張書(shū)琛

聚合平臺(tái)下場(chǎng)做起了自營(yíng)網(wǎng)約車，原本并不參與打車業(yè)務(wù)的流量平臺(tái)開(kāi)始利用自己的優(yōu)勢(shì)上線打車服務(wù)，車企也不甘落后開(kāi)始廣泛布局……網(wǎng)約車寡頭滴滴苦苦應(yīng)對(duì)退市、下架風(fēng)波之余，市場(chǎng)依然波譎云詭。

不可否認(rèn)，滴滴的沉寂在近一年多的時(shí)間里創(chuàng)造了某種程度的真空，給了對(duì)手們趁機(jī)突進(jìn)的機(jī)會(huì)。

去年7月，滴滴被監(jiān)管部門認(rèn)定需接受網(wǎng)絡(luò)安全審查，隨后美團(tuán)打車在多個(gè)城市大力推廣自營(yíng)業(yè)務(wù)，打車事業(yè)部還在兩個(gè)月后獨(dú)立出來(lái)直接向CEO王興匯報(bào)；高德作為阿里“本地生活”的重要一環(huán)，同樣圍繞打車不斷加碼；騰訊則利用自身流量?jī)?yōu)勢(shì)，今年7月在微信服務(wù)頁(yè)上線出行服務(wù)小程序，與滴滴出行并列出現(xiàn)，服務(wù)包含車主服務(wù)、公交出行、打車租車等多種場(chǎng)景。

作為流量平臺(tái)，騰訊的搶入最受矚目。騰訊出行服務(wù)小程序采用的是聚合平臺(tái)模式，接入曹操、T3出行等第三方服務(wù)商。所謂聚合平臺(tái)模式，即為用戶和網(wǎng)約車平臺(tái)提供對(duì)接服務(wù)，一端聚攏多個(gè)網(wǎng)約車公司提供運(yùn)力服務(wù)，另一端則為乘客提供更多價(jià)格和車型的選擇。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，選擇上線微信服務(wù)九宮格無(wú)疑是聰明的選擇——由于微信自帶龐大流量，打車小程序能以較低成本獲得初期引流。在此之前，騰訊也在騰訊地圖App里做過(guò)打車服務(wù)，“但是因?yàn)轵v訊地圖難敵高德和百度，導(dǎo)致打車業(yè)務(wù)一直做不起來(lái)”。

而同樣以地圖流量起家的聚合平臺(tái)高德已經(jīng)不再滿足于只做中間商。上月末，高德冷啟動(dòng)旗下網(wǎng)約車自營(yíng)平臺(tái)“火箭出行”，提供和曹操、飛嘀打車等一個(gè)價(jià)位檔次的經(jīng)濟(jì)型約車。由于牌照限制，僅在北京地區(qū)上線運(yùn)營(yíng)。

據(jù)企查查顯示，火箭出行的運(yùn)營(yíng)商是北京利通出行科技有限公司，后者在2021年9月注冊(cè)，由高德全資所有。但在官方消息中，火箭出行與高德地圖是兩個(gè)完全獨(dú)立的平臺(tái)，并一再聲明火箭地圖的上線不會(huì)改變高德作為網(wǎng)約車聚合平臺(tái)的定位。而且由于沒(méi)有優(yōu)惠推廣，火箭地圖的上線并沒(méi)有引起多大波瀾。

截至今年6月，高德已經(jīng)是日活用戶超1.2億的巨大流量入口，同時(shí)也承載了阿里更多的期待。經(jīng)歷了幾次內(nèi)部業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，高德、餓了么、飛豬被阿里調(diào)往前線，迎戰(zhàn)本地生活領(lǐng)域的友商。

對(duì)于本地生活服務(wù)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)端的豐富程度是平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。如今的高德除了打車服務(wù)，還上線了對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的“高德指南”；酒旅、餐飲團(tuán)購(gòu)，甚至最新的房產(chǎn)業(yè)務(wù)都被納入首頁(yè)“附近”頻道內(nèi)……顯然，彈藥充足的高德正在探索橫向發(fā)展的可能性。

