撰文/張照

今年以來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，一系列促消費(fèi)政策落地實(shí)施，消費(fèi)市場總體保持恢復(fù)增長態(tài)勢(shì)。前三季度，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到32.03 萬億元，同比增長0.7%。其中，基本生活類商品銷售良好，綠色升級(jí)類消費(fèi)需求持續(xù)釋放；在市場供給不斷完善的條件下，人們對(duì)品質(zhì)化消費(fèi)、綠色消費(fèi)的需求逐步增加。

與此同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用和移動(dòng)智能終端的更新迭代，徹底改變了人與人、人與商品的連接方式，不斷創(chuàng)造全新的消費(fèi)場景。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2022 年8 月31 日發(fā)布的第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億；其中以Z 世代為主體的10～19 歲、20～29 歲網(wǎng)民總共約占全體網(wǎng)民數(shù)量的30.7%。

此外，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，帶來了生產(chǎn)力的極大提升。在此背景下，人們對(duì)區(qū)別于其他人的個(gè)性化、多樣化需求也日益增長。尤其是以95 后、00 后為代表的“互聯(lián)網(wǎng)主力軍”Z 世代群體已逐漸發(fā)展成為新的主流消費(fèi)群體，他們更加注重體驗(yàn)、追求自我、熱衷互動(dòng)，追求著以“我”為中心的個(gè)性化定制服務(wù)。

為了解消費(fèi)者年輕化、個(gè)性化、多樣化消費(fèi)趨勢(shì)，《消費(fèi)者報(bào)道》將通過對(duì)Z 世代群體消費(fèi)特征、消費(fèi)需求及消費(fèi)喜好的分析，全方位呈現(xiàn)我國消費(fèi)市場的需求變遷，以及“我”經(jīng)濟(jì)消費(fèi)潮流的崛起。

潮服、潮鞋、潮玩，不為悅?cè)酥粸閻偧?/h2>

以前，人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候一直都是被動(dòng)的。比如說，人們梳妝打扮是為了取得他人的好印象、博得他人的關(guān)注；人們購買昂貴的奢侈品或者豪車是為了彰顯成功和尊貴。

而如今，人們的消費(fèi)習(xí)慣已逐漸從被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)，不再為了迎合他人的目光和感受，只是為了滿足“我”需要。比如說，“我”穿漂亮的衣服、戴精美的首飾，只是為了美美地拍張照片發(fā)朋友圈；“我”吃一頓豪華大餐，不是在逢年過節(jié)，單純?yōu)榱藵M足自己的味蕾；“我”開車出行，純粹是個(gè)性的代表和態(tài)度的體現(xiàn)。特別是以Z 世代為主的當(dāng)代年輕人，成長于物質(zhì)豐裕的時(shí)代，更知道自己想要什么、想過怎樣的生活，并為之付出行動(dòng)與努力。

據(jù)QuestMobile《2022 Z 世代洞察報(bào)告》顯示，隨著Z 世代群體逐漸進(jìn)入職場，其消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿隨之增長，線上高消費(fèi)潛力增強(qiáng)，線上消費(fèi)能力在2000 元及以上的用戶占比達(dá)到30.8%，同比增長2.7%；線上消費(fèi)意愿高的用戶占比達(dá)到18.5%，同比增長1.1%。

正是Z 世代群體所成長的獨(dú)特環(huán)境和背景，塑造了Z 世代群體個(gè)性鮮明的消費(fèi)特征。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.9%的新青年消費(fèi)者會(huì)以取悅自我為消費(fèi)核心，從而購買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品；52%的新青年消費(fèi)者購買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品是被朋友圈“種草”，為了快速融入社交圈層。

