姚曦 商超余

中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)自1979年恢復(fù)發(fā)展以來(lái)一直保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。學(xué)界對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的研究始于20世紀(jì)90年代末，21世紀(jì)掀起熱潮，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究維度主要聚焦于五個(gè)方面：對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及現(xiàn)有政策的思考，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)構(gòu)成主體——廣告公司和廣告媒介的經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展趨勢(shì)的研究，對(duì)新媒體環(huán)境中廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和實(shí)現(xiàn)路徑的研究，對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的研究［1］，以及對(duì)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)力量加速?gòu)V告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型的研究。影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的既包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀因素，也包括需求、供給等具體因素［2］?？v觀上述研究，學(xué)者們大多探析影響中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的顯性因素，如制度、市場(chǎng)、資本、技術(shù)、媒介、公眾、社會(huì)等，很少?gòu)男枨蠛凸┙o的基本面研究中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本邏輯?！靶枨笫且环N不尋常的能源形式，它是經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、組織轉(zhuǎn)動(dòng)的輪子。如果沒(méi)有需求，增長(zhǎng)就會(huì)減緩，經(jīng)濟(jì)就會(huì)步履蹣跚，進(jìn)步就會(huì)停止”［3］（P67-68）?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論都強(qiáng)調(diào)，需求是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，廣告業(yè)在發(fā)展的每一階段都表現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)主體各種需求的滿足?；诖耍疚慕褰?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論、產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論的需求視角，梳理中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)自有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中1981年以來(lái)高速發(fā)展的歷程，審視和思考其增長(zhǎng)和發(fā)展的基本邏輯，得出以下結(jié)論：無(wú)論時(shí)代如何變換，需求始終是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，需求的本質(zhì)不變，只是滿足需求的方式發(fā)生了變化；廣告存在的意義就在于能夠發(fā)現(xiàn)需求、管理需求并滿足需求，未來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新仍應(yīng)堅(jiān)持以發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求為核心［4］。

一、需求是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力

供求理論體系是經(jīng)濟(jì)學(xué)最具籠罩性的理論體系。張五常將經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本定律簡(jiǎn)化為需求定律，供求分析框架既適用于分析個(gè)體行為，也可分析總體經(jīng)濟(jì)或宏觀經(jīng)濟(jì)整體行為［5］（P18）。薩繆爾森（Paul A.Samuelson）認(rèn)為，消費(fèi)者需求決定所有的投入需求，企業(yè)的投入需求由消費(fèi)和對(duì)其最終產(chǎn)品的需求間接地派生而來(lái)［6］（P215）。

（一）需求、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展

需求被視為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。芝加哥經(jīng)濟(jì)學(xué)派代表人物盧卡斯（R.E.Lucas）提出的新增長(zhǎng)理論認(rèn)為，影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的另一種相反力量與需求結(jié)構(gòu)有關(guān)［7］。新技術(shù)的生產(chǎn)量是由新技術(shù)的市場(chǎng)供給和市場(chǎng)需求共同決定［8］。20世紀(jì)60年代，加爾布雷斯（J.K.Galbraith）對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，“在美國(guó)那樣的經(jīng)濟(jì)中，創(chuàng)造足夠的需求來(lái)吸收生產(chǎn)能力的問(wèn)題，也許在不遠(yuǎn)的將來(lái)變成永久性”［9］。菲爾德曼（S.J.Feldman）等通過(guò)實(shí)證分析美國(guó)1963-1978年間經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)程、奧斯特海文（Jan Oosterhaven）和霍恩（Alex R.Hoen）對(duì)歐盟的實(shí)證研究均得出“需求因素”是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最重要因素［10］的結(jié)論。計(jì)量學(xué)派代表人物安場(chǎng)保吉（Yasukichi Yasuba）研究日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與需求的關(guān)系時(shí)預(yù)測(cè)，“只要?jiǎng)?chuàng)造出充分的需求，便可有10%的年率經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”［11］（P298）。新劍橋?qū)W派代表人物卡爾多在考察不同產(chǎn)業(yè)部門間的產(chǎn)出增長(zhǎng)率存在較大差別的原因時(shí)認(rèn)為，技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)率增長(zhǎng)差異實(shí)際上可能是不同部門面臨的需求增長(zhǎng)率不同所導(dǎo)致，其理由是需求增長(zhǎng)拉動(dòng)產(chǎn)出增長(zhǎng)，導(dǎo)致了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)率隨之增長(zhǎng)［12］。需求因素在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)中起著統(tǒng)領(lǐng)的作用，其演進(jìn)程式如下：需求變動(dòng)→技術(shù)發(fā)展→供給變動(dòng)→產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)。檢視現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論，其演化軌跡經(jīng)歷了從要素投入驅(qū)動(dòng)到需求拉動(dòng)的過(guò)程。沒(méi)有需求的供給無(wú)法獲得市場(chǎng)出清認(rèn)可，沒(méi)有需求的創(chuàng)新無(wú)法持續(xù)，需求是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ?3］。先有需求才有市場(chǎng)和供給，滿足人們的需求才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷40多年的快速增長(zhǎng)之后已進(jìn)入“新常態(tài)”，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的不同階段，社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系面臨的增長(zhǎng)約束及主要問(wèn)題很多源自需求側(cè)抑制了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

（二）廣告需求與中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展

自20世紀(jì)初現(xiàn)代廣告誕生以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展就一直推動(dòng)著社會(huì)對(duì)廣告的需求，并逐漸使廣告成為自由競(jìng)爭(zhēng)體系的標(biāo)志之一。梳理中國(guó)改革開(kāi)放40多年來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象就是：制度、政策變遷釋放了廣告需求，市場(chǎng)紅利擴(kuò)大了廣告需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告需求，互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了新的廣告需求，廣告產(chǎn)業(yè)都是在滿足需求的過(guò)程中不斷發(fā)展。釋放需求、擴(kuò)大需求和不斷滿足需求是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)40多年來(lái)快速發(fā)展的基本邏輯。

