韋元正

（東南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇南京 211000）

1 街頭潮牌的發(fā)展歷程

潮流服飾又稱(chēng)街頭服飾，最初起源于美國(guó)貧民窟里的滑板愛(ài)好者。作為一種小眾文化的重要載體，潮流服飾是現(xiàn)代年輕人表達(dá)自己個(gè)性和身份的象征。潮流品牌作為當(dāng)今服裝市場(chǎng)上不可忽視的新勢(shì)力，在商業(yè)上已經(jīng)逐漸體現(xiàn)出了其巨大的商業(yè)潛力。潮流品牌的主要受眾是年輕人，他們是新一代消費(fèi)群體，有著自己獨(dú)特的消費(fèi)觀，他們大多不太注重商品的普通實(shí)用性，取而代之的是商品的獨(dú)特性、設(shè)計(jì)感，以及是否具有收藏價(jià)值。他們喜歡標(biāo)新立異的東西，并且愿意為了這些商品的附屬屬性支付較為夸張的溢價(jià)。他們大多喜歡用標(biāo)新立異和叛逆精神等標(biāo)簽來(lái)標(biāo)榜自己，以自己的價(jià)值觀和品牌主理人的價(jià)值觀以及品牌精神的重合度作為選擇的重要依據(jù)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在各種各樣的交友平臺(tái)、分享平臺(tái)四處涌現(xiàn)的今天，潮流品牌更是作為一種能展示自己鮮明個(gè)性的媒介，用來(lái)向世界宣告自己的人生態(tài)度。

20世紀(jì)60年代到80年代是潮流文化的萌芽期，他們重在展現(xiàn)自我、張揚(yáng)自己的個(gè)性；在之后的20年里，潮牌進(jìn)入了發(fā)展階段，開(kāi)始從美國(guó)向世界各地傳播，這個(gè)時(shí)期，亞洲地區(qū)的典型代表就是日本，20世紀(jì)90年代，日本的經(jīng)濟(jì)瀕臨崩潰，人們生活壓抑，無(wú)所事事的年輕人用這種方式來(lái)表達(dá)自己的欲求，使得日本潮流文化飛速發(fā)展，誕生了一大批極具代表性的設(shè)計(jì)師和品牌；進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步深化，潮流文化從中國(guó)港澳進(jìn)入內(nèi)地，也是從這一時(shí)期開(kāi)始，潮流成為了一種大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新文化，越來(lái)越多的年輕人愿意把潮牌當(dāng)成是自己美與個(gè)性的表達(dá)[1]。但是，在潮流產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的問(wèn)題卻暴露在世人面前。

2 潮流產(chǎn)業(yè)目前遇到的問(wèn)題

2.1 潮牌的過(guò)度語(yǔ)境化

現(xiàn)代潮流藝術(shù)語(yǔ)境化的表現(xiàn)是：以這個(gè)服裝背后內(nèi)涵的時(shí)代背景來(lái)取代本身服飾設(shè)計(jì)藝術(shù)，人們似乎更關(guān)注的是這個(gè)衣服設(shè)計(jì)元素的含義，而忽略了衣服作為生活必需品的本質(zhì)。就像美國(guó)知名潮牌supreme 的創(chuàng)始人詹姆斯·杰比亞 （James Jebbia）在接受《Interview》雜志采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我們每一季出的新產(chǎn)品都沒(méi)什么區(qū)別，但我們會(huì)把目光放在一些最近的新鮮事上。我們很喜歡那些有新鮮感的元素，但卻總在試圖保留90年代的感覺(jué)。因?yàn)槟莻€(gè)年代已經(jīng)成了一代人的烙印，我們離不開(kāi)它。”這就是藝術(shù)的語(yǔ)境化，這個(gè)傾向在整個(gè)潮流文化的發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用，發(fā)展到如今已經(jīng)有了過(guò)分強(qiáng)調(diào)語(yǔ)境和含義，而漠視服裝設(shè)計(jì)的美感和衣服作為日常用品的實(shí)用性、耐用性的本質(zhì)的趨勢(shì)。supreme 曾多次發(fā)售一些印有美國(guó)標(biāo)志性建筑照片（如紐約自由女神像）以及代表了一個(gè)時(shí)代的名人照片（如邁克爾杰克遜）的普通短袖，這些短袖除了印花的一張照片之外沒(méi)有任何特點(diǎn)以及設(shè)計(jì)元素，但是，卻因?yàn)檫@件衣服上貼了supreme 的標(biāo)志，所以在二級(jí)市場(chǎng)上一度達(dá)到了幾百上千的價(jià)格。這件極為普通的，用著較為劣質(zhì)的布料所制成的短袖很難說(shuō)有什么欣賞價(jià)值，當(dāng)然，有人可能會(huì)說(shuō)它故意做舊的印花和極為詭異的濾鏡，可以展示出90年代美國(guó)特有的情調(diào)，另外，那些照片都取材于名家之作，本身就是得以傳世的藝術(shù)佳作，把它們印在普通的衣服上能夠使衣服變得更有設(shè)計(jì)感。如果是一個(gè)默默無(wú)聞的裁縫鋪?zhàn)龀龅漠a(chǎn)品，即便產(chǎn)品內(nèi)容與潮牌一樣，也會(huì)無(wú)人問(wèn)津，只能被迫用極為低廉的成本價(jià)售賣(mài)。有鑒于此，筆者認(rèn)為人們欣賞的絕對(duì)不是這件衣服的設(shè)計(jì)價(jià)值，而是在這件衣服的某個(gè)不起眼的地方印著的“supreme”這7 個(gè)字母，和創(chuàng)始人賦予這7 個(gè)字母背后的觀念，以及他所夾帶著的時(shí)代記憶。就像Jebbia在采訪(fǎng)中所說(shuō)的那樣，他一直試圖在新的產(chǎn)品里保留90年代初的感覺(jué)，讓從那個(gè)年代過(guò)來(lái)的人不要忘記那段日子?；蛘邠Q一種說(shuō)法，supreme 就是在消費(fèi)80 后、90 后的時(shí)代情懷。