高德北京上線火箭出行

國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)形成已有快十年，但至今沒(méi)有一家參與企業(yè)盈利，為何各路玩家還要爭(zhēng)先涌入？

據(jù)某服務(wù)商透露，騰訊現(xiàn)在只收取流量服務(wù)費(fèi)，占流水幾個(gè)百分點(diǎn)，“和其他聚合平臺(tái)差不多”。騰訊出行負(fù)責(zé)人鄭東陽(yáng)曾對(duì)媒體提到過(guò)，騰訊并不看重出行業(yè)務(wù)流量變現(xiàn)，更希望提高微信生態(tài)里的出行體驗(yàn)。

與騰訊幾乎同時(shí)推出打車服務(wù)的還有華為。華為的Petal出行同樣是聚合模式，內(nèi)置于第三代鴻蒙操作系統(tǒng)中，通過(guò)接入外部服務(wù)商提供運(yùn)力。

華為作為科技企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域，無(wú)疑是為了興起的汽車業(yè)務(wù)。華為在消費(fèi)電子受限后將目光投向汽車業(yè)務(wù)，已經(jīng)與國(guó)內(nèi)多家整車廠合作造車。而業(yè)內(nèi)共識(shí)是，只有汽車賣到一定規(guī)模，才能達(dá)到這款車的利潤(rùn)臨界點(diǎn)。

“華為除了能通過(guò)Petal增收，還能順勢(shì)完善智能汽車生態(tài)，為‘華為系汽車’布局，同時(shí)還能向這些出行企業(yè)或其旗下融資租賃公司出售合作車型。”天風(fēng)證券分析師姜明解釋，出行服務(wù)商往往是大批車輛的購(gòu)買者，這也是上汽、吉利、長(zhǎng)安等整車廠入局打車市場(chǎng)的理由。

但是，為什么新玩家都不約而同選擇了聚合模式？從成本和需求考慮，聚合模式無(wú)疑是目前的最優(yōu)選。

如今的網(wǎng)約車市場(chǎng)有三類玩家：一是滴滴、曹操、T3等，既有獨(dú)立流量也有運(yùn)力的網(wǎng)約車平臺(tái)；二是高德、騰訊等用地圖、社交等流量入口吸引運(yùn)力的聚合平臺(tái)；三是單純依附于聚合平臺(tái)完成交易的運(yùn)力服務(wù)商。

重慶一家運(yùn)力企業(yè)市場(chǎng)推廣工作人員劉敏曾告訴記者，網(wǎng)約車的競(jìng)爭(zhēng)單位是城市，“只有單一城市的市場(chǎng)占比達(dá)到10%才能生存，20%才有盈利的可能”。為了拼得市占率，網(wǎng)約車企業(yè)不僅要在拉新上投入重金，還要努力保證運(yùn)力穩(wěn)定充足。

有關(guān)調(diào)查顯示，大部分用戶在打十次車之后才會(huì)成忠實(shí)用戶，如果再加上前期的打廣告和地推費(fèi)用，一個(gè)忠實(shí)客戶的獲客成本達(dá)數(shù)百元。劉敏算了筆賬，當(dāng)前新用戶打車優(yōu)惠券價(jià)值在百元左右，一個(gè)真實(shí)的完單用戶可能需要超200元前期投入，因此網(wǎng)約車平臺(tái)想要進(jìn)入一個(gè)有百萬(wàn)單量級(jí)的城市，拉新成本可能需要數(shù)千萬(wàn)元。

運(yùn)力供給端則受限于“人證”“車證”合一的監(jiān)管要求，數(shù)量有限，經(jīng)常出現(xiàn)高峰時(shí)段供不應(yīng)求的尷尬局面。一旦無(wú)車可叫，用戶自然會(huì)轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。

“人證”“車證”即《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車駕駛員證》和《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運(yùn)輸證》。重慶T3司機(jī)陸師傅直言，“車證”租車的時(shí)候就能幫忙辦，“人證”就像科一考試一樣，答題就能拿。但在北京上海等一線城市，“人證”辦理門檻頗多，甚至?xí)蟊镜貞艨?，進(jìn)一步限制了合規(guī)車輛數(shù)。

