□張佳妮，李可心

（長春光華學(xué)院，吉林 長春 130033）

網(wǎng)絡(luò)直播是一種基于流媒體技術(shù)，以視頻、圖像、聲音、文字相結(jié)合的形式把現(xiàn)場信息通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺傳遞給觀眾，觀眾可對主播及直播內(nèi)容進(jìn)行在線交流、購銷、打賞的新型信息互動模式。我國的網(wǎng)絡(luò)直播最早誕生于2005 年，當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)直播主要針對游戲玩家的語音實時互動，之后逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、草根一族、美女才藝展示等方向。2014 年以后，網(wǎng)絡(luò)直播開始轉(zhuǎn)型為電競游戲等賽事直播，并在這一階段爆發(fā)式發(fā)展。

與此同時，移動直播客戶端的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，逐漸開啟了全民直播時代。據(jù)艾媒網(wǎng)《2020 上半年中國在線直播市場研究報告》統(tǒng)計，在2020 年直播行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)勢下，加上新冠肺炎疫情的影響，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.60 億，占網(wǎng)民總數(shù)的62%。

我國的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展無論從信息化基礎(chǔ)設(shè)施、裝備水平、上網(wǎng)人數(shù)來看，還是從交易規(guī)模、數(shù)量以及利用率、社會影響力、效益等方面來比較，都滯后于全國電子商務(wù)的發(fā)展，處于初級發(fā)展階段。但我國農(nóng)村電子商務(wù)具有廣闊的發(fā)展前景，農(nóng)產(chǎn)品和電子商務(wù)平臺及物流行業(yè)應(yīng)整合資源，共同促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展。

電商企業(yè)與多種商業(yè)模式交叉融合，通過與農(nóng)村電商的結(jié)合，可有效彌補(bǔ)相互之間的短板，推動整個互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)運(yùn)營模式的發(fā)展[1]。網(wǎng)絡(luò)直播的盛行讓很多研究人員和商業(yè)人士意識到，利用網(wǎng)絡(luò)直播帶動農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展、落實鄉(xiāng)村振興的政策要求，是當(dāng)下最直觀、最具創(chuàng)新性的對策。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用勢頭較猛，并取得了較好的成績。一方面帶動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興，另一方面也響應(yīng)了國家的鄉(xiāng)村振興政策。在可喜境況出現(xiàn)的同時，一些問題也亟待解決，例如，由于農(nóng)村地區(qū)教育普及程度低、對新媒體發(fā)展現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)了解不夠全面等原因，使得絕大多數(shù)的農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)營管理者對網(wǎng)絡(luò)直播并不了解，對這個新興的名詞并不重視，導(dǎo)致部分營銷內(nèi)容粗制濫造、缺乏靈活的營銷手段、直播“圈粉”能力較差、直播平臺關(guān)注度較低等問題。

隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸健全和完善以及智能手機(jī)的日益普及，在我國各級政府部門的高度重視和群策群力下，我國農(nóng)村電子商務(wù)已經(jīng)取得了長足發(fā)展。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展一定程度上帶動了農(nóng)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工以及冷鏈物流、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)等一系列產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

在貫徹國家鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)上，成為農(nóng)村人口就業(yè)的有力助手和解決“三農(nóng)”問題的有效途徑。研究鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下網(wǎng)絡(luò)直播對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的應(yīng)用具有長足意義。

1 網(wǎng)絡(luò)直播在我國農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展實況分析

1.1 緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代，把握電商直播機(jī)遇

近年來，新冠肺炎疫情影響著全球大部分地區(qū)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷情況。在新冠肺炎疫情蔓延的背景下，一種新型的銷售模式——電商直播應(yīng)運(yùn)而生。其真實性強(qiáng)、互通性強(qiáng)、平衡性強(qiáng)、成本效率低等特色優(yōu)勢格外突出。這種只需要網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等通訊設(shè)備的直播形式，正影響著整個社會的銷售模式。

