李樂 胡彩華

習(xí)近平總書記在建黨95周年慶祝大會上指出，文化自信是中國特色社會主義繼道路自信、理論自信、制度自信之后的“第四個自信”。[1]中醫(yī)藥文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，中醫(yī)藥文化自信也是文化自信的重要組成部分。文化自信是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動力，增強(qiáng)中醫(yī)藥文化自信，可以促進(jìn)中醫(yī)藥及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成長。

IP，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，是文化積累到一定量級后所輸出的精華，具有完整的情感觀和價值觀，具備長期生命力和商業(yè)價值。在當(dāng)代產(chǎn)業(yè)一體化的背景下，知識產(chǎn)權(quán)主要指形象、故事和世界觀等概念，這些概念可以產(chǎn)生間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。它是“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下的文化符號和話語體系，具有高認(rèn)知、高受眾和高流動性的特點(diǎn)。[2]在中國，知識產(chǎn)權(quán)市場出現(xiàn)在2016年左右，并迅速產(chǎn)業(yè)化、系統(tǒng)化、完善化，現(xiàn)今已經(jīng)成為一種流行的社會現(xiàn)象和商業(yè)手段。[3]

近年來，伴隨著“中醫(yī)藥文化自信”的崛起和“IP建設(shè)”的盛行，許多特色中醫(yī)藥植物開始借助IP力量，尋求突破，交叉融合，轉(zhuǎn)型升級。

一、艾草IP的建設(shè)基礎(chǔ)

（一）擁有巨大的市場前景

艾草也被稱為艾蒿或艾灸草，主莖粗壯，枝葉多，半灌木狀，葉多而密，帶有灰白色短毛。艾草在我國分布廣泛，除高海拔地區(qū)和極度干旱地區(qū)外，幾乎遍布全國。

艾草的應(yīng)用領(lǐng)域多，市場前景廣闊。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，艾草可以防治雜食性害蟲甜菜夜蛾；在畜禽養(yǎng)殖過程中添加艾草可以起到增強(qiáng)體質(zhì)、促進(jìn)發(fā)育、減少病患的作用；在工業(yè)生產(chǎn)方面，可以制成生產(chǎn)染料、印泥等；[4]在養(yǎng)生保健方面，艾草可用于緩解經(jīng)痛、驅(qū)寒祛濕?！秱s病論》有“柏葉湯”和“芎歸膠艾湯”兩個方劑，艾葉是其中的重要成分。在著名的醫(yī)學(xué)典籍《黃帝內(nèi)經(jīng)》中也有關(guān)于艾灸的記載：“藥之不及，針之不到，必灸之”。

艾草還可以做成可口的食物，其中艾糍已經(jīng)成為客家人的地道小吃之一，具有較高的營養(yǎng)價值。初春時艾草的嫩芽可采摘下來制成美味的“清明果”，還能用嫩葉剁碎了炒蛋，或者是用艾葉熬成的水來煮蛋，或者是用艾梗煲湯、熬粥，搭配上阿膠、紅糖，既美容養(yǎng)顏又強(qiáng)身健體。

（二）具有廣泛的知名度，是極具地方特色的中醫(yī)藥文化IP

2021年5月12日，習(xí)近平總書記赴南陽察看當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥發(fā)展，來到南陽藥益寶艾草制品有限公司，參觀生產(chǎn)車間和產(chǎn)品展示，并對艾草產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展道路作出重要指示：要立足弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，就地取材，用好資源，發(fā)展富民增收產(chǎn)業(yè)。

艾草是特色中醫(yī)藥文化的重要代表，在新冠肺炎疫情暴發(fā)前期，中醫(yī)在治療患者頭暈頭痛、喉嚨腫痛等癥狀方面較單純的西藥治療更具優(yōu)勢，中醫(yī)藥的公眾關(guān)注度不斷增加，在這種高關(guān)注度以及人們對身體健康認(rèn)知不斷加強(qiáng)的情況下，艾草這種非常容易獲得的純天然藥物，其使用量在逐漸增加，增加了艾草IP建設(shè)的多樣性。

