tǒng)所造成的極大問題便是信息傳播的單向、閉塞和僵化，僅流傳于小部分圈層中且宣講色彩濃厚，公眾缺乏參與渠道。這種傳播模式并不符合“人人都是麥克風(fēng)、人人都是自媒體、人人都是創(chuàng)作者”的時代特色，也難以調(diào)動用戶的參與積極性。

2.2 破解文化傳播發(fā)展的人才之困

知識產(chǎn)權(quán)是一門綜合性的學(xué)科，這種綜合性決定了生產(chǎn)、傳播知識產(chǎn)權(quán)作品的人員也應(yīng)當(dāng)具有多學(xué)科融合的知識結(jié)構(gòu)。知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)性、理論性較強。因此，理想的知識產(chǎn)權(quán)生產(chǎn)者、傳播者應(yīng)該具備知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)以及新聞傳播雙重學(xué)科背景和知識。

就微觀主體而言，知識產(chǎn)權(quán)文化傳播領(lǐng)域當(dāng)前呈現(xiàn)人才嚴(yán)重短缺狀況。首先是業(yè)內(nèi)整體的復(fù)合型人才缺失，知識產(chǎn)權(quán)文化傳播作為一項綜合性的系統(tǒng)工程，對傳播者經(jīng)濟、法律、傳媒三項能力、素養(yǎng)都有所要求。其次，就知識產(chǎn)權(quán)管理機關(guān)、正規(guī)主流媒體等體制內(nèi)人才而言，在體制機制的束縛下，一般都會被體制內(nèi)財力支撐乏力、時間精力有限、攝制裝備落后等客觀條件所困擾、所限制。

2.3 不融不合傳媒生態(tài)下的內(nèi)容之困

我國的媒介整合分為傳統(tǒng)傳媒融合、融合傳媒和智能媒介三個分期，目前已進(jìn)入平臺、內(nèi)容、技術(shù)與終端全面交融的智能分期。但政府主導(dǎo)的文化傳播體系仍然偏向與體制內(nèi)傳統(tǒng)媒體間的合作，而知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的傳統(tǒng)媒體大多沒有跟上媒體融合的轉(zhuǎn)型步伐，沒有在媒體融合過程中開發(fā)出有力的新媒體傳播渠道。

媒體發(fā)布的內(nèi)容缺乏融合思維。一是內(nèi)容與平臺的融合。當(dāng)前知識產(chǎn)權(quán)文化的主流傳播渠道為微博、微信、抖音、快手和今日頭條等。而這些平臺具有不同的媒介定位和信息偏向。二是內(nèi)容與內(nèi)容的融合。各平臺、機構(gòu)內(nèi)容各行其是，缺乏配合，或是單一轉(zhuǎn)發(fā)配上部分文字解釋，或是同一內(nèi)容換平臺多次發(fā)布，難以形成規(guī)模效應(yīng)。三是內(nèi)容與技術(shù)的融合。包括VR、AR、AI主播等新技術(shù)和短視頻、語音等早已被應(yīng)用的技術(shù)。四是內(nèi)容與終端的融合。智能終端、家居智能終端等新式設(shè)備的出現(xiàn)，變革了信息的接收形態(tài)，而這些新媒體地帶，目前知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)作者、生產(chǎn)者基本尚未涉足。

2.4 用戶畫像缺失下的定制分發(fā)之困

全媒介時代的到來，使媒介的運營方法與運作理念都產(chǎn)生了質(zhì)的改變。在分眾傳媒化時期，由于受眾的注意力已經(jīng)變成了無法再造和重復(fù)利用的準(zhǔn)天然資源，也變成了市場經(jīng)濟所追求的物質(zhì)對象，因此分眾化宣傳就變成了優(yōu)化傳播信息內(nèi)容、避免傳播信息同質(zhì)化、達(dá)到宣傳效益最大化的關(guān)鍵手段。知識產(chǎn)權(quán)文化傳播的思路仍然比較狹窄，對受眾未進(jìn)行分類，故不能根據(jù)受眾進(jìn)行有效的需求傳播。

涉及多學(xué)科知識的知識產(chǎn)權(quán)文化復(fù)雜多樣，兼具理論性、實踐性與應(yīng)用性，用戶或是需要淺層次的知識科普以開拓知識，或是急需實用型知識解決難題，或是需要前沿性資訊進(jìn)行學(xué)術(shù)研究等需求不一而足。而全媒體時代的海量信息供給、缺乏有效行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下良莠不齊的個體化信息發(fā)布，增加了用戶的信息篩選難度。