據(jù)麥肯錫調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國Z 世代消費(fèi)者大致可分為六類：走在時(shí)尚潮流前線的“品牌追隨者”、專研高端產(chǎn)品的“高端購物狂”、擁有強(qiáng)烈環(huán)保責(zé)任感的“環(huán)保主義者”、貨比三家的“性價(jià)比專家”、注重質(zhì)量的“品質(zhì)至上派”，以及不想花費(fèi)太多時(shí)間的“佛系保守派”。其中，“品牌追隨者”占比最高，達(dá)到34%，他們喜歡追隨大眾潮流嘗試新鮮事物，但對(duì)購物本身沒有很大熱情；“高端購物狂”和“環(huán)保主義者”各占23%，“高端購物狂”愿意花時(shí)間研究不同品牌和產(chǎn)品并在不經(jīng)意間買了很多東西，“環(huán)保主義者”則更愿意嘗試環(huán)保和富有社會(huì)責(zé)任感的品牌。

另一方面，Z 世代群體在追求潮流一線和極致體檢的同時(shí)，往往更容易沖動(dòng)消費(fèi)，并且更愿意花更多的錢購買產(chǎn)品。據(jù)麥肯錫調(diào)查顯示，有78%的Z世代受訪者相信未來將會(huì)獲得更多的收入；有47%的Z 世代受訪者表示會(huì)隨性地購買產(chǎn)品；有36%的Z 世代受訪者會(huì)設(shè)置預(yù)算，但支出往往超過預(yù)算。

據(jù)新浪《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問卷》顯示，當(dāng)代年輕人關(guān)注度前二的潮流品類是服飾和球鞋，占比分別達(dá)到21.68%和19.86%；其后，箱包、美妝、珠寶首飾這三個(gè)潮流品類的關(guān)注度分別為15.91%、11.85%和11.35%。值得注意的是，關(guān)注泛潮流類產(chǎn)品如3C 和手辦潮玩的人群占比接近18%。

在潮流服飾領(lǐng)域，Z 世代更偏好IP 聯(lián)名類服飾。據(jù)頭豹研究院《Z 世代系列：Z 世代服飾消費(fèi)偏好洞察》顯示，Z 世代服飾消費(fèi)偏好IP 聯(lián)名類服飾的TGI（Target Group Index）指數(shù)最高，接近250；國潮類服飾的TGI 指數(shù)緊隨其后；賽事同款、潮流新款服飾的TGI 指數(shù)均大于200。

與此同時(shí)，在潮鞋APP 用戶中，Z 世代占比已超四成。據(jù)Mob 研究院《2021 年Z 世代“潮力量”洞察報(bào)告》顯示，超五成Z 世代每年會(huì)購買3～4 次潮鞋；超七成Z 世代表示購買潮鞋完全是因?yàn)槠錁邮交蝾伾蠈徝馈?/p>

相對(duì)潮服和潮鞋來說，潮玩圈層較小，但依然吸引了大量Z 世代的消費(fèi)。據(jù)Mob 研究院《2021年Z 世代“潮力量”洞察報(bào)告》顯示，超四成Z 世代每年會(huì)花費(fèi)1000 元以上購買手辦潮玩；近七成Z 世代表示購買手辦潮玩是以收藏為目的。

抗衰老意識(shí)覺醒，基礎(chǔ)養(yǎng)護(hù)外還追求極致完美

對(duì)于Z 世代群體來說，以“我”為中心的個(gè)性化是重要的消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)。如今，基于對(duì)民族文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感以及對(duì)其獨(dú)特個(gè)性展示的需要，國產(chǎn)品牌開始受到Z 世代群體關(guān)注。據(jù)百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021 國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2011-2021 年十年間，“國潮”搜索熱度增長了528%；在全行業(yè)國潮品牌消費(fèi)者中，“90后”“00后”成為國潮市場消費(fèi)主力，貢獻(xiàn)了74.4%的國潮消費(fèi)。

除國潮服飾盛行外，還有國潮美妝品牌持續(xù)走俏，開始受到Z 世代的關(guān)注。他們開始愿意為能夠服務(wù)于自身個(gè)性化表達(dá)的化妝品或護(hù)膚品買單。據(jù)《艾媒咨詢｜2022-2023 年中國化妝品行業(yè)發(fā)展與用戶洞察研究報(bào)告》顯示，49.6%的受訪者認(rèn)為國潮美妝有創(chuàng)意，愿意支持；29%的受訪者對(duì)國潮美妝感興趣，但仍處于觀望階段。