南陽是醫(yī)圣張仲景的故鄉(xiāng)，其《傷寒雜病論》記載有艾草灸用之方，民間用艾的經(jīng)驗(yàn)豐富，艾灸養(yǎng)生在南陽有良好的歷史積累和群眾基礎(chǔ)，南陽市政府按照習(xí)近平總書記對中醫(yī)藥工作的指示，遵循中醫(yī)藥發(fā)展的客觀規(guī)律，對中醫(yī)藥事業(yè)落實(shí)新發(fā)展理念，積極推進(jìn)相關(guān)中醫(yī)藥IP的建設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)大了南陽艾草IP的知名度。

（三）南陽艾草全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟

據(jù)南陽市政府相關(guān)資料顯示，南陽市艾草全產(chǎn)業(yè)鏈注冊企業(yè)達(dá)1029 家，其中加工企業(yè)326 家，銷售企業(yè)547家，艾灸館26家，艾草行業(yè)技術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)4家，網(wǎng)絡(luò)電商預(yù)估達(dá)3000余家，遍布全國；[5]在天貓、淘寶等電商平臺上，80%售賣艾草產(chǎn)品的商家供貨廠家都在南陽，年銷售額達(dá)80億元。企業(yè)以“艾+”為思路，研發(fā)艾草的新產(chǎn)品，現(xiàn)階段開發(fā)出艾絨、艾條、艾柱、精油、灸器、自貼、洗護(hù)等系列近二百個產(chǎn)品，相關(guān)專利高達(dá)675項(xiàng)。2021年8月“南陽艾”獲地理標(biāo)志證明商標(biāo)，南陽艾草有了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)標(biāo)志。

近年來，憑借良好的自然條件和政府對艾草產(chǎn)業(yè)的政策扶持，南陽建立了艾草栽種、采購、加工、出售、使用和產(chǎn)品研發(fā)的齊全產(chǎn)業(yè)鏈。通過推進(jìn)“艾草產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟+公司+基地+合作社+農(nóng)戶”模式與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的深度融合，南陽已成為中國艾草主要收購配送中心和產(chǎn)品加工基地。南陽艾草的整個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟，“世界艾草”品牌正在崛起。

二、南陽艾草文化IP存在的問題

（一）缺乏主IP形象的培育

IP化是品牌打造的一種新的工具或者方法論，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價值的互動，并贏得越來越多用戶的喜愛和追捧。[6]IP形象提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種心理認(rèn)同，當(dāng)品牌被IP形象賦予了人格，會變得更加“接地氣”，最終獲得用戶的認(rèn)同感和個人歸屬感。

如北京冬季奧運(yùn)會吉祥物冰墩墩，以憨態(tài)可掬的熊貓為原型，將熊貓形象與冰晶外殼相結(jié)合，具有天然呆的治愈屬性，在社交平臺上廣泛傳播，搖頭擺尾的live圖，向世界人民呈現(xiàn)了一個生動可愛的IP形象，這得到了廣泛的情感認(rèn)同。盡管賽事已圓滿閉幕，但全國依舊“一墩難求”，多家出售冰墩墩的專營店供不應(yīng)求，如果想搶到這個頂流IP還需要碰運(yùn)氣。

目前，艾草IP在醫(yī)藥、化妝品和食用領(lǐng)域具有一定的認(rèn)可度，但因其本身定位不夠明確，缺乏情感共鳴，缺少大眾化的主IP形象，導(dǎo)致它的IP融合和變現(xiàn)能力具有很大的局限性，還需要繼續(xù)培育和孵化。艾草IP建設(shè)重點(diǎn)應(yīng)放在與消費(fèi)者建立觸點(diǎn)，主IP形象的缺乏，不利于艾草IP的產(chǎn)品傳播和保持受眾黏性。

（二）以線下傳統(tǒng)傳播為主

2010年電視上有大量的健康養(yǎng)生節(jié)目，例如《養(yǎng)生堂》《養(yǎng)生》《健康365》等，邀請了許多著名的中醫(yī)學(xué)者，用中醫(yī)理論與生活實(shí)例相結(jié)合的方式，幫助觀眾樹立健康生活的觀念，深受觀眾的歡迎。而如今在抖音、B站這種面向全年齡段的短視頻平臺搜索艾草的相關(guān)作品，不僅顯示的相關(guān)創(chuàng)作內(nèi)容數(shù)量少，而且點(diǎn)擊率和評論更少。

