□謝 妮

（廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學院，廣西 南寧 530000）

廣西壯族自治區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品地域特性明顯，自治區(qū)黨委、自治區(qū)政府積極適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，全區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展成效顯著。在這一利好的背景下，廣西區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新值得探討。節(jié)慶營銷是農(nóng)產(chǎn)品品牌推進的重要手段，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與區(qū)域精神文明活動之間的關(guān)系頗深，而農(nóng)業(yè)與各類節(jié)慶的牽連關(guān)系密不可分。

1 廣西節(jié)慶活動的主要種類

廣西的節(jié)慶活動種類多樣、形式多彩。當前的節(jié)慶主要分為傳統(tǒng)節(jié)日和特色節(jié)慶。

1.1 傳統(tǒng)節(jié)日

廣西的傳統(tǒng)節(jié)日以華夏文明在悠久璀璨的歷史中孕育而成并逐漸定格下來的紀念日為主，比如端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、元宵節(jié)、春節(jié)等。由于這些傳統(tǒng)節(jié)日基本上根據(jù)我國農(nóng)歷歷法結(jié)合農(nóng)耕時令特征而來，故大多節(jié)日在紀念習俗上都帶有濃重的“農(nóng)情”色彩，發(fā)展到今天，人們在傳統(tǒng)節(jié)日期間的消費都會涉及到相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品。傳統(tǒng)節(jié)日時，人們消費的方式和行為習慣往往直接受節(jié)日習俗的影響，在傳統(tǒng)節(jié)日期間，大眾的消費方式、消費行為與往日有所不同，消費者在節(jié)日背景下的農(nóng)產(chǎn)品消費也有著與平時不太一樣的心理動機。

1.2 特色節(jié)慶

特色節(jié)慶一般是指由相關(guān)行政主管部門、行業(yè)協(xié)會或企業(yè)等結(jié)合地域特色資源創(chuàng)設(shè)的慶典或紀念活動。其表現(xiàn)形式十分多樣，涉及消費領(lǐng)域產(chǎn)品、區(qū)域特色物產(chǎn)、自然或人文風光、歷史文化、休閑娛樂等。與區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)的節(jié)慶，較為普遍的是地方物產(chǎn)節(jié)，如櫻桃節(jié)、月柿節(jié)、繽紛水果節(jié)等。關(guān)于特色節(jié)慶的消費行為，就農(nóng)產(chǎn)品消費而言，既有作為自我獎勵或者自我滿足的自身需要，也有作為送禮的禮品消費等。利用節(jié)慶活動助力打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，往往能取得事半功倍的效果。

2 廣西區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷的意義

第一，對于廣西本土品類豐富的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品營銷而言，節(jié)慶營銷活動是一個培優(yōu)良機。特色節(jié)慶營銷活動的利好不僅體現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品銷售的帶動上，還體現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品良品培優(yōu)，提升品質(zhì)并在市場上的同類農(nóng)產(chǎn)品中形成自身產(chǎn)品及品牌的文化特色，取得競爭有利地位，對于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵和品牌知名美譽度都有長足意義。

第二，為廣西地方經(jīng)濟作出貢獻，特別是農(nóng)業(yè)和文旅經(jīng)濟。若能挖掘一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主辦或承辦的特色節(jié)慶，擴大其規(guī)模、影響力，讓其成為所屬區(qū)域的招牌名片，產(chǎn)業(yè)鏈中生產(chǎn)供應(yīng)商、商品分銷、運輸存貯、商貿(mào)服務(wù)等環(huán)節(jié)都能良性銜接，并有效促使廣西地方商務(wù)文旅、餐飲和休閑娛樂等行業(yè)健康的互動。

第三，豐富農(nóng)村的文化生活。鄉(xiāng)土文化應(yīng)被視為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，節(jié)慶營銷是區(qū)別于其他產(chǎn)品節(jié)慶活動的最重要符號，在中央大力推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略時，豐富農(nóng)村文化生活也應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷活動的方向之一，各地域獨特且相對稀缺的鄉(xiāng)土文化亮點是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷理應(yīng)把握的“節(jié)慶差異點”。通過舉辦區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷活動，為豐富和活躍廣西農(nóng)村文化生活“添磚加瓦”。

