龔靜嫻

[內(nèi)容提要]歷史文化名鎮(zhèn)擁有豐富的文化內(nèi)涵，具有古老的歷史印記，在游客心里樹立了深刻的感知形象。本文采取實(shí)地調(diào)查研究的方式,以歷史文化名鎮(zhèn)的游客為調(diào)研對(duì)象發(fā)放問(wèn)卷并收集數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析識(shí)別出歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值維度主要由情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、功能價(jià)值、品牌價(jià)值五大維度構(gòu)成，并得出歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值量表。

引 言

感知價(jià)值（Perceived Value）是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念，最早要追溯到由Drucker提出的顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value），他認(rèn)為顧客在購(gòu)買商品或者消費(fèi)商品時(shí)，除了購(gòu)買商品本身外，還購(gòu)買了商品富含的價(jià)值 。Zeithaml所理解的顧客感知價(jià)值是針對(duì)商品進(jìn)行總體評(píng)價(jià)，顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)的過(guò)程中感知其所付出的成本與其所能感知到的利益這二者進(jìn)行比較權(quán)衡后的感知 。Dubinsky對(duì)顧客感知價(jià)值的定義是顧客期望得到的利益與顧客為得到利益所需的付出相減 。相比較于國(guó)外，我國(guó)針對(duì)顧客感知價(jià)值的研究相對(duì)較晚。董大海認(rèn)為顧客在購(gòu)買或使用某一個(gè)商品的整個(gè)過(guò)程中，比較顧客所獲得的效用與所付出的成本的感知就可理解為顧客感知價(jià)值 。張明立則認(rèn)為需要在某種特定情境中，顧客對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品使用結(jié)果與顧客付出的全部代價(jià)之間的感知、評(píng)價(jià)才是顧客感知價(jià)值 。究其根本，顧客感知價(jià)值的關(guān)鍵就在于顧客對(duì)利得與利失之間的一種對(duì)比、感知與權(quán)衡。

20世紀(jì)90年代以后，學(xué)者們漸漸將顧客感知價(jià)值引用到旅游學(xué)科來(lái)開(kāi)展深入探索，形成游客感知價(jià)值。在國(guó)外旅游領(lǐng)域，Zeithaml的give-get模型是大部分研究者對(duì)游客感知價(jià)值定義的基礎(chǔ)。Steven所理解的游客感知價(jià)值是游客對(duì)旅游地的一個(gè)總體評(píng)價(jià)，是游客評(píng)價(jià)其所購(gòu)買的商品或服務(wù)的結(jié)果 。在我國(guó)從旅游視角研究感知價(jià)值的第一人是程興火，程興火在研究森林生態(tài)旅游景區(qū)時(shí)，將游客感知價(jià)值定義成“游客在旅游景區(qū)游覽時(shí)將感知成本和感知利益進(jìn)行比較后形成的總體評(píng)價(jià)” 。馮強(qiáng)在針對(duì)生態(tài)旅游游客感知價(jià)值的研究中將其定義為“游客感知成本與游客感知利益進(jìn)行權(quán)衡后的價(jià)值差” 。王莉針對(duì)濕地公園游客展開(kāi)研究，將游客感知價(jià)值定義為“在一定的旅游情境中旅游者評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品或服務(wù)適配其需求與否的總體感知” 。綜上所述，本研究將游客感知價(jià)值的概念界定為：游客在整個(gè)旅游經(jīng)歷中，購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)形成的對(duì)感知收益和感知成本進(jìn)行比較權(quán)衡后的總體評(píng)價(jià)。

歷史文化名鎮(zhèn)是歷史的見(jiàn)證與傳承，在現(xiàn)今旅游業(yè)備受關(guān)注的時(shí)代，歷史文化名鎮(zhèn)不僅是歷史文化保護(hù)重點(diǎn)對(duì)象，也是游客意向的目的地。國(guó)務(wù)院在1982年公布了首批國(guó)家歷史文化名城名單，并頒布了《文物保護(hù)法》，這標(biāo)志著歷史文化名城制度的設(shè)立。在原有評(píng)選歷史文化名城的基礎(chǔ)上，第一批國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)名村于2003年公布，截至2019年總計(jì)評(píng)選出七批，其中歷史文化名鎮(zhèn)共計(jì)312個(gè)，在廣東省各鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，被評(píng)為國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有15個(gè)?，F(xiàn)今大眾旅游市場(chǎng)越發(fā)繁榮，歷史文化名鎮(zhèn)因其具有歷史悠久的文化底蘊(yùn)、古香古色的建筑風(fēng)格、敦厚淳樸的民風(fēng)民俗備受游客喜愛(ài)，開(kāi)始成為游客最有意向旅游的目的地種類之一。