相比于線上傳播途徑的不足，南陽艾草IP的線下傳播途徑更加完善。文化上，南陽市為繼承和發(fā)揚(yáng)“醫(yī)圣”張仲景寶貴的中醫(yī)藥文化思想，每年舉辦張仲景醫(yī)藥文化節(jié)、仲景論壇，組織醫(yī)圣祭拜活動，意在通過文化交流，促進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大艾草IP的影響力。

南陽市政府同時發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游，利用南陽自然資源和藥材資源，將仲景文化地域特色融入旅游景點(diǎn)、度假區(qū)、農(nóng)家樂等。鼓勵建設(shè)與休閑旅游項(xiàng)目相結(jié)合的中醫(yī)養(yǎng)生體驗(yàn)觀賞基地，打造以體驗(yàn)中醫(yī)藥養(yǎng)生服務(wù)，發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥文化為主題的旅游線路，通過旅游與中醫(yī)藥相結(jié)合的方式推進(jìn)艾草IP的建設(shè)。

（三）部分人群對中醫(yī)藥懷有偏見

中醫(yī)藥不僅蘊(yùn)含了濟(jì)世救人的治病之道，也是成千上萬中國人特有的文化。然而這些年來，中醫(yī)藥卻飽受大眾的爭議，究其原因，大概是因?yàn)樵诶娴尿?qū)使之下，出現(xiàn)了太多的“張悟本”。

第一次出現(xiàn)在公眾視野的張悟本，參加了湖南衛(wèi)視一檔名為《百科全書》的健康養(yǎng)生節(jié)目。在這檔節(jié)目中，張悟本穿上了華麗的中醫(yī)世家外衣，在節(jié)目中屢出“狂言”，吸引了不少坐在電視機(jī)前的中老年人觀看。在一期節(jié)目中，張悟本談到了喝綠豆湯的益處，但他為了抓住觀眾的眼球，進(jìn)一步坐實(shí)自己的中醫(yī)大家的身份，把綠豆湯的功效無限放大，甚至鼓吹常喝綠豆湯可以包治百病。隨著這些謠言被專業(yè)人士一一戳破，中醫(yī)藥學(xué)在一些人心目中的形象一落千丈，同時，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)憑借科學(xué)性和高效性在中國迅速站穩(wěn)腳跟。

部分人群用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)為準(zhǔn)則來考察中醫(yī)學(xué)，認(rèn)為中醫(yī)學(xué)缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)。目前，中醫(yī)學(xué)仍在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的框架內(nèi)不斷求索以獲得發(fā)展空間。這在一定程度上打擊了中醫(yī)藥從業(yè)者的積極性，抑制了中醫(yī)藥學(xué)的良性發(fā)展，不利于艾草IP的建設(shè)。

三、南陽艾草文化IP建設(shè)路徑

（一）培育人格化的主IP形象

在新媒體背景下，主IP形象擬人化是塑造品牌親和力、提高IP受眾情感認(rèn)同、增加受眾黏性的有效途徑。比如著名網(wǎng)紅IP“故宮博物院”，本身就擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，具有高辨識度的建筑綜合體形象和極具藝術(shù)性的中國古典視覺元素。故宮博物院以此為靈感，塑造顛覆傳統(tǒng)觀念的IP形象，“賣萌的雍正”“不一樣的乾隆”等平易近人的人格化形象，使威嚴(yán)的故宮與普通大眾建立了情感觸點(diǎn)，增加了受眾黏性。根據(jù)相關(guān)資料顯示，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品營收在2017年就達(dá)到了15億元。故宮文創(chuàng)IP的人格化IP形象的開發(fā)成功，起到良好的示范作用。

艾草IP可以從南陽的歷史文化資源中挖掘出具有溫度的故事框架、跌宕起伏的情節(jié)和對社會有貢獻(xiàn)的人物，創(chuàng)造出具有高度親和力的主IP形象。艾草是醫(yī)圣張仲景發(fā)現(xiàn)提出并經(jīng)實(shí)踐驗(yàn)證的中草藥，打造艾草IP形象可以從醫(yī)圣張仲景入手，將《傷寒雜病論》記載的關(guān)于艾草的藥方以故事的形式講述，以張仲景行醫(yī)為故事依托，塑造如“醫(yī)圣的法寶”“抗擊瘟疫的戰(zhàn)士”等具有開發(fā)潛力的IP形象，與受眾建立情感聯(lián)系，拓展艾草IP的盈收空間。