制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，制度對(duì)于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的績(jī)效至關(guān)重要，是重要的生產(chǎn)要素。制度構(gòu)造了人們?cè)谡巍⑸鐣?huì)或經(jīng)濟(jì)方面發(fā)生交換的激勵(lì)結(jié)構(gòu)，制度變遷決定了社會(huì)演進(jìn)的方式［14］（P94）。中共十一屆三中全會(huì)確立了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心和對(duì)內(nèi)改革、對(duì)外開(kāi)放的基本國(guó)策，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，這一重大變革釋放了社會(huì)對(duì)廣告的需求，奠定了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。政策是制度運(yùn)行的結(jié)果。為適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，國(guó)家出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，包括改變對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行的總量控制，不再把個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)限制在設(shè)計(jì)、制作范圍之內(nèi)，允許各經(jīng)濟(jì)類型的廣告企業(yè)參與廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行公開(kāi)、合法、公平的競(jìng)爭(zhēng)；推行符合國(guó)際慣例的廣告發(fā)布事先審查制和廣告代理制；“雙軌制”（事業(yè)單位、企業(yè)化管理）和“財(cái)務(wù)預(yù)算包干”改革，使大眾傳媒步入市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，傳媒組織激發(fā)了大眾對(duì)廣告的迫切需求；取消各種廣告審批行政許可事項(xiàng)，簡(jiǎn)政放權(quán)為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了寬松的市場(chǎng)準(zhǔn)入環(huán)境，帶來(lái)了廣告規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)；把廣告業(yè)列入第三產(chǎn)業(yè)中十大重點(diǎn)支持的產(chǎn)業(yè)，制定了將廣告業(yè)第一次列入國(guó)家發(fā)展規(guī)劃的綱要，開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展廣告業(yè)［15］（P86）。減征文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)，降低廣告經(jīng)營(yíng)單位稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力［16］，激勵(lì)各類所有制結(jié)構(gòu)的企業(yè)參與廣告經(jīng)營(yíng)，降低交易成本，提高了市場(chǎng)主體進(jìn)入廣告業(yè)的積極性，有效地促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和快速持續(xù)發(fā)展。

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的消費(fèi)水平大幅提高，消費(fèi)規(guī)模迅速擴(kuò)大，具體體現(xiàn)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額和居民消費(fèi)額的急劇增長(zhǎng)。按當(dāng)年價(jià)格計(jì)算的社會(huì)消費(fèi)品零售總額和居民人均消費(fèi)額分別從1978年的1558.6億元和184元，增加到2019年的411649億元和21559元，分別增長(zhǎng)了264倍和117倍。城鄉(xiāng)居民“恩格爾系數(shù)”從1978年的62.7%降至2019年的28.2%，人均GDP突破1萬(wàn)美元，中國(guó)已進(jìn)入中等偏上收入國(guó)家序列。國(guó)內(nèi)超大規(guī)模的市場(chǎng)（14億人口、9億勞動(dòng)力、1億多市場(chǎng)主體）、超強(qiáng)的消費(fèi)力（4億多中等收入群體）和完整的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈釋放了市場(chǎng)主體對(duì)廣告的需求。消費(fèi)者市場(chǎng)和廣告客戶市場(chǎng)構(gòu)成了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)性要素，這既是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性要素，也是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。改革開(kāi)放40多年來(lái)，中國(guó)已成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)能力不斷提升，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣性、個(gè)性化，龐大的內(nèi)需市場(chǎng)及對(duì)各種商品的需求擴(kuò)大了廣告產(chǎn)業(yè)的供給能力，向市場(chǎng)提供的廣告產(chǎn)品和服務(wù)的種類和數(shù)量不斷增加，滿足市場(chǎng)需求的能力逐步增強(qiáng)，從而促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

20世紀(jì)90年代，消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的迅速轉(zhuǎn)變。1998年，除少數(shù)商品外，商品市場(chǎng)供求平衡甚至供過(guò)于求的商品比重達(dá)到99%，基本實(shí)現(xiàn)從供不應(yīng)求到供過(guò)于求的歷時(shí)性轉(zhuǎn)折。隨著商品供不應(yīng)求局面的結(jié)束，產(chǎn)品同質(zhì)化造成銷售不暢等競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使企業(yè)借助廣告建立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，廣告能給企業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值，廣告支出較高的企業(yè)在市場(chǎng)價(jià)值方面表現(xiàn)得更好。相關(guān)文獻(xiàn)認(rèn)為，廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的積極影響與企業(yè)利用廣告來(lái)區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)、培養(yǎng)品牌形象、吸引投資者注意和產(chǎn)生良好聲譽(yù)的事實(shí)是一致的。在廣告上花費(fèi)更多資源的企業(yè)可以通過(guò)鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客購(gòu)買更多的產(chǎn)品，誘導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶轉(zhuǎn)向其產(chǎn)品來(lái)增加銷售額，企業(yè)在增加銷售額的過(guò)程中也可以建立自己的品牌。品牌名較強(qiáng)的公司可以為其產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定更高的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)盈利或溢價(jià)。充分利用廣告資源的企業(yè)還可以通過(guò)影響顧客、員工和投資者的選擇，來(lái)創(chuàng)造相對(duì)于其他公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［17］。強(qiáng)大的品牌可以通過(guò)培育客戶資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的可持續(xù)優(yōu)勢(shì)［18］（P125）。

1994年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，用以提高產(chǎn)品和服務(wù)意識(shí)的新技術(shù)從根本上改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。廣告模式正在從傳統(tǒng)的廣告媒介轉(zhuǎn)向更以數(shù)字為中心的方式。經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，作為新興傳媒代表的互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大的發(fā)展歷程。2008年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過(guò)美國(guó)，躍居為全球網(wǎng)民最多的國(guó)家。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)傳統(tǒng)媒體消費(fèi)者大規(guī)模遷徙到互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間，在線信息社會(huì)系統(tǒng)開(kāi)始形成，之前一直青睞于傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè)開(kāi)始把更多的廣告預(yù)算投放到互聯(lián)網(wǎng)媒體。廣告主基于目標(biāo)市場(chǎng)媒介接觸和消費(fèi)習(xí)慣的在線化、數(shù)字化、移動(dòng)化、場(chǎng)景化及互聯(lián)網(wǎng)廣告的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了互聯(lián)網(wǎng)廣告需求?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告自2011年起年均增幅超過(guò)40%，2016年?duì)I收比傳統(tǒng)四大媒體廣告經(jīng)營(yíng)總額還多，2017年總額占中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的一半。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億人民幣，占廣告經(jīng)營(yíng)總額的50.3%。2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告（不含港澳臺(tái)地區(qū)）全年?duì)I收4971.6億元，環(huán)比增幅為13.85個(gè)百分點(diǎn)。審視中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的動(dòng)因和演化的形態(tài)，技術(shù)是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷進(jìn)階的外在動(dòng)力，技術(shù)賦能作為重要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式，通過(guò)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)影響廣告企業(yè)行為，導(dǎo)致中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)范式發(fā)生從人力密集型到技術(shù)密集型的重大轉(zhuǎn)換，廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作方式、經(jīng)濟(jì)組織方式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生顛覆性重構(gòu)［19］。需求是互聯(lián)網(wǎng)廣告迭代演進(jìn)的根本邏輯。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告從小到大的發(fā)展史也是數(shù)字廣告行動(dòng)主體有效滿足廣告主需求的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展史。