美國(guó)藝術(shù)社會(huì)學(xué)家戴安娜·克蘭（Diana Crane）認(rèn)為，當(dāng)代藝術(shù)家可以分為藝術(shù)工作者和藝術(shù)思想者[2]。他們把一個(gè)藝術(shù)品想要傳遞的情感放在比該作品的制作技巧重要的位置。這種觀念化的傾向使得包括服裝設(shè)計(jì)在內(nèi)的藝術(shù)市場(chǎng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，人們消費(fèi)的是一件衣服的語(yǔ)境，而不是一個(gè)舒適的用于蔽體的布料，衣服穿起來(lái)舒不舒服已不是關(guān)鍵。就像supreme，一件supreme 短袖的價(jià)格比一件快銷(xiāo)品牌相仿樣式的價(jià)格多出十倍甚至更多，但是，高昂的售價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)穿著體驗(yàn)的提升，supreme 也沒(méi)有用到這個(gè)價(jià)格應(yīng)該有的材質(zhì)質(zhì)量和制作工藝，縫線(xiàn)脫落、領(lǐng)口變形、掉色嚴(yán)重等問(wèn)題廣受消費(fèi)者詬病，甚至有些款式連穿著舒適都成了問(wèn)題，質(zhì)量差已經(jīng)成為了supreme 的一個(gè)品牌特色。

對(duì)于潮牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)代的潮牌發(fā)展除了材質(zhì)低廉化的問(wèn)題，還存在去設(shè)計(jì)化的不良傾向，如今，這兩個(gè)缺失的因素大多由潮牌和創(chuàng)始人的語(yǔ)境來(lái)填補(bǔ)。潮牌創(chuàng)始人給自家的產(chǎn)品貼金的同時(shí)，也在不斷地提升產(chǎn)品的溢價(jià)，這使得藝術(shù)的語(yǔ)境化逐漸被濫用。藝術(shù)品的價(jià)值已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)變，自文藝復(fù)興以來(lái)，藝術(shù)創(chuàng)作者們的藝術(shù)修養(yǎng)和技法在評(píng)判價(jià)值的時(shí)候顯得愈發(fā)重要。而隨著近百年來(lái)先鋒派藝術(shù)家群體的日漸龐大，無(wú)論是材料還是技法，都無(wú)法再?zèng)Q定藝術(shù)的價(jià)值，真正決定藝術(shù)價(jià)值的是作品的語(yǔ)境。那些傳統(tǒng)藝術(shù)是如此，靠著虛無(wú)縹緲的“潮流文化”立足的潮流品牌更是如此。盧文超教授認(rèn)為，當(dāng)代藝術(shù)的語(yǔ)境化傾向主要表現(xiàn)為它的觀念化、體制化和故事化傾向[3]，這3 種傾向在潮牌上均有體現(xiàn)。

