劉 夏 陳 月

[內(nèi)容提要]旅游業(yè)是西藏的支柱性產(chǎn)業(yè)，在推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展過程中起到了舉足輕重的作用。本文以新媒體為視角，研究拉薩鄉(xiāng)村旅游的代表性鄉(xiāng)村——達東村的營銷現(xiàn)狀、營銷環(huán)境以及營銷措施的改善。

引 言

西藏地處青藏高原，位于中國西南部。近年來，西藏鄉(xiāng)村旅游得到了一些發(fā)展，但仍面臨著諸多挑戰(zhàn)，如發(fā)展主動性不足、營銷方式創(chuàng)新度不足等。由于其知名度不高，借助新媒體對其進行網(wǎng)絡營銷顯得尤為重要。而拉薩作為西藏的省會城市，旅游資源眾多，更要利用好新媒體進行網(wǎng)絡營銷。本文利用網(wǎng)絡文本分析法和訪談法，提出了一些新媒體背景下拉薩鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡營銷策略，助力拉薩鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

一 概述

（一）達東村概況

達東村，隸屬于西藏自治區(qū)拉薩市柳梧新區(qū)。已開發(fā)的旅游景點有房車湖邊茗館休閑區(qū)、達東林卡休閑區(qū)、自駕車營地、達東圣地雪桃林、千畝花海、溫泉體驗中心、真人CS、倉央嘉措行宮遺址等景區(qū)項目。曾獲得諸多國家榮譽：2016年，達東村被評為中國美麗休閑鄉(xiāng)村；2019年6月，達東村被列入第五批中國傳統(tǒng)村落名錄；2021年被命名為“綠水青山就是金山銀山”實踐創(chuàng)新基地等。自2016年營業(yè)以來，達東村游客人數(shù)每年以成萬數(shù)增長，發(fā)展相對向好。2019年游客接待量達32萬人次，全年旅游收入達410萬元。2020年游客接待量達18萬人次，旅游收入380萬元。但在達東村快速發(fā)展的同時，部分問題也暴露無遺。

（二）網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷就是以移動端和互聯(lián)網(wǎng)為主要技術基礎，充分利用各種網(wǎng)絡數(shù)字化技術和基于各種網(wǎng)絡媒體的網(wǎng)絡交互性信息技術等來輔助企業(yè)進行市場營銷，從而快速順利地達到營銷目的，并完成各種市場經(jīng)濟下的營銷管理活動的一項新興而非商業(yè)化的市場營銷活動管理方式 。

網(wǎng)絡營銷并不單純指網(wǎng)上銷售，也不等同于網(wǎng)站推廣，網(wǎng)絡營銷必須依賴于一般營銷環(huán)境存在。通常認為，企業(yè)利用網(wǎng)絡進行的一切營銷活動都可以被稱為網(wǎng)絡營銷。

（三）新媒體

傳統(tǒng)媒體是指報紙、期刊、廣播、電視四大媒體，而“新媒體”則指繼報刊、電臺、電視臺之后在新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、數(shù)字雜志、觸摸媒體等 。目前國內(nèi)外有關新媒體概念的界定所形成的共識就是新媒體是以數(shù)字為基礎的，借助網(wǎng)絡技術以及其他現(xiàn)代科技形成的媒體形態(tài) 。傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強是其優(yōu)勢與長處。

二 達東村營銷的現(xiàn)狀

筆者通過實地調(diào)研和網(wǎng)絡資料收集的方式對達東村營銷進行了調(diào)查，在傳統(tǒng)營銷方面主要采用訪談法，在網(wǎng)絡營銷方面采用跟進式調(diào)查法，調(diào)查了抖音、西瓜視頻、微博三個平臺。經(jīng)調(diào)查，達東村的營銷現(xiàn)狀如下。

（一）傳統(tǒng)營銷

1 利用公共交通投放廣告

達東村利用公交車以及公交車站牌等進行宣傳，但投放力度較小，且宣傳圖片制作較為普通，沒有充分體現(xiàn)達東村優(yōu)勢，并不能使人第一時間注意到，不能對旅游者產(chǎn)生吸引力。

