□李奕霏，熊應(yīng)軍

（廣州華商學(xué)院，廣東 廣州 511300）

1 研究背景

黨的十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的問題放在重中之重。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的七大內(nèi)容中提及依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興，構(gòu)建高效合理的產(chǎn)業(yè)體系。農(nóng)產(chǎn)品是“三農(nóng)”發(fā)展的命脈，也是鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)。要想達(dá)成鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)，關(guān)鍵一點(diǎn)是加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系，因地制宜，探索適度的實施模式。

廣東省荔枝產(chǎn)量高且品質(zhì)優(yōu)良，成為廣東省農(nóng)村果業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。由廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳官網(wǎng)數(shù)據(jù)可知，2021 年全國荔枝種植面積達(dá)52.84 萬hm2，產(chǎn)量281.41 萬t，其中廣東省荔枝產(chǎn)量為143.71 萬t，占全國產(chǎn)量的1/2。廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步向好的新階段，尤其是近年來政策與市場口碑的積極引導(dǎo)，以及政府的政策扶持和大量資金的注入，使廣省東荔枝正邁向產(chǎn)業(yè)升級的新臺階。但是，廣東省荔枝在種植、銷售和品牌建設(shè)等方面存在問題，例如營銷中介組織缺失、市場競爭不規(guī)范、荔枝品質(zhì)參差不齊、荔枝品牌地域集聚效應(yīng)不強(qiáng)等。

隨著新媒體技術(shù)快速發(fā)展，新媒體策略應(yīng)用于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，形成了良好的協(xié)作模式。新媒體策略不僅可以應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)電商銷售和市場品牌營銷上，還可以協(xié)助農(nóng)戶從根本上改善種植荔枝的方式和合作模式。新媒體應(yīng)用的范疇將擴(kuò)大，滲入至荔枝產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后，將新媒體的優(yōu)勢和功能發(fā)揮到最高，從而更好地助力廣東省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施。

2 新媒體技術(shù)助力廣東省荔枝產(chǎn)銷的合理性

2.1 高度自由化

新媒體的一大特點(diǎn)是以互聯(lián)網(wǎng)為主要的信息傳播平臺。相較傳統(tǒng)媒體的傳播平臺，如電視、報紙、書籍等，網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)表言論的門檻更低?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體平臺對信息篩選不嚴(yán)格，具有高度自由化的特征，荔枝種植戶能隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品，打破了時間和空間的限制。

2.2 渠道多樣化

隨著電子設(shè)備的普及和信息平臺的流行，人們接收與發(fā)送信息的渠道越來越多，這種多元化的信息傳播方式使信息傳播更具時效性和便利性[1]。當(dāng)前，微博、抖音、新聞客戶端等新媒體平臺能為廣東省荔枝種植者提供多樣化的宣傳渠道，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺能為廣東省荔枝種植戶提供豐富的銷售渠道，大大拓寬了廣東省荔枝的宣傳銷售途徑。

2.3 傳播高速化

互聯(lián)網(wǎng)本身就具有高速傳播信息的功能，使得傳播的信息更加新鮮、及時，能吸引更多受眾。對于農(nóng)產(chǎn)品銷售而言，銷售時間是一個非常關(guān)鍵的影響因素，新媒體傳播高速化的特征能夠讓廣東省荔枝種植戶第一時間發(fā)布銷售信息，把握荔枝銷售商機(jī)。

2.4 信息扁平化

信息扁平化是指在信息直接傳播的過程中，減少傳播的中間流程，避免中間環(huán)節(jié)對信息產(chǎn)生干擾，這是新媒體與傳統(tǒng)媒體的顯著區(qū)別。新媒體信息扁平化的特點(diǎn)，能讓受眾接收到最直接、真實的信息，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。通過新媒體，客戶能更加直觀地看到荔枝從種植到收獲再到包裝出品的全過程，更加真實、直接地反映了荔枝的品質(zhì)，還能推廣廣東省農(nóng)村的鄉(xiāng)土風(fēng)光和鄉(xiāng)土文化，有效推動廣東省農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3 廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