這樣看來(lái)，聚合平臺(tái)被視為行業(yè)的未來(lái)也有一定道理。

“聚合平臺(tái)能把需求整合在一起，運(yùn)力也集中在同一個(gè)平臺(tái)，理論上會(huì)緩解供需矛盾，最大化地利用運(yùn)力滿足用戶需求?！辈贿^(guò)上述業(yè)內(nèi)人士同樣指出，網(wǎng)約車平臺(tái)對(duì)司機(jī)的管理、培訓(xùn)，以及對(duì)車輛的管理和維修，都需要花費(fèi)時(shí)間及成本持續(xù)優(yōu)化，“全部為流量平臺(tái)做嫁衣不太可能”。正因此，在開(kāi)拓外部聚合平臺(tái)的同時(shí)，T3出行、曹操等并沒(méi)有放棄獨(dú)立App的運(yùn)營(yíng)。

為了維持穩(wěn)定運(yùn)力，網(wǎng)約車平臺(tái)還需要在司機(jī)端投入重金?

不過(guò)，在監(jiān)管壓力下，一向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的聚合平臺(tái)也要開(kāi)始承擔(dān)合規(guī)責(zé)任，不能僅僅定位于撮合交易的“信息中介”。

如果通過(guò)聚合平臺(tái)打到一輛隸屬于某運(yùn)力企業(yè)的網(wǎng)約車，路上出現(xiàn)事故，誰(shuí)是責(zé)任人？聚合平臺(tái)作為中介服務(wù)平臺(tái)是否需要共同承擔(dān)責(zé)任？這些問(wèn)題在業(yè)內(nèi)其實(shí)爭(zhēng)議頗多。

由于聚合平臺(tái)既不需要向監(jiān)管部門辦理運(yùn)營(yíng)牌照，也不需要保證平臺(tái)人車合規(guī)，接入的運(yùn)力服務(wù)商也是良莠不齊，長(zhǎng)期以來(lái)被詬病“有監(jiān)管套利之嫌”。

據(jù)網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，今年9月包括攜程用車、騰訊出行在內(nèi)的七家主要聚合平臺(tái)合規(guī)率普遍低于網(wǎng)約車自營(yíng)平臺(tái)，多分布在40%～70%之間。

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，運(yùn)力平臺(tái)不會(huì)將核心的司機(jī)、車輛數(shù)據(jù)交與聚合平臺(tái)，相應(yīng)的，聚合平臺(tái)不應(yīng)該也沒(méi)有能力承擔(dān)相應(yīng)監(jiān)管責(zé)任。某聚合平臺(tái)工作人員辯稱，讓聚合平臺(tái)承擔(dān)審核責(zé)任，無(wú)法達(dá)到比網(wǎng)約車平臺(tái)審核司機(jī)和車輛資質(zhì)更好的效果，會(huì)造成行業(yè)資源浪費(fèi)，降低行業(yè)效率，“兩方應(yīng)有不同分工”。

盡管聚合平臺(tái)的角色仍有疑問(wèn)，但監(jiān)管層面已經(jīng)傳出明確信號(hào)。今年8月起，聚合平臺(tái)與網(wǎng)約車一樣須向監(jiān)管部門上傳經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，意味著被納入對(duì)等監(jiān)管的范圍。隨后11家網(wǎng)約車平臺(tái)公司被監(jiān)管部門“約談”，交通部首提打車聚合平臺(tái)“先行賠付”要求，并且點(diǎn)名了部分聚合平臺(tái)只享受權(quán)利、不承擔(dān)義務(wù)的傾向。

盡管監(jiān)管趨嚴(yán)，但修法、立法程序繁瑣，時(shí)間未知。能夠確定的是，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)約車市場(chǎng)不同的商業(yè)模式仍然會(huì)共存，談?wù)撌雰?yōu)孰劣為時(shí)尚早。