2.2 當(dāng)下眾多知名人物對(duì)潮牌文化的誤讀

當(dāng)代潮流藝術(shù)發(fā)展弊端的第二種表現(xiàn)，是極度依賴(lài)明星以及娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)來(lái)提升自己品牌的附加價(jià)值和知名度。如今，也有很多娛樂(lè)圈明星利用流量來(lái)成立自己名下的潮牌。這些明星的力量對(duì)于小眾文化來(lái)說(shuō)有利有弊。比如說(shuō)supreme 在創(chuàng)立之初就代表了善于展現(xiàn)自我、表達(dá)自己的個(gè)性的街頭青年群體，那么，這個(gè)群體的一個(gè)明顯特征就是崇尚離經(jīng)叛道，崇尚桀驁不馴。這在supreme 的服裝上的體現(xiàn)就是大面積的臟話(huà)印花，以及部分產(chǎn)品在衣服的印花上出現(xiàn)了大量違法犯罪的元素，比如槍擊、妓女、毒品、虐待等，這顯然與當(dāng)今社會(huì)的主流思想極其不匹配。而像明星這樣擁有極大曝光率和極大社會(huì)影響力的人物開(kāi)始宣傳這種思想時(shí)，所帶來(lái)的負(fù)面影響不容小覷。

在國(guó)內(nèi)，一個(gè)典型的案例就是李晨和潘瑋柏創(chuàng)辦的 “MLGB” 品牌，當(dāng)這兩位大紅大紫的明星在2016年申請(qǐng)注冊(cè)“MLGB”商標(biāo)時(shí)，被商標(biāo)評(píng)審機(jī)構(gòu)駁回，理由是這個(gè)商標(biāo)含義低俗。結(jié)果兩人對(duì)這個(gè)判決并不滿(mǎn)意，并且一路上訴到北京高院，他們還狡辯說(shuō)“MLGB”是英文“My Life's Getting Better”的縮寫(xiě)，但顯然這個(gè)商標(biāo)大部分中國(guó)人一看就能明白其中的臟話(huà)含義，最終依舊被北京高院駁回，維持商標(biāo)評(píng)委會(huì)的原判。

在新時(shí)代的大環(huán)境下，社會(huì)上或許可以容忍少部分這樣離經(jīng)叛道的文化存在（事實(shí)上街頭文化本來(lái)就是小眾文化的代表），但是，把冒犯和低俗搬上舞臺(tái)，用非主流和狂妄來(lái)標(biāo)榜自己的個(gè)性則是斷不可取的，更不用說(shuō)這種不加掩飾的把潮流文化變?yōu)樯虡I(yè)收益，并引誘以青少年為主的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的行為。這不僅有損潮流文化在公眾心中的形象，而且有害于社會(huì)的和平穩(wěn)定，更是違背新時(shí)代的主旋律。當(dāng)明星潮牌借助名人影響力，對(duì)不雅商標(biāo)進(jìn)行強(qiáng)力推廣時(shí)，一定程度上也算是對(duì)新時(shí)代背景下社會(huì)主旋律的一種挑戰(zhàn)，甚至挑釁[4]。潮流文化想要在中國(guó)健康發(fā)展，就必須要加以遏制這種泛濫的負(fù)面宣傳，把潮流文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀相結(jié)合，給熱愛(ài)潮流的年輕人一個(gè)正確的引導(dǎo)。

2.3 潮牌面對(duì)商業(yè)收編難以保留文化內(nèi)核

一個(gè)時(shí)裝行業(yè)的從業(yè)者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“大多數(shù)的生意都被期望做得越大越好，但supreme 是一個(gè)拒絕把自己出售的公司?！眲?chuàng)始人詹姆斯早在supreme 的品牌創(chuàng)立伊始，就極其精準(zhǔn)的找到了受眾群體，那就是青少年滑板愛(ài)好者。與其他的品牌把顧客當(dāng)上帝的策略不同，詹姆斯的想法從一開(kāi)始就很堅(jiān)決，他認(rèn)為不應(yīng)該是品牌去迎合顧客的審美，而是讓認(rèn)同品牌價(jià)值的顧客來(lái)?yè)碜o(hù)自己的品牌，并且宣布supreme 永遠(yuǎn)不會(huì)向資本妥協(xié)，讓他們干預(yù)自己做出有違品牌初衷的事。supreme 的銷(xiāo)售模式也很好的證明了這一點(diǎn)，一經(jīng)售完的款式就永遠(yuǎn)不會(huì)補(bǔ)貨，門(mén)店也一直堅(jiān)持直營(yíng)，而且，全世界范圍內(nèi)的門(mén)店數(shù)量較少，甚至在成立的初期，店員還可以因?yàn)橛X(jué)得顧客不夠酷就拒絕出售該品牌的衣服，這在當(dāng)時(shí)是史無(wú)前例的。于是，supreme 就被年輕人貼上了 “叛逆”“反商業(yè)”的標(biāo)簽，他對(duì)主流文化的挑戰(zhàn)也瞬間吸引了一大批青少年的心，很多明星和潮流玩家都把擁有一件supreme 的單品當(dāng)作是自己的榮幸。但是，就是如此桀驁不馴的supreme 最后也沒(méi)能逃脫被商業(yè)收編的命運(yùn)。

