文｜《小康》·中國小康網(wǎng)記者 劉彥華

攝影/寧穎

旭輝控股集團(tuán)發(fā)布公告，宣布已暫停支付公司境外融資安排項(xiàng)下所有應(yīng)付的本金和利息（公司預(yù)計(jì)將繼續(xù)支付的若干有抵押的項(xiàng)目貸款除外）；

上坤地產(chǎn)發(fā)布公告，宣布公司于2023年到期、利率13.5%的優(yōu)先票據(jù)出現(xiàn)交叉違約。2023年票據(jù)自11月2日9時(shí)在香港聯(lián)合交易所有限公司暫停買賣，直至另行通知為止；

三巽集團(tuán)發(fā)布公告表示，接獲債權(quán)人的清盤呈請，涉720萬港元財(cái)務(wù)咨詢服務(wù)費(fèi)未支付。

11月1日一大早，某地產(chǎn)媒體群房企違約消息接二連三曝出，卻并未引起人們太多關(guān)注。一位地產(chǎn)評(píng)論人士由此心生感慨，“好消息沒來，壞消息不斷，看來大家真的已經(jīng)有些麻木了?！?/p>

熬過2021，又遇到了難上加難的2022，如何實(shí)現(xiàn)破局向新，諸多房企正在尋找答案。

洗牌加速

中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于一個(gè)大洗牌的年代。據(jù)克爾瑞數(shù)據(jù)顯示，今年1至10月，全口徑銷售額超過1000億元的房企有16家，去年同期為33家，“退圈”的17家千億元房企分別為遠(yuǎn)洋集團(tuán)、世茂集團(tuán)、美的置業(yè)、金科集團(tuán)、卓越集團(tuán)、中梁控股、中南置地、雅居樂、融信集團(tuán)、龍光集團(tuán)、中國恒大、陽光城、祥生集團(tuán)、富力地產(chǎn)、正榮集團(tuán)、佳兆業(yè)、奧園集團(tuán)。

其中，銷售額同比下降幅度最大的前三家分別為中國恒大、奧園集團(tuán)、世茂集團(tuán)。中國恒大1至10月實(shí)現(xiàn)銷售額405.1億元，去年同期則高達(dá)4428億元，同比下滑90.9%，在銷售榜中排名由去年的第5名跌至現(xiàn)在的42名；奧園集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額192億元，去年同期為1086.3億元，同比下滑82.3%，排名由去年的29名跌至77名；世茂集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額729.9億元，同比下滑69.8%，座次排名下降10位。

與此同時(shí)，今年1至10月全口徑銷售額超過2000億元房企僅剩6家，比去年同期減少了8家；銷售額過5000億元房企數(shù)量為0，比去年同期減少了3家。

受宏觀調(diào)控政策和疫情等諸多因素的影響，我國房地產(chǎn)市場全面遇冷，房地產(chǎn)行業(yè)開始從土地紅利、金融紅利時(shí)代進(jìn)入管理紅利時(shí)代。在新形勢下，粗放式的增長漸行漸遠(yuǎn)，品牌在行業(yè)競爭中發(fā)揮的作用越來越大。上海易居房地產(chǎn)研究院近日發(fā)布的2022房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評(píng)成果從另一個(gè)側(cè)面同樣說明了中國房地產(chǎn)行業(yè)洗牌的殘酷事實(shí)。根據(jù)測評(píng)報(bào)告，2022年50強(qiáng)品牌房企位次變動(dòng)明顯。其中，50強(qiáng)榜單變動(dòng)率為50%，較上年大幅上升36個(gè)百分點(diǎn)；20強(qiáng)榜單變動(dòng)率為40%，較上年上升30個(gè)百分點(diǎn)；10強(qiáng)榜單變動(dòng)率為20%，與上年持平。

并且，縱覽2018至2022年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評(píng)結(jié)果，2022年，10強(qiáng)、20強(qiáng)和50強(qiáng)的品牌價(jià)值均稍有回落，增長率近五年來首次為負(fù)。其中，50強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的251億回落至234億，同比下降6.77%，2018至2022年的年均復(fù)合增長率約為7.03%；20強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的383億回落至369億，同比下降3.66%，2018至2022年的年均復(fù)合增長率約為6.59%；10強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的493億回落至490億，同比下降0.45%，2018至2022年的年均復(fù)合增長率約為8.05%。

另外，隨著房企違約事件增多，行業(yè)不良信用信息增加，房企信用風(fēng)險(xiǎn)也備受關(guān)注。根據(jù)中國房地產(chǎn)信用平臺(tái)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，2021年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息約6.89萬條，較2020年的4.37萬條同比上漲57.67%。2022年上半年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息約5.73萬條，同比2021年上半年增加20.44%。

黑馬登場

嚴(yán)峻的大環(huán)境將房企打回原形，在大部分房企失速的同時(shí)，也有一小部分房企逆勢上行。談及中國房地產(chǎn)行業(yè)，王健林的名字可以說如雷貫耳，今年他的一舉一動(dòng)受到業(yè)界密切關(guān)注。