2.5 網(wǎng)絡(luò)共享屬性下的成果保護(hù)之困

網(wǎng)絡(luò)作為全媒體時代最重要的信息傳播平臺，其植根于基因中的共享屬性成為與知識成果保護(hù)間的最大矛盾點，實現(xiàn)文化大范圍宣傳和成果保護(hù)之間難以配合。既要利用新媒介優(yōu)勢增加文化成果的社會影響力，同時又要全面遏制抄襲、剽竊等非法侵權(quán)行為，十分困難。新媒介存在門檻較低、信息傳遞快捷、傳播范圍廣泛和高反饋率的特性，成了眾多原創(chuàng)作品走向市場的首選途徑，不過也正因為上述特性，再加上知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)性措施缺失，使得新媒介文化成果在傳播的過程中極容易遭到非法利用，從而使得新媒介淪為了知識成果容易被侵犯的第一場域。

相關(guān)立法滯后使新媒體知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)面臨依據(jù)缺失的窘境。雖然當(dāng)前的《著作權(quán)法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序的通知》等立法和法規(guī)、部門規(guī)章等對知識產(chǎn)權(quán)方面做出了嚴(yán)格、科學(xué)合理的要求，但在保障新媒體知識產(chǎn)權(quán)方面的作用非常有限［2］。

3 推進(jìn)全媒體時代知識產(chǎn)權(quán)文化傳播體系建設(shè)的對策

3.1 發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，構(gòu)建知識產(chǎn)權(quán)文化傳播政策環(huán)境

政府在全媒介時代傳播知識產(chǎn)權(quán)文化必須抓住主流意識形態(tài)導(dǎo)向，起到價值導(dǎo)向效應(yīng)，發(fā)揮價值引領(lǐng)作用。進(jìn)行頂層設(shè)計時，應(yīng)結(jié)合各省市的資源環(huán)境及現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)文化傳播探索和嘗試進(jìn)行因地制宜的設(shè)計。加強知識產(chǎn)權(quán)文化宣傳制度建設(shè)，要發(fā)揮政府部門的導(dǎo)向功能，健全知識產(chǎn)權(quán)文化宣傳的機制，配套制定相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)文化政策［3］。

新媒體知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系應(yīng)當(dāng)是日常的、持久的。由于現(xiàn)實中多媒體被盜侵犯的隱患性強、點多面廣、取證工作困難，公安部門、海關(guān)等執(zhí)法機關(guān)相互之間必須形成多部門的協(xié)調(diào)聯(lián)動機制，構(gòu)建嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)審核機制。應(yīng)完善新媒體知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的立法與執(zhí)法，緊密圍繞知識產(chǎn)權(quán)文化傳播，構(gòu)建更多操作性強和應(yīng)用性強的對策，不斷推進(jìn)我國知識產(chǎn)權(quán)文化體系建設(shè)。

3.2 官方媒體和自媒體相結(jié)合，形成全面融合多渠道媒體覆蓋

媒體作為知識產(chǎn)權(quán)文化傳遞的中介，其形態(tài)、規(guī)模、人員構(gòu)成等都對信息傳播效果產(chǎn)生潛移默化的影響。大量地市級傳統(tǒng)媒體倒閉的同時，經(jīng)過媒介融合與成功改造的傳媒也正朝著“做大做強新型主流媒體”的目標(biāo)不斷前行。發(fā)揮規(guī)模作用，以精準(zhǔn)化信息、專業(yè)化人才助力知識產(chǎn)權(quán)傳播以提升主流話語影響力，正成為傳統(tǒng)媒體努力的方向。

知識產(chǎn)權(quán)文化傳播應(yīng)緊跟時代發(fā)展，在做好現(xiàn)有平臺內(nèi)容建設(shè)的同時拓展傳播渠道。并結(jié)合各平臺特色及自身定位進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計，將媒介本身長處發(fā)揮到最大，以整體性思維打造品牌傳播矩陣。省市級知識產(chǎn)權(quán)管理機關(guān)在新形勢下需要通過打造以移動設(shè)備為主要媒介的網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣吸引更多用戶。其一是借助現(xiàn)有媒介，通過多平臺入駐吸引粉絲。其二借助地方主流媒體陣地進(jìn)行合作，或者以政府購買服務(wù)的形式，由地方專業(yè)媒體組織專業(yè)、固定團(tuán)隊，進(jìn)行委托創(chuàng)作和不定期發(fā)布。