3 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷的內(nèi)容策略

3.1 農(nóng)產(chǎn)品特點+節(jié)慶特色+情感訴求

挖掘農(nóng)產(chǎn)品特點應(yīng)在核心產(chǎn)品層“過硬”的前提下開展，在產(chǎn)品已具備使用價值的基礎(chǔ)上，有效構(gòu)建形式產(chǎn)品層和延伸產(chǎn)品層，同時把握所搭載的節(jié)日特色。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷的內(nèi)容應(yīng)在“農(nóng)產(chǎn)品特性”和“節(jié)日特色”中尋求契合點，并注重符合消費者心理需要的情感訴求，實現(xiàn)產(chǎn)品價值與節(jié)慶價值的有機整合，與消費者進行情感溝通。

區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷能反映的最主要情感訴求應(yīng)該是，消費者從節(jié)慶營銷相關(guān)活動中可以準確感知且充分理解農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品理念以及情感價值。這一內(nèi)容策略的重點在于探索如何能促使消費者在節(jié)慶營銷活動的不同溝通接觸點中產(chǎn)生強烈的情感共鳴，進而使農(nóng)產(chǎn)品和節(jié)慶都能更讓人印象深刻，從而使節(jié)慶營銷的效果得到體現(xiàn)。

以“中國月柿之鄉(xiāng)”桂林市恭城瑤族自治縣的月柿節(jié)慶營銷為例，恭城種植月柿已有400 多年的歷史，月柿的生長條件極佳，出產(chǎn)的柿子具有形體美、色彩艷、個頭大、肉感足的鮮明特點。恭城作為廣西的瑤鄉(xiāng)，“恭城盤王節(jié)”被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這是一個在區(qū)域具有較大影響力的少數(shù)民族節(jié)慶，也是瑤族地區(qū)集中展現(xiàn)瑤族特色文化、推動瑤鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展的盛大節(jié)慶。當?shù)厥磷映墒斓募竟?jié)與盤王節(jié)舉辦的時間相吻合，十分有利于將恭城這一特點鮮明的農(nóng)產(chǎn)品與富有特色的民族節(jié)慶融合并進行情感升華，其情感訴求主要圍繞曬秋鄉(xiāng)情、年年歲歲柿柿紅展開，可以很自然地承載起中華傳統(tǒng)文化中質(zhì)樸美好、吉祥如意的寓意，更易觸達消費者的情感深處，形成良性、深刻且長續(xù)的共鳴。

3.2 產(chǎn)品特點+節(jié)慶特色+全場景互動

“農(nóng)產(chǎn)品特點+節(jié)慶特色+全場景互動”策略與“農(nóng)產(chǎn)品特點+節(jié)慶特色+情感訴求”策略的主要區(qū)別在于強調(diào)全場景互動。所謂全場景，應(yīng)體現(xiàn)線上與線下的全方位結(jié)合，線上場景的代入可以在較短時間內(nèi)提升區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷的關(guān)注度，而線下場景的展現(xiàn)則可保證參與者的參與感和體驗感得到有效滿足。線下場景通常包括農(nóng)業(yè)專題論壇、農(nóng)產(chǎn)品展銷會、農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)洽談、新特農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布會、文藝匯演、競賽選拔和農(nóng)事活動沉浸式體驗等。運用此類策略，參與的人員涉及面也較廣，包括地方行政主管部門領(lǐng)導、各地客商、媒體工作者、社會公眾人物以及普通公眾等。

以柳州市融安縣的金桔節(jié)慶營銷為例[1]，融安金桔的種植歷史已有近300 年，其果實品質(zhì)出眾，融安因全國最大的脆蜜金桔生產(chǎn)基地的身份榮獲“中國金桔之鄉(xiāng)”美譽。其打造的“金桔文化旅游節(jié)”到2021 年已是第12 屆。

其2022 年的節(jié)慶營銷內(nèi)容包含開幕式（設(shè)隆安縣主會場、廣東遂溪縣分會場）、直播帶貨、“我是融安金桔王”評選賽、“寶藏融安定制游”體驗、騎樓金桔美食節(jié)、全縣各項“金桔+”活動等。整個節(jié)慶營銷持續(xù)將近60 d，全場景多點多面展開互動，參與感強且滿足不同參與角色的需要，活動互動性好且形式緊跟消費新趨勢，有利于提升顧客對活動的滿意度，進而提升其對產(chǎn)品的評價，讓融安金桔這一富有廣西區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品得到非常好的展現(xiàn)。