1985年，北京廣告公司率先提出以“創(chuàng)意、策劃”為中心的現(xiàn)代廣告理念。4A跨國(guó)廣告公司的進(jìn)入帶來(lái)了現(xiàn)代廣告的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程和規(guī)范運(yùn)作機(jī)制，極大地提升了中國(guó)廣告業(yè)的整體專業(yè)能力，廣告產(chǎn)業(yè)主體開(kāi)始為廣告主提供從市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃和創(chuàng)意、廣告發(fā)布到廣告效果測(cè)定的全案服務(wù)。廣告成就了一大批國(guó)產(chǎn)和國(guó)際品牌。20世紀(jì)90年代，廣告代理制的實(shí)施、媒介產(chǎn)業(yè)化（報(bào)業(yè)集團(tuán)化、廣電集團(tuán)化）、產(chǎn)業(yè)融合（媒介融合、廣告公司融合）等現(xiàn)象反映出廣告產(chǎn)業(yè)主體通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全要素（資本、技術(shù)、人力等）尋求廣告稀缺資源的有效配置，以不斷提升的效能滿足企業(yè)對(duì)廣告的需求。從20世紀(jì)80年代的推銷、市場(chǎng)營(yíng)銷，到20世紀(jì)90年代整合營(yíng)銷的現(xiàn)代廣告觀念的確立，從告知、勸服、營(yíng)銷傳播到品牌與生活者全渠道互動(dòng)溝通的廣告概念轉(zhuǎn)化，動(dòng)態(tài)演繹著廣告產(chǎn)業(yè)行動(dòng)主體不斷思考如何最大效用地滿足企業(yè)對(duì)廣告需求的手段和方法。自1997年首條互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國(guó)內(nèi)地誕生以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的數(shù)字廣告經(jīng)歷著從單向展示到深度互動(dòng)的重大轉(zhuǎn)變。2012年被定義為“大數(shù)據(jù)年”，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)開(kāi)始意識(shí)到大數(shù)據(jù)的巨大潛力，伴隨著程序化廣告的出現(xiàn)，新成立的廣告代理機(jī)構(gòu)如精碩科技（Ad-Master）能夠?yàn)閷?shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告提供評(píng)估服務(wù)。越來(lái)越多的廣告公司將大數(shù)據(jù)整合進(jìn)廣告實(shí)踐，以提高營(yíng)銷傳播效率，滿足企業(yè)“品效合一”的廣告需求。從大眾傳播時(shí)代到數(shù)字傳播時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)組織主體以專業(yè)化手段積極響應(yīng)和有效滿足市場(chǎng)主體的廣告需求，促進(jìn)了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。2011年，中國(guó)成為全球第二大廣告市場(chǎng)，中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模從1981年的1.18億元擴(kuò)張到2019年的8674億元，廣告經(jīng)營(yíng)額的GDP占比從1981年的0.024%攀升到2019年的0.88%，廣告經(jīng)營(yíng)單位從1981年的1160戶增至2019年的161.31萬(wàn)戶，廣告從業(yè)人員由1981年的1.62萬(wàn)人激增到2019年的593.5萬(wàn)人。從理論與歷史的雙重視角可以判定，不斷釋放、擴(kuò)大和滿足需求是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本邏輯。

二、有效擴(kuò)大需求是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的首要任務(wù)

中共十八屆五中全會(huì)公告提出，要釋放新需求，創(chuàng)造新供給，推動(dòng)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。未來(lái)中國(guó)廣告業(yè)面臨創(chuàng)新發(fā)展的重大戰(zhàn)略機(jī)遇，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，居民收入水平提升，國(guó)家綜合實(shí)力增強(qiáng)，為廣告業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)。國(guó)家深化改革開(kāi)放，再加上互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的快速發(fā)展和新業(yè)態(tài)的興起，極大開(kāi)拓了新的廣告服務(wù)領(lǐng)域，為廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在40多年的發(fā)展過(guò)程中一直持續(xù)保持快速增長(zhǎng)，但關(guān)鍵指標(biāo)（廣告產(chǎn)值對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率和拉動(dòng)率）與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相比差距明顯，不到9000億元的產(chǎn)值與中國(guó)近100萬(wàn)億的經(jīng)濟(jì)總量不匹配。2019年，中國(guó)人均廣告消費(fèi)額為619.57元人民幣，是美國(guó)的12%。從產(chǎn)業(yè)生命周期來(lái)看，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)還處于起飛期（廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP比值的0.5%-1%之間），產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)和發(fā)展的空間依然巨大，基于此，拓寬產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間是未來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。

（一）數(shù)字廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大

數(shù)字廣告不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)廣告。有學(xué)者指出，用互聯(lián)網(wǎng)廣告指代數(shù)字廣告不僅缺乏對(duì)廣告利用數(shù)字媒體的概念化認(rèn)知，還遮蔽了數(shù)字廣告不斷演化的動(dòng)態(tài)性和驅(qū)動(dòng)要素，淡化了數(shù)字廣告在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的地位和效用，約束了數(shù)字廣告日益豐富的內(nèi)涵和外延［20］。IPTV、數(shù)字標(biāo)牌、VR和AR等各種新數(shù)字媒體的使用拓寬了數(shù)字廣告的含義，模糊了在線和離線媒體之間的界限。如新的數(shù)字戶外廣告平臺(tái)數(shù)字標(biāo)牌是一個(gè)融合的數(shù)字廣告媒介，從傳統(tǒng)的線下媒體演變而來(lái)。數(shù)字廣告是指通過(guò)數(shù)字媒體與消費(fèi)者互動(dòng)的說(shuō)服信息（關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和想法）。數(shù)字媒體不僅應(yīng)包括傳統(tǒng)的在線媒體（如互聯(lián)網(wǎng)），還應(yīng)包括線下渠道在內(nèi)的所有互動(dòng)媒體，以此擴(kuò)大數(shù)字廣告的綜合意義（如數(shù)字標(biāo)牌、IPTV、OTT服務(wù)、智能電視、平板電腦、智能手機(jī)、SNS、VR/AR平臺(tái)等）。截至2020年12月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶高達(dá)9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)70.4%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占網(wǎng)民規(guī)模的79.1%，網(wǎng)絡(luò)零售額11.76萬(wàn)億，連續(xù)八年高居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)之首［21］。由于今天消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)、在線信息消費(fèi)、上傳內(nèi)容及在互聯(lián)網(wǎng)上的一舉一動(dòng)所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)使計(jì)算機(jī)深度學(xué)習(xí)等人工智能的技術(shù)進(jìn)步成為可能，消費(fèi)者市場(chǎng)引領(lǐng)著數(shù)字化、智能化技術(shù)的不斷創(chuàng)新，21世紀(jì)20年代的技術(shù)環(huán)境越來(lái)越智能化、知覺(jué)化和嵌入化，不再是處于云端的遠(yuǎn)程服務(wù)，而是對(duì)應(yīng)著人類的各種活動(dòng)［22］?；ヂ?lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字科技一方面直接推動(dòng)資源生產(chǎn)性能提升，即“技術(shù)效應(yīng)”，另一方面通過(guò)變革傳統(tǒng)商業(yè)模式，讓資源得到新的更優(yōu)配置，即“配置效應(yīng)”。數(shù)字技術(shù)提升了供給側(cè)對(duì)接需求側(cè)的效率，未來(lái)供給的形態(tài)將趨于數(shù)字化，以C2B為代表的供給模式將成為主流，由此推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程，未來(lái)多方參與的數(shù)字化協(xié)同供給將成為常態(tài)［23］?！笆奈濉痹辏袊?guó)數(shù)字營(yíng)銷的投入預(yù)期增長(zhǎng)率為20%。預(yù)計(jì)2021年中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的廣告支出將達(dá)到886.78億美元，2023年將增長(zhǎng)到990億美元，2020-2027年數(shù)字廣告的復(fù)合年增長(zhǎng)率為13.9%，到2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1393億美元。基于全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，中國(guó)數(shù)字廣告的市場(chǎng)規(guī)模將不可限量。