荔枝是目前廣東省最重要的經(jīng)濟(jì)作物之一，品種也最為豐富多樣，僅廣州市增城區(qū)荔枝品種已達(dá)到50 多種，以桂味、糯米糍和妃子笑等優(yōu)質(zhì)品種為主。由此可以看出，荔枝對廣東省農(nóng)民收入有重要意義，占據(jù)極大比例。然而，荔枝的“發(fā)揮”也存在著不穩(wěn)定因素，例如，荔枝的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與品種成熟期、農(nóng)業(yè)資金投入、農(nóng)戶技術(shù)、品種選擇等可控因素密切相關(guān)，也與氣候、降水量等不可控因素有關(guān)，這些因素將會直接影響荔枝的豐產(chǎn)穩(wěn)定性。

此外，由于廣東省荔枝種植戶較為分散，加上大量青壯年人力資源涌入城市，導(dǎo)致農(nóng)村勞動力減少，荔枝種植和收獲工作缺乏足夠的勞動力，增加了荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困難度。同時，由于大部分荔枝種植戶文化水平有限，缺乏科學(xué)的種植知識，荔枝產(chǎn)量整體不高，農(nóng)戶還有可能買到假種子、假化肥，造成經(jīng)濟(jì)損失。荔枝的賞味期限不足1 個月，銷售壓力大，傳統(tǒng)的宣傳銷售方式使荔枝種植戶十分被動，經(jīng)濟(jì)效益低下。由于品控滯后和供應(yīng)鏈建設(shè)滯后，通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的荔枝常常出現(xiàn)質(zhì)量問題，嚴(yán)重影響了廣東荔枝的整體品牌建設(shè)。

3.1 “大小年”造成荔枝產(chǎn)量不穩(wěn)定

荔枝“大小年”豐產(chǎn)結(jié)果現(xiàn)象是長期限制荔枝生產(chǎn)的大問題，嚴(yán)重影響荔枝穩(wěn)產(chǎn)和高產(chǎn)。造成“大小年”的原因主要是氣候、荔枝樹況等因素。暖冬陰雨氣候下，氣溫較高，荔枝樹冬眠期較短，成花率較低，造成荔枝樹的花芽較少。另外，荔枝樹況不同也會影響荔枝結(jié)果的穩(wěn)產(chǎn)性，樹況越強(qiáng)，荔枝樹豐產(chǎn)的穩(wěn)定性越高。大年的荔枝豐收，樹體消耗了大量的養(yǎng)分，還未恢復(fù)到最佳狀態(tài)便迎來新的豐收期，導(dǎo)致成花結(jié)果不足?！按笮∧辍爆F(xiàn)象直接影響廣東省荔枝的產(chǎn)量和質(zhì)量，種植戶也在積極探索如何降低“小年”帶來的產(chǎn)量和質(zhì)量問題，但成效不佳。

3.2 荔枝種植、采摘遭遇困難

廣東省荔枝種植大多是以個戶為單位，進(jìn)行分散化、細(xì)碎化種植。另外，因大量青壯年勞動力涌進(jìn)城里打工，留在鄉(xiāng)村的基本上是年邁的老人或年幼的兒童。這兩者都不是勞動主力軍，而種植荔枝和采摘荔枝都需要身強(qiáng)力壯的勞動力，這也是造成廣東省荔枝豐收期采收困難的主要原因。

另外，隨著荔枝豐收，荔枝的采摘的難度也很大。一是采摘方式，荔枝樹種植較為分散，機(jī)械采摘不可取，只能人工采摘，因此人力消耗大。二是采摘人工費(fèi)高，荔枝采摘需要大量人工，荔枝單價參差不齊，日采摘的荔枝量收益額不及人工單日雇酬。

3.3 農(nóng)戶缺少種植知識，種植易進(jìn)入誤區(qū)

政府相關(guān)部門大力鼓勵和扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展，但因荔枝種植分散化、細(xì)碎化的特點(diǎn)，一些農(nóng)業(yè)相關(guān)技術(shù)人員無法深入到每地每戶進(jìn)行面對面交流和輔導(dǎo)。另外，農(nóng)民種植農(nóng)作物存在許多盲目和失誤，因為農(nóng)民的文化水平不高，種植種類、種植方式等容易進(jìn)入誤區(qū)，甚至?xí)艿揭恍榱虽N售假冒種子、化肥的所謂“專家”蒙騙。荔枝種植戶基本上是一家一戶小規(guī)模種植，需要的農(nóng)藥、化肥量少，個體購買力低下，也很難把握農(nóng)藥配制比例，這也是影響荔枝種植收成的重要因素。