3.3 產(chǎn)品多樣化+節(jié)慶創(chuàng)新+爆款元素

“產(chǎn)品多樣化+節(jié)慶創(chuàng)新+爆款元素”策略的組合以多樣化的農(nóng)產(chǎn)品為開展節(jié)慶營銷的基石，在產(chǎn)品方面強調(diào)豐富可選，不作單一指向推薦，在節(jié)慶的選擇方面走一個“新”字，即結(jié)合產(chǎn)品實際和市場時機創(chuàng)設(shè)全新節(jié)慶，不雷同、不老套，重點是用農(nóng)產(chǎn)品打造爆款思維的3 個要點，即“過硬需求”“高頻次消費”和“差異化”，爭取在短時間內(nèi)刺激消費者的感知，滿足多種購買動機，進而迅速擴大農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力和銷售量。

在做到形式新、內(nèi)容新的同時，此策略不可忽視的一點是格調(diào)定調(diào)，應(yīng)以長遠的目光看待節(jié)慶營銷活動，在定調(diào)時不隨意、不急功近利，而是充分考慮產(chǎn)品特點、自身實際資源和目標市場的特點，這對提升后續(xù)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的整體形象、產(chǎn)品品牌化和長期經(jīng)營產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。比如，2021 年農(nóng)民專業(yè)合作社及中小企業(yè)農(nóng)特產(chǎn)地直銷活動暨南寧嘗新節(jié)，就是一次非常大膽且充滿靈氣的嘗試。首先，在產(chǎn)品方面集合了廣西巴馬、都安、大化、東蘭、田林、樂業(yè)、鳳山、宜州、田東、平果等地的優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品，極大地豐富了產(chǎn)品組合。其次，摒棄了從現(xiàn)有的可用節(jié)慶資源中搭載的方式，創(chuàng)設(shè)全新且本土風味濃厚的嘗新節(jié)，聯(lián)合本土眾多優(yōu)質(zhì)餐飲店家推出“1 元嘗新菜，0 元領(lǐng)農(nóng)品”和“優(yōu)質(zhì)農(nóng)品、產(chǎn)品直銷”的活動。再次，線上鏈接抖音、微信及主題活動APP、小程序等大流量且較為優(yōu)質(zhì)的平臺渠道，發(fā)揮造勢宣傳作用，線下則選擇了南寧市的時尚潮流商圈“南寧會展航洋城”作為主活動場所[2]。

4 廣西區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷活動的要點

結(jié)合廣西各區(qū)域部分典型特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，并參考國內(nèi)其他地區(qū)成功案例，廣西區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷活動要想產(chǎn)生良好的效益，必須清楚地了解成功舉辦好此類產(chǎn)品節(jié)慶營銷活動的三大要點。

4.1 聚力而為

區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷與普通大眾消費品的常規(guī)性節(jié)慶營銷活動有諸多不同之處，主要在于其往往呈現(xiàn)規(guī)模較大、涉及面較廣，并且講究與當?shù)叵嚓P(guān)部門、各種資源以及各地的行業(yè)資源形成合力，才能達到比較理想的效果。這對活動主辦方的統(tǒng)籌能力、資源整合及協(xié)調(diào)能力都有著極高的要求。由于此類營銷活動的主辦方大多承擔著統(tǒng)籌資金和人員的兩大重任，由誰主辦對節(jié)慶營銷效果的影響不言而喻。因此，若條件允許，這類活動最好由政府擔綱主辦角色，其他相關(guān)各方全力協(xié)同支持，才能為舉辦好區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷活動打下穩(wěn)固基石[3]。

區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品所在企業(yè)要打開思路，切不可只抓組織內(nèi)部協(xié)同，要堅定連通外部關(guān)鍵資源，敢于充分調(diào)動政府主辦的積極性。企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)過硬的基礎(chǔ)上要學會換位思考，多從政府和市場的角度思考農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶活動問題，如怎樣實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品從廣西鄉(xiāng)村走向廣闊城市，怎樣才能促進廣西區(qū)域特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品營銷助力廣西鄉(xiāng)村振興等。圍繞這些問題思考、尋求策略，并與政府相關(guān)主管部門溝通[4]。

4.2 凸顯人文氣質(zhì)