（二）廣告市場(chǎng)的邊界擴(kuò)張

互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)重塑了廣告理念和運(yùn)作模式，廣告界開(kāi)始重新界定數(shù)字傳播時(shí)代廣告的定義。2002年，Richard&Curran將廣告定義為“廣告是一個(gè)由可識(shí)別來(lái)源設(shè)計(jì)的有償?shù)拿浇閭鞑バ问?，用?lái)說(shuō)服接受者在現(xiàn)在或未來(lái)采取行動(dòng)”；2016年，Dahlen與Rosengren更新了廣告定義：“品牌發(fā)起的旨在影響人們的傳播”［24］；陳剛鑒于廣告變化的背景提出廣告新的定義：“廣告是由一個(gè)可確定的來(lái)源，通過(guò)生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容，與生活者進(jìn)行交流互動(dòng)，意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、情感和行為改變的傳播活動(dòng)”［25］。國(guó)內(nèi)外廣告專家在充分關(guān)注人聚式網(wǎng)絡(luò)媒體和用戶互動(dòng)反應(yīng)的基礎(chǔ)上，2016年首次提出雙路徑并行的廣告定義，即品牌介入相關(guān)的用戶媒介行為或意圖，有助品牌與目標(biāo)用戶產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)［26］。2020年，Kerr與Richards又一次更新了定義：“廣告是由一個(gè)可識(shí)別的品牌發(fā)起的，通過(guò)付費(fèi)、自有、賺取媒體進(jìn)行傳播，旨在說(shuō)服消費(fèi)者現(xiàn)在或?qū)?lái)做出一些認(rèn)知、情感的或行為的改變”［27］。上述對(duì)廣告的定義拓寬了數(shù)字時(shí)代廣告的邊界，特別是重視用戶的媒介行為與品牌的相關(guān)性，KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）數(shù)字媒體自我表達(dá)時(shí)產(chǎn)生品牌相關(guān)性的內(nèi)容也是廣告?；诖耍鳛闋I(yíng)銷傳播新形態(tài)的直播帶貨具備新定義的廣告核心屬性，應(yīng)納入廣告產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)范疇。直播帶貨之所以受到廣告主的青睞在于其嵌入了“人、貨、場(chǎng)”品效合一的內(nèi)生機(jī)理，不僅把傳播與銷售捆綁在同一環(huán)節(jié)，還顛覆著消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。直播帶貨顛覆了營(yíng)銷傳播的刻板模式，廣告主通過(guò)與“影響者”（網(wǎng)紅或意見(jiàn)領(lǐng)袖）的合作，利用他們超高的流量影響粉絲，在真實(shí)的場(chǎng)景中拉近消費(fèi)者心理距離，吸引、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者對(duì)其商品和服務(wù)的興趣，并推動(dòng)其網(wǎng)上商店流量的新型營(yíng)銷傳播方式。2020年，在廣告主側(cè)重的傳播類型中，60.4%的受訪者選擇有促進(jìn)品牌銷售轉(zhuǎn)換功能的電商直播。有專業(yè)平臺(tái)預(yù)測(cè)，2021年電商直播將會(huì)實(shí)現(xiàn)2.5萬(wàn)億元的產(chǎn)值，2022年預(yù)計(jì)直播帶貨滲透率增長(zhǎng)到20.3%。

（三）增量市場(chǎng)的細(xì)分和挖掘

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量市場(chǎng)在中國(guó)一、二線市場(chǎng)趨于飽和及獲客成本的增加，下沉市場(chǎng)正在成為新的流量池和新的價(jià)值洼地。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，三、四、五線及以下市場(chǎng)人口比重占總?cè)丝诘陌顺梢陨?，用戶?guī)模接近11億。有機(jī)構(gòu)曾預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)66%的中等收入消費(fèi)者將來(lái)自數(shù)量眾多的中小城市。隨著交通網(wǎng)絡(luò)、物流及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)支付等信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率不斷提高［28］。Quest Mobile發(fā)布的《2020年下沉市場(chǎng)營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，2020年10月下沉市場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模占比為58%，月度人均使用時(shí)長(zhǎng)140.1小時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的使用程度仍在進(jìn)一步發(fā)展。1970年后出生特別是2000年后出生的人們是下沉市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)潛力群體，線上消費(fèi)意愿中間值為50.2%。截至2020年12月，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模3.09億，占總網(wǎng)民數(shù)量的31.3%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。電子商務(wù)開(kāi)始向下延伸拓展，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者能接觸到的商品和服務(wù)越來(lái)越豐富，釋放出大量的消費(fèi)需求，電商成為推動(dòng)下沉消費(fèi)者升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力?！爸辈?電商”等網(wǎng)購(gòu)新業(yè)態(tài)在下沉市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，智能手機(jī)成為新農(nóng)具，電商助力新農(nóng)活。2021年頒布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》提出全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，深入推進(jìn)電商進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代，這給廣告產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容市場(chǎng)特別是農(nóng)村市場(chǎng)提供了千載難逢的機(jī)遇。一方面，優(yōu)質(zhì)“三農(nóng)”產(chǎn)品的利益相關(guān)者（農(nóng)戶、合作社、商業(yè)機(jī)構(gòu)、地方政府）廣告主在政策紅利的激勵(lì)下積極尋求“農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷傳播策略；另一方面，家電、汽車、住房等耐用消費(fèi)品在農(nóng)村市場(chǎng)廣闊的前景擴(kuò)大了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。下沉市場(chǎng)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境需要企業(yè)開(kāi)啟跨媒體多元整合的營(yíng)銷模式，這種需求促使專注于下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)不斷提升專業(yè)服務(wù)能力。下沉市場(chǎng)用戶線上觸媒習(xí)慣已深度養(yǎng)成，智能手機(jī)系統(tǒng)預(yù)裝型軟件、短視頻更容易觸達(dá)下沉用戶，前者主要以圖文信息流為主，用戶瀏覽內(nèi)容的同時(shí)推薦廣告，后者以短視頻形式為主進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。廣告產(chǎn)業(yè)的供給呈現(xiàn)出數(shù)字廣告和傳統(tǒng)廣告并行不悖的態(tài)勢(shì)，縣域電視臺(tái)、戶外路牌依然是廣告的重要媒介，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新型營(yíng)銷傳播方式發(fā)揮著重要作用。

