曾丹

明亮的色調(diào)、典型的案例、深入的報(bào)道、貼心的提示、精心的策劃、創(chuàng)意的廣告……3月15日，湖南《婁底晚報(bào)》“招牌”特刊——“3·15”特刊再次厚重大氣地向市民展示了其經(jīng)久不衰的魅力。

在一個(gè)經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)的三四線城市，一張地市級(jí)都市報(bào)的民生特刊持續(xù)受到讀者關(guān)注和歡迎確實(shí)很少，但是《婁底晚報(bào)》的招牌產(chǎn)品“3·15”特刊已經(jīng)持續(xù)做了近10年，閱讀率高、可讀性強(qiáng)，深受廣大市民喜愛(ài)，得到了市場(chǎng)認(rèn)可，在同類媒體中脫穎而出，最多時(shí)一期特刊帶動(dòng)廣告版面30多個(gè)，每年均能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收并取得首季“開(kāi)門紅”。回首《婁底晚報(bào)》近10年來(lái)的“3·15”特刊經(jīng)營(yíng)歷程，就是一個(gè)樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展品牌產(chǎn)品的過(guò)程。

融合經(jīng)營(yíng)策略 提升特刊影響力

近年來(lái)，報(bào)紙?zhí)乜虺休d重大活動(dòng)、重大事件的報(bào)道而備受關(guān)注。因其沖擊力、震撼力是常規(guī)報(bào)道無(wú)可比擬的，所以成為主流媒體彰顯影響力的一種方式。

因?yàn)橛凶銐虻陌婷娼y(tǒng)籌支撐，《婁底晚報(bào)》“3·15”特刊中，充分展示專訪、消息、側(cè)記、綜述、特寫、編輯部文章、言論等各種新聞報(bào)道方式的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，文字、圖表等穿插使用，使版面靈活，具有沖擊力。今年3月15日，《婁底晚報(bào)》“3·15”特刊以“共促消費(fèi)公平”為主題，開(kāi)辟“答記者問(wèn)”“維權(quán)人物”“校園食品安全提示”“維權(quán)案例”“星城夜話”等專欄。通過(guò)權(quán)威部門負(fù)責(zé)人發(fā)聲，形成保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的輿論環(huán)境；通過(guò)維權(quán)人物典型報(bào)道，努力營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境；通過(guò)消費(fèi)安全提示，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立科學(xué)、合理、健康、文明、可持續(xù)良性消費(fèi)的意識(shí)；通過(guò)維權(quán)案例，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)；通過(guò)“星城夜話”等評(píng)論專欄，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心。

按照“安排要早、聲勢(shì)要大、宣傳要廣、影響要深”的要求，《婁底晚報(bào)》每年年初就開(kāi)始策劃，與工商、市場(chǎng)監(jiān)督管理、公安等部門及消協(xié)積極對(duì)接，提前準(zhǔn)備，達(dá)到“長(zhǎng)期積累，瞬間爆發(fā)”的效果。在特刊籌備階段，通過(guò)搜集素材、提前策劃等流程，為特刊搭好框架。在特刊運(yùn)營(yíng)階段，通過(guò)部門協(xié)調(diào)，使新聞策劃與釆編、廣告招商與拓展、特刊組版、付印等環(huán)節(jié)緊密銜接、暢通無(wú)阻。特刊小組還充分考慮新媒體、新技術(shù)手段對(duì)傳播的影響，利用博客、播客、微信平臺(tái)、抖音等網(wǎng)絡(luò)新型傳播平臺(tái)，使特刊傳播影響力顯著加強(qiáng)，打破人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣和審美觀點(diǎn)。

2022年3月15日特刊

為確保特刊輿論導(dǎo)向正確，同時(shí)保證與廣告達(dá)到最佳契合，“3·15”特刊的執(zhí)行部門采編部門和廣告部門一方面嚴(yán)格分開(kāi)執(zhí)行，另一方面又注重新聞與廣告的契合。在版面規(guī)劃時(shí)，注意統(tǒng)一新聞的可讀性與廣告的創(chuàng)意性。特刊出版前，各版面編輯和美編反復(fù)修改，力求完善。一些讀者認(rèn)為，特刊既賞心悅目，又實(shí)用權(quán)威，具有參考性和收藏價(jià)值，是很好的普及讀物。