3.3 多元媒介矩陣化傳播，智能融合下內(nèi)容助力精準(zhǔn)化傳播

全媒介時代的知識產(chǎn)權(quán)文化宣傳需要人們改變思維，轉(zhuǎn)變傳播戰(zhàn)略，實施分眾化策略，把全媒介技術(shù)和大數(shù)據(jù)的分析融合起來，就可以對不同受眾加以細(xì)分，針對不同人群的需要創(chuàng)造與之相適應(yīng)的人群知識產(chǎn)權(quán)文化宣傳，在精確地定位人群受眾、明確人群受眾需要的基礎(chǔ)上，有針對性地進(jìn)行精準(zhǔn)化宣傳、差異化傳播。

要提高原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容的“不可復(fù)制性”。在當(dāng)前新媒體知識成果侵害屢見不鮮的背景下，原創(chuàng)主體一定要擁有較強的創(chuàng)新創(chuàng)造意識和較豐富的業(yè)務(wù)、實踐經(jīng)驗，持續(xù)提高文化創(chuàng)造的效率，保證創(chuàng)造的積極性與能力，用不易復(fù)制的知識成果增強競爭力。要走在新媒體科技傳播的前列，做新媒體科技傳播的領(lǐng)導(dǎo)者。

伴隨著大數(shù)據(jù)、云計算、5G等基礎(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，精準(zhǔn)化、定制化傳播成為傳媒領(lǐng)域的大勢所趨。知識產(chǎn)權(quán)文化傳播應(yīng)順應(yīng)這一趨勢，轉(zhuǎn)變傳播思維，整理用戶數(shù)據(jù)并繪制用戶畫像，實現(xiàn)精準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)。同時，當(dāng)前的智能傳播逐漸從分眾化走向更為精確的場景化內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)模式，用戶的時空狀態(tài)成為繼社交關(guān)系、生活習(xí)慣后的又一大影響因素。地方性知識產(chǎn)權(quán)媒體也可借此機會，增加本土化的知識產(chǎn)權(quán)文化內(nèi)容，將其與城市特色、地區(qū)文化結(jié)合，展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐闹R產(chǎn)權(quán)文化現(xiàn)狀。

3.4 人才深度融合，復(fù)合型人才加入助力專業(yè)化傳播

國家知識產(chǎn)權(quán)局早在《知識產(chǎn)權(quán)人才“十三五”規(guī)劃》中就明確提出要加大規(guī)劃發(fā)布和實施的宣傳力度，建立知識產(chǎn)權(quán)新聞宣傳和知識產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)隊伍。知識產(chǎn)權(quán)文化傳播作為經(jīng)濟、法律、傳媒三者的交叉領(lǐng)域，需要專業(yè)人才的不斷供給以增加內(nèi)容精度。其一是與高校合作，簽訂個性化、定制化定向知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)人才和媒體傳播人才培養(yǎng)計劃［4］；其二是各領(lǐng)域間的人才交換，如“常州經(jīng)驗”：推動知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域人才去媒體，學(xué)習(xí)采訪、撰寫、拍攝、制作、策劃等實踐操作；其三是社會性人才精準(zhǔn)引入，堅持知識產(chǎn)權(quán)文化傳播人才需求導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)化方向，培養(yǎng)一批有理論、懂業(yè)務(wù)、通專業(yè)、擅實務(wù)的知識產(chǎn)權(quán)復(fù)合型人才。創(chuàng)新教育模式，形成更為強調(diào)實際技能的教育培訓(xùn)模式，以符合培育應(yīng)用型人才、復(fù)合型人才的要求。

3.5 增加創(chuàng)作者和傳播者的知識產(chǎn)權(quán)意識，加強行業(yè)監(jiān)管

當(dāng)前，新媒體是知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)糾紛的高發(fā)區(qū)，因為新媒體創(chuàng)作、轉(zhuǎn)載、模仿、搬運、剪輯等創(chuàng)作內(nèi)容和傳播方式引起的知識產(chǎn)權(quán)媒體訴訟案件層出不窮。知識產(chǎn)權(quán)信息的創(chuàng)作者在創(chuàng)作中時刻保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和危機意識，一是在個人層面上最大限度地防止優(yōu)秀文化成果從不正確的傳播途徑流出，從而提高對優(yōu)秀文化知識成果的自我保護(hù)。二是針對新媒體受眾，加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)教育滲透。引導(dǎo)公眾尊重原創(chuàng)性作品文化精神，拒絕粗制濫造的低質(zhì)量剽竊文化。三是政府有關(guān)部門要加強對新媒體的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)監(jiān)管，增強知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)發(fā)現(xiàn)、鑒別、判斷、識別專業(yè)能力，提高行政、司法保護(hù)水平，不斷完善立法和法規(guī)、規(guī)章、政策建設(shè)，將新媒體知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)融入新媒體生態(tài)環(huán)境治理的總體規(guī)劃之中，最大限度地遏制知識產(chǎn)權(quán)侵害行為。