似乎潮流品牌的歸宿大多都是被集團(tuán)收購(gòu)，然后逐漸大眾化，或者堅(jiān)持自己的初心，最后，等熱度慢慢下降之后淹沒(méi)在一眾默默無(wú)聞的品牌之中。2020年，美國(guó)威富集團(tuán)（VF Corp）宣布，以21 億美元的價(jià)格收購(gòu)supreme。為了維護(hù)自己的品牌形象，以及給原來(lái)supreme 的忠實(shí)粉絲一個(gè)交待，威富集團(tuán)隨即宣布，原品牌主理人詹姆斯及其他supreme高層將全部保留，不做任何的人事變動(dòng)，但是，supreme 的粉絲對(duì)此顯然并不買(mǎi)賬。在supreme 被VF 集團(tuán)收購(gòu)的消息發(fā)布后，國(guó)內(nèi)外不少supreme 的狂熱愛(ài)好者們表示，自己對(duì)自己長(zhǎng)期信仰的品牌極度失望，認(rèn)為主理人詹姆斯沒(méi)有達(dá)成自己曾經(jīng)許下的“永遠(yuǎn)不被資本收編”的諾言，是對(duì)自己品牌精神的背叛。由此可見(jiàn)，對(duì)于supreme 的忠實(shí)粉絲來(lái)說(shuō)，supreme 被收購(gòu)后將與vans、The North Face 等大眾品牌淪為一家這個(gè)消息，無(wú)異于當(dāng)頭一棒[5]。

小眾文化的商業(yè)收編理論可以比較準(zhǔn)確的預(yù)示潮牌的發(fā)展方向。該理論認(rèn)為，小眾文化的社群組成并形成相應(yīng)的組織架構(gòu)后，通常會(huì)體現(xiàn)出對(duì)主流文化的抵抗情緒，而這種抵抗之風(fēng)一經(jīng)產(chǎn)生，并被主流文化和其利益集團(tuán)注意到后，會(huì)不可避免地對(duì)他們進(jìn)行收編和改造。赫伯迪格認(rèn)為，小眾文化通常通過(guò)商品和意識(shí)形態(tài)這兩種方法被收編到主流文化中去。在該次收購(gòu)事件中，主要體現(xiàn)的是第一種形式，即商品收編。把supreme 所代表的潮流文化和叛逆精神商品化，通過(guò)把這些精神變成一種文化商品，從而把這些精神變現(xiàn)，最后，等市場(chǎng)擴(kuò)展開(kāi)來(lái)就進(jìn)行廉價(jià)的大規(guī)模銷(xiāo)售。在當(dāng)下，不只是supreme 代表的潮流品牌，類(lèi)似的商品經(jīng)過(guò)收編后，已經(jīng)進(jìn)入了各個(gè)小眾領(lǐng)域，如說(shuō)唱、二次元?jiǎng)勇?ài)好者等群體。這種商業(yè)收編對(duì)潮流產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，其影響無(wú)疑是災(zāi)難性的，小眾文化的文化內(nèi)核在資本的面前被土崩瓦解，其特定的文化風(fēng)格逐漸喪失，背后的美學(xué)意義也淪為商品的售賣(mài)噱頭[6]。