強(qiáng)化服務(wù)功能 提高特刊實(shí)用性

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們更想從每一次閱讀中獲取更多知識(shí)，了解更多信息。特刊如果實(shí)用，無(wú)疑會(huì)增加更多的讀者。強(qiáng)化服務(wù)功能，提升特刊的有用性，成為《婁底晚報(bào)》“3·15”特刊提高競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的一個(gè)有力措施。

針對(duì)市民高度關(guān)注且與生活息息相關(guān)的消費(fèi)維權(quán)熱點(diǎn)，《婁底晚報(bào)》充分聚焦、透視、剖析。比如，2020年初，為認(rèn)真貫徹落實(shí)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、湖南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局和婁底市應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情防控指揮部關(guān)于嚴(yán)厲打擊整治非法制售口罩等防護(hù)產(chǎn)品的行動(dòng)要求，婁底市市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合公安等部門查辦了一批假冒偽劣口罩案?！秺涞淄韴?bào)》積極對(duì)接，精準(zhǔn)出手，推出專版《婁底市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公開(kāi)十件違法經(jīng)營(yíng)口罩典型案例》等帶有目擊體驗(yàn)式的重頭報(bào)道。同時(shí)《婁底晚報(bào)》為讓市民“知其然更知其所以然”，針對(duì)疫情期間如何正確選用和使用口罩，如何購(gòu)買和使用酒精等消毒產(chǎn)品，如何積極主動(dòng)監(jiān)督、依法維護(hù)權(quán)益等方面，推出了《2020年消費(fèi)提示》特刊。一些讀者打來(lái)電話說(shuō)，《婁底晚報(bào)》的特刊很及時(shí)，很有實(shí)用價(jià)值，非常適合收藏。

在選題方面，《婁底晚報(bào)》注意傾聽(tīng)工商、市場(chǎng)監(jiān)督管理、公安等相關(guān)部門的聲音，特別是征求這些部門的基層工作人員和消費(fèi)者方方面面的意見(jiàn)。為避免新聞媒體“一頭熱”“自說(shuō)自話”、自定題目的問(wèn)題出現(xiàn)，《婁底晚報(bào)》集中組織新聞?dòng)浾呦蛳M(fèi)者了解消費(fèi)時(shí)常見(jiàn)的問(wèn)題，以便更加明確消費(fèi)權(quán)益選題重點(diǎn)。通過(guò)互動(dòng)，一大批讀者真正關(guān)注、關(guān)心的消費(fèi)權(quán)益相關(guān)新聞登上版面重要位置。通過(guò)與婁底律師協(xié)會(huì)合作，對(duì)維權(quán)案例中出現(xiàn)的法律問(wèn)題盡可能深透解析，讓新聞?wù)嬲傲ⅰ逼饋?lái)。

為提高消費(fèi)者對(duì)《婁底晚報(bào)》的信任，報(bào)社成立了社會(huì)新聞部，重點(diǎn)對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的一些不合規(guī)、不合理的現(xiàn)象進(jìn)行輿論監(jiān)督，幫助消費(fèi)者解決實(shí)際問(wèn)題，這些措施讓讀者深刻感受到媒體監(jiān)督的力量。雖然因種種原因部分稿件沒(méi)能刊發(fā)出來(lái)，但也解決了實(shí)際民生問(wèn)題，讓市民拍手叫好。《婁底晚報(bào)》在特刊出版前后，開(kāi)設(shè)“3·15在行動(dòng)”等專欄，公布維權(quán)熱線，通過(guò)這些積極主動(dòng)的措施，更好地發(fā)揮了新聞?shì)浾摫O(jiān)督作用，切實(shí)提高了消費(fèi)維權(quán)報(bào)道深度和力度，使新聞表達(dá)方式進(jìn)一步向深度廣度拓展。