對于傳統(tǒng)的銷售模式來講，電商直播的銷售模式有著很大的優(yōu)勢，直播銷售會給廣大消費(fèi)者以“真實感”，通過實時互動與交流介紹，增強(qiáng)服務(wù)者與被服務(wù)者之間的信任，解決了傳統(tǒng)電商一直存在的圖文信息不對稱、產(chǎn)品宣發(fā)與實際質(zhì)量的不對稱等問題。農(nóng)民直播帶貨可以直接省去銷售鏈中的中間商環(huán)節(jié)，在降低銷售成本的同時，通過實時展示增加消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任和對其綠色健康無污染的認(rèn)可[2]。

1.2 打破傳統(tǒng)宣發(fā)模式，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)宣傳新形式

傳統(tǒng)宣發(fā)模式通常以特定的線下電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行。雖然這樣的宣傳方式可以在很大程度上幫助農(nóng)民開展品牌宣傳與產(chǎn)品推廣，有助于地方政府助農(nóng)惠農(nóng)政策的合理有效落實。但是，這種宣傳手段很難在有效的時間和成本下取得良好的效果，一些中小型農(nóng)商更是在高成本的宣傳面前望而卻步。

在數(shù)字融媒體技術(shù)飛速發(fā)展的今天，應(yīng)運(yùn)而生的直播銷售行業(yè)可以使群體隨時且方便地對產(chǎn)品進(jìn)行拍攝宣傳和直播銷售。在如火如荼的直播氛圍帶動下，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)翹首穩(wěn)居農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售和推廣的前列[3]。

1.3 構(gòu)建最直觀的安全視野，拉近同消費(fèi)者的距離

高效的網(wǎng)絡(luò)直播可以提高農(nóng)產(chǎn)品的可視化程度，讓消費(fèi)者像親臨現(xiàn)場一樣體驗和了解農(nóng)產(chǎn)品。例如，一些養(yǎng)殖牲畜的農(nóng)民可以通過直播的形式，向接受群體展現(xiàn)牲畜的生長環(huán)境、飲食種類以及整個養(yǎng)殖過程，使消費(fèi)者全方位地了解產(chǎn)品，并且提高產(chǎn)品的可信度。摒棄以往宣傳成品的模式，以細(xì)節(jié)和質(zhì)量打動消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)直播宣傳農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、種植、養(yǎng)殖的全過程。

這種應(yīng)用直播銷售產(chǎn)品的方式，增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和了解，縮短了消費(fèi)者與消費(fèi)產(chǎn)品之間的距離，進(jìn)一步提高了農(nóng)民的銷售能力。在推廣銷售模式的同時，提高了產(chǎn)品的知名度，為未來的銷售奠定一定的基礎(chǔ)。

1.4 實現(xiàn)營銷模式現(xiàn)代化，提高消費(fèi)者的購買效率

農(nóng)產(chǎn)品的有效網(wǎng)絡(luò)直播銷售，是一種比較適應(yīng)現(xiàn)代社會的營銷方式。與傳統(tǒng)的電商店鋪相比，網(wǎng)絡(luò)直播銷售的模式可以讓消費(fèi)群體更全面地了解整個產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售體系，并精準(zhǔn)、及時地與銷售商家聯(lián)系，更具有真實性、可觀性。

當(dāng)今通訊設(shè)備發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種購物常態(tài)，在電子商務(wù)發(fā)展的進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)直播的銷售模式成為一種新型的銷售手段，從服裝、化妝品直播占半壁江山的局面，到現(xiàn)在越來越多的企業(yè)甚至農(nóng)產(chǎn)品加入到直播帶貨的行列。

如今，網(wǎng)絡(luò)直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品種類越來越多，其強(qiáng)實用性和高性價比吸引了廣大的網(wǎng)絡(luò)購物群體，提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷售率[4]。