據(jù)艾瑞咨詢《2021 年Z 世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，近95%的Z 世代用戶近一年內(nèi)購買過美妝護(hù)膚產(chǎn)品，其中00 后滲透率已高達(dá)88%；值得注意的是，除了美白、補(bǔ)水保濕、清潔、修復(fù)皮膚狀態(tài)等一般功能外，25.4%的95 后更注重護(hù)膚品的抗衰老功能，26.4%的00 后更注重護(hù)膚品的祛痘功能。

然而，部分Z 世代并不滿足于美妝帶來的美容養(yǎng)顏效果，開始嘗試醫(yī)療美容帶來的極致完美妝容。據(jù)《更美2021 醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，Z 世代已成為醫(yī)美行業(yè)的主力消費(fèi)群體，占比達(dá)到55%；其中,95 后消費(fèi)占比達(dá)到36%,00 后消費(fèi)占比達(dá)到19%。

據(jù)《艾媒咨詢｜2022-2023 年中國美容美發(fā)行業(yè)投資布局及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，在非手術(shù)醫(yī)美項(xiàng)目中，抗衰抗初老和補(bǔ)水保濕項(xiàng)目最受消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)占比分別達(dá)到45.7%和39.7%；其后，美白亮膚、緊致提升、收縮毛孔等輕醫(yī)美項(xiàng)目的消費(fèi)也占比較多，均在30%以上。

而在手術(shù)醫(yī)美項(xiàng)目中，牙齒美容最受消費(fèi)者青睞，消費(fèi)占比高達(dá)50%；其次是眼部整形和植發(fā)養(yǎng)發(fā)，消費(fèi)占比均達(dá)到44.1%；此外，鼻部整形和面部輪廓整形的消費(fèi)也占比較多，均達(dá)到41.2%。

低糖風(fēng)刮起，追求新潮消費(fèi)也注重健康養(yǎng)生

據(jù)《Z 世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在健康消費(fèi)方面，Z 世代群體更趨于個(gè)性化，基本呈現(xiàn)趕潮養(yǎng)生、懶系健康、內(nèi)卷營養(yǎng)和悅己消費(fèi)四大趨勢(shì)。相比傳統(tǒng)營養(yǎng)滋補(bǔ)品來說，便攜、簡單、即食的“輕營養(yǎng)”產(chǎn)品更受Z 世代歡迎；特別是“低糖輕食”產(chǎn)品，成為Z 世代健康消費(fèi)的首選，超過76.45%的Z 世代年輕人認(rèn)為低糖是有必要的。

據(jù)上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布的《Z 世代飲料消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》指出，近八成Z 世代消費(fèi)者重視健康養(yǎng)生，購買飲料時(shí)首選無糖或三分糖；同時(shí)根據(jù)個(gè)人喜好的不同，新式飲料產(chǎn)品的口味也多種多樣，其中以水果口味的飲料最受歡迎，有21%的Z世代消費(fèi)者喜好桃子/水蜜桃/白桃口味的飲料，有13%的Z 世代消費(fèi)者喜好檸檬/青檸口味的飲料。

與此同時(shí)，在不同場景中，Z 世代首選的飲料類型也有所不同。據(jù)《Z 世代飲料消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，在工作場景中，63%的Z 世代消費(fèi)者首選咖啡；在學(xué)習(xí)場景下，58%的Z 世代消費(fèi)者首選氣泡水；在社交場景中，65%的Z 世代消費(fèi)者首選奶茶；在餐飲場景下，60%的Z 世代消費(fèi)者首選碳酸飲料。