2 與旅行社合作

達東村與旅行社進行合作，利用旅行社已有的游客群體進行宣傳。但合作方式較為單一，旅行社只負責將游客帶往達東村，這種方式帶來了一定的客源，但并未打開市場，帶來知名度。

3 與官方媒體進行合作

《西藏日報》從2016年11月30日到2021年10月29日，共發(fā)布126條達東村相關內(nèi)容，其主要內(nèi)容集中于環(huán)境保護、鄉(xiāng)村振興、桃花節(jié)及盛夏林卡的描述等。但官方發(fā)文相對較少，文章間隔時間久，影響力較弱。

（二）網(wǎng)絡營銷

1 與美團進行合作

達東村早在2017年便曾上線美團，但其發(fā)展一般，并未形成成熟的、完整的體系，目前仍處于各個產(chǎn)品分散的狀態(tài)。目前，搜索達東村共有四個詞條，分別為達東村、達東盛夏林卡、九鼎野戰(zhàn)真人CS、達東溫泉，評分情況如下（見表1）。

表1 評分情況

2 開設公眾號

達東村在開設公眾號方面進行了一定的嘗試，目前有一個名為“達東古村落”的公眾號，2016年8月12日開始正式運營，發(fā)送第一條推文，截至2022年4月7日共發(fā)布39條推文，最新發(fā)文時間為2021年4月27日，推文頻率低，時間跨度久，數(shù)量少，質(zhì)量一般，只有4篇原創(chuàng)內(nèi)容，用戶黏性不高。目前為止，此公眾號主要有林卡點餐、會員中心以及推文三部分，但前兩部分都只限于達東村范圍內(nèi)查看，超出地域范圍則不可查看。而且如果在微信搜索框中搜索“達東村”只會出現(xiàn)各類有關文章，必須要準確輸入“達東古村落”幾個字，才會出現(xiàn)其公眾號。

3 視頻宣傳數(shù)量少，質(zhì)量總體較差

相關部門派遣技術人員到達東村，拍攝視頻進行宣傳，達東村本身并未發(fā)布宣傳視頻，其余網(wǎng)上流傳的宣傳視頻主要為公司職員、游客等自發(fā)拍攝，大部分視頻內(nèi)容單薄，質(zhì)量較低。筆者2021年7月20日到2022年4月7日進行了跟進式調(diào)查，從發(fā)布者類型、發(fā)布形式、發(fā)布內(nèi)容、點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量之和四個方面對西瓜視頻、抖音、微博共236個樣本（西瓜視頻有且只有36個相關內(nèi)容，隨機抽取抖音、微博各100個樣本）進行了歸納整理（見圖1－圖4）。

圖1 發(fā)布者類型

圖2 發(fā)布形式

圖3 發(fā)布內(nèi)容

圖4 點贊+評論+轉(zhuǎn)發(fā)

從上述圖表可以看出，平均80%的內(nèi)容都由個人發(fā)布。發(fā)布形式主要以視頻加文字為主，內(nèi)容主要集中在景色和人文方面。但熱度都不高，70%的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量之和都在100以下。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，充分說明了達東村網(wǎng)絡營銷的缺失。

達東村無官方網(wǎng)站，在抖音、西瓜視頻APP皆無官方賬號，引流大熱平臺微博也無官方賬號，網(wǎng)絡營銷方式較為單一，平臺少、渠道少、內(nèi)容沒有針對性，沒有以營銷的目的作為主要傳播手段。

三 新媒體時代達東村網(wǎng)絡營銷的必要性分析

（一）旅游發(fā)展趨勢

2021年，我國居民人均可支配收入達35128元。隨著生活的富足，人們精神享受的需求也更加強烈，旅游業(yè)發(fā)展空間巨大，但發(fā)展的同時，競爭壓力巨大，促使旅游業(yè)加快與互聯(lián)網(wǎng)新媒體進行融合的步伐。例如：老君山景區(qū)，位于河南省洛陽市。2020年老君山景區(qū)通過新媒體營銷，突破歷史成績，全年接待游客150萬人次，綜合收入突破3億元，從整年主營收入1.85億元到超3億元，這為各大景區(qū)提供了一條現(xiàn)代化的發(fā)展道路，說明了利用新媒體進行網(wǎng)絡營銷的必要性。