3.4 賞味期短且集中，品牌效益較差，銷售途徑單一

荔枝作為季節(jié)性水果，一年只集中在1～2 個月里甚至更短。例如增城區(qū)荔枝桂味品種，根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的反饋，最佳賞味期僅約21 d，因此營銷推廣壓力巨大。廣東省荔枝銷售多數(shù)仍停留在傳統(tǒng)的外商收購或者散裝售賣的營銷方式，農(nóng)戶基本是一家一戶小規(guī)模種植，銷售“單打獨(dú)斗”[2]，與10 年前相比并無太大的變化，銷售渠道單一，價格較低。農(nóng)戶多將荔枝運(yùn)到銷售站點(diǎn)，自行售賣或以低價賣給小販。在該種銷售渠道中，種植戶的主動權(quán)不大，容易遭受二道小販壓級壓價，被不良經(jīng)銷商欺詐和打壓。

3.5 品控和供應(yīng)鏈建設(shè)滯后

荔枝除了時令現(xiàn)摘銷售外，還會通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷售[3]。特別是如今新媒體效應(yīng)和直播帶貨的熱潮，使荔枝銷售方式和范圍得到了極大提升?！耙或T紅塵妃子笑”在現(xiàn)實中通過互聯(lián)網(wǎng)得到了解決，我國北方偏遠(yuǎn)地區(qū)甚至是國外也能享受到新鮮香甜的荔枝。但是由于供應(yīng)鏈管理不規(guī)范和品控滯后，很多荔枝果農(nóng)只負(fù)責(zé)寄出和售出，而無法保證荔枝在運(yùn)輸途中的折損率和售后服務(wù)等[4]。當(dāng)買家收到質(zhì)量差的荔枝時，不知道和哪一方進(jìn)行售后對接，從而影響對廣東省荔枝品牌的印象。因此，需要規(guī)范管理荔枝品控和生鮮供應(yīng)鏈，才能使荔枝從售出到售后服務(wù)都有規(guī)范性處理方式，提升廣東省荔枝供應(yīng)環(huán)節(jié)的專業(yè)性，也為日后提供可持續(xù)性發(fā)展策略。

4 新媒體策略在廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用途徑

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信、衛(wèi)星等渠道，以及數(shù)字設(shè)備終端，向用戶提供信息及信息化服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體在當(dāng)今社會中的普及性越來越高，這離不開社會發(fā)展。人們渴望從計算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等媒介得到新知識，廣東省政府和企業(yè)也在思考如何利用新媒體技術(shù)助力廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，由于新媒體與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)密切相關(guān)，受到互聯(lián)網(wǎng)隱匿性和非正式性的特點(diǎn)影響，通過新媒體渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品宣傳和銷售可能存在一定的風(fēng)險，因此，在推進(jìn)新媒體技術(shù)與廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)結(jié)合的同時，必須提高風(fēng)險意識和法律意識，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的價值。

4.1 幫助農(nóng)戶獲取有價值的種植信息，改變傳統(tǒng)的種植方式

手機(jī)和數(shù)字電視在農(nóng)村的普及性大大提升，農(nóng)民也在積極接納新媒體技術(shù)帶來的改變。廣東省政府相關(guān)部門利用新媒體技術(shù)將復(fù)雜的農(nóng)業(yè)知識編輯成科普類的小文章和小視頻，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將其投送給農(nóng)戶。例如，將控制肥料比例等復(fù)雜的農(nóng)業(yè)知識制作成短視頻，通過“抖音”等平臺推送給果農(nóng)。通過這種短視頻教學(xué)方式，讓果農(nóng)接受新鮮知識，從而改變傳統(tǒng)的種植方式，提高荔枝的質(zhì)量和產(chǎn)量。

4.2 傳遞新產(chǎn)業(yè)理念，轉(zhuǎn)變個戶銷售模式，優(yōu)化出品質(zhì)量，打造綠色線上生鏈物流

傳統(tǒng)荔枝銷售模式是個戶銷售，無法將廣東省種植荔枝的地區(qū)統(tǒng)一品牌化，應(yīng)將個戶銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧w有規(guī)模、有秩序、合理規(guī)范化模式。企業(yè)通過個戶征收荔枝，將散戶荔枝按不同質(zhì)量、不同價格統(tǒng)一征收。企業(yè)將征收到的荔枝按級別、重量篩選和分類，優(yōu)化出品質(zhì)量，打造新媒體綠色線上生鮮平臺和生鮮物流。企業(yè)搭建新媒體銷售平臺，將廣東省荔枝統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行銷售，打造“一站式荔枝售賣”的新產(chǎn)業(yè)理念。由企業(yè)搭橋集中銷售，可解決售后無人和品控滯后等問題，讓賣家放心購買，提升廣東省荔枝的口碑。