（二）充分拓展線上渠道

相比于線下渠道，南陽艾草IP建設(shè)的線上渠道起步晚，艾草產(chǎn)品在各大電商平臺的曝光度小，訂閱人數(shù)少，粉絲基礎(chǔ)薄弱。目前，抖音、快手等短視頻平臺與艾草相關(guān)的IP賬號少，定位不夠精確。

艾草IP的建設(shè)過程中，不能僅依靠傳統(tǒng)的線下傳播渠道，更要與時俱進(jìn)，抓住新媒體推廣的即時性和互動性的特點(diǎn)，利用流量支持獲取粉絲。

例如，敦煌IP與橘朵攜手推出敦煌瑞獸眼影盤，眼影盤的外觀設(shè)計靈感源自敦煌的飛天壁畫。眼影盤以瑞獸白虎為主視覺，印刻于包裝上的“平布青云”四字象征著來自瑞獸的祝福。在官方平臺推出后迅速走紅，而后在抖音、快手等平臺中，通過美妝、時尚類博主的分享，吸引粉絲和游客進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者會將眼影盤再次發(fā)布在個人社交平臺上，形成消費(fèi)和宣傳的良性循環(huán)。由于線上社交平臺內(nèi)容更新速度快，可以發(fā)布文字、圖片、視頻等多種形式，部分軟件還可以使用直播互動功能，用戶通過線上交流，引起心理及思想上的觸動，獲得參與感，能夠提升對品牌的好感度。正是這種平等互動溝通的機(jī)制，賦予IP消費(fèi)強(qiáng)大的推力。艾草IP建設(shè)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前人們信息碎片化的閱讀特點(diǎn)，將建設(shè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到抖音、西瓜、快手等平臺，通過官方賬號和當(dāng)?shù)刈悦襟w號的宣傳，將艾草IP向多平臺進(jìn)行引流。此外，開設(shè)官方商城，銷售艾草IP衍生品，并做好產(chǎn)品售后服務(wù)。抓住當(dāng)前垂直化社交趨勢，利用粉絲群體的共同文化心理，做好粉絲運(yùn)營和維護(hù)，粉絲自發(fā)、持續(xù)的消費(fèi)行為將會為艾草IP衍生產(chǎn)品帶來巨大商業(yè)利益，推動艾草IP建設(shè)的不斷完善和發(fā)展。

（三）推進(jìn)中醫(yī)藥文化教育的建設(shè)

新聞漫畫《助企過難關(guān)》 徐駿/作（新華社發(fā)）

南陽市各級政府高度重視發(fā)展中醫(yī)藥，加強(qiáng)對中醫(yī)藥事業(yè)的扶持，建立健全中醫(yī)傳染病防治服務(wù)體系。首先，大力弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，恢復(fù)重建張仲景國醫(yī)大學(xué)，加強(qiáng)中醫(yī)優(yōu)勢學(xué)科建設(shè)，努力打造國內(nèi)一流的中醫(yī)藥科研教育高等學(xué)府，帶動國內(nèi)中醫(yī)藥教育發(fā)展。其次，制作相關(guān)的中醫(yī)藥電視欄目、影視劇，例如河南衛(wèi)視《端午奇妙游》、電視劇《醫(yī)圣》、仲景宛西制藥的系列短視頻“三分鐘講透經(jīng)典”等，普及中醫(yī)健康養(yǎng)生方法，在潛移默化中改變部分人群對中醫(yī)藥的偏見，營造全民信中醫(yī)、用中醫(yī)的社會氛圍，使中醫(yī)藥文化成為群眾保持健康的文化自覺，提高大眾對艾草IP的認(rèn)可度。

結(jié)語：

文化自信是對自身文化價值的充分肯定，是一個國家，一個民族發(fā)展的重要力量。在新時代，以堅定中醫(yī)藥文化自信為前提，推動南陽艾草IP建設(shè)，對發(fā)揚(yáng)中華中醫(yī)藥文化、推動中醫(yī)藥文化的創(chuàng)新性發(fā)展、提高國家文化軟實(shí)力具有重要意義。