（二）游客需求轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們面臨著越來越大的社會壓力，逃離日常緊張的生活，舒緩壓力的需求日益增強，休閑度假旅游的需求日益高漲。

與此同時，OTA平臺興起，人們開始更傾向于網(wǎng)上訂票。攜程網(wǎng)2018年面向中國市場的品牌總交易用戶數(shù)達到1.35億，總交易額為7250億元。這些熱門OTA平臺的數(shù)據(jù)表明人們在網(wǎng)上購票成為趨勢 。

（三）時代發(fā)展的需要

2022年2 月 25 日第 49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布?！秷蟾妗凤@示，截至 2021年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達 10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達 73.0%，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達到 28.5 小時。至 2021 年 12 月，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達 99.7%，手機仍是上網(wǎng)的最主要設備 。這表明要想發(fā)展，就要把握好新媒體這個風口，旅游業(yè)也不例外。

（四）鄉(xiāng)村振興的需要

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的新發(fā)展格局下，鄉(xiāng)村旅游迎來了良好的發(fā)展機遇。2018年12月10日，《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》印發(fā)，國家大力支持鄉(xiāng)村通過旅游脫貧致富。達東村資源種類豐富，數(shù)量眾多，但由于基礎設施不太完善，公共交通缺失，旅游淡旺季明顯，導致其知名度不高，沒有充分開發(fā)旅游資源，帶動鄉(xiāng)村發(fā)展，但網(wǎng)絡營銷可以較好地彌補此類不足，不僅可以打破時間和空間上傳播的障礙，而且成本較低。

四 新媒體時代達東村網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新

（一）手段的創(chuàng)新：利用網(wǎng)紅經(jīng)濟

近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟優(yōu)勢凸顯，市場規(guī)模不斷擴大，旅游目的地以新媒體為依托，通過網(wǎng)紅進行宣傳，無疑能夠極大地提升其營銷效果，增加其經(jīng)濟效益。

1 與已有流量的網(wǎng)紅合作，進行宣傳

與西藏當?shù)鼐W(wǎng)紅進行合作，不僅可以利用其專業(yè)的拍攝、營銷與策劃團隊，使得營銷效果最大化，而且其自帶流量和粉絲，可以借此優(yōu)勢獲得更多的關注和更大的曝光量，由于他們本身的粉絲就具有一定的黏性，找對了網(wǎng)紅無疑就是找對了目標客戶群體，一步到位直接面向有意向的顧客進行宣傳，事半功倍。例如：抖音用戶西藏兄妹（索珍&加措），粉絲共378.5萬。據(jù)東方網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年1月3日,其開啟了首場帶貨直播，推薦西藏的手工藏香產(chǎn)品，直播歷時兩個小時，觀看人數(shù)達34.6萬人次，創(chuàng)造了1147230.67元的直播銷售總額，成交件數(shù)達3.46萬件，為西藏特色產(chǎn)品的營銷做出了貢獻。達東村可以與此類網(wǎng)紅進行合作，在宣傳達東村景區(qū)的同時，促進特色產(chǎn)品銷售。

2 孵化當?shù)鼐W(wǎng)紅，積極拓展渠道

達東村可嘗試孵化當?shù)鼐W(wǎng)紅為家鄉(xiāng)進行宣傳，同時向布達拉宮吸收借鑒云旅游、5G+VR大數(shù)據(jù)等新模式，通過短視頻等手段打開知名度。截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達到8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%，比2018年多了1.6億 。例如，2020年11月11日丁真爆火后，其家鄉(xiāng)理塘甘孜的網(wǎng)絡搜索指數(shù)相較之前翻了數(shù)倍。2019年，理塘縣接待游客人次占甘孜州的3%，綜合旅游收入占甘孜州的3.26%。而丁真爆火后，甘孜州綜合旅游收入12.61億，其中理塘縣綜合旅游收入9315.2萬，理塘縣占甘孜州的7.38%。達東村可以對此進行借鑒，挖掘當?shù)赜刑厣?、有潛能的人才，進行孵化，成為家鄉(xiāng)的“活名片”。