在挖掘下沉市場(chǎng)的同時(shí)，區(qū)域廣告市場(chǎng)不均衡的問(wèn)題也值得關(guān)注。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《2019中國(guó)廣告年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，廣告經(jīng)營(yíng)總額前十地區(qū)占市場(chǎng)總額的88.37%，人均產(chǎn)值為19.8萬(wàn)元，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距顯著，廣告產(chǎn)業(yè)存在著巨大提升空間。由于約束廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)、資本、技術(shù)、制度等要素的不均衡發(fā)展，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出“雁行模式”。東部區(qū)域?yàn)椤把闶住?，廣告業(yè)已處于成熟期或至少是成長(zhǎng)期，成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要產(chǎn)業(yè)；中部區(qū)域?yàn)椤把闵怼?，廣告產(chǎn)業(yè)處于或臨近起飛期，未來(lái)有著極大的發(fā)展空間；西部區(qū)域?yàn)椤把阄病保瑥V告產(chǎn)業(yè)處于起步期的初級(jí)階段，其產(chǎn)業(yè)環(huán)境和增長(zhǎng)方式都有待進(jìn)一步的改善［29］。區(qū)位商指標(biāo)經(jīng)常被用來(lái)反映某一產(chǎn)業(yè)部門的專業(yè)化程度，衡量其專門化率。有研究表明，中國(guó)絕大多數(shù)省市的廣告專業(yè)化程度低。如何解決中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展不均衡，使“雁身”“雁尾”區(qū)域成為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)極？有學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從“政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告公司”三個(gè)層面協(xié)同發(fā)展不均衡地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)，即“戰(zhàn)略支持，政策和制度保障，以產(chǎn)業(yè)園推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群”“協(xié)調(diào)政府戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展，促成交流合作”“發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)作用，以兼并重組優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈”［30］。

三、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的創(chuàng)新路徑

在社會(huì)各行各業(yè)不斷進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，未來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本路徑就是進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，通過(guò)創(chuàng)新的組織、產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，滿足不斷擴(kuò)大的廣告市場(chǎng)需求，在新時(shí)代開(kāi)創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局。當(dāng)今時(shí)代一系列具有重要?dú)v史意義的經(jīng)濟(jì)變化特征是更普遍的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化、性能更強(qiáng)大的傳感器及人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的應(yīng)用，數(shù)字技術(shù)正在推動(dòng)著這種顛覆的發(fā)生，云計(jì)算成本下降、傳感器的計(jì)算能力繼續(xù)提升，加速了大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、混合現(xiàn)實(shí)（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)）的爆炸式發(fā)展［31］（P7）?！皵?shù)字化的到來(lái)讓廣告主的需求發(fā)生顛覆性的變化，這種變化會(huì)是廣告業(yè)的根本，對(duì)業(yè)態(tài)發(fā)展起決定作用，如果你不數(shù)字化，就會(huì)被邊緣化”［32］。

廣告產(chǎn)業(yè)是向廣告客戶提供整合營(yíng)銷傳播服務(wù)的企業(yè)，以及為這種服務(wù)提供相關(guān)支持的企業(yè)集合。工業(yè)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)組織的主體是廣告公司和媒體，當(dāng)數(shù)據(jù)與技術(shù)成為廣告業(yè)新的核心資源與核心生產(chǎn)要素，擁有數(shù)據(jù)密集型與技術(shù)密集型特征的互聯(lián)網(wǎng)公司、非廣告專業(yè)類的數(shù)據(jù)公司和相關(guān)技術(shù)公司成為廣告產(chǎn)業(yè)的生力軍和重要力量，迅速取代傳統(tǒng)廣告公司和傳統(tǒng)媒體，由被代理方變身為廣告客戶的新的代理方。生存空間被擠壓的傳統(tǒng)媒體和廣告公司開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，改變其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，調(diào)整其流程，采用新的信息系統(tǒng)，并使現(xiàn)有系統(tǒng)保持最新［33］。無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，不迅速轉(zhuǎn)型就意味著走向滅亡，未來(lái)引領(lǐng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的弄潮兒是善于運(yùn)用數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)的小企業(yè)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型既不是信息技術(shù)領(lǐng)域的一系列代際變革，也不僅僅是企業(yè)流程、數(shù)據(jù)和信息向數(shù)字化平臺(tái)的簡(jiǎn)單遷移［34］（P11）。真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是讓企業(yè)使用一套特定的新技術(shù)，而是企業(yè)無(wú)論在現(xiàn)在或?qū)?lái)都能夠?qū)π录夹g(shù)和新程序做出反應(yīng)并對(duì)之成功進(jìn)行利用。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是對(duì)業(yè)務(wù)和技術(shù)的重新定義，它不是模糊技術(shù)與業(yè)務(wù)之間的界限，而是使用新技術(shù)重新為客戶提供價(jià)值，以技術(shù)重構(gòu)業(yè)務(wù)，使得業(yè)務(wù)和技術(shù)完全融合。廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新主要是“熊彼特創(chuàng)新”，即建立一種涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新的新的生產(chǎn)函數(shù)。

（一）產(chǎn)業(yè)組織模式與商業(yè)模式創(chuàng)新

組織創(chuàng)新是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)的框架下開(kāi)展?；跀?shù)字化轉(zhuǎn)型可識(shí)別的核心屬性，有學(xué)者將數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義為“由數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)的根本性變革過(guò)程，旨在通過(guò)戰(zhàn)略性地利用關(guān)鍵資源和能力，為實(shí)體（如組織、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)或社會(huì)）帶來(lái)根本性的改進(jìn)和創(chuàng)新，為其利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值”。廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵資源和能力主要體現(xiàn)在組織模式和商業(yè)模式上［35］。