人文氣質(zhì)內(nèi)涵是節(jié)慶營銷活動的關(guān)鍵魅力所在，農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷活動的健康可持續(xù)發(fā)展離不開人文氣質(zhì)這一原動力。

當前，某些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷活動暴露出同質(zhì)化嚴重、跟風舉辦、有形無神等問題，如同類主題、同種類型的農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶活動扎堆辦、重復辦，相互模仿，有些農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷活動的出現(xiàn)和消失都顯得十分突兀，人們無法產(chǎn)生深刻印象，更談不上產(chǎn)生積極回響。這些問題現(xiàn)象最終都指向缺乏人文氣質(zhì)的本質(zhì)。而那些能成為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷活動典范的例子，企業(yè)往往能靜下心來，深刻領(lǐng)悟和挖掘農(nóng)產(chǎn)品“品牌文化價值”，準確解讀農(nóng)產(chǎn)品“人文氣質(zhì)”，秉承不急躁、不功利的態(tài)度，立足長遠、系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計自身產(chǎn)品和節(jié)慶之間的文化軸線，使得產(chǎn)品在節(jié)慶的烘托下更顯有血有肉，形象更立體、更富情感感染力，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌煥發(fā)勃勃生機。

生機勃勃的農(nóng)產(chǎn)品品牌以節(jié)慶作為重要載體展開傳播，必須保證節(jié)慶的品牌形象個性與農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象個性保持一致。農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷活動的形式選擇和內(nèi)容設(shè)計的內(nèi)在本源無疑是人文因素，人文氣質(zhì)的文化內(nèi)核本身就是農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的重要組成部分，其代表的是品牌理念和價值取向。人文氣質(zhì)的加持不但為節(jié)慶營銷的生命活力增添厚實底色，而且使區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播更有內(nèi)涵。

廣西的鄉(xiāng)村風情和區(qū)域鄉(xiāng)土文化別具特色，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷活動應(yīng)珍惜、傳承當?shù)貙氋F的鄉(xiāng)土文化特色，同時立足農(nóng)產(chǎn)品品牌個性，融合新生活消費趨勢進行文化發(fā)展創(chuàng)新。以南寧市武鳴區(qū)為例，武鳴區(qū)作為廣西人口最多的少數(shù)民族壯族聚居地區(qū)之一，其地域文化特點非常有辨識度。當前，武鳴區(qū)最具規(guī)模和特色的農(nóng)產(chǎn)品當屬于2012 年引進的沃柑，壯鄉(xiāng)的土壤非常適合沃柑生長，壯鄉(xiāng)的文化也給武鳴沃柑以滋養(yǎng)。具備如此優(yōu)異的產(chǎn)品條件，應(yīng)善于利用和挖掘武鳴地方人文特色，從中創(chuàng)設(shè)和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵，并將其注入?yún)^(qū)域文化中再尋求發(fā)展。

4.3 融媒體傳播

必須以消費者的接觸需求為中心，進行媒介資源整合，走融媒體傳播之路。農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷需要造勢，需要在有好產(chǎn)品、好品牌、好文化之后敢發(fā)出強音、能發(fā)出強音，且順利將這些信息傳遞出去，要大力發(fā)動各級媒體對活動進行報道。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷的媒介環(huán)境也發(fā)生著巨大變化，社交化和數(shù)字化傳播等是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須面對的現(xiàn)實重大課題。

農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷的成功標志不僅在于農(nóng)產(chǎn)品銷售增長，還在于品牌傳播效果。如何構(gòu)建全媒體傳播體系，推動農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷宣傳高質(zhì)量發(fā)展，是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷能否取得成功的關(guān)鍵因素之一。近年來，廣西融媒體發(fā)展成效顯著，許多大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展已整體受惠于融媒體的支持與服務(wù)，廣西區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)當抓住這一有利條件，大膽將融媒體傳播運用到實處，在信息溝通方面實現(xiàn)媒介深度融合。

5 結(jié)束語

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與區(qū)域文化活動息息相關(guān)，農(nóng)業(yè)與節(jié)慶之間密不可分，節(jié)慶營銷是廣西區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的重要特色。對此，應(yīng)依托廣西豐富的節(jié)慶資源，在了解其意義的基礎(chǔ)上，把握特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷的內(nèi)容策略，抓好成功辦好廣西區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷的三大要點，以廣西區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新探索，為廣西區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品增收和農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提質(zhì)增效提供參考。