1.5 提高政府政策普及度，創(chuàng)造良好社會效益

目前，隨著現(xiàn)代社會信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，消費(fèi)者已經(jīng)很少關(guān)注電視、報紙等傳統(tǒng)媒體。在新時代的電子媒體出現(xiàn)前，國家政策以及新聞等基本通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播。

如今，傳統(tǒng)媒體的傳播途徑以及傳播速度已經(jīng)跟不上現(xiàn)在的多元化的電子媒體。政府逐漸開始通過新媒體進(jìn)行信息傳播，取得了較好的宣傳效果，提高了公眾的認(rèn)知度，有助于鄉(xiāng)村振興和助農(nóng)惠農(nóng)政策的高效普及。

2 農(nóng)村電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營中存在的不足

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳不到位

當(dāng)今社會是一個多元化的電子時代，農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售在網(wǎng)絡(luò)直播中雖然占有一席之位，但是還存在一些問題。

研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)直播并不重視。農(nóng)民認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品還要走傳統(tǒng)的自主經(jīng)營銷售道路，很難認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式，也不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)直播的廣告宣傳效果。但是生活中廣告效應(yīng)無處不在，該宣傳模式是很重要的認(rèn)識渠道。農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣難，品牌認(rèn)知度低，這些問題都很難讓農(nóng)產(chǎn)品在銷售中取得較好的銷售量[5]。

2.2 農(nóng)村電子商務(wù)平臺普遍知名度不高

現(xiàn)在消費(fèi)者購買物品十分關(guān)注商品是否有售后保障。由于部分農(nóng)產(chǎn)品的品牌效力不夠，導(dǎo)致網(wǎng)上銷售情況不甚理想。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時，產(chǎn)品的銷售數(shù)字和評論決定消費(fèi)者的購買意愿。例如，在其他條件相同的情況下，產(chǎn)品的差評會影響消費(fèi)者的決定。一些農(nóng)村電商經(jīng)營者對這一領(lǐng)域的知識了解不夠，學(xué)習(xí)能力也比較弱，在平臺運(yùn)營過程中消費(fèi)者對業(yè)務(wù)不夠了解，導(dǎo)致訪問量越來越少，使得平臺難以長久。

2.3 網(wǎng)絡(luò)銷售效果不理想

在一些農(nóng)村地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，利用網(wǎng)絡(luò)直播銷售的模式不太理想，大部分農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品都依靠傳統(tǒng)模式銷售。農(nóng)民的文化程度不高，具有保守的傳統(tǒng)思想，很難接受新鮮事物，改變傳統(tǒng)銷售模式較為困難，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷、銷售不及時等問題。

3 網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用上的對策研究

3.1 實施“教育扶貧”，多方位提升農(nóng)民信息素養(yǎng)

農(nóng)民的信息素養(yǎng)關(guān)系到國民整體信息素養(yǎng)的提高，作為整個電商鄉(xiāng)村振興體系中最重要的主體環(huán)節(jié)，必須注重農(nóng)民信息素養(yǎng)的培養(yǎng)，從而提高我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。農(nóng)民主體信息素養(yǎng)的提升可提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的種植和銷售過程，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌力量，為我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

推動我國農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村振興。要提升農(nóng)民的文化素養(yǎng)、信息素養(yǎng)，從根本上縮小城鄉(xiāng)之間的信息差距，進(jìn)一步推動我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)展，讓農(nóng)民更好地了解和掌握網(wǎng)絡(luò)直播在電商中的重要性。

關(guān)注和提高農(nóng)民的信息素養(yǎng)迫在眉睫。農(nóng)村信息教育與城市相比還有很大差距，普遍落后的現(xiàn)象依舊存在。應(yīng)提升農(nóng)村的基礎(chǔ)教育，提高農(nóng)民的受教育程度，讓農(nóng)民更好地掌握時代信息，有較強(qiáng)的接受能力和改變現(xiàn)狀的意識。

政府要鼓勵當(dāng)代大學(xué)生走到農(nóng)村、下到基層，為我國的鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)一份微薄的力量，加大農(nóng)民的信息化培養(yǎng)力度[6]。