1月，接手遼寧葫蘆島興隆大家庭商業(yè)集團(tuán)爛尾的項(xiàng)目，擬改為葫蘆島萬達(dá)廣場；2月，全面接管山西忻州最大的商業(yè)綜合體田森匯，并更名為“萬達(dá)廣場”；3月，與鑫苑集團(tuán)舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，萬達(dá)全面負(fù)責(zé)鑫苑全部商業(yè)項(xiàng)目招商，并接盤其贛州的萬億廣場；4月，拿下建業(yè)全部商業(yè)項(xiàng)目，以整體運(yùn)營管理的模式與其展開合作；5月，拿下黃金地段的藍(lán)色港灣、五棵松卓展兩大商場；7月，接手合肥爛尾樓—萬泓中心，改名“北京路萬達(dá)廣場”，由于資金鏈的斷裂，該項(xiàng)目原本連續(xù)幾年沒有完工……在恒大、融創(chuàng)等地產(chǎn)商誓要將“勒緊褲腰帶過日子”貫徹到底之時(shí)，王健林正帶著萬達(dá)歡樂地抄底。

就在年初，“萬達(dá)欠債幾千億，王健林‘首富’變‘首負(fù)’”的消息還在網(wǎng)上盛傳，如今時(shí)隔幾個(gè)月時(shí)間，形勢已經(jīng)不同，據(jù)悉目前萬達(dá)集團(tuán)負(fù)債率不足60%，與同行動(dòng)輒80%、90%甚至超過100%的高負(fù)債率相比，已是相當(dāng)健康。并且，萬達(dá)的利潤水平也很不錯(cuò)，今年前三季度凈利潤為109.06億元，其中，萬達(dá)商管上半年凈利潤為40.5億元，同比大漲517.3%。同時(shí)，萬達(dá)還手握325億現(xiàn)金。

不過，需要注意的是，萬達(dá)從2015年開始全面轉(zhuǎn)型“輕資產(chǎn)”模式，嚴(yán)格意義上來說，如今的它已經(jīng)不是一家純粹的住宅地產(chǎn)商。

逆勢增長的還有越秀地產(chǎn)。

一直以來，越秀在行業(yè)內(nèi)都以穩(wěn)健著稱，公司發(fā)展也始終堅(jiān)持“穩(wěn)中求進(jìn)”的理念。這也使其得以在房地產(chǎn)市場整體處于下行之時(shí)，仍然展現(xiàn)出了不錯(cuò)的經(jīng)營實(shí)力和發(fā)展勢能。據(jù)克而瑞發(fā)布的《2022年1—9月廣州房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜TOP30》，越秀表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)異。在前三季度，其全口徑銷售額和權(quán)益銷售額雙雙奪冠，分別實(shí)現(xiàn)495.27億元和346億元，比第二名保利分別高出100多億元。

樓市遇冷，新房市場也不再像從前那樣火熱，但相比之下，越是好的樓盤項(xiàng)目就越能脫穎而出，越能吸引市場的注意。在這一點(diǎn)上，越秀表現(xiàn)亮眼。據(jù)克而瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年1至9月份，越秀在廣州有近40個(gè)住宅項(xiàng)目在售，分布在天河、海珠、荔灣、黃埔等各個(gè)區(qū)域。這些項(xiàng)目，有公司獨(dú)立操盤，也有與廣州地鐵、華潤置地等房企合作打造。其中，11個(gè)項(xiàng)目（含合作）上榜《2022年前三季度廣州商品房項(xiàng)目銷售榜》TOP50，占據(jù)了榜單五分之一還多。而表現(xiàn)最為亮眼的，非越秀和樾府莫屬。榜單顯示，1至9月越秀和樾府共賣了133.45億元，是前三季度廣州唯一破百億的現(xiàn)象級(jí)紅盤，且22.28萬㎡的成交面積同樣位居市場第一。

在財(cái)務(wù)方面，越秀地產(chǎn)表現(xiàn)同樣優(yōu)秀，保持了財(cái)務(wù)健康和流動(dòng)性安全，截至2022年6月30日，越秀地產(chǎn)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物及監(jiān)控戶存款總額約為人民幣390.5億元，資金流動(dòng)性充足?！叭兰t線”零踩線，全部指標(biāo)維持“綠檔”達(dá)標(biāo)。

化債與轉(zhuǎn)型，兩手都要硬

高杠桿是房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)典型特征。從2021年開始，房地產(chǎn)行業(yè)開始出現(xiàn)集中性債務(wù)違約，而進(jìn)入2022年，則成為房企集中“化債”的元年，從今年開始，多家房企正在和債權(quán)人協(xié)商，將單筆或整體債務(wù)向未來數(shù)年延長，以待行業(yè)和公司自身恢復(fù)正常運(yùn)營狀態(tài)。但是，形勢不容樂觀，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今已有近40家房企出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性債務(wù)違約。