錢德勒認(rèn)為，企業(yè)組織塑造了市場(chǎng)，組織創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新效益的手段［36］。組織創(chuàng)新需要對(duì)組織的活動(dòng)進(jìn)行有計(jì)劃的改變，意味著一些新的東西，并以提高績(jī)效為目標(biāo)。盡管促進(jìn)創(chuàng)新的組織因素包括技術(shù)、管理支持、具體的企業(yè)設(shè)計(jì)，現(xiàn)有研究強(qiáng)調(diào)人力資本（個(gè)人的技能和能力）作為創(chuàng)新的主要資源的作用，很明顯，企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品或服務(wù)的能力與其人力資本密切相關(guān)，創(chuàng)新的主要障礙之一是缺乏合格的人力資源和能力［37］（P26）?！靶录夹g(shù)帶來(lái)的不僅僅是高效能的工具和機(jī)器的制造和使用，不僅是發(fā)明和創(chuàng)新，更是新的勞動(dòng)力組織模式”［38］（P1）。數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)更好地滿足廣告需求，而新型的數(shù)字廣告人才和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，廣告產(chǎn)業(yè)組織需要?jiǎng)?chuàng)新的勞動(dòng)力組織模式，以應(yīng)對(duì)廣告主對(duì)數(shù)字智能廣告的更多需求。傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)組織與廣告客戶是交易而非共生的關(guān)系，廣告生產(chǎn)方式與運(yùn)作方式是基于產(chǎn)業(yè)組織專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和媒介資源而形成，廣告主線上、線下的雙重市場(chǎng)營(yíng)銷壓力需要廣告產(chǎn)業(yè)組織對(duì)廣告生產(chǎn)方式與運(yùn)作方式做出適應(yīng)性調(diào)整。生產(chǎn)方式與業(yè)務(wù)運(yùn)作方式的改變，必然引發(fā)組織原則與組織方式的變遷。

以廣告公司為例，廣告產(chǎn)業(yè)組織人力資源和能力的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先是創(chuàng)建數(shù)字化的人才結(jié)構(gòu)。數(shù)字化、智能化廣告產(chǎn)業(yè)組織需要四種人才：第一種是一流的程序員，不僅精通主要的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言、技術(shù)、體系架構(gòu)或基礎(chǔ)設(shè)施，能給移動(dòng)設(shè)備、PC等所有數(shù)字設(shè)備寫代碼，還要具備社交技能，可以跟客戶、數(shù)據(jù)科學(xué)家、業(yè)務(wù)人員與創(chuàng)意人員等合作，對(duì)客戶體驗(yàn)的重要性非常敏感。第二種是數(shù)字制作人，即數(shù)字項(xiàng)目經(jīng)理，管理著從顧客歷程到市場(chǎng)調(diào)研、從設(shè)計(jì)到實(shí)施部署路線圖等一切事務(wù)。第三種是數(shù)字創(chuàng)意人，熟練利用各種數(shù)字媒介技術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、撰寫和制作。最后一種是稀缺人才，即發(fā)明家，對(duì)技術(shù)的理解既具戰(zhàn)略眼光，又有創(chuàng)意［39］（P385-387）。其次是拓寬多樣性的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。與廣告公司傳統(tǒng)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)組成（藝術(shù)指導(dǎo)和文案的配對(duì)）迥異，今天的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)包含一系列的技能和專業(yè)人士，以適應(yīng)廣告行業(yè)的數(shù)字化顛覆。團(tuán)隊(duì)從傳統(tǒng)的藝術(shù)指導(dǎo)、文案擴(kuò)展到包括數(shù)字專家（用戶、顧客體驗(yàn)專家），團(tuán)隊(duì)規(guī)模比以前大得多。新的媒體環(huán)境給廣告公司帶來(lái)壓力，他們需要具有開(kāi)發(fā)數(shù)字技能方面的能力，目的是在創(chuàng)作過(guò)程中產(chǎn)生更多的技術(shù)解決方案和想法。團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從線下媒體的深度專業(yè)化轉(zhuǎn)變適應(yīng)數(shù)字媒體環(huán)境的廣泛技能。團(tuán)隊(duì)的多樣性是通過(guò)不同的方式實(shí)現(xiàn)的，從擁有多個(gè)跨職能團(tuán)隊(duì)成員到招募自由職業(yè)者，再到心理學(xué)或應(yīng)用開(kāi)發(fā)專家。固定的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)已不再是常態(tài)［40］。

全數(shù)字化漩渦推進(jìn)各行各業(yè)必然經(jīng)歷向“全數(shù)字化中心”轉(zhuǎn)型的過(guò)程，促使商業(yè)模式、產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值鏈最大限度地實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化，多種技術(shù)轉(zhuǎn)型（云技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、社交媒體、大數(shù)據(jù)）將融合在一起，形成一股強(qiáng)大的力量。商業(yè)模式從本質(zhì)上講表現(xiàn)為企業(yè)如何為客戶和自己創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。商業(yè)模式創(chuàng)新不再僅僅是技術(shù)創(chuàng)新。哈佛大學(xué)技術(shù)學(xué)系和企業(yè)學(xué)系教授亨利·切薩布魯夫（Henry Chesbrough）將商業(yè)模式分為三個(gè)階段，從低階段的無(wú)差別商業(yè)模式到高階段作為平臺(tái)的商業(yè)模式［41］（P73）?？v觀中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，產(chǎn)業(yè)組織不斷創(chuàng)新發(fā)展商業(yè)模式，持續(xù)滿足客戶的廣告需求。需求的滿足來(lái)自將人為因素與其他要素（財(cái)務(wù)和情感成本、社會(huì)規(guī)范、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、溝通方式，等等）進(jìn)行不斷變化組合。產(chǎn)業(yè)組織重構(gòu)平臺(tái)化戰(zhàn)略傾向越來(lái)越明顯。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的組織主體（廣告公司/媒體）往往是一個(gè)千頭萬(wàn)緒的“毛線團(tuán)”，有著許多重疊的職能和系統(tǒng)?！捌脚_(tái)化資源聚合”可同時(shí)對(duì)集成解決方案和專業(yè)化效率進(jìn)行優(yōu)化［42］（P45）。借助廣泛的內(nèi)外部連接，廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)不再限于傳統(tǒng)單一主體、業(yè)務(wù)邊界明確的市場(chǎng)，而是為滿足不同需求跨主體的要素融合市場(chǎng)。技術(shù)密集型的廣告產(chǎn)業(yè)組織已逐步改成平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)。該平臺(tái)涉及廣告業(yè)務(wù)的供給方（廣告公司、媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）、廣告業(yè)務(wù)的需求方（客戶），以及連接供給方和需求方的中介（品牌、消費(fèi)者），通過(guò)建立雙邊乃至多邊市場(chǎng)主體的連接，促成市場(chǎng)交易創(chuàng)造價(jià)值。傳統(tǒng)以策劃、創(chuàng)意見(jiàn)長(zhǎng)的廣告公司與數(shù)字化、智能化科技公司、互聯(lián)網(wǎng)媒體合作，創(chuàng)建協(xié)同創(chuàng)新的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，達(dá)到專業(yè)互補(bǔ)和多方共贏的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺(tái)構(gòu)建的初衷是“單個(gè)自組織在技術(shù)革命帶來(lái)的全面沖擊下無(wú)法應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)復(fù)雜多變的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)需要借助組織內(nèi)外精明有創(chuàng)造力的人才、機(jī)構(gòu)協(xié)同創(chuàng)新，從而永葆組織市場(chǎng)活力”［43］（P4）。區(qū)隔于傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)模式，即廣告公司、媒體只是給廣告主提供流通環(huán)節(jié)的營(yíng)銷傳播服務(wù)，協(xié)同創(chuàng)新的平臺(tái)模式將客戶（廣告主）的品牌、產(chǎn)品/服務(wù)視為一站循環(huán)式的嵌入式服務(wù)，即平臺(tái)依據(jù)公域流量和私域流量的大數(shù)據(jù)全面介入客戶的研發(fā)、生產(chǎn)、流通和銷售環(huán)節(jié)，通過(guò)線上線下與消費(fèi)者和潛在顧客的互動(dòng)溝通及觸點(diǎn)管理，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求曲線，收集和分析消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，以求廣告策略輸出的有效性、針對(duì)性和精準(zhǔn)性。這種模式一方面規(guī)避了廣告主程序化媒體購(gòu)買的弊端和風(fēng)險(xiǎn)，在信任機(jī)制不健全的中國(guó)廣告市場(chǎng)，數(shù)據(jù)造假、流量假象等內(nèi)生性缺陷浪費(fèi)了廣告主的預(yù)算，使“品效合一”的追求落空；另一方面打消廣告主的顧慮，使廣告供給方和需求方能建立長(zhǎng)期信任的伙伴關(guān)系。