3.2 構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)監(jiān)管體系，促進(jìn)行業(yè)自律與良性發(fā)展

從根本上激發(fā)農(nóng)村的內(nèi)生動力，體現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的活力和創(chuàng)新，是農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)。政府是農(nóng)村電子商務(wù)的主體，在推動網(wǎng)絡(luò)直播電子商務(wù)發(fā)展中起到指導(dǎo)和監(jiān)督作用。

政府部門要建立完善的農(nóng)村電子商務(wù)政策，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播管理，確保農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)直播銷售農(nóng)產(chǎn)品這一行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。政府應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)直播提供設(shè)備保障，開展網(wǎng)絡(luò)直播電子商務(wù)的知識培訓(xùn)，加大對農(nóng)民和農(nóng)村小型企業(yè)的監(jiān)管力度，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播的良性循環(huán)和持續(xù)發(fā)展。

3.3 利用網(wǎng)絡(luò)直播充分宣傳，塑造良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

利用網(wǎng)絡(luò)直播大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品的透明度和知名度，讓消費(fèi)者滿意放心地購買綠色環(huán)保的農(nóng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直播感受到當(dāng)今的科技發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度。除此之外，要明確當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特色，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的特點，努力找到產(chǎn)品的市場定位，讓農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)直播推廣自己的特色產(chǎn)品，最終形成品牌效應(yīng)。

3.4 找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品市場定位，向廣大消費(fèi)者最普遍的需求靠攏

鑒于我國農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的背景下，利用網(wǎng)絡(luò)直播帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷量已迫在眉睫，成為現(xiàn)在首要的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量的逐年提升，大數(shù)據(jù)平臺可以測算出每個消費(fèi)者的消費(fèi)購物習(xí)慣，做到精準(zhǔn)推送，滿足消費(fèi)者的購物需要，做好農(nóng)產(chǎn)品推廣工作。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展得越來越成熟，網(wǎng)絡(luò)銷售也隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷壯大。多數(shù)企業(yè)為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展，開展了大量的網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣活動。在直播中介紹農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝，提高農(nóng)產(chǎn)品的廣告效力，根據(jù)精準(zhǔn)推送，完成農(nóng)產(chǎn)品最終的銷售。

3.5 發(fā)展高附加值的農(nóng)產(chǎn)品精深加工，助力農(nóng)村電子商務(wù)健康可持續(xù)發(fā)展

隨著社會的發(fā)展與變革，我國經(jīng)濟(jì)水平逐步提升，人們對于生活質(zhì)量有了更高的要求，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品已不能滿足當(dāng)今人們的需求。

當(dāng)下，我國農(nóng)產(chǎn)品的種類單一、缺少品牌產(chǎn)品，限制了我國農(nóng)村的電子商務(wù)發(fā)展。因此，未來農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)重點探索發(fā)展高附加值的深加工產(chǎn)業(yè)，打造知名品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提升在國內(nèi)和國際市場的競爭力[7]。

綠色生態(tài)環(huán)境是農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)以環(huán)境保護(hù)為基礎(chǔ)。近年來，隨著消費(fèi)者對“綠色”“健康”“無公害”農(nóng)產(chǎn)品需求量的增加，相關(guān)部門應(yīng)制訂種植標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出質(zhì)量，爭取使農(nóng)產(chǎn)品符合當(dāng)今人們的消費(fèi)理念，創(chuàng)建優(yōu)秀的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，加大品牌廣告宣傳力度，讓更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和線下消費(fèi)者認(rèn)可農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量[8]。

4 結(jié)束語

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展一定程度上推動了農(nóng)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工以及冷鏈物流、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施背景下，農(nóng)村電子商務(wù)成為農(nóng)村人口就業(yè)的有力助手和解決“三農(nóng)”問題的有效途徑。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，電子商務(wù)直播已迎來了前所未有的機(jī)會，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)用于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中，推動我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。