注重自身維護(hù) 實(shí)現(xiàn)特刊品牌化

特刊本身就是報(bào)紙的—個(gè)品牌，《婁底晚報(bào)》特別注重自身的品牌建設(shè)。

為實(shí)現(xiàn)特刊品牌化，《婁底晚報(bào)》在自身宣傳、質(zhì)量監(jiān)督、客戶維護(hù)等三個(gè)方面苦練內(nèi)功。

在自身宣傳方面，《婁底晚報(bào)》自2000年7月創(chuàng)刊以來(lái)，一直貫徹“權(quán)威 民生 服務(wù)”理念，《婁底晚報(bào)》“3·15”特刊將這種理念貫穿于整個(gè)過(guò)程，為讀者所熟悉，并形成美譽(yù)度，沉淀了“權(quán)威 民生 服務(wù)”的品牌內(nèi)涵?！?·15”特刊在自身宣傳方面主要體現(xiàn)在理念識(shí)別（MI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）上。

理念識(shí)別（MI）主要體現(xiàn)在“3·15”特刊每年的《婁底市十大消費(fèi)維權(quán)典型案例》的報(bào)道上，許多忠實(shí)的讀者都十分喜愛(ài)《婁底晚報(bào)》具有地域特色的維權(quán)案例分析，因?yàn)檫@些案例為消費(fèi)避“坑”留下了寶貴的指南。

視覺(jué)識(shí)別（VI）在“3·15”特刊上也體現(xiàn)得較為充分。如每年特刊頭版，除了報(bào)名“數(shù)底晚報(bào)”外，只通過(guò)一張大圖展示每年消費(fèi)維權(quán)主題，給讀者強(qiáng)大視覺(jué)沖擊力，恰到好處地體現(xiàn)了特刊風(fēng)格。在其他版面的色彩運(yùn)用、編排，明顯有別于日常報(bào)道，也讓人感覺(jué)到一種視覺(jué)沖擊，讓人過(guò)目不忘。

在質(zhì)量監(jiān)督方面，《婁底晚報(bào)》重視新聞策劃、釆編及組版等環(huán)節(jié)?！秺涞淄韴?bào)》特刊新聞運(yùn)作岀彩主要體現(xiàn)在：有深度有看點(diǎn)的深度報(bào)道，有系統(tǒng)有條理的資料，有雜志感的排版風(fēng)格，贏得市場(chǎng)“有調(diào)查”“有觀點(diǎn)”“有深度”“美觀豐富”的反饋。

在客戶維護(hù)方面，《婁底晚報(bào)》注重對(duì)特刊廣告客戶的維護(hù)，與他們建立一種持久的合作關(guān)系。在特刊策劃階段，《婁底晚報(bào)》就針對(duì)事件主題及性質(zhì)細(xì)分招商方向，既鞭策銀行、醫(yī)療等廣告主合法經(jīng)營(yíng)，又合理制作符合消費(fèi)主題和傳播特點(diǎn)的招商方案，使廣告招商有的放矢。通過(guò)策劃和客戶經(jīng)營(yíng)，交通銀行婁底分行、建行婁底市分行、婁底中心醫(yī)院、婁底愛(ài)爾眼科等單位成為特刊的常客。

實(shí)踐證明，《婁底晚報(bào)》“3·15”特刊的出版，意義是雙重的。一方面，“3·15”特刊通過(guò)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益日主題事件的深度報(bào)道，豐富了《婁底晚報(bào)》的民生社會(huì)新聞內(nèi)容，提高了《婁底晚報(bào)》作為一張民生報(bào)、都市報(bào)的地位；另一個(gè)方面，《婁底晚報(bào)》“3·15”特刊很有看點(diǎn)、亮點(diǎn)，引發(fā)更多的關(guān)注吸引更多受眾，也贏得了廣告客戶的肯定與關(guān)注，無(wú)疑為特刊的廣告帶動(dòng)產(chǎn)生了積極影響。

當(dāng)前，新興媒體來(lái)勢(shì)兇猛，對(duì)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體沖擊很明顯，特別是都市報(bào)遇到前所未有的挑戰(zhàn)。通過(guò)“3·15”特刊使《婁底晚報(bào)》明確了兩條發(fā)展方向，一是篩選有效的信息，提升報(bào)道的系統(tǒng)性與參考性，對(duì)受眾起指導(dǎo)作用。二是用深度報(bào)道提升《婁底晚報(bào)》的權(quán)威性，對(duì)主流話題起引導(dǎo)作用。面向未來(lái)，報(bào)業(yè)只要強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新傳播形式，依舊會(huì)有美好的未來(lái)。