不過，需要說明的是，與其他行業(yè)不同，房地產(chǎn)行業(yè)的高負(fù)債有其特殊性。第一，由于房地產(chǎn)長期缺乏有效的資本市場機(jī)制，使得大部分房地產(chǎn)公司的資金來源過于單一，對(duì)于間接融資的依賴性較強(qiáng)。從社會(huì)融資規(guī)模結(jié)構(gòu)來看，銀行貸款等債務(wù)融資比例一直處于較高水平。與其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)的總?cè)谫Y結(jié)構(gòu)構(gòu)成相比，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的融資結(jié)構(gòu)的不平衡問題更加突出。第二，預(yù)售制度是房地產(chǎn)行業(yè)擁有的最大特性，也正是這一特性為企業(yè)帶來了大量的負(fù)債流入，決定了房地產(chǎn)企業(yè)高負(fù)債的現(xiàn)實(shí)運(yùn)營模式。由于房地產(chǎn)開發(fā)初期投資巨大、建設(shè)費(fèi)用高，從初始資金開始就需要大量資金流入，資金鏈的重要性體現(xiàn)在開發(fā)企業(yè)的每個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)上。并且多數(shù)工程項(xiàng)目的周期大約在3至4.5年，預(yù)收款也只能作為報(bào)表中的負(fù)債項(xiàng)目，在一定程度上也使得負(fù)債總額居高不下。

負(fù)債就像水中行船，水能載舟亦能覆舟，絕非越多越好。適當(dāng)?shù)呢?fù)債率，是極佳的工具。而不良的負(fù)債，則會(huì)斷送一家企業(yè)美好的未來。高而不危才是正道，但這一切的前提，都建立在房企充足的現(xiàn)金流基礎(chǔ)上。于是，如何讓自身企業(yè)融資規(guī)模合理化成為如今擺在眾多房企面前亟待解決的問題之一。

債務(wù)重組是各大房企2022年的一項(xiàng)重要工作。到目前為止，包括華夏幸福、富力地產(chǎn)、中國奧園、龍光集團(tuán)、當(dāng)代置業(yè)等房企均已公布或敲定債務(wù)重組方案，不過，基本以境內(nèi)債務(wù)重組為主。已經(jīng)公布或有境外債務(wù)重組消息的房企僅有富力地產(chǎn)、花樣年控股、龍光集團(tuán)等。相比較而言，境外債務(wù)多以交換要約形式獲得重組，境內(nèi)債務(wù)則以展期為主，交換要約的條件更多，包括提高票面利率、貼現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)等，而展期則以追加延長期限利息為主，這也導(dǎo)致境外債務(wù)重組的難度大于境內(nèi)債務(wù)。同時(shí)，境外債務(wù)延長也意味著房企對(duì)現(xiàn)金流回穩(wěn)所需的時(shí)間更為謹(jǐn)慎，“行業(yè)恢復(fù)需要一個(gè)緩慢的過程”已經(jīng)成為共識(shí)。

緩解債務(wù)壓力，穩(wěn)健的經(jīng)營性現(xiàn)金流即銷售回款能力，是房企取勝的關(guān)鍵因素。對(duì)此，有的房企率先開啟了資源整合，發(fā)動(dòng)全員賣房，給員工下“硬指標(biāo)”，加速季度計(jì)劃和年度銷售任務(wù)的完成。有的房企則日益聚焦于怎樣利用大數(shù)據(jù)來為精準(zhǔn)營銷服務(wù)，進(jìn)而深入挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值。例如碧桂園，作為龍頭房企，它一直在數(shù)字化營銷方面不斷創(chuàng)新，深耕人工智能、大數(shù)據(jù)、流量媒體、AR、VR等數(shù)字領(lǐng)域，并嘗試打造自身的帶貨網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，不斷刷新線上營銷玩法。

此外，在房地產(chǎn)行業(yè)由“杠桿紅利”向“管理紅利”轉(zhuǎn)變的背景下，各個(gè)公司也都在積極進(jìn)行戰(zhàn)略改革，提升企業(yè)自身管理模式、經(jīng)營能力。

隨著房子回歸居住屬性，針對(duì)客戶需求新趨勢，越來越多的房企意識(shí)到產(chǎn)品系的戰(zhàn)略意義，紛紛打造和升級(jí)產(chǎn)品系。目前，各大房企的產(chǎn)品力重點(diǎn)聚焦于綠色、健康、智能、服務(wù)四大領(lǐng)域。“綠色”是因?yàn)樵谔贾泻?、碳達(dá)峰目標(biāo)下，各大房企踐行綠色低碳發(fā)展，重塑人與住宅的關(guān)系，探索可持續(xù)發(fā)展之路；“健康”是由于疫情反復(fù)，人們對(duì)于住宅安全、健康等方面的關(guān)注度持續(xù)升溫，房企通過打磨產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多層次需求；“智能”是受主流客群年輕化趨勢影響，為了滿足年輕客戶群對(duì)美好生活場景的想象，從而創(chuàng)造出功能多元、可持續(xù)迭代的生活解決方案；“服務(wù)”則是房地產(chǎn)行業(yè)逐漸增強(qiáng)運(yùn)營和服務(wù)屬性所致。