2.4 潮牌的設(shè)計(jì)很難繼續(xù)保持創(chuàng)新

在現(xiàn)在的潮流品牌里，無(wú)論是新興品牌還是元老級(jí)的品牌還是名不見(jiàn)經(jīng)傳的獨(dú)立品牌，都少不了“聯(lián)名”這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，各種各樣跨界聯(lián)名讓人看得眼花繚亂，已經(jīng)到了萬(wàn)物皆可聯(lián)名的地步。甚至麥當(dāng)勞等快餐品牌都有和當(dāng)下的說(shuō)唱歌手聯(lián)名出品的短袖，大白兔奶糖也曾經(jīng)和氣味圖書(shū)館推出過(guò)聯(lián)名。通過(guò)聯(lián)名無(wú)疑是可以增加品牌的熱度，吸引對(duì)方品牌愛(ài)好者的注意力，讓本來(lái)對(duì)自己品牌不熟悉的人產(chǎn)生興趣最終吸引消費(fèi)，這種聯(lián)名大多數(shù)能產(chǎn)生“一加一大于二”的效果。聯(lián)名雖然可以讓品牌長(zhǎng)期保持較大的熱度，但也是一把雙刃劍，目前的聯(lián)名款大部分只是炒設(shè)計(jì)的冷飯、對(duì)兩個(gè)品牌LOGO的簡(jiǎn)單疊加，這些毫無(wú)美感的設(shè)計(jì)再搭配上聯(lián)名的噱頭似乎已經(jīng)成了各個(gè)品牌的搖錢(qián)樹(shù)。而且，只要這個(gè)品牌的影響力還沒(méi)有被消耗殆盡，就始終有人為他們買(mǎi)單。是抓住誘人的機(jī)會(huì)掙大錢(qián)，還是堅(jiān)守品牌調(diào)性，試問(wèn)哪個(gè)商家面臨這樣的抉擇時(shí)不會(huì)猶豫[7]。當(dāng)依靠品牌本身的知名度可以獲得巨額利潤(rùn)時(shí)，很多品牌就不再注重發(fā)掘他的品牌精神，不再對(duì)品牌的設(shè)計(jì)推陳出新，這種不思進(jìn)取的行為無(wú)疑不是長(zhǎng)久之計(jì)。這種敷衍的做法還會(huì)對(duì)他們品牌的青少年擁護(hù)者起到不良的影響，他們不再關(guān)注品牌的精神，而是只關(guān)心哪個(gè)牌子貴，哪個(gè)牌子限量，即使再丑再普通也會(huì)買(mǎi)，這無(wú)疑是對(duì)服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美放逐。再加上青少年大多沒(méi)有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，這種消費(fèi)觀會(huì)對(duì)他們的家庭產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)壓力，也會(huì)產(chǎn)生不良的社會(huì)影響。

潮牌的迅猛發(fā)展，帶來(lái)的更嚴(yán)重的問(wèn)題是創(chuàng)意枯竭，事到如今，已經(jīng)發(fā)展成了仿冒成風(fēng)，甚至利用商標(biāo)注冊(cè)的漏洞不加掩飾的抄襲。而身為潮牌行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，supreme 既是受害者也是抄襲者。例如，與該品牌相似的注冊(cè)商標(biāo)就有上千家，其中比較有名的有supreme Italia 和SUPREME NYC，其 中supreme Italia 更是一度在歐洲以假亂真。而supreme自己也在抄襲上面劣跡斑斑，supreme 在品牌成立之初，曾經(jīng)在沖浪板上印制了奢侈品牌Louis Vuitton的經(jīng)典老花標(biāo)志而被LV 告上法庭。其他品牌則更為囂張，比如，英國(guó)的潮流品牌“BOY LONDON” 直接用納粹的老鷹標(biāo)志來(lái)當(dāng)自己的品牌LOGO，這種抄襲更是讓人無(wú)法接受，是對(duì)歷史的褻瀆。

在潮流品牌如此野蠻的擴(kuò)張下，“臉譜化” 傾向已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了潮流文化的發(fā)展，甚至有可能成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的攔路虎。對(duì)于品牌個(gè)體來(lái)說(shuō)，如果想更好地傳遞自己品牌的故事、品牌的精神，最重要的是要深挖自己的文化內(nèi)核和對(duì)設(shè)計(jì)永不停歇的創(chuàng)新，而不是追求短期收益的抄襲打版。只有把自己創(chuàng)立品牌時(shí)立下的豪言壯語(yǔ)堅(jiān)守住，不忘初心，才能在眾多品牌中脫穎而出，才不會(huì)曇花一現(xiàn)的被淹沒(méi)在潮流發(fā)展的更迭之下[8]。

3 結(jié)語(yǔ)

小眾文化的背后往往潛藏著小社群的社會(huì)需求表達(dá)，而潮牌所代表的年輕人的文化往往暗示著未來(lái)社會(huì)的主流發(fā)展方向，青少年作為社會(huì)的后備力量，并沒(méi)有掌握足夠大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，只能通過(guò)反抗等邊緣化的手段表達(dá)自己。但是，這些手段通常都會(huì)被主流文化進(jìn)行各種性質(zhì)的收編，然而，這些小眾文化的主干力量并沒(méi)有堅(jiān)持自己的初心，大部分品牌設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)新逐漸停滯，同時(shí)又有著過(guò)高的溢價(jià)和過(guò)度語(yǔ)境化的問(wèn)題，就連美國(guó)曾經(jīng)的殿堂級(jí)潮牌supreme 也在逐步地走下神壇。潮流文化的風(fēng)頭過(guò)去后，隨著這一代青年人的成長(zhǎng)，潮流文化最終也難免落入主流化的宿命。