一 理論回顧

梳理各學(xué)者已有的研究得知，“游客感知價(jià)值”一詞源于顧客感知價(jià)值，其概念與顧客感知價(jià)值的概念既有相同之處也有不同之處，其在維度方面的表現(xiàn)也極具相似性，同時(shí)又因旅游產(chǎn)品或服務(wù)具有不同于一般產(chǎn)品的獨(dú)有特性而有區(qū)別。查閱顧客感知價(jià)值的早期文獻(xiàn)可知其是一個(gè)多維度的概念，而對(duì)于感知價(jià)值在旅游領(lǐng)域的研究才開(kāi)始不久，筆者梳理了國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客感知價(jià)值和游客感知價(jià)值的維度研究，可以看出，學(xué)者們對(duì)不同的旅游產(chǎn)品和旅游目的地展開(kāi)了游客感知價(jià)值研究，研究方向主要集中在節(jié)慶旅游、歷史遺產(chǎn)地、濕地公園、主題公園、古村落等方面，且根據(jù)學(xué)者們對(duì)不同情境下的感知價(jià)值維度的測(cè)量和研究發(fā)現(xiàn)，不同類型旅游目的地的游客感知價(jià)值既具有相同維度，如感知成本、服務(wù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等，也會(huì)因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的獨(dú)有特性或者旅游目的地類型的不同而使得游客感知價(jià)值具備其特有維度，即前文所提出的，在針對(duì)不同旅游產(chǎn)品或者不同旅游景區(qū)的情境下，游客感知價(jià)值具有不同維度。

二 研究方法

（一）案例地介紹

沙灣古鎮(zhèn)始建于南宋，是地處于廣州市番禺區(qū)中西部的一個(gè)歷史悠久的嶺南文化古鎮(zhèn)，國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。沙灣古鎮(zhèn)保存豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以留耕堂最具代表性，已于2019年被評(píng)為國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位，還擁有14個(gè)市級(jí)文物保護(hù)單位；同時(shí)在第三次全國(guó)文物普查中有109個(gè)文物點(diǎn)登記在案。沙灣古鎮(zhèn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也頗負(fù)盛名，有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)件。2018年、2019年古鎮(zhèn)共計(jì)接待游客分別為336萬(wàn)人次、345萬(wàn)人次。本文選取沙灣古鎮(zhèn)作為案例地，它是第二批中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)之一，入選于2005年，擁有眾多旅游資源。因其入選年份較早，同時(shí)也是目前廣州市唯一的國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)，又屬國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，極具代表性。

（二）研究設(shè)計(jì)

1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的量表是在之前學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，綜合歷史文化名鎮(zhèn)的特點(diǎn)，完善并構(gòu)建出針對(duì)歷史文化名鎮(zhèn)游客的感知價(jià)值量表。初步量表是通過(guò)對(duì)相關(guān)程度高的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，提煉出其中的感知價(jià)值量表問(wèn)項(xiàng)，并通過(guò)半開(kāi)放式訪談法對(duì)歷史文化名鎮(zhèn)的特有感知價(jià)值問(wèn)項(xiàng)加以整理收集而得。初始問(wèn)卷量表主要從歷史文化名鎮(zhèn)與其他類型旅游目的地所共有的服務(wù)感知、價(jià)格感知、給游客帶來(lái)的情感、社會(huì)價(jià)值方面的感知以及歷史文化名鎮(zhèn)的獨(dú)有特性等幾個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)，初步提取出34個(gè)關(guān)于歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值的問(wèn)項(xiàng)。問(wèn)卷測(cè)量的方法選擇了李克特5級(jí)量表，從“完全不同意”到“完全同意”5個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，按照1—5來(lái)計(jì)分。

2 問(wèn)卷收集與整理

此次研究的預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研問(wèn)卷發(fā)放通過(guò)社交媒體采取雪球式抽樣在網(wǎng)上進(jìn)行。問(wèn)卷從2020年1月28日開(kāi)始發(fā)放，至2月4日截止，根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類，盡量針對(duì)不同地域、不同職業(yè)、不同年齡段、不同受教育程度的游客點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地定向發(fā)放問(wèn)卷，預(yù)調(diào)研填寫115份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷106份，有效率為92.17%。正式問(wèn)卷填寫673份，有效問(wèn)卷561份，有效率83.36%。

三 數(shù)據(jù)分析

（一）人口統(tǒng)計(jì)變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)本研究正式調(diào)研收集的561份問(wèn)卷進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)變量描述（見(jiàn)表1）。