（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展遵循的是“產(chǎn)品—市場(chǎng)”模式，但在數(shù)字化、智能化技術(shù)沖擊下，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)階為“技術(shù)—產(chǎn)品”模式。這種模式是推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主要力量。技術(shù)發(fā)展有四種方式：持續(xù)使用已有創(chuàng)新技術(shù)（維持）、不斷創(chuàng)新已有技術(shù)（再創(chuàng)新）、不斷在其它技術(shù)領(lǐng)域?qū)嵤﹦?chuàng)新（新增），全面推進(jìn)技術(shù)發(fā)展（再創(chuàng)新并新增）。產(chǎn)品發(fā)展也有四種相似方式：一是持續(xù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有產(chǎn)品（維持），二是不斷升級(jí)已有產(chǎn)品（升級(jí)），三是不斷進(jìn)入其它產(chǎn)品領(lǐng)域（新增），四是全面推進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展（升級(jí)并新增）［44］。

1.技術(shù)創(chuàng)新。數(shù)字廣告的策略來(lái)源主要是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)是人工智能的基本驅(qū)動(dòng)力，分析和利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)是提高機(jī)器學(xué)習(xí)能力的關(guān)鍵，隨著消費(fèi)者詳細(xì)數(shù)據(jù)獲取的增多，廣告生產(chǎn)不再依賴個(gè)人的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，而是圍繞數(shù)據(jù)展開(kāi)。人工智能和5G技術(shù)促進(jìn)新一輪物聯(lián)網(wǎng)（IoT）發(fā)展，這既給廣告產(chǎn)業(yè)和廣告主帶來(lái)挑戰(zhàn)同時(shí)也蘊(yùn)藏著發(fā)展的機(jī)遇。5G可以進(jìn)一步推動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促進(jìn)人類智能、機(jī)器智能以及物聯(lián)網(wǎng)智能的融合與協(xié)同。5G網(wǎng)絡(luò)中，各式各樣的傳感器不僅是消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集的接觸點(diǎn)，也是全場(chǎng)景下廣告投放的接觸點(diǎn)。5G技術(shù)加持的人工智能可實(shí)現(xiàn)虛擬場(chǎng)景與物理場(chǎng)景的連通，全場(chǎng)景精準(zhǔn)化匹配廣告與消費(fèi)者［45］。虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)的出現(xiàn)觸發(fā)營(yíng)銷諸多可能性、人工智能營(yíng)銷的進(jìn)一步深入拓展（數(shù)據(jù)中臺(tái)、自動(dòng)化營(yíng)銷和數(shù)據(jù)收集技術(shù)等）是廣告主重點(diǎn)關(guān)注的技術(shù)。自然語(yǔ)言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)算法技術(shù)使廣告產(chǎn)業(yè)組織更好地洞察消費(fèi)者的個(gè)性。Michael Shumanov等研究證實(shí)，利用人工智能技術(shù)捕捉消費(fèi)者的在線所有數(shù)據(jù)（不僅僅是社交媒體數(shù)據(jù)或電商平臺(tái)購(gòu)買等行為數(shù)據(jù)），通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在線語(yǔ)言語(yǔ)境的分析確定其個(gè)性，將個(gè)性化的廣告定制分發(fā)給不同個(gè)性的人，這將極大提高計(jì)算廣告的效率和效果［46］。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告領(lǐng)域都非常重視識(shí)別新事物并加以創(chuàng)新利用。廣告作為經(jīng)濟(jì)變革的引擎涉及一系列創(chuàng)造性的活動(dòng)，人類的創(chuàng)造力經(jīng)常發(fā)明新的廣告形式，這些廣告有可能發(fā)展成為新的產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算等技術(shù)的突破性進(jìn)步正在引起廣告模式的轉(zhuǎn)變，使用計(jì)算能力來(lái)分析消費(fèi)者行為、定制內(nèi)容，并促進(jìn)通過(guò)媒體載具和接觸點(diǎn)向潛在消費(fèi)者傳遞廣告信息，算法和運(yùn)算能力是實(shí)現(xiàn)這些變化的中心。計(jì)算廣告集信息檢索、統(tǒng)計(jì)建模、機(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)化、大規(guī)模搜索和文本分析于一體，其核心問(wèn)題是廣告與語(yǔ)境的匹配。Jisu Huh和Edward C.Malthouse把計(jì)算廣告定義為“一種廣泛的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告方法，它依賴或通過(guò)增強(qiáng)的計(jì)算能力、數(shù)學(xué)模型/算法和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施推動(dòng)來(lái)創(chuàng)建和傳遞消息，并監(jiān)控/監(jiān)督個(gè)人的行為”，具有以下特點(diǎn)：一是可單獨(dú)尋址，廣告根據(jù)每個(gè)用戶及場(chǎng)景進(jìn)行針對(duì)性和個(gè)性化分發(fā)展示。二是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，何時(shí)進(jìn)行廣告曝光及廣告是否個(gè)性化的目標(biāo)決策由個(gè)人消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和場(chǎng)景來(lái)決定。三是互動(dòng)性，接觸點(diǎn)通常允許廣告主、消費(fèi)者之間進(jìn)行多種方式的溝通。四是持續(xù)性，品牌將通過(guò)語(yǔ)音激活系統(tǒng)、可穿戴設(shè)備、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）以及聯(lián)網(wǎng)的汽車和電器與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)，而不是讓他們分散地接觸品牌信息。五是可衡量性，觀察和記錄消費(fèi)者的行為反應(yīng)，告知廣告主將其用于未來(lái)的接觸點(diǎn)，它依賴粒度級(jí)別的數(shù)據(jù)收集、挖掘、匯總和廣告投放，具有高度的個(gè)性化和普遍性，適用于線上、線下、跨媒體和不同市場(chǎng)的整個(gè)廣告過(guò)程（從市場(chǎng)形勢(shì)分析、細(xì)分和定位，到廣告信息的創(chuàng)建和媒體投放，再到廣告效果評(píng)估）。計(jì)算廣告是廣告、營(yíng)銷和計(jì)算機(jī)科學(xué)的融合［47］。