4.3 結(jié)合地域性特色，利用新媒體策略開辟新的營銷策略

荔枝作為廣東省的招牌，相關(guān)企業(yè)應(yīng)將營銷重點(diǎn)放在如何突出廣東地域性特色上。企業(yè)利用新媒體策略開辟另類營銷策略，將廣東省荔枝與廣府地域文化相結(jié)合，讓消費(fèi)者通過廣府文化了解荔枝，通過荔枝探索廣府文化。例如，粵語諧音、粵語歌與荔枝的廣告語相結(jié)合，讓大眾感到新鮮和好奇，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望，同時讓廣東省荔枝擁有一個大眾記憶點(diǎn)，加深大眾的品牌聯(lián)想力。

4.4 充分認(rèn)識新媒體營銷的局限性，創(chuàng)造綠色的新媒體營銷環(huán)境

雖然新媒體有眾多優(yōu)勢，對廣東省荔枝的銷售方式產(chǎn)生了很大影響，然而，這些影響并不都是積極、正面的，需要通過相應(yīng)的應(yīng)對策略來規(guī)避新媒體宣傳、銷售策略的不良影響。從法律層面而言，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在一定的隱匿性和非正式性，導(dǎo)致許多農(nóng)戶無法分辨信息的真實性，存在許多風(fēng)險，因此，對新媒體進(jìn)行有效的法律監(jiān)督是目前凈化新媒體環(huán)境、保護(hù)農(nóng)戶財產(chǎn)安全最為有效的方式。有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加大對新媒體的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊利用新媒體進(jìn)行的違法犯罪行為，進(jìn)一步規(guī)范新媒體環(huán)境。

由于互聯(lián)網(wǎng)高度自由化、信息隱匿化的特點(diǎn)，網(wǎng)民的自覺性對規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)新媒體整體環(huán)境至關(guān)重要。農(nóng)戶通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和銷售荔枝時，一定要嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，文明使用網(wǎng)絡(luò)。對此，政府要進(jìn)一步加強(qiáng)對農(nóng)戶的風(fēng)險意識宣傳和法律意識宣傳，進(jìn)一步提高農(nóng)戶辨別信息的能力，提高法律意識，防范不良信息[5]。

政府應(yīng)建立針對農(nóng)產(chǎn)品新媒體銷售策略的監(jiān)察監(jiān)管機(jī)構(gòu)，完善農(nóng)產(chǎn)品新媒體宣傳銷售平臺的群眾監(jiān)督、舉報制度，建立有效的反饋平臺，保證監(jiān)督信息及時、暢通。要鼓勵群眾舉報農(nóng)產(chǎn)品銷售中的虛假信息、違法信息、不良信息，并及時處理違規(guī)信息發(fā)布者，保障農(nóng)產(chǎn)品新媒體銷售渠道純凈、安全[6-7]。

5 結(jié)束語

新媒體是現(xiàn)代社會快速發(fā)展帶來的產(chǎn)物之一，也是社會發(fā)展的必然結(jié)果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體在很大程度上改變了人們的交往方式、學(xué)習(xí)方式、休閑方式。新媒體技術(shù)發(fā)展給政府相關(guān)部門、企業(yè)和農(nóng)戶提供一個新的機(jī)遇，成為助力廣東省鄉(xiāng)村振興的新路徑。利用新媒體，可拉近政府相關(guān)部門與農(nóng)戶的距離，有效傳遞復(fù)雜、最新的農(nóng)業(yè)知識，避免在荔枝種植過程中出現(xiàn)問題，提高廣東省荔枝的質(zhì)量和產(chǎn)量。同時，新媒體技術(shù)為企業(yè)和農(nóng)戶提供了新的銷售渠道，讓廣東省荔枝可以遠(yuǎn)銷國內(nèi)外。

新媒體技術(shù)在廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，響應(yīng)了國家的戰(zhàn)略部署，給農(nóng)村發(fā)展帶來了新的發(fā)展道路。政府應(yīng)向農(nóng)戶倡導(dǎo)正確使用網(wǎng)絡(luò)新媒體銷售荔枝的方式，提高農(nóng)戶風(fēng)險意識和法律意識，趨利避害，真正發(fā)揮新媒體為廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的正面影響，推動廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)更快、更好發(fā)展。