表1 調(diào)查樣本的人口特征一覽表

（二）歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值量表的探索性因子分析

用 SPSS19進(jìn)行信度分析，Cronbach’s α 值0.971>0.9；KMO值0.930>0.9，近似卡方值3232.113，P<0.001，問(wèn)卷具有良好信效度，且數(shù)據(jù)適合做因子分析。用主成分分析法對(duì)游客感知價(jià)值指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提取特征值>1的因子，最大方差旋轉(zhuǎn)后得到因子載荷矩陣表和碎石圖，可發(fā)現(xiàn)特征值>1的因子有5個(gè)，總方差解釋率為70.43%。

對(duì)收集到的量表數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析后，通過(guò)對(duì)每項(xiàng)指標(biāo)在各主成分上的載荷大小，以及某項(xiàng)指標(biāo)在某個(gè)主成分下是否描述同一概念來(lái)判斷問(wèn)項(xiàng)的去留。筆者以如下標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)判斷問(wèn)項(xiàng)去留：若某一指標(biāo)在所有主成分上的載荷均小于0.4，則去掉；若某一指標(biāo)同時(shí)在兩個(gè)及以上主成分上的載荷都較大，且在這些主成分上的載荷差別小于0.2，則去掉；若同一主成分中的某個(gè)指標(biāo)與其他指標(biāo)顯然不是描述同一概念的，則去掉。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析后，刪除其中13個(gè)問(wèn)項(xiàng)。統(tǒng)計(jì)后的第一個(gè)主成分，將其命名為情感價(jià)值維度，載荷分別為 0.781、0.766、0.754、0.619；第二個(gè)主成分，將其命名為社會(huì)價(jià)值維度，載荷分別為0.820、0.765、0.755、0.602；第三個(gè)主成分，將其命名為服務(wù)價(jià)值維度，載荷分別為 0.690、0.667、0.657、0.581、0.560；第四個(gè)主成分，將其命名為功能價(jià)值維度，載荷分別為 0.757、0.612、0.547、0.525；第五個(gè)主成分，將其命名為品牌價(jià)值維度，載荷分別為0.760、0.666、0.625。

（三）歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值的驗(yàn)證性因子分析

為檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析得到的量表是否適用，對(duì)正式調(diào)研問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（見(jiàn)表2）。

表2 驗(yàn)證性因子分析的擬合指標(biāo)

從各擬合指標(biāo)來(lái)看，量表的效度基本符合標(biāo)準(zhǔn)。χ2/df為4.737，雖然大于3，但還是小于5的最低標(biāo)準(zhǔn)，因此可以接受。其他的指標(biāo)都大于相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明研究設(shè)定的因子之間的關(guān)系，以及各測(cè)量問(wèn)項(xiàng)對(duì)應(yīng)因子之間的關(guān)系比較合理。各因子的KMO值分 別 為 0.894、0.79、0.817、0.824、0.703，Bartlett檢驗(yàn)的P<0.001，說(shuō)明各因子的問(wèn)項(xiàng)總體效度較高。Cronbach’s Alpha系數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果表明，情感價(jià)值因子信度0.922，社會(huì)價(jià)值因子信度0.842，服務(wù)價(jià)值因子信度0.837，功能價(jià)值因子信度0.876，品牌價(jià)值因子信度0.794，因子信度較高。因此本研究最終得到包括5個(gè)維度21個(gè)題項(xiàng)的歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值量表（見(jiàn)表3）。

表3 歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值量表

四 結(jié)語(yǔ)

本研究完善了歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值量表，并識(shí)別了歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值的維度。在文獻(xiàn)借鑒和游客訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)34個(gè)歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值問(wèn)項(xiàng)，經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研后對(duì)34個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，采取主成分因子分析刪除了一些在公因子上載荷值不高的問(wèn)項(xiàng)、存在公因子重疊的問(wèn)項(xiàng)及明顯不是測(cè)量公因子價(jià)值的問(wèn)項(xiàng)等，后經(jīng)過(guò)正式調(diào)研并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度和驗(yàn)證性因子分析，最終得出歷史文化名鎮(zhèn)游客感知量表由五大維度構(gòu)成。本次對(duì)于歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值量表的設(shè)計(jì)同時(shí)也為將來(lái)對(duì)歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價(jià)值的研究提供了相關(guān)借鑒基礎(chǔ)。但調(diào)研的目的地只在沙灣古鎮(zhèn)這一個(gè)歷史文化名鎮(zhèn)，得到的量表是否具備普適性，是否能夠用于其他歷史文化名鎮(zhèn)的游客感知價(jià)值測(cè)量則需要進(jìn)一步檢驗(yàn)和研究。