（二）渠道的創(chuàng)新：開設達東村景區(qū)官方網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)作為唯一全天開放、面向大眾的新媒體平臺，傳播推廣速度與影響力是傳統(tǒng)宣傳方式不可想象的，而且宣傳成本較低，但達東村并沒有充分利用這個平臺。目前，通過搜索引擎搜索達東村，首先是達東村的百度百科介紹，之后是達東村的推文，無法找到專門的旅游網(wǎng)站或宣傳網(wǎng)頁，游客無法通過官方渠道了解景區(qū)。因此，構建一個兼具宣傳、購買與反饋功能的網(wǎng)站，對達東村旅游業(yè)的發(fā)展有著毋庸置疑、顯而易見的作用。

1 構建官方網(wǎng)站，實現(xiàn)合作共贏

通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，達東村的客源主要為拉薩城區(qū)居民與旅行社宣傳帶來的外地游客，因網(wǎng)絡宣傳而來的游客非常之少。故達東村迫切需要建立自己的官方網(wǎng)站，聘請或是培養(yǎng)專業(yè)人員進行設計制作、信息發(fā)布、更新和維護，對網(wǎng)友提出的一些問題認真如實回復，使得雙方信息能夠有效傳遞，實現(xiàn)經(jīng)營者與消費者之間信息的對接與交互，消費者可以通過官方正規(guī)的渠道獲得正確有效的信息，經(jīng)營者可以及時發(fā)現(xiàn)聽取創(chuàng)新意見，從而進行改進。

2 構建反饋機制，為游客提供投訴建議渠道

旅游業(yè)屬于服務業(yè)。旅游業(yè)的產(chǎn)品主要是服務和體驗，保證達東村的服務質(zhì)量是其持續(xù)發(fā)展的重要措施。應建立評價機制，制定服務質(zhì)量監(jiān)督體系，保證達東村服務質(zhì)量，給予游客官方正規(guī)的投訴建議渠道，讓顧客滿意的同時，預測游客潛在需求，并根據(jù)預測對自身服務進行改進，從而獲得持久的生命力。

3 尋求合作，提高網(wǎng)站曝光度

網(wǎng)站建設初期，知名度不高，為提高其曝光度，可與OTA平臺和搜索引擎進行合作。在旅游網(wǎng)站或搜索引擎搜索“達東村”相關內(nèi)容時，將達東村官方網(wǎng)站顯示在最前面幾位，使得旅游者可以輕易找到達東村官方網(wǎng)站。

（三）內(nèi)容的創(chuàng)新：宣傳新農(nóng)村面貌和人文底蘊

營銷的內(nèi)容是進行營銷活動的重中之重，達東村想在網(wǎng)絡營銷中達到成效，就必須進行內(nèi)容上的創(chuàng)新。

1 達東村的美景

景色是達東村最大的賣點之一，其作為西藏保護最完整的藏族古村落之一，保留了完整的藏式風貌，風景優(yōu)美，一條小溪貫穿于整個村莊，山谷幽深、草木青翠，休閑娛樂項目眾多，使人置身其中不由心曠神怡。

2 達東村的人文底蘊

達東村有近2000年歷史的尼瑪塘寺和白色寺、藥師殿，還有倉央嘉措曾居住的古老莊園，人文底蘊深厚。

3 宣傳新農(nóng)村面貌

達東村作為旅游開發(fā)扶貧項目，環(huán)境優(yōu)美，阡陌交通、雞犬相聞的同時，增添了諸多現(xiàn)代化設施，在保留農(nóng)村面貌與現(xiàn)代化便利的基礎設施之間做到了很好的平衡。

（四）傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新：發(fā)展新媒體

在宣傳方面，兩手都要抓，兩手都要硬，在發(fā)展新媒體的同時，也要注重傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，整合線上線下資源，全方位進行宣傳營銷，才能達到效果最大化。

五 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展，新媒體是一個熱點，也是一個趨勢，是傳統(tǒng)旅游行業(yè)新的發(fā)展機遇。拉薩鄉(xiāng)村旅游相對而言發(fā)展不是很充分，我們更要抓住這一機遇，加強對新媒體平臺的運用，推動達東村網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，推動拉薩鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。