盡管數(shù)字廣告支出迅速增長(zhǎng)，但理性的廣告主越來(lái)越看重?cái)?shù)字廣告的效率和效果，超7成的中國(guó)廣告主認(rèn)為營(yíng)銷傳播的投資回報(bào)率難以提升是最大的挑戰(zhàn)。惡化廣告主數(shù)字廣告投資回報(bào)率、阻礙數(shù)字廣告生態(tài)體系的最大威脅是廣告攔截技術(shù)的廣泛使用。2013-2017年，在臺(tái)式電腦上使用廣告攔截軟件的人數(shù)從5400萬(wàn)人增加到2.36億人。2015年以來(lái)，對(duì)手機(jī)廣告進(jìn)行攔截的人數(shù)也在快速增長(zhǎng)，2017年達(dá)到3.8億人。廣告攔截技術(shù)的使用使廣告主投放數(shù)字廣告的效用減少了70%。波蘭學(xué)者Janusz Wielki與Janusz Grabara通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，人們攔截?cái)?shù)字廣告的原因在于數(shù)字廣告充斥互聯(lián)網(wǎng)空間、數(shù)字廣告的侵?jǐn)_和數(shù)字廣告和互聯(lián)網(wǎng)用戶的興趣愛(ài)好不匹配［48］。數(shù)字廣告的供給主體應(yīng)當(dāng)考慮怎樣創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出既尊重互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私，又能契合他們偏好、激發(fā)用戶主動(dòng)參與的數(shù)字廣告。隨著數(shù)字媒體消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化，與消費(fèi)者高度相關(guān)的個(gè)性化、定制化數(shù)字廣告成為主流。

四、結(jié)語(yǔ)

改革開(kāi)放40多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了世界奇跡，不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)對(duì)廣告的需求成為推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的基本動(dòng)力，巨大需求所形成的市場(chǎng)紅利正是中國(guó)成為全球第二廣告大國(guó)的根本原因。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的確立和各種激勵(lì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策出臺(tái)，釋放了社會(huì)對(duì)廣告的巨大需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的廣告需求，互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了新的廣告需求，廣告產(chǎn)業(yè)在滿足需求的過(guò)程中不斷發(fā)展。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)廣告年度經(jīng)營(yíng)總額占GDP的比值較低，廣告產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展空間。通過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字廣告市場(chǎng)、拓寬廣告邊界市場(chǎng)和細(xì)分、挖掘增量市場(chǎng)，廣告產(chǎn)業(yè)版圖得以擴(kuò)容。當(dāng)今世界正處于“百年之未有大變局”，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將面臨更為復(fù)雜和險(xiǎn)峻的外部環(huán)境考驗(yàn)，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期看好的基本面不變。以大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈為代表的新一代信息技術(shù)進(jìn)一步深化全球產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)化布局，全球產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈的布局將由成本驅(qū)動(dòng)型向需求驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)換，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在此大背景下亟須適應(yīng)市場(chǎng)主體對(duì)廣告的需求，以創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和增長(zhǎng)。全球數(shù)字化漩渦促使所有行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)，駕馭顛覆產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和理解變革關(guān)鍵原則的能力對(duì)企業(yè)生存至關(guān)重要。廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)的關(guān)鍵在于，通過(guò)人力等資源的共享與優(yōu)化配置形成數(shù)字化廣告生態(tài)共同體，共同體的參與者之間有機(jī)協(xié)作，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)，將加快整體生態(tài)的數(shù)字化進(jìn)程；此外，通過(guò)深度融合數(shù)字世界與物理世界，開(kāi)發(fā)出新的數(shù)字化產(chǎn)品、新的服務(wù)和新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整體價(jià)值提升，更好地防范風(fēng)險(xiǎn)，使參與者都能從中分享價(jià)值。

廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始終是在需求與供給的動(dòng)態(tài)博弈中開(kāi)展。需求是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，而創(chuàng)新的供給能激活和擴(kuò)大潛在的需求市場(chǎng)。未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)的有效供給將基于廣告發(fā)展趨勢(shì)所帶來(lái)的廣告需求。舒爾茨對(duì)廣告的發(fā)展趨勢(shì)做出以下預(yù)測(cè)：一是消費(fèi)者的知識(shí)和獲得即時(shí)信息來(lái)源、替代產(chǎn)品和資源的機(jī)會(huì)將摧毀賣方傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈商業(yè)模式，這意味著傳統(tǒng)的“由內(nèi)而外的計(jì)劃”方法（營(yíng)銷人員控制整個(gè)銷售、營(yíng)銷和傳播系統(tǒng)）不再可行。二是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式將被需求鏈取代，企業(yè)將不得不把更多的精力放在了解消費(fèi)者的欲望、需求和要求等方面，而不是把精力放在生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)上。三是潛在消費(fèi)者及其數(shù)據(jù)將成為未來(lái)營(yíng)銷傳播的驅(qū)動(dòng)力，這將需要改變營(yíng)銷公司內(nèi)部營(yíng)銷和傳播部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。未來(lái)的營(yíng)銷傳播者將是知識(shí)工作者，而不是創(chuàng)意的操縱者，必須更加專注于理解和滿足而不是試圖創(chuàng)造客戶的欲望和需求［49］。一言以蔽之，未來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展建諸廣告需求的釋放、擴(kuò)大及不斷滿足需求的邏輯上，有效擴(kuò)大需求和數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)是未來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)和創(chuàng)新路徑。