中國制造崛起，國產(chǎn)手機(jī)、家電、汽車先后出圈

隨著個(gè)性化消費(fèi)的興起，國產(chǎn)手機(jī)等中國制造產(chǎn)品也隨之出圈。據(jù)知名市場調(diào)查研究機(jī)構(gòu)千趣GKURC（全球關(guān)鍵用戶調(diào)查研究中心）發(fā)布的調(diào)查顯示，Z 世代消費(fèi)者在購買智能手機(jī)時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇華為，占比44.68%；選擇購買蘋果的Z 世代消費(fèi)者占比34.68%，緊隨其后；另有19.57%的Z 世代消費(fèi)者傾向購買小米。

根據(jù)HCR 慧辰、每經(jīng)數(shù)智科技研究小組聯(lián)合發(fā)布的《2022 年中國內(nèi)地市場高端手機(jī)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》，國產(chǎn)手機(jī)品牌的UI 設(shè)計(jì)越來越美觀、手機(jī)功能越來越豐富，甚至有亂花漸入迷人眼的趨勢(shì)，逐漸擺脫了曾經(jīng)的“山寨”“像素低”“卡”等標(biāo)簽。

以華為、小米、榮耀、OPPO、vivo 為代表的國產(chǎn)手機(jī)品牌快速破圈，從過去的單純模仿發(fā)展成現(xiàn)在的高性價(jià)比、高性能比、兼具操作系統(tǒng)和芯片研發(fā)創(chuàng)新為一體的國際一流水平，銷量反超一眾歐美品牌。

據(jù)Canalys 發(fā)布的最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2022年第三季度中國智能手機(jī)市場出貨量達(dá)7000 萬部，雖然同比下跌11%，但相較于第二季度略有回升。其中，vivo 以20%的市場份額排名第一；OPPO（包括OnePlus）出貨量達(dá)1210 萬部，以17%的市場份額位列中國市場第二，實(shí)現(xiàn)了環(huán)比逆勢(shì)增長；榮耀則以出貨量1200 萬部、17%的市場份額緊隨其后，排名第三。

與此同時(shí)，隨著科技水平的提升、智能化產(chǎn)品的普及，智能家電產(chǎn)品開始成為Z 世代群體的生活標(biāo)配。根據(jù)QuestMobile《2022 Z 世代洞察報(bào)告》，Z 世代群體追求個(gè)性且精致的生活，同時(shí)對(duì)品質(zhì)生活的要求較高，追求各類功能齊全的家電產(chǎn)品，尤其是精致小巧、顏值極高的小家電；其中，有79.6%的Z 世代用戶關(guān)注個(gè)護(hù)小家電，有74.7%的Z 世代用戶關(guān)注廚房小家電，有74%的Z 世代用戶關(guān)注生活電器，有70.5%的Z 世代用戶關(guān)注廚衛(wèi)電器。

此外，隨著物聯(lián)網(wǎng)和自動(dòng)駕駛技術(shù)的升級(jí)迭代，新能源汽車加速普及應(yīng)用。懂車帝、中國汽車流通協(xié)會(huì)、巨量算數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2021 中國新生代人群汽車興趣洞察報(bào)告》指出，當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入存量市場，4000 萬持有駕照的18～24 歲新生代年輕人群或?qū)纹鸢賰|元市場；其中75%的年輕汽車人群目前個(gè)人名下還未有車輛，且70.4%的年輕汽車興趣人群計(jì)劃5 年內(nèi)購買個(gè)人名下的車輛，計(jì)劃購車比例普遍高于24 歲以上汽車興趣人群。

據(jù)《2022 新能源?消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告丨Z 世代新能源汽車消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，在品牌選擇方面，Z 世代群體更傾向于購買主流自主品牌（比亞迪、榮威、北汽、長安等）和新勢(shì)力自主品牌（蔚來、小鵬、理想等），其次則是德系合資品牌（一汽-大眾、上汽大眾等），第三是美系新勢(shì)力品牌特斯拉，隨后依次是日系合資、德系豪華、日系豪華、美系豪華、美系合資、韓系合資和法系合資等品牌。